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1、精品学习资源金融本科市场营销学期末考试卷型及复习范畴一、考试形式：开卷、笔试二、考核方式：接受平常作业和期末考试相结合的方法，平常作业占20%，期末考核占 80% ；三、试卷类型及结构：单项题 20 题，共 40 分； 是非题（ 10 题， 10 分）； 案例分析题（ 2 题，共 20 分）； 论述题（ 2 题， 30 分）；四、复习章节：试卷主要分布在第一、其次、第四、第七、第八、第九、第十、第十一和第十三章，占到 95以上；第五章、第十四章、第十五章和第十六章本次考试不作要求；五、复习范畴一、单项挑选题 40 分 （范畴：作业中的挑选题与下面的挑选题）欢迎下载精品学习资源1、某啤酒公司预备
2、开发某地市场，调查后发觉，该地的人不喜爱喝啤酒；对此，企业市场营销的任务是实行A . 扭转性营销B .复原性营销C .刺激性营销D .和谐性营销2、当产品处在生命周期的成熟期时，应接受C；A .告知性广告B .劝告性广告C .提示性广告D .报纸广告3、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时, 适于实行 D 方式A. 广告宣扬 B. 营业推广 C.经销商品陈设 D. 人员推销4、当产品处于生命周期的介绍期时, 应接受 A A. 通知性广告 B. 挑选性广告C.提示性广告 D. 报纸广告5、懂得价值定价法的关键是（C ）A正确估量产品的销量B 找到合适的目标市场C找到比较精确的感受价值D精确地
3、运算产品的成本 A 欢迎下载精品学习资源6、除了供应质量合格的产品，仍必需供应相应的附加服务，如保养、保换、售后服务等，这对制造商来说（B ） A这是零售商的事，制造商可不必理睬B这是产品整体概念的一部分，是必要的C优质产品有没有售后服务无所谓D产品卖出即可，不必多此一举7、在以下几种主要的广告媒体中，最具有针对性的媒体是（B ） A 报纸 B 杂志 C电视 D 广播8、产品包装的作用在于（D ）A爱护产品，便利经营B 增加产品美观性和有用性C便于识别产品，促进产品销售D A和 C 9、企业提高竞争力的源泉是（D ）A质量 B 价格 C促销 D 新产品开发10、以下情形下的 _ C类产品宜接受
4、最短的分销渠道A.单价低、体积小的日常用品B. 处在成熟期的产品 C. 技术性强、价格昂贵的产品D. 生产集中、消费分散的产品11、某种产品在市场上销售快速增长，利润显著上升，这种产品这时正处于其产品生命周期的（B ）阶段A介绍期 B 成长期 C成熟期 D 衰退期12、小王看到同事小张买了一台嬉戏机, 觉得很好 , 于是预备星期天也去选购一台, 这时, 小王处于购买决策的 A 阶段A. 确定需要 B. 寻求信息 C. 购买打算 D. 购后评判13、当一个企业规模较小 , 资源薄弱 , 人力, 物力, 财力都不足时 ,. 相宜实行 DA. 无挑选性市场营销 B. 挑选性市场营销 C. 大量市场营
5、销 D. 集中性市场营销1、消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（C ）A. 常常性购买 B. 挑选性购买 C. 探究性购买 D. 多变性购买15、差异性市场营销战略的最主要优点是（B ）A节约生产成本的营销费用B适应市场需要、扩大销售C有利于供应商业信息D有利于树立产品形象16、市场营销观念的中心是（B ）； A 推销已经生产出来的产品B 发觉需要并设法满意它们C制造质优价廉的产品D制造大量产品并推销出去17、德国西门子公司的产品从20 世纪初的 X 光射线诊断机一种进展到现在的抗磁共振机、心脏起搏器等100 多种，该公司实行的策略是（ B ）；A一体化增长B同心多角化C
6、 复合多角化D市场渗透18、市场营销组合是指（D）A对企业各种环境因素的组合B对企业宏观环境因素的组合C对影响价格因素的组合D 对企业可控的各种营销因素的组合19、“欢乐” 啤酒公司预备开发某一地区市场，经调查后发觉， 该地区的人不喜爱喝啤酒， 对此，企业市场营的任务是实行（ A ）A扭转性营销 B 复原性营销C刺激性营销 D同步性营销20、认为只要提高产品质量、增加产品的功能，便会顾客盈门；这种观念是 BA生产观念 B 产品观念 C推销观念 D 市场营销观念21.在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是 A；A . 度过困难目标B .市场占有率目标C .利润最大化目标D
7、.稳固价格目标22、市场营销人员把具有一种或多种共同的特点，并引起他们具有特别相像的产品需求的一组个人或组织称为 B；欢迎下载精品学习资源A. 社会市场营销B. 一个细分市场 C. 市场份额 D. 一个顾客基础23、从市场营销学的角度来懂得，市场是指（D ）A、买卖双方进行商品交换的场所B、买卖之间商品交换关系的总和C、以商品交换为内容的经济联系形式D 、某种商品需求的总和24、（ C ）是以市场为导向的现代组织模式的动身点；A、产品设计 B 、产品销售 C 、顾客需要 D 、企业资源和才能25、对于问题类产品中有期望转为明星类的单位，可供挑选的投资策略应是（A ）；A、拓展 B 、爱护 C
8、、收割 D 、舍弃26、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和掌握200 家以上的油漆商店，这就叫（A ）；A、前向一体化 B 、后向一体化C、横向一体化 D、多角化27、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（B ）战略；A、市场渗透 B 、多角化 C 、产品开发 D 、市场开发28、一个消费者的完整购买过程是从（A ）开头的；A、产生需求 B 、筹集经费 C 、收集信息 D 、打算购买29、在那些产品差异性很小，而价格敏锐度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（C ）局面；A、攻击市场主导者 B 、阵地防备 C、和平共处 D、利润30、在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而
9、长的是（_ C ）；A . 百货商店B .超级市场C .专业商店D .便利商店31、有效的市场细分必需具备以下条件（D ）；A、市场要有同质性、应变性、市场范畴相对较小B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D、市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳固性32、企业所拥有的不同的产品线的数目是产品组合的（C ）； A、深度 B 、长度 C 、宽度 D、相关性33、北京详云公司利用技术方面的优势，既经营运算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料，他们这种策略就是（D ）A . 产品开发B .市场开
10、发C .同心多角化D .复合多角化34、INTEL 公司是美国占支配位置的运算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，其次、三年便会大量销售产品而获利；他们接受的是（B ）定价策略；A、速取定价 B 、渐进定价 C、弹性定价 D、懂得价值定价35、（ C ）是报纸媒体的优点； A、形象生动逼真、感染力强B 、专业性强、针对性强C、简便敏捷、制作便利、费用低廉D 、表现手法多样、艺术性强36、营业推广的目标通常是（B ）；A、明白市场，促进产品试销对路B 、刺激消费者即兴购买C、降低成本，提高市场占有率D 、
11、帮忙企业与各界公众建立良好关系37、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的_（ C_）；A. 需求状况 B. 竞争才能 C. 需求状况和竞争才能D. 中间商的多少38 以防备为核心是 A的竞争策略；A. 市场领先者 B. 市场挑战者 C. 市场跟随者 D. 市场补缺者欢迎下载精品学习资源39 当人们对现有产品或服务感到不能满意，期望有一种更新、更好的产品或服务来取代时，应当实行A. 降低性营销 B. 开发性营销 C. 和谐性营销 D. 抵制性营销 D 欢迎下载精品学习资源40 小刘方案购买一台新牌号的电视机，他对这种电视机质量方面的信息并不明白，对这类的购买行为，企业可实行的营销措 施是 A；
12、A. 适时传递有关新牌号产品的信息B. 大幅度降低产品的价格C. 保证肯定的存货水平D. 赠品销售41 最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时接受的目标市场策略是 C；A .无挑选性市场策略B .挑选性市场策略C .集中性市场策略D .大量市场营销42、某种产品在市场上销售快速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的B阶段；A .介绍期B .成长期C .成熟期D .衰退期43、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做C A .个人全部收入B .个人可支配收入C .个人可任意支配的收入D .人均国民收入欢迎下载精品学习资源44、某种产品面临“需求衰退”显现
13、销售下降，企业应准时实行措施刺激人们对该产品的爱好，这就是A . 转性营销B .复原性营销C .开发性营销D . 保持性营销45、 适应企业界解决问题的需要” ，这是 IBM 公司为自己规定的 A .企业的短期目标B .企业的任务C .企业的经营策略D . 企业的方案46、在那些产品差异性很小、而价格敏锐度很高的资本密集且产品同质的和行业中，竞争者之间通常是谋求A .攻击市场主导者B .阵地防备C .和平共处D . 迂回攻击47、当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是A；A .熟识明白商品，提高知名度B . 促成信任、购买C .增进信任与偏爱D . 满意需求的多样性 B C局面；欢迎
14、下载精品学习资源48、产品在畅销阶段时，企业的营销目标是 B A .产品尽快投入上市B .提高市场占有率C .建立知名度，争取试用D . 保持市场占有率49、对 A 、B 类业务单位，可供挑选的投资策略应是A A .进展策略B .爱护策略C .收缩策略D . 舍弃策略50、产品市场经管型组织的主要缺点是A；A .组织经管费用太高B .有些产品和市场简洁被忽视C .简洁造成方案与实际的脱节D .不能准时得到足够的市场信息51、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾盈门；这种观念就是 B A .生产观念B .产品观念C .推销观念D .市场营销观念52、 七喜”饮料一问世就
15、向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣扬自己不含咖啡因的特点，其实行的市场定位策略是： D；A .阵地防备策略B .迎头定位策略C .非价格竞争策略D . 避强定位策略53、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的动身点？C A .产品设计B .产品销售C .顾客需要D . 企业资源和才能54、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当实行B竞争策略；A .攻击策略B .专业化生产和经营C .市场多角化D .防备策略55、当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析打算接受某一观念或想欢迎下载精品学习资源法时，他们下一步的工
16、作应当是A56. 产品的有形部分所组成的是产品的_ B；A . 营业分析B .评核与挑选C .试销D .正式进入市场；A .实质层B .实体层C .延长层D .服务欢迎下载精品学习资源57. 在以下几种广告媒体中，成效最好、费用最高的是_ B； A .报纸B .电视C .杂志D .广播58. 最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时接受的目标市场策略是C；A . 无挑选性市场策略B .挑选性市场策略C .集中性市场策略 D . 大量市场营销二、是非题 15 分 ；（范畴：下面的判定题） 1目标市场，是指在需求异质性市场上，企业依据自身才能所确定的欲满意的现有和潜在的消费者群体的需求
17、；（）2. 无挑选（差异）性市场策略是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的（）；3. 挑选性市场策略是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的；（）4. 社会市场营销观念强调企业进行市场营销时必需考虑消费者利益、企业利润和社会整体利益，因而是一种有别于市场营销观念的全新的营销观念；（）5. 感受价值定价的关键是精确查找消费者的感受价值；（）6、市场，如用公式表示，就市场人口购买力购买欲望；（）7、竞争者和中间商都属于企业个体环境因素；（）8、迎头定位策略要求企业必需具有超过竞争对手的竞争才能；（）9、市场机会就是企业机会；（）10、消费者需求是企业定价的最高限度；（ ）11、企业与市场营销环境
18、的关系是企业必需随环境的变化而不断作出适应环境变化的反应，企业本身对环境的改善无能为力；（）12、集中性市场策略和挑选性市场策略都是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的（）；13、迎头定位策略要求企业必需具有超过竞争对手的竞争才能；（）14、社会市场营销观念强调企业进行市场营销时必需考虑消费者利益、企业利润和社会整体利益，因而它仅是市场营销观念延长，而不是全新的营销观念；（ ）15、消费者需求是企业定价的最高限度；（ ）16、市场营销观念认为产品只要质量好，价格合理就受消费者欢迎；（）17、把整体市场细分为不同的市场，要以需求的同类性为基础，但确立一个具体的细分市场，又要以某些消费者需求的差
19、异性为条件；（ ）18、挑选性市场策略的优点是能节约各项成本和费用；（19.市场利基者的主要策略是扩大市场占有率；（）目标市场营销是市场细分的基础；（）20.市场定位是目标市场营销的基础；（）21. 无挑选性策略和挑选性市场策略都是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的；（）22. 市场细分对于进展余地不大的成熟行业和不愿或不能转向新市场的企业来说，意义特殊重大；（）23. 市场定位是目标市场营销的基础； 24. 随着竞争的进展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争； 25. 相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大； 26. 避
20、强定位策略要求企业必需具有与竞争对手不相上下的竞争才能； 欢迎下载精品学习资源27. 相对市场占有率是指企业的销售额在其目标市场上所占的比重；它反映企业在本行业中的实力和位置；（）28. 汽车和零配件是两种互补产品；对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高， 零配件的价格也定得高，反之亦然； 29. 消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，最终一个步骤是“估价比较打算购买”； 30. 国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应； 这是利用了相关群体对消费者的影响； （）31, 整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层或叫形式产品； 32. 对于单价较低的日常生活必
21、需品应以广告为主进行推销；（ ）33. 自己进货，并取得产品全部权后再批发出售的商业企业确定不是经纪人或代理商；（）34. 职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政经管简洁； 35. 某种产品面临“需求衰退”显现销售下降，企业应准时实行措施刺激人们对该产品的爱好，这就是复原性营销； 36. 某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和掌握200 家以上的油漆商店，这就叫前向一体化； 37. 从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能胜利地实施撇脂定价； 38. 生产者市场多接受间接渠道，消费者市场多接受直接渠道； 39. 网上调研通常回收率低、成本高，因而不适
22、合中小企业接受； 40. 对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品相宜接受广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，相宜接受人员推销方式促销； 41. 某饭店增加了新的菜谱，延长了服务时间，这些变化不属于新服务的范畴； 42. 网络营销就是网上销售；（）43. 某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品工程； 44. 制定产品投资组合战略技术方案，第一要作的是划分战略业务单位； 45. 马斯洛的需求层次论认为， 人类的需要可以由低到高次序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力气不同；
23、 46. 消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收人； 网络营销就是网上销售；（）47. 某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最相宜的投资策略是进展策略；（）48. 生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种特点称为“引申需求”； 49. 公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司； 50. 差异性市场策略是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的（）51. 把整个市场细分为不同的市场，要以需求的同类性为基础，但确立一个具体的细分市场，又要以某些消费者需求的差异性为条件；（）52. 集中性市场策略的优点是能节约各项成本和费
24、用；（ ）53. 避强定位策略要求企业必需具有与竞争对手不相上下的竞争才能；（）54. 市场营销学上的产品肯定是有形的产品，产品的售后服务不是产品的一部分；（ ）55. 分销渠道的存在是可有可无的，由于在市场上的确存在一些产品没有经过中间商之手，并且价格更廉价；（ ）56对于需求价格弹性小的商品，在营销中进行降价竞争可获得更大利润；（）57“金牛”类的战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的单位（）58. “恩格尔定律”认为，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重也随之上升；（ ）59. 一个中意的顾客就是企业最好的广告；（）60. 廉价商店就是削价出售的商店； （ ）61
25、. 市场细分对于不愿或不能转向新市场的企业来说，意义特殊重大；（）三、简答型案例分析题 共 2 题， 25 分 ；（范畴：作业中的案例题与下面的案例题）一、企业增长战略方面案例 1：坎贝尔羹汤品由于已拥有80的市场占有率，它没有必要再提高在食品店每年12 亿美元的浓缩汤料的销量， ”它需要做的是要使人们更喜爱喝汤；为此，它应接受什么样的密集进展策略？该公司怎样才能达此目标？答案要点：（ 1）实行密集性增长策略通常有三条途径：市场渗透；市场开发；产品开发；由于坎贝尔羹汤品由于已拥有80的市场占有率，因此，其应接受的密集进展策略为市场开发与产品开发；（2）为此，坎贝尔羹汤品一方面应通过扩大市场，进
26、入新的市场来扩大现有产品的销售；另一方面通过向市场供应新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满意消费者需求，达到企业销售增长的目的；案例 2： 作为首都奶业进展龙头企业的北京三元食品有限公司，2000 年以前，三元公司已经把握了北京周边80%的奶源，坐稳了北京乳业“老大”的位置；但要进一步拓展市场，优质奶源不足日益成为三元公司的掣肘之赘；与此同时，三元面临的是这样一个迷人的整体市场：我国奶类市场潜力庞大，隐藏着迷人的商机；假如一人一天能喝上一杯200 毫升的牛奶，全国牛奶年欢迎下载精品学习资源总产量需要达到9000 万吨，但是现在的产量只是这个数字的十几分之一；但竞争也是
27、不容忽视的：在中国乳制品企业中，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”的年产销量的总和占全国乳品产销量的60%，为进一步扩大奶源基地，三元乘胜追击，于2000年 8 月托管了满州里市扎赉诺尔乳品厂，并在2001 年初组建内蒙古满州里三元乳业有限公司，三元拥有其90%股权，该公司也很快进入了良性运转阶段；2001 年 4 月，三元又在呼伦贝尔盟地区出资组建了新巴尔虎左旗三元乳业有限公司；至此，三元公司在呼伦贝尔盟占据半壁河山，将其优质奶源敛入势力范畴，构建了稳固的三元经济区；三元董事长指出，呼伦贝尔的牛奶即使加上运费也比北京的廉价，能把成本砍去一大截；奶源有了保证，三元又于2001 年初以 93
28、0 万美元收购了拥有先进产品线、优质产品、知名品牌、娴熟技术工人和优秀经管人员的北京卡夫食品有限公司，并将其更名为“三元卡夫 ”；这次兼并被业内人士形象地比如为： “花一元钱，买了三四元的资产；”三元收购该公司既利用了它的品牌优势，又将其位于高端市场的消费者摄于襄中；此外，北京卡夫刚刚更新设备，拥有国际一流生产线，年产才能达10 万吨；而三元正处于进展高峰期，现日产乳品800吨，下半年仍要增至1000 吨，生产才能不足日益突显，因而此举无异于雪中送炭；分析以上案例，回答以下问题：（1） 三元公司使用何种增长战略进行扩张经营？这种战略包含几种方式？（2） 三元公司实际上运用了该战略中的哪几种方式
29、？它们的含义分别是什么？（3） 结合案例谈谈该增长战略的适用条件；答案要点：（ 1）三元公司进行扩张经营使用的是一体化增长战略，它包括后向一体化、前向一体化和水平一体化三种方式；（2） 该公司运用的主要是后向一体化和水平一体化；后向一体化是指企业通过收购或兼并如干原材料供应商，拥有和掌握其供应系统，实行供产一体化；水平一体化是指企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营；（3） 结合案例谈谈该增长战略的适用条件；教材上理论： “假如企业的基本行业很有进展前途而且企业在供产、产销等方面实行体化能提高效率，加强掌握，扩大销售， 就可实行一体化战略； ”结合案例分析
30、： （ 1）企业一体化增长战略的实施对象应当是具有良好进展前途的企业基本产品；三元定位于乳品企业、靠牛奶起家，面对市场潜力庞大的中国奶业，其他不会仅仅止地于成为北京老大；三元抢占奶源实行后向一体化增长战略是其进一 步扩大销售、增大市场份额的必要条件，是其加强对原材料掌握、防止前方征战，后院“断奶 ”的得力决策；（2） 能否补偿企业供产销各环节的劣势，提高企业效率是企业考虑实行一体化增长战略另一需要仔细估量的规范；产能不足是三元解除了对奶源的担忧之后所面临的亟待解决的问题；控股拥有国际一流生产线和娴熟的技术工人、日产乳品200 吨的北京卡夫，无异于为三元的生产又添左膀右臂；收购卡夫二为三元带来了
31、科学的经管模式和经治理念，对于提高三元的经管效率大有许益；（ 3）另外，企业水平一体化过程中，很可能因被兼并企业原有的品牌价值而受益，这其实也是很多企业进行兼并收购的部分动机；对于三元而言，是存在缺乏高附加值产品的情形的；收购卡夫，利用其品牌优势开拓高端市场是三元一体化增长战略的又一明显成效；二、目标市场与市场细分策略案例 1： 婴儿奶粉行业的竞争猛烈程度超过了一般人的想象；在高端婴儿奶粉市场，以“惠氏”、“美赞臣”为首的外资品牌， 凭借专业药厂制造优势，主要接受医务推广为主，专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城市为中心辐射周边地区，攻城掠地，销量连年攀升；在中高端婴儿奶粉市场，以“多美滋
32、”、“力多精”为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行业运作体会，宰获颇丰；特殊是多美滋接受强医务推广及强广告拉动的推广模式，以华东为据点，拓展全国，在富绕的上海、浙江、江苏等省份，第一品牌位置不行动摇；在中低端婴儿奶粉市场，以三鹿、伊利、完达山为首的本土奶业品牌，凭借低成本奶源等资源优势，不甘示弱；鉴于以上分析， 贝因美将奶粉定位为婴幼儿专用奶粉，中国宝宝其次餐， 产品高价定位， 罐装零售价 128 元，袋装 38 元， 比惠氏、美赞臣略低5 10，但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营；它将目标群体锁定在：1 、年龄： 22-35 岁有 0-3 岁的年轻妈妈；2 、家庭月收入：中等及以上（2000 元/
33、月以上）3 、母亲学习：高中为主，中学为辅，再次为大专生4、职业：一般工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室白领及政府公务员非公司奶粉主力购买群；5 、地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅；问：贝因美以什么规范进行市场细分？怎样的市场细分才是有效的？它的产品定位与市场细分有什么关系？ 答案要点： 贝因美是依据收入、地理环境因素、心理及购买行为因素等多规范进行细分的；市场细分是否有效，概括地讲取决于以下三个方面：1是否有利于企业发觉和比较市场机会；2是否有利于企业有效地安排人、财、物力；3是否有利于企业自身的应变和调整；企业在对市场进行细分并依据各个细分市场的不同
34、特点的基础上，结合企业自身的实际情形挑选目标市场，并决策如何进入市场；要进入市场，第一就要进行市场定位；市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，依据消费者或用户对该种产品某一属性或特点的重视程度， 为产品设计和塑造肯定的个性或形象；贝因美在分析外资的高档品牌与内资的中低端婴儿奶粉基础上，将奶粉定位为婴幼儿专欢迎下载精品学习资源用奶粉，中国宝宝其次餐，产品高价定位；案例 2：作业 3 中的案例三、渠道策略1996 年以来，国际闻名感光材料跨国公司大举挺进中国，这给乐凯带来了严肃的挑战；为迎接挑战，乐凯以市场为导向，系统谋划，依据产品特点和市场需求，制定了以下的渠道策略；乐凯公司实行了建
35、立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略； 一方面， 乐凯公司长期以来始终在构筑自己的分销网络，早在 20 世纪 80 岁月就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400 家特约彩扩店；现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加；另一方面，乐凯充分利用社会力气扩展营销网络；全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡；以乐凯部为基点，在各地挑选了一批信誉好、市场辐射才能强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力气营造市场、拓展市场； 当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店， 千
36、余家特约冲扩店， 联结数百个分销代理商， 辐射数万零售冲扩点的分销网络；优良的质量， 得力的分销网络， 加上各种适应市场需求的营销策略， 大大带动了产品销售与市场拓展；问：胶卷的产品特点使得乐凯实行什么样的渠道策略？其渠道的长度和宽度如何？答案要点： 胶卷的产品特点： （1）胶卷单位价值较小； ；（2）胶卷不易腐易毁； （3）胶卷的体积与重量较小； （ 4）胶卷的技术与服务要求不高；因此，乐凯公司一方面建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略，另一方面乐凯充分利用社会力气扩展营销网络；胶卷产品在从乐凯公司转移到消费领域或购买者的过程中，经过的环节较多，销售渠道较长；乐凯公司通过很多同
37、类中间商将其产品推销到广大地区，送到众多消费者手中，胶卷的渠道较宽；四、定价策略方面案例 1：其次次世界大战后， 全世界人民期望和平； 为了庆祝二战后的第一个圣诞节，美国某企业开发胜利了一种新奇的笔 圆珠笔； 该笔工艺虽简洁， 但无需灌墨水， 故又称“自来水笔” ；该笔的生产成本不到一美元，应以何种价格出售这一产品呢？ 经市场调查发觉， 二战后的第一个圣诞节 ,人们期望和平， 期望以特殊的方式庆祝和平的心态特别迫切，圆珠笔应是很好的圣诞礼物，且市场上没有同类产品；于是，他们打算以每支20 美元的价格出售；投放市场后，该产品销售火爆；试分析该企业接受了何种定价策略？为何要接受这种策略？如低价销售
38、是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？答案要点： 这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价（高价或速取定价）策略；撇脂定价是指在新产品投入市场之初，把产品价格定得很高以获得最大利润；本案例中，该厂将圆珠笔这一新产品定价为20 美元的高价，能最大限度地为企业取得利润；之所以如此定价，由于：1. “圆珠笔”这种产品生产技术比较简洁，易被仿照，即使是专利产品，也简洁被竞争者略加改进而成为新产品， 故应在该产品生命周期初期，趁竞争者尚未进入市场之前以高价赚取利润，来尽快补偿研制开发费用和收回投资；2. “圆珠笔”之所以敢实行撇脂定价策略，仍由于有如下保证：1） 市场需求较大；2） 产品具有新奇性；3）
39、 产品迎合了消费者送礼的心理； 这些都为企业制定高价奠定了基础；在此案例中企业不能定低价，否就将导致利润大量缺失；由于，如实行低价，一方面无法与其他廉价笔区分开来，需求量不肯定能比高价大；另一方面该圆珠笔生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，实行低价根本就无法收回投资；案例 2：作业 4 中的案例五、营销理念方面案例 1： 日本生产的玻璃杯曾一度在美国市场滞销，而唯有一厂的产品却供不应求，奥妙何在？仅仅由于这个厂家的玻璃杯口一边高一边低，关照到了美国人的高鼻梁，这一点点小改进，就制造了踏遍市场无敌手的传奇；玻璃杯的这一改进所带来的成效，说明白什么？结合这一案例，简述如何使产品适销对路？；答案
40、要点：（1）这一改进所带来的成效正好说明白企业必需坚持市场营销观念；企业营销要以顾客需示为中心的宗旨，只有满意顾客需要，企业才能销售产品；只要适当绽开即可；（ 2）坚持以顾客为中心，要求企业在产品设计时就以顾客为中心，要充分调查顾客需求，全面满意顾客需求，以市场为导向 ,以满意顾客需要为企业目标，而不是站在企业角度来摸索问题，产品应当从市场中来，想顾客所想，才能适销对路；只要适当绽开即可；案例 2：意外惊喜与超值服务 为您供应 100%的中意 这句商业用语我们已经司空见惯，而世界最大的炸鸡连锁店肯德基集团制定的目标是: 顾客 101%的欢迎下载精品学习资源中意；这个 1%就是给顾客以意外的惊喜
41、，使消费者在肯德基餐厅所得到的服务超过他的期望值；顾客的中意程度高低已成为今日企业赢得市场占有率多寡的关键；在全球75 个国家和地区拥有总数近1 万家分店的肯德基集团，平均每一天都会有一家餐厅在世界某个角落开业，每天光顾肯德基餐厅的顾客高达600 万人；自肯德基第一家分店成立以来，它在中国平均每天接待40 万人次消费者， 9 年来的交易量达8000 万次，消费者总数达1.2 亿人；这样多顾客光顾一家家里外装修统一、食品尝道一样的炸鸡店应当说已经超过了奇怪新奇的层次，用 吃文化 来说明也显得单薄，在我看来，更多的消费者追求的应是物有所值的服务；在带进美式炸鸡连锁店这一新奇事物的同时，带来了国外连
42、锁经营的现代经管技术；肯德基集团提出的企业经营宗旨为: 质量为本、服务至上、顾客第一；为了实现这一目标，集团要求全球肯德基餐厅遵守科学严密的QSCV四大经管要素， Q 代表优质的产品， S 代表快捷友善的服务， C代表清洁卫生的餐饮环境， V 代表物超所值；问：肯德基集团之所以受到广大顾客的欢迎，关键在于他们坚持顾客第一，坚固树立了产品整体概念，即不仅供应高质量的产品，仍供应了优质的服务，请从这个事例谈谈树立产品整体概念对现代企业的意义.这一事例对我们有何借鉴意义.答案要点： （ 1）产品是能够满意消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延长层三个必不行少的层次；产品整体概
43、念不仅是对营销理论的进展，对营销实际工作也有重大的指导作用： 1）表达了以消费者需求为中心的营销观念；该概念明确指出了产品是显现在市场上的可能引起留意、购买、使用或消费的某种东西，同时，服务也是产品的一部分，对企业的营销有重大意义； 2）使企业熟识到消费者接受产品过程中的满意程度，既取决于三个层次中的每一层次的状况，也取决于产品整体组合成效， 有助于提高企业的营销水平； 3）明确产品与企业营销策略之间的关系，使企业在考虑整体成效的前提下，留意到对不同层次、不同因素侧重程度的确定要与企业的营销策略相符合；4） 拓宽进展新产品的领域；（ 2）从这一事例，我们企业在营销时必需真正树立产品的整体概念，
44、而绝不能把产品仅仅认为是有形的劳动生产物；（结合我国企业实际情形论述）案例 3：自从 20 世纪初 ,英国人汉斯 .威尔斯多标新立异地把表挂在手腕上,成为世界上第一个把手表挂在手上的人以后,世界手表行业异军迭起 ,款式新奇而精致的手表琳琅满目,竞争猛烈；而在猛烈竞争的旋涡中,劳士表始终处于优势位置；1926 年,.劳力士发售了世界上第一枚防水手表,这种表用高质量的防水装置,在不锈钢的表壳上使用白金或黄金镶嵌,其密封度使灰尘确定不能渗入,而且该表使用年限起码10 年以上 , 其计时精确度早在 1914 年就已达到一级水平 ,这种表一问世 ,立时成为伦敦和各地弄潮儿的宠物,同时生产者仍不惜财力大做广告,常常接受 名人举荐 的方法 ,.借名人赞名表 ,表现名牌形象 ,以求在人们的心目中树立完善 形象,.发售这种表的其次年 ,一位英国妙龄女郎戴着劳力士防水表横渡巴多海峡,更使劳力士表身价百倍 ,成为世界上最时髦的新潮手表 ,在玻璃小孔中显示日期等 ,这一系列的创造制造,使它登上了手表王国霸主的宝座而风靡世界；请回答： 1 劳力士表之所以胜利,主要缘由在哪里 .2 从劳力士表胜利的体会中谈谈我国企业的促销策略；答案要点： 劳力士表胜利的主要缘由是企业不断创新、不断