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1、精品学习资源市场营销课程考试作业设计雀巢咖啡中国营销策略争论院系）专 业同学姓名指导老师提交日期信息工程学院应用电子技术梁柱2021 年 12 月 28 日欢迎下载精品学习资源欢迎下载精品学习资源目录第一章 雀巢公司简况及其竞争环境综合分析31.1 雀巢公司简况31.2 竞争环境分析41.3 本章小结 10其次章 雀巢咖啡的市场营销战略 112.1 市场细分 112.2 市场定位 112.3 营销战略 122.4 竞争战略 142.5 本章小结 14第三章 雀巢咖啡的营销组合策略 153.1 产品策略 153.2 渠道策略 163.3 价格策略 173.4 促销策略 173.5 本章小结 19
2、欢迎下载精品学习资源欢迎下载精品学习资源第一章 雀巢公司简况及其竞争环境综合分析1.1 雀巢公司简况咖啡的香醇传奇从1938年开头，世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市，此后雀巢咖啡的好味道始终连续至今，在1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓；雀巢咖啡已成为消费者生活中不行或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流，或是浪漫的代名词；雀巢咖啡在重视产品改良与创新的同时，仍极力为消费者供应美味和杰出的感官享受，以随时随地给消费者带来美味、；健康与享受为忠贞不渝的目标；雀巢咖啡特别重视传播和进展能为消费者带来灵感的咖啡文化和积极乐观的生活理念，也因此始终致力于传递
3、一种激情，帮忙消费者看到生活阳光的一面；雀巢咖啡是促进人们沟通沟通的一种很好的媒介，它能使人心情豁然开朗， 使生活布满灵感；雀巢咖啡始终积极地通过媒体，网络和各种市场宣扬活动介绍文雅的咖啡文化；在对咖啡的培育、挑选和研发的道路上始终走在行业的前端，并且在生产中遵循最高的标准，无论在咖啡场地选址、咖啡制造工艺仍是雀巢咖啡本身的品牌进展都力争做到最好，使消费者拥有完善而新颖的咖啡之旅的体验；此外，雀巢咖啡仍不断努力扩展雀巢咖啡家族，满意消费者不同方面的需求；目前雀巢咖啡已成为消费者休闲的首选，更是中国高校生的“至爱品牌”，成为时尚的代名词，它不只是一杯咖啡，更是标志着一个品牌和一种文化；欢迎下载精
4、品学习资源通过网络和实地调研，结合市场调研分析、消费者心理分析等数据可以发觉：便利茶包与其他软饮料仍旧是阻碍雀巢咖啡在中国市场提高占有率的重要因素，其中茶的影响最大；其次，雀巢咖啡在速溶咖啡领域占据超过半壁的江山，但是消费者对速溶咖啡的定义仍停留在“没有个性”、 “快速便利但是不太健康”；因此，要尽力通过营销将中国消费者的喝茶习惯转化，培育他们喝咖啡的习惯，同时促进消费者将饮用雀巢咖啡作为一种休闲的生活方式和带来灵感途径；在本广告策划方案中设计了关于雀巢咖啡的新创意、促销方式以及提升品牌影响力的公关活动，期望让中国 消费者更加认同雀巢咖啡所带来的新的灵感生活，进一步提升雀巢咖啡的品牌形象；1.
5、2 竞争环境分析中国在最近几十年里，无论在经济仍是在文化或是在千年来的传统生活习惯上面都有着翻天覆地的变化；但是中国也是一个有着太厚的文化底蕴的国家；在这样一个以茶会友，无酒不成席的大的文化背景下，咖啡杯能在茶杯、酒瓶和可乐瓶中间争得多大席位呢？我们仍要在这个疑问上面打上一个大大的问号！其次中国是一个经济进展极度不平稳的国家；地区性的经济进展差距更大，据统计 80%的财宝却把握在 20%人的手里；大多数人仍是保留着自古以来的保守的消费观欢迎下载精品学习资源念；和国外的或是中国极少数的国际大都市的消费观念有着本质上的区分；十来咖啡店纷纷在国内各大城市街头涌现，特别是随着星巴克、上岛等数家大型企业
6、集团进入，市场上出现出一片喧闹景象；咖啡消费群体逐步成长壮大，咖啡文化正在内地城市逐步形成，而且每国内咖啡消费市场仍在连续扩大；虽然目前国内人均咖啡消费量与欧美国家相比仍有很大差距，但中国咖啡市场正在以每30%以上速度扩大，中国咖啡市场有着庞大增值空间；咖啡店在以茶为主要饮品国家中初步站住了 脚，进一步说明咖啡可以被不同文化背景人接受；训练水准、家庭月收入和饮用速溶咖啡频率出现显著正相关，意味着咖啡这种西方传入饮料在中国大陆是一种象征优势阶层生活方式；可以预见 , 随着大陆经济富强强盛，追求这种彰显性消费民众将越来越多，越来越多人将走进咖啡店；目前，在中国咖啡行业中，比较知名咖啡连锁系统有星巴
7、克、上岛、 M 萝、迪欧、两岸、名典、老树、新岛，真锅、BLENZ COFFE、E SPR COFFE、E COSTA COFFE等E ，其中以意式咖啡美式风格为经营模式星巴克规模最大；中国市场仅北京、上海这两个城市就有2000 多家咖啡店市场容量；随着人们生活水平在不断提高，咖啡这种西式饮品正在被越来越多国人所接受， 随之而来咖啡文化正布满生活每个时刻；咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐步与时尚、品尝紧紧联系在一起，表达出高品质现代生活；或是交友谈心，或是商务会谈，或是休闲怡情，尽在一杯音乐布满咖啡中；如今，在国内很多大城市，咖啡馆已经不少 见，很多轻人成了咖啡热忱拥护者，咖啡消费在中国城市里，平
8、均每人每咖啡消费量是 4 杯，即使是在北京、上海这样大城市，每人每消费量也仅有20 杯；而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡；日本和英国都是世界闻名茶文化国家，目前已经进展成了庞大咖啡市场；拥有强大茶文化中国具有宽阔咖啡消费潜力，正在成为世界上最大咖啡消费市场；在国内很多大中城市咖啡专业场所数量每在以30%左右速度增长；正由于中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个庞大机遇已经降落，意味着有更多机会，更大利润回报空间；目前中国咖啡销售每年只有700 亿元的市场，缺口达到 9300 亿元之多；因此，该产业潜力无限；将来几中国有望成为全世界最具潜力咖啡消费大国；总体来说，
9、由于中国市场庞大，咖啡消费增长前 景看好，中国在世界咖啡业扩大需求总战略中占据重要位置；欢迎下载精品学习资源1.2.1 雀巢公司的 SWOT 分析优势 :1. 公司规模大，雀巢咖啡可谓是世界上最大的制造商，也是最大的跨国公司之一；雀巢在全球建有 400 家工厂，使得雀巢具有较强的竞争力；2. 咖啡品种多样化：雀巢咖啡以速溶咖啡为主，但是他能生产出几十种不同的咖啡；比如雀巢卡奇诺，雀巢早餐咖啡，雀巢冰咖啡，可以满意消费者不同口味的需求；3. 模块治理模式：雀巢公司将市场分为各个模块市场，每一块市场都有相对的负责人， 这样可以精确的把握市场的动态，遇到危急是可以快速转变战略；4. 历史悠久：第一杯
10、雀巢咖啡在 1948 年产生，雀巢已经在市场上驰骋了70 多年，积存了丰厚的体会，使得咖啡，有着丰厚的研制和生产技术，这是其他咖啡生产商无法匹敌的；5. 消费者忠诚度：面对拥有70 多年的市场积存，雀巢咖啡在市场上的占有率已经积存忠欢迎下载精品学习资源实的消费者，这也是其他品牌无法与之抗衡的条件之一，当然这个时代的人，宠爱追求创新，只有不断地更新，才是喜迎客户的正确方式；6. 在中国市场咖啡是一个刚刚起步的产业，但是其进展快速；所以，虽然“雀巢咖啡 ”销售量占市场份额的 80%，但是在大中华区仍有很大的进展空间；劣势 这个名字在世界各国的语言中 ,都给人一种明朗的感觉 ,强化了雀巢咖啡可以在你
11、紧急 ,疲惫之后 ,注入活力 ,让你放松片刻的感觉；1.2.2 雀巢咖啡的市场竞争分析一）麦斯威尔 Maxwell它和雀巢最大的不同是口味特别之多，香草口味、卡布奇诺口味、奶茶口味、巧克力反正几乎是你能想到的口味它都出了；麦斯威尔咖啡和同样是美国出品的星巴克一样，咖啡本身永久不够香醇，偏淡，于是只好用各种其它口味增补；另外，麦斯威尔的配方略微偏苦，酸味儿不是特别重，假如宠爱苦味儿多一点，不妨挑选；但有消费者认为麦斯威尔的奶精较差，之前的奶精里面含有难溶晶体，特别令人不爽；二）上海培炒：有人爱有人恨上海培炒咖啡跟其它咖啡粉比起来，会显得略黑一些；宠爱它主要有两种人，一种是常常熬夜的人，仍有一种就
12、是沉迷咖啡焦香味的人；有消费者认为培炒咖啡，没有冲泡的时候光闻着就已经很香醇了；但也有的表示培炒咖啡难以下咽；三）摩卡：咖啡拌冰块麦氏典藏的速溶咖啡口味比较温顺，香香的，也不是很酸涩；有些消费者说能多少从里面品尝到一些现磨咖啡的原始味道；欢迎下载精品学习资源、麦片、牛奶和养分品 20%、巧克力和糖果 16 、烹饪制品 127、冷冻食品和冰淇淋101、冷藏食品 89 、宠物食品 45%）、* 和化妆品 3、其它制品和事业1 1 ；它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为胜利的经营者之一；竞争对手分析NESCAF 雀巢咖啡）是全球价值最高的咖啡品牌；NESCAF 雀巢咖啡针对的白领忽视的广大
13、高中生和高校生，目前高中生和高校生的比例在日益渐增，因此，同学将成为咖啡的一部分消费群体，这必将成为一个可观的市场；（ 2）随着中国经济的飞速进展，人们生活水平也将不断提高，从而对咖啡的需求量的也会不断的加大；进展中国家是一个潜在的消费市场，随着中西方经济上的沟通和贸易上的往来，文化上的传播，而咖啡将会产生出一种特殊的消费方式；（ 3） 随着经济全球化和贸易国际化的进展，使雀巢出口和海外建厂，进行当地销售供应有欢迎下载精品学习资源力饿政治环境条件；消费者购买动机分析2.3 营销战略通过广告策略营销，但是大量的广告战不是无序的投放而是有方案的，有针对性的；我们前面就做了简洁的分析；下面就是我们提
14、出的一些简洁的广告策略；广告的胜利就在于能不能找到产品本身存在的戏剧性的诉求点，或是独一无二的诉求点、；由于我们上面已经分析了同类产品的广告策略，针对其他竞争对手的广告策略和自身产品的特点我们必需找到好的别人产品没有的或是仍没有提出的诉求点；我们就这些特点提出来三种广告的诉求点：1、以健康为主打的广告知求2、以激情，时尚，休闲享受为主打的广告知求；2、以上面二种观点相结合的广告的诉求点.只有走别人没有做过的路才会看到和别人不一样的风景，我们雀巢就是要给广大的消费者这样的与时俱进和制造性的特点，也给他们一种雀巢不一样的感觉；雀巢咖啡以欢迎下载精品学习资源“味道好极了 ”、甜美的爱情等时尚、清爽的
15、标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化；品牌形象竞争策略雀巢咖啡温馨、休闲单一品牌、多产品策略；新产品研发先于竞争对手；麦 斯 威 尔温 馨 、 人 情、全部品类的价格较低；塑造浪漫化的诗意咖啡共享制造；伯朗咖啡青春活力不断推出符合消费者需求的咖啡口味雅哈咖啡随时随地巩固现有的消费群竞争者分析品牌形象竞争策略雀巢咖啡温馨、休闲单一品牌、多产品策略；新产品研发先于竞争对手；麦 斯 威 尔温 馨 、 人 情、全部品类的价格较低；塑造浪漫化的诗意咖啡共享制造；伯朗咖啡青春活力不断推出符合消费者需求的咖啡口味雅哈咖啡随时随地巩固现有的消费群竞争对手广告分析欢迎下载精品学习资源依据科特勒的定义，营销战略就
16、是业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原就；营销战略的内容主要由三部分构成，包括目标市场战略，营销组合战略，以及营销费用预算；其中目标市场战略在本章前两节已经争论说明白，营销组合战略也将在第四章进行争论，至于营销费用预算，由于本文主要是以二手资料为主，对于一手资料的收集不多，对各种营销活动所需费用没有把握详细的数据，所以本文在费用预算这方面将不作描述；2.4 竞争战略1. 塑造企业形象，提高指名购买率，保持雀巢咖啡的市场领导位置，进一步拓展品牌空间；2. 有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；3. 传播雀巢咖啡所代表的休闲、活力的文化和理念；在咖啡市场，消费者更加认可咖啡
17、产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提神成效；4. 雀巢咖啡目标市场策略由此而来：塑造休闲、活力的咖啡主题；5. 在进行各种促销活动期间，利用各种主流媒体对活动进行宣扬，同时加大对雀巢咖啡本身的宣扬力度，让消费者在明白活动的过程中感受到雀巢咖啡的影响力与冲击力；2.5 本章小结在中国市场咖啡是一个刚刚起步的产业，但是其进展快速；所以，虽然“雀巢咖啡” 销售量占市场份额的80%，但是在大中华区仍有很大的进展空间；只要我们细心的策划，精确的定位，合理的宣扬品牌的内涵和品牌形象，肯定会在不久的将来培育更多的忠实的品牌的追随者；欢迎下载精品学习资源第三章 雀巢咖啡的营销组合策略3.1 产品策
18、略从消费者的观点看，国际品牌应当意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型；这就产生了一个疑问，雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌.事实上，雀巢咖啡这一品牌处处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的；雀巢咖啡有l00 多个品种，它们的口味依据各国消费者的嗜好而转变，这使得旅行者很难识别产品；因此，或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当，由于它全部基本元素的标准仍都是一样的 ；就食品而言，实行依据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大胜利，而遵循统一的国际策略往往是不行行的；雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子；
19、犹如雀巢公司的经营理念所表达的，它在结构和组织上遵循 权限完全分散 的原就；这也是雀巢公司里 市场头脑 Market Head说法所表达的 - 就是想法要和市场实况连结在一起，实行的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求；雀巢公司的主席兼首席执行 长 Helmut Maucher 先生剧烈感受到 : 雀巢的各地公司能够最好地做出分析，判定公司在食品方面的各种产品如何适应当地的口味习惯和偏好，并兼顾到各国与食品相关的 法规；然而，要使一个品牌成为市场的领导者，正如雀巢公司在欧洲的执行副总裁Ramon Masip 所持的观点，必需成为一个 “低成本的制造商 ”；一个公司要在营销和广告中取得更高的效
20、率，就应当使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一样和简化；例如在欧洲，方法之一就是在这样的定位下为整个欧洲开发一种新产品，而且使它在各国的包装和标签都完全一样；雀巢公司依据欧洲市场在将来更加一体化的趋势，就实行了这样的一种新策略:在尽力使新产品达到更大的一样性外，同时也接受品牌出现在各地的微小差异；近几年，雀巢公司已实行了大量的措施，这反映在公司制定的长期方案中；方案的目标有 :为雀巢公司最重要的战略品牌，如雀巢咖啡制定基本的传播战略；为这些战欢迎下载精品学习资源略品牌制定关于包装和标志符号的方针，以产生更大的一样性；通过削减为每个品牌效劳的广告代理商的数目，以提高同消费者沟通的效率和效力
21、；雀巢公司的 300 多种产品 不仅是咖啡 在遍及 61 个国家的 421 个工厂中生产；公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝 Vevey的总部对生产工艺、品牌、质量掌握及主要原材料作出了严格的规定，而行政权基本属于各国分公司的主管；他们有权依据各国的要求打算每种产品的最终形成；这意味着公司既要保持全面分散经营的方针，又要追求更大的一样性，为了达到这样的双重目的，必定要求保持一种微妙的平稳；这是国际性经营和当地国家经营之间的平稳，也是国际传播和当地国家传播之间的平 衡；假如没有依据同一基本方针、同一目标执行，没有考虑与之相关的全部因素，那么，这种平稳将很简洁受到破坏；为了正确贯彻新的方针，告知分
22、公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件，内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品出现的细节-标签化标准 Labelling Standards只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定；如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间 的比例关系；这个文件仍列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早地 使用这些标签；包装设计手册 Package Design Manual是一个更为敏捷使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式；例如包装使用的材料及包装的形式；最重要的文件是品牌化战略 Branding Strategy；它包括了雀巢产品的营销原就、背景和战略品
23、牌的主要特性的一些细节；这些主要特性包括:品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、其它两个文件涉及的视觉特点、以及品牌使用的开发；3.2 渠道策略雀巢咖啡在中国市场上销售量大并且销售增长率低，给企业带来大量的现金收入是大部分消费者的首选，形成了品牌偏好；现阶段有较高的稳固的市场占有率，在速溶咖啡市场上居于市场领先者的位置；雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡, 在消费者中具有极高的品牌忠诚度 . 市场前景乐观 .1. 雀巢咖啡拥有这么多年的历史，这个品牌确定会为他赢得很多在校高校生的亲睐，所以雀巢咖啡应当连续保持以优质的品质、良好的性价比来迎接高校生，推出一些口感好、性价比高的同学咖啡进
24、入校内，扩大其在学校的影响力；让“味道好极了”更加深化人欢迎下载精品学习资源心；2. 积极开发新技术，补偿自己产品的不足，提高产品的竞争力；通过一些活动来化解自己产品的负面新闻，比如养分分析、专家沟通等，完善自己的品牌形象；3.3 价格策略从 1988 年在中国建立合资公司开头，雀巢就始终勉励再云南种植咖啡；雀巢先是与思茅地区签订供货合同，后来供货地区扩展到西双版纳；1992 年，雀巢设立农业服务部，向咖啡农供应技术支持，并为其供应贷款开垦土地和选购肥料；这也是雀巢在全球的咖啡豆 选购模式；雀巢仍在西双版纳景洪地区设立了试验与示范农场；雀巢中国公司每年从云南 选购超过 5000 吨的新颖咖啡豆
25、；雀巢与云南当地原料供应商形成稳固供应关系的关键在于收购价格透亮，成本较低；通过集中、统一、有特色的密集性发布，传播了雀巢咖啡“味道好极了 ”的良好品牌形象；雀巢咖啡的价格较高，与竞争者形成对比，给目标市场高档产品的印象并同时以相应的促销策略作为协作来刺激消费；随着竞争的猛烈，企业可以适当降低价格以提高竞争力合吸引新顾客；在营业推广上，采纳中国大陆消费者较为欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式；3.4 促销策略企业可供挑选的促销方式有五大类 : 广告、人员推销、销售促进、公共关系、直销；随着信息的爆炸进展，人们越来越排斥广告以及推销等传统的促销方式，加上今日的中国市场已处于“快鱼吃慢鱼”的时代，
26、差异化的促销推广方式便成了营销的一把利剑；差异化促销策略就是导向策略，对生产者、市场、营销人、消费者具有导引作用；促销推广策略的挑选是不以人的主观意愿为转移的，企业到底应实行哪种策略，要依据自身拥有的资源、目标用户的消费特点、产品的特点等因素来确定；为了更好地实现品牌传播的一样性，雀巢公司早先就已打算大量削减它在全球的广告代理机构；现在，与公司亲密合作的代理机构削减到了5个，分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis FcB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络；雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构；有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊；各地分公司可以从这些机构中作
27、出自己的挑选；实践说明，假如采纳更集中的广告服务，成效将更加令人中意；一开头，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调欢迎下载精品学习资源产品生命周期各阶段促销成本效应与促销组合的关系人员促销促销成本效应广告与公共关系销售促进18 / 22因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与很多家庭妇女的购买心理有悖- 买速溶图便利 .是否说明自己不够贤慧 .这可不是男人期望的妻子形象；由于当时处于男尊女卑的三四十岁月妇女缺乏自信，她们把照料丈夫和孩子作为生活中的要务；随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既便利又能保持原味的优势终究大放了光荣；60岁月进入日本市场， 就马上受到广
28、大家庭主妇的欢迎，特别对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是宠爱；之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被减弱时，再过分强调这种便利性明显不会有效了；于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香；因此，各国的分公司都采纳了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是 真正的咖啡 ；这也与五六十岁月普遍流行产品导向广告的大背景相一样；促销产品本次促销产品为雀巢咖啡 1+2系列，包括 1+2奶香、 1+2原味、 1+2特浓、 1+2冰咖；促销对象上班族, 加班、加点的年轻人，公司白领、高校生；其中又以白领和高校生为主；促销目标1. 市场目标排除购买阻碍，强化品牌个性，加深雀巢品牌在消费者心中的形
29、象，实现利润的大幅度增长，以此来占有更大的咖啡市场；2. 竞争目标在稳固市场份额的基础上，进一步扩大市场占有率，巩固雀巢咖啡在同类产品中的地位；促销主题“关爱由心，心随所至”欢迎下载精品学习资源投入成长成熟衰退通过市场调研和综合分析可知，雀巢咖啡当前的资本投入和精力应当主要放在广告和公共关系上；因此，我们此次的促销主要是以广告和公共关系为主，其他促销组合为辅；通过运用 BIC理论和整合营销传播的思想，实现雀巢咖啡品牌的认知度、信誉度、美誉度的推广，加深消费者对雀巢咖啡品牌形象的懂得以及对企业形象的好感；以期达到保持市场份额，提高销售额；消费者 AIDA 反应模式欢迎下载精品学习资源留意Atte
30、ntion爱好Interesti欲望Desire行动Action欢迎下载精品学习资源拉引策略雀巢咖啡中间商最终用户由于雀巢咖啡知名度较高，目标客户中感性消费者居多，属于购买频率较高的的产欢迎下载精品学习资源品，市场位于整个中国产品属于便利品，雀巢咖啡企业的规模比较大，资金雄厚，雀巢咖啡在中国正处于成长期；因此综上，选用拉引策略，以最终消费者为主要促销对象，运用广告、销售促进、公共关系等促销手段制造忠实的顾客，促使最终用户向中间商购买产 品，从而拉动中间商向企业订货；3.5 本章小结“雀巢咖啡”的营销组合策略的制定，即产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略的制定，是以前一章对产品的市场细分、市场定位和产品的营销战略为基础做出的，并且都是为了实现企业的战略目标；欢迎下载