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1、精品学习资源XX妇科洗液北京市场营销策划方案一、方案概要通过对北京市场妇科洗液的调查和明白，针对“XX洗液”的市场状况和在营销4P方面的分析，提出对北京市场的详细运作方案；二、市场现状及分析一市场现状：1. 妇科炎症市场竞争猛烈：妇科炎症市场不断被细分，众多的药字号、 消字号等功能性妇科炎症产品不断涌现，甚至药械字号的企业，也赶来瓜分着消费者的钱袋，挤占着妇科炎症的市场；2、品牌繁多：妇科炎症市场产品基本分为三大类：洗剂类、栓剂类、泡腾片类；仅仅在北京市场，有妇科炎症类产品 30 种以上，其中妇科洗液不少于10 种包括中西药及消 / 械字号在内， 品牌纷杂、 众多， 良莠不齐； 其中洗剂类妇科
2、产品的领导品牌为：洁尔阴、 肤阴洁、 皮肤康， 消费者消费较为集中于这三个品牌；栓剂类妇科产品的领导品牌为达克宁栓剂、修正消糜栓； 泡腾片类妇科产品， 其主要畅销品牌为金方双脞泰、洁尔阴泡腾片；以上品牌，经过多年的苦心经营， 耗资上亿， 几乎编织了一个全国性的销售网络，拥有广告支持才能和品牌知名度；洗剂、栓剂、泡腾片三分天下，想在这十面潜伏的市场撕开缺口，并非易事，其难度可想而知；3、消费者对三大类妇科炎症产品的看法：以上所列举的三大类妇科炎症产品一方面在市场上的表现良好， 销势强劲； 各领导品牌年销售额都不下数亿元， 拥有相当数量的消费群； 但从市场的调研结果分析来看， 妇科炎症市场也并非铁
3、板一块，有 36.27%的女性消费者表示简洁接受妇科洗液新产品，特殊是药准字的中药洗液；有33.3%的女性消费者处于摇摆不定中，而表示“不肯定”接受，这类消费者同样有购买的可能；有25.49%的消费者表示忠诚目前选用的品牌而“不易接受”新品牌；另外，仍有 18.63%的女性消费者表示常常变换使用妇科产品品牌；有48.04%的女性消费者表示偶有变换使用妇科品牌的消费行为；只有13.7%的人，购妇科产品时重视品牌知名度；4 、竞争者状况：欢迎下载精品学习资源通过对消费者问卷调查， 深度访谈等市调工作， 消费者对目前妇科产品的评判，集中为三个方面：传统的妇科洗液，如洁尔阴、肤阴洁味道不好闻，使用时有
4、烧灼感；栓剂起效慢，且消费者使用时有不适感；泡腾片对某些炎症成效不好，且使用不便利；几大闻名生产厂家，对上述问题均无突破性举措，造成相当强的市场饥饿感；所以这些既是各种品牌的软肋，也是“日舒安”的市场时机；5、妇科炎症产品市场前景良好，潜力庞大；世界卫生组织对中国妇女的调查说明：中国41%的女性患有不同程度的阴道炎症，已婚女性发病率达70%，性病传播速度更为惊人；简洁的清水清洗和传统洗液已无法完全清洁护 理特殊部位；同时， 随着人们生活水平的提高，消费观念和健康观念的转变，妇科炎症产品市场规模快速扩大， 进展前景宽阔， 除原有的治疗为目的消费群之外，以单纯清洁护理、保健为目的的消费者群快速扩大
5、；已婚女性人人皆使用；有的药店反映妇科炎症洗液市场销售每年都有增长；同时，消费者在众多的妇科洗液产品面前，也变得越来越挑剔了，洁尔阴、肤阴洁独领风骚的时代业已过去，消费者的需求更加多样化、复杂化， 各类妇科炎症产品的市场位置将做重新调整， 同时由于洗液中有些使用卫消字许可证，市场进入障碍远低于药准 字类药品， 估计需求量将快速到达饱和状态，新一轮竞争将是质量、杀菌成效、 使用后感觉、产品形象的竞争；调查中，有77.45%的消费者偏好使用中药洗液类产品；二产品分析：“ XX洗液”目前在北京OTC市场铺货率在30%左右， 店员举荐率几乎为零，消费者指明购买率约在 8%；在医院的销售情形，二级以上的
6、医院现在基本上没有“日舒安洗液”的销售，仅在个别的郊区县医院有销售，但范畴在逐步缩小；据调查，“ XX洗液”在北京市场的占有率正在逐步下降；一方面由于受原先“公费目录”和 8 月 15 日实行的“社保目录”的影响，在医院的销售情形已经基本停止；另一方面， 由于渠道和终端工作没有跟上，显现终端断货，药店凭自然销售情形；由于“ XX洗液”在市场已经销售多年，在加上前几年医院销售的市场基础，所以在药店有一部分点名购买的情形；而且产品的疗效和特殊的配方仍是受到消费者欢送，具有肯定的市场基础和较大的开发潜力；三竞争产品分析：1、“ XX 洗液”由于以前在OTC市场上从未进行过终端促进的工作，存在着：欢迎
7、下载精品学习资源1终端产品陈设水平远远落后于主要竞品如：洁尔阴洗液、肤阴洁洗液、皮肤康洗液北京地区强势品牌；2客情关系差：主要竟品开展OTC促销工作都有一段时间，甚至多年，终端基础工作比较好；店员对竟品的举荐，特殊是一些消字号的产品上定点促销员，对“XX洗液”的销售有较大的影响；3品牌对销售有直接的带动，“XX洗液”基本没有品牌建设基础；4其他非主流竟品对“ XX 洗液”的销售形成肯定冲击；2、竟品目前的销售促进Promotion 组合方式主要分三类1广告 +礼品：主要是以洁尔阴洗液、 肤阴洁洗液为主； 洁尔阴洗液主要集中在中心电视台央视一台、三台和部分卫视台四川卫视、重庆卫视、广东卫视及海南
8、卫视等；肤阴洁洗液主要集中在中心电视台央视一台、三台；前者的年广告投放量大致在5000 万元；后者的年广告投放量大致在 2000 万元；但是这两个品牌在北京目前没有进行任何形式的广告投放，终端生动化陈设也没有做包括橱窗、灯箱、POP及其他终端陈设；据明白，洁尔阴洗液目前在北京的通路Place 建设差，渠道纷乱，窜货情形严峻， 商业利润空间小，厂家对商业的支配才能假设；虽然公司从2002 年初开头在北京市建立了终端 OTC销售队伍， 但终端工作没有系统性，与药店的客情关系处理较差，完全是靠着多年的品牌积存形成销售；据调查，洁尔阴洗液2002 年在北京市的销售约为3000 万元；估计2003 年约
9、为 2500 万元，主要集中在零售市场，医院主要靠自然销售；其销售下降的主要原因是竞争产品的日益强大，特殊是皮肤康洗液的崛起；肤阴洁洗液目前在北京市场虽然也有OTC人员，但也没有进行系统的终端工作建设， 只是零星的保护；据明白，2002 年肤阴洁洗液在北京市场的销售约为1500 万元，主要来自零售市场； 2003 年新推出湿巾 1 盒 12 片，每三片一个小包装，零售价10.80元后，市场销售情形很好， 公司内部估计2003 年在北京市场湿巾的销量能占到其总销售的1/4约500 万元，而且目前市场上药准字的湿巾仅此一家；2礼品 +挂金：欢迎下载精品学习资源此类药主要都是非广告类或广告投入很少，
10、市场占有率较低的品种，其整体竞争力比较差； 然而皮肤康洗液也实行类似的销售方式，其在北京市场属于区域强势品牌，主要靠医院的销售带动， 同时由于其超高的利润空间给药店店员挂金，从而带动零售市场与医院市场 互动的销售链条；3、竟品销售促进行为利弊分析：A、挂金销售：挂金销售的确有着能在较短时期内建立相对良好的客情关系主要是店员举荐和占领好的产品展现位的作用； 它多用于新产品打入市场或产品销售显现肯定的积压， 为提升销售实行的一种短期权宜之策； 但假如没有一个连续性， 他反而会起到很大的负面作用； 随着终端竞争的加剧，挂金销售已经逐步成为类似临床工作的恶性竞争之列；B、公共关系 Public Rel
11、ation：厂商合作，企业在销售通路的多个层面进行一系列的PR行为；比方：与公司结成某种程度的战略关系；对连锁公司的中层职工，不定期的商务旅行、礼品赠送；对药店销售达标的某些店员， 也有不同的嘉奖； 这样可以提高产品的亲和力，为渠道建设和终端销售带来很好的促进；或许这样的方式现在仍不适合对日舒安的推广，但我认为是一个进展的方向；品名规格零售价生产厂家终 端 费年销售额用220ml15.70 元成都恩威无120ml+冲洗25.20 元成都恩威2 元/ 盒洁尔阴器+栓剂2500 万元北京市场 XX洗液与主要竞争产品比照一览表120ml9.50 元成都恩威无皮肤康50ml28.80元北京华洋奎龙3
12、元/ 盒500 万元肤阴洁150ml12.80元广西源安堂无1500 万元妇炎洁300ml32.50元江西仁和无300 万元欢迎下载精品学习资源三、 S W O T 分析一时机与威逼分析： XX洗液面临的时机有：1、有肯定的固定购买群和市场基础；2、终端工作上升的空间很大；3、在同类产品中具有很好的疗效和产品个性特点；4、开拓以“ XX 洗液”为前导，建立网络终端，优化资源组合，为公司走品牌战略之路打下很好的基础；面临的威逼有：1、竞争产品具有较大的品牌影响力，市场基础较好；2、竞争产品对终端越来越重视；3、竞争产品对终端政策掩盖率越来越高；4、区域强势品牌“皮肤康洗液”在北京市医保目录中限二
13、级以上医院使用，具有很好的临床销售基础；二优势与劣势分析：日舒安的优势有：第一、 产品在北京市场销售多年，特殊是在医院销售的基础上，已经有了少量的固定消费群，具备了肯定的产品美誉度；其次、独家产品，疗效好；特殊是湿巾具有较强的市场竞争力；日舒安的劣势有：第一、品牌知名度较低，没有系统的品牌传播系统；其次、终端网络不健全，没有进行OTC市场的终端建设工作；三问题与分析：第一、通路的整合问题：商业分销与OTC工作的和谐协作；其次、终端工作确立重点的问题： 市场终端工作是一个基础工作，它是循序渐进的过程， 对销量的影响不是立竿见影的；必需针对不同的市场状况采纳不同的终端促进策略；对于 XX洗液在北京
14、市场的情形，我觉得可以有方案地组织一些关于产品陈设与销售的系欢迎下载精品学习资源列竞赛，从而改善与店员的客情关系，并激发他们对公司产品的销售举荐；第三、 虽然主要的竞争对手洁尔阴、肤阴洁和皮肤康都在做终端工作，但是他们对产品的终端宣扬和生动化陈设的工作基本上没有；所以我们可以从这方面入手，绽开以 “终端网络建设和生动化陈设为主”的品牌宣扬，稳步稳打，建立市场基础，逐步加以品牌宣扬的市场策略；第四、考虑到北京市场的实际情形，在妇科洗液中，只有“皮肤康洗液”在北京市医保目录中限二级以上医院使用，而且这类产品消费者多数都是自费购买，所以可以对于二级以下的医院及卫生院进行系统的开发据调查，同类主要竞争
15、产品基本没有进行这方面的工作，有很大的市场时机，从而带动零售市场的销售，培育市场基础；四、营销目标第一阶段： 2003 年 8 月至 12 月，建立销售队伍，理顺商业渠道，整合终端网络， 做好市场基础工作；该阶段预期回款指标：10 万/ 月；其次阶段： 2004 年 1 月至 3 月，进行终端生动化陈设包括橱窗、灯箱、海报、台卡、包装陈设、柜贴、门贴等系列的宣扬工作、产品陈设、销售积分等系列活动；加强对产品的全方位展现，改善与终端的客情关系；该期间预期回款指标30 万/ 月； 第三阶段： 2004 年 4 月至 10 月，产品品牌推广期：可通过电视、报纸和其他媒体等多方面的角度对产品品牌进行整
16、合性宣扬，结合终端良好的基础工作，定会取的良好的市场成效；该期间预期回款指标：100 万/ 月；第四阶段： 2004 年 11 月至 12 月，稳固品牌基础，加强终端保护和治理；该期间预期回款指标： 55 万/ 月；产 品2003 年 8 月至 12 月2004 年2005 年【销售任务目标表】XX洗液40 万元700 万元1400 万元XX湿巾10 万元300 万元600 万元合 计50 万元1000 万元2000 万元五、营销策略1、建立一个区域强势组织，提高队伍的执行力，加强治理与培训；欢迎下载精品学习资源2、理顺商业渠道，加强终端建设；3、做好媒介资源组合，提升品牌知名度；4、精耕细作
17、，稳扎稳打；短期的快速提高与长期的稳步进展相结合；5、表达 OTC工作的长期性与连续性；六、市场方案一商业渠道整合：1、依据商业公司的网络掩盖和业务范畴，把商业渠道分为两级：一级和二级，依据级别制定不同的销售政策包括价格和返利；2、集中在北京医药股份、嘉事堂医药连锁、金象大药房连锁、同仁堂、朝阳区医药 公司、丰科城医药公司、 京新龙医药公司等几大商业中挑选二至三家为公司的一级分销商， 签署合作协议；3、依据一级商的网络和市场的情形，对二级商进行对口整合，归口治理；二产品铺货：考虑到“ XX 洗液”有肯定的市场基础，可以考虑召开产品推广会的形式进行铺货；主要是把能直接掩盖到终端的商业为主，利用其
18、网络优势， 以厂家新产品推广的形式把终端负责人药店经理、中小医院院长或药房主任召集起来，讲解产品学问和促销方案，现场现款提货，以到达铺货和准销售的目的；三终端推广与促销：北京市现有 1600 多家药店， 500 多家医务室和社区医疗所，依据“ 8020”原就即80%的销量产生在 20%左右的重要终端上和市场情形，其中重点A 类药店约为 400 家；依据此情形，我认为在终端推广方面可从以下几方面去做：1、策划阶段性的陈设、销售活动，快速启动终端药店；详细方案另拟2、针对医务室和社区医疗所，制定相应的销售政策，刺激并联动终端销售，与药店形成终端链状销售网；3 、在条件成熟的时候，启动OTC专业化营
19、销暂命名为“XX洗液清爽俱乐部”，逐步走向专业化品牌营销之路；详细方案另拟4、针对湿巾，市场启动期可以实行买“ XX洗液”， 送“ XX 湿巾”详细送几片依据市场另定的方法，消费者简洁接受，终端推广成效好；四媒体宣扬：欢迎下载精品学习资源1、终端生动化展现：A、药店内灯箱品牌展现：ZA形式预算发布费：200 块 1000 元/ 块/ 年=20 万元制作费： 200 块 200 元/ 块=4 万元B、药店内橱窗品牌展现：ZB形式预算发布费：200 家4平米 1500 元/ 平米 =120 万元制作费： 200 家4 平米 100 元/ 平米 =8 万元C、POP及其他展现：ZC 形式该部分基本上
20、靠良好的终端关系可以免费发布；【说明】 以上终端生动化陈设最少发布期为3 个月； 公司可以依据市场投入的大小挑选发布的时间长短；一般一次发布的时间越长、方式越多，优惠就越大；2、电视广告： 基础密度支持： DA形式栏目广告： BTV-7 7 日 7 频道周一至周六19： 14 首播，周一至周六 12： 14 重播注： 该栏目在北京具有很高的收视率，观众主要是中青年女性为主15 秒报价：首播： 3000 元/ 次 24 天/ 月 12 月=86.4 万重播： 1320 元/ 次 24 天/ 月 12 月=38.02 万谈判价格： 86.4+38.02 60%=74.65 万元 品牌树立与强化 :
21、 DB形式冠名广告 :BTV-4 黄金剧场 21:30其次集 播放形式 : 每集供应 3 秒的冠名 , 如: 本剧场由贵州汉方制药“日舒安洗液”特约播映;每集供应 10 秒的插播广告 ;每集供应 15 分钟的角标 .报价:300 万元/ 年谈判价格 :180 万元/ 年 密度强化与补充：DC形式北京电视台共有 9 个频道，涉及的范畴和内容许多，能掩盖到北京市全部辖区；公司可以依据产品需要，结合频道当期播放的电视剧，挑选较好的时段进行10 秒/15 秒的插播或贴标，能起到密度的补充及针对性的目标受众强化宣扬；预算费用：50 万/ 年；欢迎下载精品学习资源3、报纸广告： 优点：信息量大，能够有效地
22、进行产品成效诉求；形式可多样化，受众接受信息时间长，只要看了，能够较快形成印象度；受众面大；京华时报每天发行量为80 万份，北京消遣信报每天的发行量为 60 万份；缺点： 价格高；现在报纸媒体较多北京仍有北京晚报和北京晨报，但发行量不大，广告内容也多，受众阅读的比率是个问题；报纸媒体一旦要投入，就必需在单位时间内要到达肯定的密度，单位时间内的投入较大；报纸名版规格发布时间均报价折扣称面京华时普1/4周一、三、五16500 元/ 次6 折报通版消遣信普1/4周二、四20350 元/ 次4 折报通版报纸报价与市场方案表：【说明】我认为在XX洗液市场启动期，即2004 年 2 月至 5 月期间，连续
23、发布三个月，每周一、三、五在京华时报上发布，每周二、四在消遣信报上发布，对产品进行功能性软文宣扬，其市场效应是很明显的；4、车身及户外广告：优点：掩盖面广，形成网络；连续展现， 北京市公交车辆的全天运营时间为20 小时左右， 因其广告展现时间从早 5 点始终连续到 23 点；受众量大，每天近千万人次的受众面；视角冲击力强，车身广告颜色明艳，图文并茂，流淌性又带来重复性；缺点：欢迎下载精品学习资源发布时间有所限制，时间太短成本太高，年发布较经济； 价格较高；车身及候车厅灯箱价格、方案：欢迎下载精品学习资源类型级发布制作别价费发布数量折总价扣格欢迎下载精品学习资源一般A268000车元7500元1
24、0 辆/6 月6.526 万欢迎下载精品学习资源身彩贴欢迎下载精品学习资源候车二亭级5000发布元三个20 块/3 月9折27 万欢迎下载精品学习资源大灯月以箱上免欢迎下载精品学习资源合计53 万欢迎下载精品学习资源【说明】公交车身广告和站台灯箱广告在北京市有很好的成效；车身的发布价格是由其路线的长短和经过的路段打算的；站台灯箱是依据所处的位置不同价格不同；我认为， 相对与电视媒体而言， 挑选车身与户外或许成效会更好；由于我们的目标消费群 25 岁至 50 岁之间的妇女在户外的活动时间较长，适合产品宣扬时机；车身发布优惠政策为：每买5 辆送 2 辆；灯箱发布优惠政策为：每买5 块送 1块；以上
25、仅为广告公司的报价，仍有肯定的下谈空间；5、媒体费用总预算：欢迎下载精品学习资源媒体形式发布时发布标预算总价格备 注欢迎下载精品学习资源间准生动化1 年综合发布152 万元相对而言，该部分电视1 年综合发布300 万元投入最值得、有效依据公司投入情形可相对削减投入欢迎下载精品学习资源车身及户外综合发布53 万元合计560 万元报纸3 个月综合发布55 万元依据公司投入情形可斟酌考虑依据公司投入情形可相对削减投入【说明】 假如公司在 2004 年按上述预算足额投入，就： 投入产出比 =560/1000=56% 假如公司在 2004 年按上述预算的 60%投入，就：投入产出比 =56060% /1000=33.6%七、终止语随着 OTC市场竞争的日趋猛烈，已经从原先单纯的产品竞争上升到品牌的综合竞争；所以，对于 XX这样的企业也在苦苦寻求这个突破口；我认为将来制药企业的竞争是品牌化、 专业化、 网络化方面的综合竞争；纵观公司的产品资源和市场基础，我们的优势应当在妇科领域，所以我认为建立以 “XX”为先导的妇科领域的品牌是汉方制药将来市场增长的主要部分；我个人认为对于北京这样的市场，在操作“XX”品牌的时候，更适合循序渐进，主抓终端建设和投入，搞好基础性工作，掌握市场风险，然后在辅之以品牌培育；欢迎下载