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1、B2C电子商务企业发展模式与实现路径门基于价值链演变视角李萍1博士刘永泉2副教授王家庆2张燕3博士(1、嘉兴学院浙江嘉兴314036 2、嘉兴职业技术学院浙江嘉兴3140363、合肥工业大学合肥230031)基金项目：在研项目(浙江省省级教改课题“校中场链接澳杰商业联盟实现顶岗、毕业实习和就业一条龙研究”，浙教办高教2013109号，项目编号i92013369)中期成果；合肥x-,_E大学中央高校基本科研业务(72014HGxj0162)“加工贸易在中国制造业贸易结构优化中的作用基于技术结构的视角”；中国对外贸易经济合作企业协会课题(sB一15020)“后危机时代开放型经济发展研究以浙江为例”
2、中图分类号：F7246文献标识码：A内容摘要：21世纪是全球新经济发展的时代，网络信息技术的进步为新经济的发展创造了一个无疆界的数字世界，电子商务正在快速影响着全球各行各业。但是，作为典型的平台经济，我国现阶段的电子商务除个别业务模式独特的企业外，多数电子商务企业都面临着赢利模式不清晰的问题。对此，本文从价值链演变角度分析了B2C电子商务企业发展模式通过实例验证了综合类与垂直类两种B2C电子商务价值链优化的实现，最后结合基于价值链演变的B2C电子商务企业发展动力，得到B2C电子商务企业发展路径。关键词：价值链演变 B2C电子商务发展模式发展路径引言电子商务企业经营复杂多变，对外公布信息有虚有实
3、。处于资本市场低迷时，人们会更多的从负面去认识电子商务行业问题，而处于市场繁荣阶段时，人们又过多的去夸大电子商务的优势。因此。要想得到B2C电子商务企业发展路径。就要以成熟市场上成功的电子商务案例为参照来分析其可以增加产业价值链的行为，以及能否推动产业链增值或者是造成产业链负增值的行为。蔡军(2011)认为电子商务模式直接、具体地体现了电子商务的本质，他从虚拟价值链角度研究了电子商务模式创新，并给出了直接面向顾客、信息中介、共享平台模式、虚拟社区几种典型的电子商务模型。郑楠(201 1)认为在电子商务蓬勃发展的时代，企业应在分析价值链及价值活动环节的基础上，创新出基于价值链的电子商务模式，获得
4、竞争优势。本文则着重于价值链演变视角下的B2C电子商务企业发展模式及发展路径研究，其创新之处在于以ZaPPOS、Amazon等成熟的电子商务66商业经济研究 (曾更名商业时代) 2016年1期价值链f平台为例进行实证分析，将价值链演变与B2C电子商务企业发展模式面临的困境及解决路径相联系，从产业价值链角度对其经营活动进行分析，看到其生产经营活动对于价值链优化的贡献，为推动B2C电子商务企业的可持续发展提出建设性意见。价值链演变理论概述价值链概念由美国学者波特于1985年最先提出。他认为导致企业内外价值增加的活动分为基本活动和辅助性活动，包括企业生产、销售、进料、发货、售后等多个环节，正是这些互
5、不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。随着信息技术与通信技术的发展，虚拟企业推动了传统价值链的演变，美国学者雷波特和斯威尔克莱于1995年提出了虚拟价值链概念。他们认为虚拟价值链任一阶段创造价值包括信息的收集、组织、选择、合成和分配五项活动，企业或个人可以通过虚拟的网络获得信息。价值链上的物流环节实现了与虚拟世界活动的对应，它是在市场空间中的延伸。虚拟价值链模型构建的关键在于信息的利用，而信息和信息之间的彼此联系则是虚拟价值链条得以实现的基础(姜海纳，2013)。随着电子商务的发展与繁荣，企业价值链表现出虚拟化和网络化的特点，传统价值链又开始代恒婴堕r世堕到
6、Y 1Ir纱图1价值链演变模型电子商务企业射造口体现的价埴图2 B2C电子商务企业价值链形成矩阵图万方数据向网络化模式转化，美国学者斯莱沃斯基于2007年提出价值网概念，价值网体现了价值生成、分配、转移和使用的复杂关系，其本质是通过一定的价值传递机制，将处在价值链不同位置的企业及利益相关者联系起来共同为顾客创造价值。图1为价值链演变模型。结合价值链演变模型与理论，可以得到结论：一家电子商务企业是否会取得成功，主要取决于以下三点：第一，能够在商品流通环节降低运营成本，增加价值链效益；第二，为用户提供更好的消费体验。或者通过有效降低服务成本来降低消费者购买价格；第三，在激烈的行业竞争中保持核心竞争
7、力。那么，企业发展战略在价值链演变模型中的体现就是以顾客价值体现为核心的竞争战略。以及以企业核心能力塑造为手段的可持续发展战略。要建立以顾客价值体现为核心的竞争战略，需要从宏观和微观两个层面进行实施，比如战略远景层面以及价值链配置层面，因为这些层面都关系着企业长期生存发展。企业核心能力塑造需要从价值链的分解与整合两方面实施。由于社会分工的细化，价值链增值环节随之明显增多，价值链分解就是企业保留其具有竞争优势的核心环节，专注于核心能力构建，把其他环节分离出来，依靠合作伙伴在其他环节的优势，共同完成价值链的整个过程。价值链整合，即通过一个新的价值链，在市场选择条件下把能够创造价值的环节联结起来。集
8、合很多家企业各自不同的竞争优势，共同合作完成价值链的全过程，最终达到降低成本，增加效益的目的。基于价值链演变的B2C电子商务企业发展模式电子商务模式解决了企业如何利用互联网在长时期内获取利润的问题，它包含了一系列与互联网相关或不相关的活动(王国庆、兰叶，2014】。B2C模式是企业利用电子商务平台，进行在线提供服务或者产品销售的一种商务活动，在这种电子商务活动中，一条有效的价值链的形成，来自各商务参与者、企业在商务运作中的利益目标、企业在商务活动中创造和体现的价值，B2C电子商务就是通过互联网将资金流、信息流、商流和部分的物流完整地链接起来，实现价值创造。B2C模式的主要形式就是企业利用互联网
9、为消费者提供一个新的购物渠道。消费者可以到网上商店页面浏览或挑选商品。可以采用货到付款或者在线付款的方式完成交易。图2为B2C电子商务企业价值链形成矩阵图。根据经营规模及经营产品品类进行划分。B2C电子商务企业主要包括综合类与垂直类两种，两类企业均存在对产业价值链形成正增值或负增值的情况。(一)综合类B2C电子商务企业价值链优化综合类B2C电商平台指服务于消费者综合性生活需求的交易平台，涵盖的行业及领域更加宽广。目前，世界范围内比较成功的综合类B2C企业是美国的Amazon。Amazon及其销售商满足了客户在图书、数码下载、玩具、食品、服饰、个人护理用品及家居用品等多方面的需求。Amazon不
10、仅仅自己从供应商采购产品销售给客户，而且基于其强大的信息技术平台、庞大的仓储吞吐能力和强大高效的门到门配送网络，Amazon也向小商户甚至个人提供具有成本优势的第三方交易平台服务。基于每天海量的订单处理能力和发货量，Amazon在降低交易的仓储和配送成本方面做的如此强大。以至于亚马逊可以在大部分地区对大部分产品提供低门槛的“免运费”服务，免运费政策成为Amazon非常有利的竞争手段。表1为Amazon电子商务平台与WalMart实体店主要财务数据对比表。从上述数据对比分析可以看出。Amazon电子商务平台在整个商品销售环节中，在价值链优化方面已经做到了可以与最优秀的传统零售领导者WaIMart
11、相当的程度。这个数据对比说明：成功的综合类B2C电子商务平台，在实现规模经济后。在降低流通成本、优化商业流通价值链方面，能够做到与传统商业连锁企业相媲美的程度。(二)垂直类B2C电子商务企业价值链优化垂直类B2C电子商务企业是指专注于某一个或少数几个行业提供产品或者服务的电子商务企业。实际上，综合类B2C电子商务企业一般都是从垂直类B2C电子商务企业发展起来的例如美国的Amazon，最开始专注于图书的销售，中国的京东商城起始于电子产品，苏宁易购最初做电器连锁。但是，在价值链优化方面，垂直类与综合类的B2C电子商务企业降低流程环节费用的减法思维有所不同，而是致力于寻找增加行业价值链的附加价值。以
12、成功的垂直类B2C电子商务企业Zappos为例Zappos是美国一个著名的卖鞋网站，从价值链角度分析，Zappos在其各个发展阶段都始终采用创新的方式确保用户得到最好的用户体验。并以优质的客户服务而出名，Zappos的图3基于用户体验的Zappos电子商务平台价值链优化融合发展l综合类I i垂直类I上 上优化商业流通 挖掘用户体验价值链 价值 1L线上与线下 与社会化相结合 媒体结合图4基于价值链演变的B2C电子商务企业发展动力与路径中文核心期刊要目总览贸易经济类核心期刊 67习困万方数据经营理念是不仅仅完成简单的商品销售和配送，而是确保用户在消费过程中享受购物的愉悦，并通过线上与线下结合的方
13、式实现最终盈利。这种基于用户体验的Zappos电子商务平台价值链优化实现如图3所示。ZaPpos在与Amazon的鞋类销售竞争中始终保持着明显的优势。最终，Amazon以12亿美元的高价收购了这一竞争对手。而在收购以后，Zappos的企业文化和经营团队仍然得到足够的重视与尊敬，保持运营的独立性与服务的一致性。这充分说明关注用户体验对于B2C电子商务企业发展的强大影响力。价值链演变视角下B2C电子商务企业发展路径互联网技术的不断进步与全球信息化的发展，电子商务实现了信息流、物流、现金流、商流的整合，并通过互联网将生产商、供应商、分销商和消费者链接到同一个网链模式中进行交易。而在价值链演变的过程中
14、，不同类型的B2C电子商务企业及时调整自身经营模式是占据有利市场地位的重要策略。根据上述对价值链演变及两类不同B2C电子商务企业发展模式选择，本文总结了基于价值链演变的B2C电子商务企业发展动力，并制定了其发展路径，如图4所示。首先，物流是制约电子商务发展的永久性瓶颈，只有人流、资金流信息流与物流的协同发展才可能获得采购、分销、仓储等环节的高水平运作，并适应价值链演变的趋势。由上述分析可知，优化商业流通价值链是综合类B2C电子商务企业发展的主要动力因素，在未来几年内，通过整合各方资源以四流协同为目标的B2C电子商务企业价值链优化将是其发展的首要任务，而基于此实现B2C电子商务企业线上与线下的结
15、合将是其重要发展路径之一。由于电子商务较之于传统商务的优势，很多传统企业开始走网络营销道路，尝试开辟新的销售渠道。而与此同时。线上企业也开始更多的关注线下市场的开拓，电子商务的线上模式与实体店的线下模式正逐渐融合于一个和谐共生的商业生态中，弥补了两种不同商业模式在经营中的缺陷相互补充，尽可能的满足更大范围人群的更全面需求，实现经济效益的最大化。其次，用户体验价值是指商家从顾客的角度出发。提供给顾客优质的产品和服务。从而让顾客觉得这次消费行为有回忆的价值，并让顾客获得满意的商品体验，感受到购物的愉快。同时，用户体验价值的创造也是垂直类B2C电子商务企业发展的主要动力因素。而基于社会化媒体平台的社
16、会化商务是在媒体中植入商务元素来发掘用户价值，因此，社会化媒体与电子商务的结合所形成的社会化商务，是价值链演变视角下B2C电子商务企业发展的又一重要路径。B2C电子商务企业可以通过“分享”、“粉丝”等社会化媒体元素来增强用户问的互动，提升用户体验。而社会化媒体则可以借助电子商务公司为用户提供更加方面、快捷的服务。双方还可以在网络营销、在线支付等方面进行合作，以促进双方共同发展。最后，基于对一些电子商务企业的案例研究，不难发现大型电商平台大多经历了从垂直化向平台化演进的踪迹，例如美表1 Amazon与WalMart主要财务数据对比表r一一r一 一Aragon Wal一*art(百万美元) 201
17、4 2014 净收入 2014 2014 I净收入l增长 占比 l增长l 占比+一_T_r卜十t_1市值 154480 一 一 247920 一 一总收入 72083 25 一476294 5 一销售成本46971 21 一 352488 5 毛利率 一 一 272Y 一 243运营成本 14632 23888801 35【 189配送费用 8585 41Y 119 一 市场费用 3444 48 46 研发投入 6564 56 8麟 管理费用 695 37Y 15Y 一 一经营利润 506 l一216Y【 1玮 26872 31l 4蹋68商业经济研究 (曾更名 商二生时代 ) 201 6兰1
18、期国的Amazon从专注于图书的销售发展成为销售各种类别商品的电商巨头，中国的京东商城从电子产品销售平台发展成为集图书、服装及电子产品等各类产品销售的综合平台。与此同时，我们也发现，大型电子商务平台也在对市场进行细分。推出垂直化平台。两种不同类型的B2C电子商务企业存在着同等的市场发展机遇，垂直型电子商务平台由于对某一特定行业、某一特定消费人群等进行细分，由于其专业性等优势，更容易为用户提供高质量的服务，从而获得用户的认可。所以，在未来的电子商务发展中应实现二者的融合发展。结论与展望21世纪是全球新经济发展的时代，网络信息技术的进步为新经济的发展创造了一个无疆界的数字世界电子商务正在快速影响着
19、全球各行各业。但是，作为典型的平台经济，我国现阶段的电子商务除个别业务模式独特的企业外，多数电子商务企业都面临着赢利模式不清晰的问题。本文主要以价值链演变为主线，以实证分析为基础探讨了综合类与垂直类两种不同类型B2C电子商务平台价值链优化。并结合基于价值链演变的B2C电子商务企业发展动力，得到B2C电子商务企业发展路径。但是，本文关于价值链演变的B2C电子商务企业发展路径研究仅仅是个开端，只是从价值链的基本活动出发进行的研究，而对于以人力资源管理、研究与开发等内容为主的价值链发展支持性活动研究存在明显不足。未来还可以从以下几个方面开展深入研究：一是继续完善B2C企业发展路径研究；二是增加对B2C企业的成长能力评价研究；三是选取更大的研究样本，增加实例研究的可信度。彝1郑楠基于价值链的电子商务模式创新研究U】商场现代化，2011(12)2蔡军基于虚拟价值链的电子商务模式研究|价值工程，2011(29)3姜海纳电子商务中的虚拟价值链分析U】商业时代，2013(33)4【美】斯莱沃斯基著凌晓东译发现利润区(Profit Zone)fM】，中信出版社，20075王国庆，兰叶我国农产品电子商务创新模式研究综述】商业时代，2()1“31)万方数据