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1、XX妇科科洗液北北京市场场营销策策划方案案一、计划划概要通过对北北京市场场妇科洗洗液的调调查和了了解，针针对“XX洗洗液”的的市场状状况和在在营销44P方面面的分析析，提出出对北京京市场的的具体运运作方案案。二、市场场现状及及分析（一）市市场现状状：1、 妇科炎症症市场竞竞争激烈烈：妇科炎症症市场不不断被细细分，众众多的药药字号、消消字号等等功能性性妇科炎炎症产品品不断涌涌现，甚甚至药械械字号的的企业，也也赶来瓜瓜分着消消费者的的钱袋，挤挤占着妇妇科炎症症的市场场。 2、品品牌繁多多：妇科炎症症市场产产品基本本分为三三大类：洗剂类类、栓剂剂类、泡泡腾片类类。仅仅仅在北京京市场，有有妇科炎炎症类
2、产产品300种以上上，其中中妇科洗洗液不少少于100种（包包括中西西药及消消/械字字号在内内），品品牌繁杂杂、众多多，良莠莠不齐。其其中洗剂剂类妇科科产品的的领导品品牌为：洁尔阴阴、肤阴阴洁、皮皮肤康，消消费者消消费较为为集中于于这三个个品牌；栓剂类类妇科产产品的领领导品牌牌为达克克宁栓剂剂、修正正消糜栓栓；泡腾腾片类妇妇科产品品，其主主要畅销销品牌为为金方双双脞泰、洁洁尔阴泡泡腾片；以上品品牌，经经过多年年的苦心心经营，耗耗资上亿亿，几乎乎编织了了一个全全国性的的销售网网络，拥拥有广告告支持能能力和品品牌知名名度。洗洗剂、栓栓剂、泡泡腾片三三分天下下，想在在这十面面埋伏的的市场撕撕开缺口口，
3、并非非易事，其其难度可可想而知知。3、消费费者对三三大类妇妇科炎症症产品的的意见：以上所列列举的三三大类妇妇科炎症症产品一一方面在在市场上上的表现现良好，销销势强劲劲。各领领导品牌牌年销售售额都不不下数亿亿元，拥拥有相当当数量的的消费群群。但从从市场的的调研结结果分析析来看，妇妇科炎症症市场也也并非铁铁板一块块，有336.227%的的女性消消费者表表示容易易接受妇妇科洗液液新产品品，特别别是药准准字的中中药洗液液；有333.33%的女女性消费费者处于于摇摆不不定中，而而表示“不一定定”接受，这这类消费费者同样样有购买买的可能能；有225.449%的的消费者者表示忠忠诚目前前选用的的品牌而而“不
4、易接接受”新品牌牌。另外外，还有有18.63%的女性性消费者者表示经经常变换换使用妇妇科产品品品牌；有488.044%的女女性消费费者表示示偶有变变换使用用妇科品品牌的消消费行为为。只有有13.7%的的人，购购妇科产产品时重重视品牌牌知名度度。 4、竞竞争者状状况：通过对消消费者问问卷调查查，深度度访谈等等市调工工作，消消费者对对目前妇妇科产品品的评价价，集中中为三个个方面： AA、传统统的妇科科洗液，如如洁尔阴阴、肤阴阴洁味道道不好闻闻，使用用时有烧烧灼感。 BB、栓剂剂起效慢慢，且消消费者使使用时有有不适感感。 CC、泡腾腾片对某某些炎症症效果不不好，且且使用不不方便。几大著名名生产厂厂家
5、，对对上述问问题均无无突破性性举措，造造成相当当强的市市场饥饿饿感。所所以这些些既是各各种品牌牌的软肋肋，也是是“日舒安安”的市场场机会。 5、妇科炎症产品市场前景良好，潜力巨大。世界卫生生组织对对中国妇妇女的调调查表明明：中国国41%的女性性患有不不同程度度的阴道道炎症，已已婚女性性发病率率达700%，性性病传播播速度更更为惊人人。简单单的清水水清洗和和传统洗洗液已无无法彻底底清洁护护理特殊殊部位。同同时，随随着人们们生活水水平的提提高，消消费观念念和健康康观念的的转变，妇妇科炎症症产品市市场规模模迅速扩扩大，发发展前景景广阔，除除原有的的治疗为为目的消消费群之之外，以以单纯清清洁护理理、保
6、健健为目的的的消费费者群迅迅速扩大大。已婚婚女性人人人皆使使用。有有的药店店反映妇妇科炎症症洗液市市场销售售每年都都有增长长。同时时，消费费者在众众多的妇妇科洗液液产品面面前，也也变得越越来越挑挑剔了，洁洁尔阴、肤肤阴洁独独领风骚骚的时代代业已过过去，消消费者的的需求更更加多样样化、复复杂化，各各类妇科科炎症产产品的市市场地位位将做重重新调整整，同时时由于洗洗液中有有些使用用卫消字字许可证证，市场场进入障障碍远低低于药准准字类药药品，预预计需求求量将迅迅速达到到饱和状状态，新新一轮竞竞争将是是质量、杀杀菌效果果、使用用后感觉觉、产品品形象的的竞争。调调查中，有有77.45%的消费费者偏好好使用
7、中中药洗液液类产品品。（二）产产品分析析：“XX洗洗液”目目前在北北京OTTC市场场铺货率率在300%左右右，店员员推荐率率几乎为为零，消消费者指指明购买买率约在在8%；在医院院的销售售情况，二二级以上上的医院院现在基基本上没没有“日日舒安洗洗液”的的销售，仅仅在个别别的郊区区县医院院有销售售，但范范围在逐逐步缩小小。据调查，“XX洗液”在北京市场的占有率正在逐步下降。一方面由于受原来“公费目录”和8月15日实行的“社保目录”的影响，在医院的销售情况已经基本停止；另一方面，由于渠道和终端工作没有跟上，出现终端断货，药店凭自然销售情况。由于“XXX洗液液”在市市场已经经销售多多年，在在加上前前几
8、年医医院销售售的市场场基础，所所以在药药店有一一部分点点名购买买的情况况。而且且产品的的疗效和和独特的的配方还还是受到到消费者者欢迎，具具有一定定的市场场基础和和较大的的开发潜潜力。（三）竞竞争产品品分析： 1、“XXX洗液液”由于于以前在在OTCC市场上上从未进进行过终终端促进进的工作作，存在在着：（1）终终端产品品陈列水水平远远远落后于于主要竞竞品如：洁尔阴阴洗液、肤肤阴洁洗洗液、皮皮肤康洗洗液（北北京地区区强势品品牌）；（2）客客情关系系差：主主要竟品品开展OOTC促促销工作作都有一一段时间间，甚至至多年，终终端基础础工作比比较好。店店员对竟竟品的推推荐，特特别是一一些消字字号的产产品上
9、定定点促销销员，对对“XXX洗液”的的销售有有较大的的影响；（3）品品牌对销销售有直直接的带带动，“XXX洗液液”基本本没有品品牌建设设基础；（4）其其他非主主流竟品品对“XXX洗液液”的销销售形成成一定冲冲击。 22、竟品品目前的的销售促促进（PPrommotiion）组组合方式式主要分分三类：（1）广广告+礼礼品：主要是以以洁尔阴阴洗液、肤肤阴洁洗洗液为主主。洁尔尔阴洗液液主要集集中在中中央电视视台（央央视一台台、三台台）和部部分卫视视台（四四川卫视视、重庆庆卫视、广广东卫视视及海南南卫视等等）；肤肤阴洁洗洗液主要要集中在在中央电电视台（央央视一台台、三台台）。前前者的年年广告投投放量大大
10、概在550000万元；后者的的年广告告投放量量大概在在20000万元元。但是是这两个个品牌在在北京目目前没有有进行任任何形式式的广告告投放，终终端生动动化陈列列也没有有做（包包括橱窗窗、灯箱箱、POOP及其其他终端端陈列）。据了解，洁洁尔阴洗洗液目前前在北京京的通路路（Pllacee）建设设差，渠渠道混乱乱，窜货货情况严严重，商商业利润润空间小小，厂家家对商业业的支配配能力若若。虽然然公司从从20002年初初开始在在北京市市建立了了终端OOTC销销售队伍伍，但终终端工作作没有系系统性，与与药店的的客情关关系处理理较差，完完全是靠靠着多年年的品牌牌积累形形成销售售。据调调查，洁洁尔阴洗洗液200
11、02年年在北京京市的销销售约为为30000万元元；预计计20003年约约为25500万万元，主主要集中中在零售售市场，医医院主要要靠自然然销售。其其销售下下降的主主要原因因是竞争争产品的的日益强强大，特特别是皮皮肤康洗洗液的崛崛起。肤阴洁洗洗液目前前在北京京市场虽虽然也有有OTCC人员，但但也没有有进行系系统的终终端工作作建设，只只是零星星的维护护。据了了解，220022年肤阴阴洁洗液液在北京京市场的的销售约约为15500万万元，主主要来自自零售市市场。220033年新推推出湿巾巾（1盒盒122片，每每三片一一个小包包装，零零售价110.880元）后后，市场场销售情情况很好好，公司司内部预预计
12、20003年年在北京京市场湿湿巾的销销量能占占到其总总销售的的1/44（约5500万万元），而而且目前前市场上上药准字字的湿巾巾仅此一一家。（2）礼礼品+挂挂金：此类药主主要都是是非广告告类或广广告投入入很少，市市场占有有率较低低的品种种，其整整体竞争争力比较较差。然然而皮肤肤康洗液液也采取取类似的的销售方方式，其其在北京京市场属属于区域域强势品品牌，主主要靠医医院的销销售带动动，同时时由于其其超高的的利润空空间给药药店店员员挂金，从从而带动动零售市市场与医医院市场场互动的的销售链链条。 33、竟品品销售促促进行为为利弊分分析： AA、挂金金销售：挂金销售售的确有有着能在在较短时时期内建建立相
13、对对良好的的客情关关系（主主要是店店员推荐荐）和占占领好的的产品展展示位的的作用。它它多用于于新产品品打入市市场或产产品销售售出现一一定的积积压，为为提升销销售采取取的一种种短期权权宜之策策。但如如果没有有一个持持续性，他他反而会会起到很很大的负负面作用用。随着着终端竞竞争的加加剧，挂挂金销售售已经逐逐步成为为类似临临床工作作的恶性性竞争之之列。B、公共共关系（PPubllic Rellatiion）：厂商合作作，企业业在销售售通路的的多个层层面进行行一系列列的PRR行为。比比如：与与公司结结成某种种程度的的战略关关系；对对连锁公公司的中中层员工工，不定定期的商商务旅游游、礼品品赠送；对药店店
14、销售达达标的某某些店员员，也有有不同的的奖励。这这样可以以提高产产品的亲亲和力，为为渠道建建设和终终端销售售带来很很好的促促进。也也许这样样的方式式现在还还不适合合对日舒舒安的推推广，但但我认为为是一个个发展的的方向。（北京市市场XXX洗液与与主要竞竞争产品品对比一一览表）品名规格零售价生产厂家家终端费用用年销售额额洁尔阴220mml15.770元成都恩威威无25000万元120mml+冲冲洗器+栓剂25.220元成都恩威威2元/盒盒120mml9.500元成都恩威威无皮肤康50mll28.880元北京华洋洋奎龙3元/盒盒500万万元肤阴洁150mml12.880元广西源安安堂无15000万元
15、妇炎洁300mml32.550元江西仁和和无300万万元三、S W OO T分分析（一）机机会与威威胁分析析： XX洗洗液面临临的机会会有：1、有一一定的固固定购买买群和市市场基础础； 2、终端端工作上上升的空空间很大大； 33、在同同类产品品中具有有很好的的疗效和和产品个个性特征征； 44、开拓拓以“XXX洗液液”为前前导，建建立网络络终端，优优化资源源组合，为为公司走走品牌战战略之路路打下很很好的基基础。 面临的的威胁有有：1、竞争争产品具具有较大大的品牌牌影响力力，市场场基础较较好；2、竞争争产品对对终端越越来越重重视；3、竞争争产品对对终端政政策覆盖盖率越来来越高；4、区域域强势品品牌
16、“皮皮肤康洗洗液”在在北京市市医保目目录中（限限二级以以上医院院使用），具具有很好好的临床床销售基基础。（二）优优势与劣劣势分析析：日舒安安的优势势有：第一、产产品在北北京市场场销售多多年，特特别是在在医院销销售的基基础上，已已经有了了少量的的固定消消费群，具具备了一一定的产产品美誉誉度；第二、独独家产品品，疗效效好；特特别是湿湿巾具有有较强的的市场竞竞争力； 日舒安安的劣势势有：第一、品品牌知名名度较低低，没有有系统的的品牌传传播系统统；第二、终终端网络络不健全全，没有有进行OOTC市市场的终终端建设设工作。（三）问问题与分分析：第一、通通路的整整合问题题：商业业分销与与OTCC工作的的协调
17、配配合；第二、终终端工作作确立重重点的问问题：市市场终端端工作是是一个基基础工作作，它是是循序渐渐进的过过程，对对销量的的影响不不是立竿竿见影的的。必须须针对不不同的市市场状况况采用不不同的终终端促进进策略。对对于XXX洗液在在北京市市场的情情况，我我觉得可可以有计计划地组组织一些些关于产产品陈列列与销售售的系列列比赛，从从而改善善与店员员的客情情关系，并并激发他他们对公公司产品品的销售售推荐；第三、虽虽然主要要的竞争争对手洁洁尔阴、肤肤阴洁和和皮肤康康都在做做终端工作，但但是他们们对产品品的终端端宣传和和生动化化陈列的的工作基本上没没有。所所以我们们可以从从这方面面入手，展展开以“终端网络建
18、设设和生动动化陈列列为主”的品牌牌宣传，稳稳步稳打打，建立市场基基础，逐逐步加以以品牌宣宣传的市市场策略略；第四、考考虑到北北京市场场的实际际情况，在在妇科洗洗液中，只只有“皮肤康洗液液”在北京京市医保保目录中中（限二二级以上上医院使使用），而且这类类产品消消费者多多数都是是自费购购买，所所以可以以对于二二级以下的的医院及及卫生院院进行系系统的开开发（据据调查，同同类主要竞争产产品基本本没有进进行这方方面的工工作，有有很大的的市场机机会），从从而带动动零售市市场的销销售，培培育市场场基础。四、营销销目标第一阶段段：20003年年8月至至12月月，建立立销售队队伍，理理顺商业业渠道，整整合终端端
19、网络，做做好市场场基础工工作；该该阶段预预期回款款指标：10万万/月；第二阶段段：20004年年1月至至3月，进进行终端端生动化化陈列（包包括橱窗窗、灯箱箱、海报报、台卡卡、包装装陈列、柜柜贴、门门贴等系系列的宣宣传工作作）、产产品陈列列、销售售积分等等系列活活动。加加强对产产品的全全方位展展示，改改善与终终端的客客情关系系。该期期间预期期回款指指标300万/月月；第三阶段段：20004年年4月至至10月月，产品品品牌推推广期：可通过过电视、报报纸和其其他媒体体等多方方面的角角度对产产品品牌牌进行整整合性宣宣传，结结合终端端良好的的基础工工作，定定会取的的良好的的市场效效果。该该期间预预期回款
20、款指标：1000万/月月；第四阶段段：20004年年11月月至122月，巩巩固品牌牌基础，加加强终端端维护和和管理。该该期间预预期回款款指标：55万万/月。【销售任任务目标标表】产 品品20033年8月月至122月20044年20055年XX洗液液40万元元700万万元14000万元XX湿巾巾10万元元300万万元600万万元合 计计50万元元10000万元20000万元五、营销销策略1、建立立一个区区域强势势组织，提提高队伍伍的执行行力，加加强管理理与培训训；2、理顺顺商业渠渠道，加加强终端端建设；3、做好好媒介资资源组合合，提升升品牌知知名度；4、精耕耕细作，稳稳扎稳打打。短期期的迅速速提
21、高与与长期的的稳步发发展相结结合；5、体现现OTCC工作的的长期性性与延续续性。六、市场场方案（一）商商业渠道道整合： 1、根根据商业业公司的的网络覆覆盖和业业务范围围，把商商业渠道道分为两两级：一一级和二二级，根根据级别别制定不不同的销销售政策策（包括括价格和和返利）；2、集中中在北京京医药股股份、嘉嘉事堂医医药连锁锁、金象象大药房房连锁、同同仁堂、朝朝阳区医医药公司司、丰科科城医药药公司、京京新龙医医药公司司等几大大商业中中选择二二至三家家为公司司的一级级分销商商，签署署合作协协议； 3、根根据一级级商的网网络和市市场的情情况，对对二级商商进行对对口整合合，归口口管理。（二）产产品铺货货：
22、考虑到“XX洗洗液”有有一定的的市场基基础，可可以考虑虑召开产产品推广广会的形形式进行行铺货。主主要是把把能直接接覆盖到到终端的的商业为为主，利利用其网网络优势势，以厂厂家新产产品推广广的形式式把终端端负责人人（药店店经理、中中小医院院院长或或药房主主任）召召集起来来，讲解解产品知知识和促促销方案案，现场场现款提提货，以以达到铺铺货和准准销售的的目的。（产品推推广会的的具体方方案另拟拟）（三）终终端推广广与促销销：北京市现现有16600多多家药店店，5000多家家医务室室和社区区医疗所所，根据据“80020”原原则（即即80%的销量量产生在在20%左右的的重要终终端上）和和市场情情况，其其中重
23、点点A类药药店约为为4000家。根根据此情情况，我我认为在在终端推推广方面面可从以以下几方方面去做做：1、策划划阶段性性的陈列列、销售售活动，迅迅速启动动终端药药店；（具具体方案案另拟） 22、针对对医务室室和社区区医疗所所，制定定相应的的销售政政策，刺刺激并联联动终端端销售，与与药店形形成终端端链状销销售网； 33、在条条件成熟熟的时候候，启动动OTCC专业化化营销（暂暂命名为为）“XXX洗液液清新俱俱乐部”，逐逐步走向向专业化化品牌营营销之路路；（具具体方案案另拟） 44、针对对湿巾，市市场启动动期可以以采取买买“XXX洗液”，送送“XXX湿巾”（具具体送几几片根据据市场另另定）的的方法，
24、消消费者容容易接受受，终端端推广效效果好。（四）媒媒体宣传传：1、终端端生动化化展示： AA、药店店内灯箱箱品牌展展示：ZAA形式（预算）发发布费：2000块110000元/块块/年=20万万元制作费：2000块2200元元/块=4万元元 BB、药店店内橱窗窗品牌展展示：ZBB形式（预算）发发布费：2000家44平米15000元/平米=1200万元制作费：2000家44平米1000元/平平米=88万元 CC、POOP及其其他展示示：ZC形形式该部分基基本上靠靠良好的的终端关关系可以以免费发发布。【说明】以以上终端端生动化化陈列最最少发布布期为33个月；公司可可以根据据市场投投入的大大小选择择发
25、布的的时间长长短。一一般一次次发布的的时间越越长、方方式越多多，优惠惠就越大大。2、电视视广告： 基础础密度支支持：DAA形式栏目广告告：BTTV-777日日7频道道周一一至周六六19：14首首播，周周一至周六六12：14重重播（注注：该栏栏目在北北京具有有很高的收视视率，观观众主要要是中青青年女性性为主）15秒报报价：首首播：330000元/次次244天/月月122月=886.44万重播：113200元/次次244天/月月122月=338.002万谈判价格格：（886.44+388.022）660%=74.65万万元 品牌牌树立与与强化:DDB形式式冠名广告告:BTTV-44黄金金剧场221
26、:330 (第第二集)播放形式式:每每集提供供3秒的的冠名,如:本本剧场由由贵州汉汉方制药药“日舒安安洗液”特约播播映;每集提提供100秒的插插播广告告;每集提提供155分钟的的角标.报价:3300万万元/年年 谈判判价格:1800万元/年密度强强化与补补充：DCC形式北京电视视台共有有9个频频道，涉涉及的范范围和内内容很多多，能覆覆盖到北北京市所所有辖区区。公司司可以根根据产品品需要，结结合频道道当期播播放的电电视剧，选选择较好好的时段段进行110秒/15秒秒的插播播或贴标标，能起起到密度度的补充充及针对对性的目目标受众众强化宣宣传。预预算费用用：500万/年年。3、报纸纸广告：优点：信息量
27、量大，能能够有效效地进行行产品功功效诉求求；形式可可多样化化，受众众接受信信息时间间长，只只要看了了，能够够较快形形成印象象度；受众面面大。京京华时报报每天天发行量量为800万份，北北京娱乐乐信报每每天的发发行量为为60万万份。缺点：价格高高；现在报报纸媒体体较多（北北京还有有北京京晚报和和北京京晨报，但但发行量量不大），广广告内容容也多，受受众阅读读的比率率是个问问题；报纸媒媒体一旦旦要投入入，就必必须在单单位时间间内要达达到一定定的密度度，单位位时间内内的投入入较大；报纸报价价与市场场计划表表：报纸名称称版面规格发布时间间均报价折扣京华时报报普通1/4版版周一、三三、五165000元/次6
28、折娱乐信报报普通1/4版版周二、四四203550元/次4折【说明】我我认为在在XX洗洗液市场场启动期期，即220044年2月月至5月月期间，连连续发布布三个月月，每周周一、三三、五在在京华华时报上上发布，每每周二、四四在娱娱乐信报报上发发布，对对产品进进行功能能性软文文宣传，其其市场效效应是很很明显的的。4、车身身及户外外广告：优点：覆盖面面广，形形成网络络；持续展展示，北北京市公公交车辆辆的全天天运营时时间为220小时时左右，因因其广告告展示时时间从早早5点一一直延续续到233点；受众量量大，每每天近千千万人次次的受众众面；视角冲冲击力强强，车身身广告色色彩鲜艳艳，图文文并茂，流流动性又又带
29、来重重复性。缺点：发布时时间有所所限制，时时间太短短成本太太高，年年发布较较经济；价格较较高。车身及（候候车厅）灯灯箱价格格、计划划：类型级别发布价制作费发布数量量折扣总价格普通车身彩贴A2680000元75000元10辆/6月6.526万候车亭大灯箱二级50000元发布三个个月以上免免20块/3月9折27万合 计53万【说明】公交车身广告和站台灯箱广告在北京市有很好的效果。车身的发布价格是由其路线的长短和经过的路段决定的；站台灯箱是根据所处的位置不同价格不同。我认为为，相对对与电视视媒体而而言，选选择车身身与户外外也许效效果会更更好。因因为我们们的目标标消费群群（255岁至550岁之之间的妇
30、妇女）在在户外的的活动时时间较长长，适合合产品宣宣传时机机。车身发发布优惠惠政策为为：每买买5辆送送2辆；灯箱发发布优惠惠政策为为：每买买5块送送1块。以上仅仅为广告告公司的的报价，还还有一定定的下谈谈空间。5、媒体体费用总总预算：媒体形式式发布时间间发布标准准预算总价价格备 注注生动化1年综合发布布152万万元相对而言言，该部部分投入入最值得得、有效效电视1年综合发布布300万万元根据公司司投入情情况可相相对减少少投入报纸3个月综合发布布55万元元根据公司司投入情情况可斟斟酌考虑虑车身及户户外综合发布布53万元元根据公司司投入情情况可相相对减少少投入合 计560万万元【说明】 如果公司在20
31、04年按上述预算足额投入，则：投入产出出比=5560/10000=556%如果公公司在220044年按上上述预算算的600%投入入，则：投入产出出比=（556060%）/110000=333.6%七、结束束语随着OTTC市场场竞争的的日趋激激烈，已已经从原原来单纯纯的产品品竞争上上升到品牌牌的综合合竞争。所所以，对对于XXX这样的的企业也也在苦苦苦寻求这这个突破口。我我认为未未来制药药企业的的竞争是是品牌化化、专业业化、网网络化方方面的综合竞竞争。纵纵观公司司的产品品资源和和市场基基础，我我们的优优势应该该在妇科领域，所所以我认认为建立立以“XX”为为先导的的妇科领领域的品品牌是汉汉方制药未未来市场场增长的的主要部部分。我个人认认为对于于北京这这样的市市场，在在操作“XX”品品牌的时时候，更适适合循序序渐进，主主抓终端端建设和和投入，搞搞好基础础性工作作，控制制市场风险险，然后后在辅之之以品牌牌培养。