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1、微博舆情与危机传播管理内容大纲o案例导入o什么是微博和微博舆情？o如何使用微博？o国内微博发展现状o微博的用户特征和传播规律o微博的影响o相关案例分析o危机传播管理及微博舆情对策第一部分 案例导入江苏溧阳局长微博直播开房o2011年4月7日16:23 ，微博ID为“为了你5123”发了自己的第一条微博：“我打字水平很差的，没时间练。和你聊不起来的。你有什么想说的挂在上面，我保证每天回你。” ，暴露出这个微博专门是为方便与一个人联系所开，这个人的微博ID是“Y珍爱一生Y” 。o两人在微博中不断打情骂俏，如“为了你5123” 盛赞“你像章子怡，但她没你漂亮！”并透漏“Y珍爱一生Y”已结婚，并有一个
2、儿子 o“为了你5123”甚至直接在微博中呼喊，“没有身体的互相拥有，是不完美的！我期待那神圣时刻早点来临！”o除了在微博上呼喊情人外，“为了你5123”的一些言语，更将自己的身份暴露了出来。从“副局长在向他汇报工作”“市长请他们及家人吃饭”“自己可以报销”等来看，这位微博用户为当地政府官员。o6月20日14:14及以后的20分钟，两人互发微博十几条，很快达成一致，下午两人约在黄庭酒店开房。而因为男主角工作繁忙，两人商定，由“为了你5123”先去酒店拿房卡给“Y珍爱一生Y”，之后“Y珍爱一生Y”先上去休息一下，过会“为了你5123”再去。 o21日，两人的微博截图及其内容被网友发到天涯论坛等国
3、内知名论坛，网友开始人肉，男主角为常州溧阳卫生局局长谢志强，成了网络上“最热局长”，女主角叫张德珍，浙江人，卡斯特酒庄总经理。 o江苏本地媒体现代快报记者核实微博是否为局长本人所发时，“你看到我们发微博的啊？呵呵，你怎么看到的啊？这个都能看得到啊？这不可能吧？我们两个发微博你都能看得到啊？不可能吧？”局长并未正面回答，诧异地反问记者：“你看得到我的文字吗？呵呵！”在得到记者的肯定回答之后，这位局长仍然不相信。种种迹象表明，这位局长是误将微博当作QQ和MSN之类的即时通讯软件，与该女子玩暧昧：“宝贝，我们今后还是少通电话少发短信，微博上见。想得厉害微博上约好什么地方见，好吗？” o21日下午，溧
4、阳市委常委会召开紧急会议，决定“微博局长”谢某停职检查，并取消其党代会代表资格。并于5：47，该市宣传部在该市某知名论坛上发布了关于此事的回复，其内容与昨天下午发布的处理意见类似：“溧阳市委宣传部于昨日发现天涯等网站出现的反映我市卫生局一领导某些问题的帖文，并提请有关部门高度关注此舆情，本着对网民和干部负责的态度，正根据帖文中反映的情况对有关当事人进行核实了解。溧阳市纪委将积极介入调查。” 成都一官员与大胸女微博调情o4月11日，名为“EorF-这是个问题”的博友在微博中晒了一张“波涛汹涌”的图片，自称“纪念粉丝破200，上新”。o4月12日14：50分，加V认证为“成都青羊区教育局党委办公室
5、主任”的“赵子俊” 竟在工作时间与其大肆调情，毫不避讳。对此发表评论：“白、嫩、柔滑，喜欢”。o随后“EorF-这是个问题”答道：“光从视觉就连手感和口感都yy出来了，有水平，握爪”，o“赵子俊”立刻回到：“一看就是宝贝，还没来得及yy。”o几分钟后，“EorF-这是个问题”提醒对方：“加v的官勃呀，表乱看哦”o8月4日上午，网友“秋天的童话60”在天涯论坛发贴称，成都青羊区教育局党委办公室主任和露乳自拍的大波女在微博调情。“现在这些领导，官员们上班都在干嘛？上次我随意看微博，撞见一个党委办公室主任在和露乳自拍的大波女在微博调情，也不避讳，是因为工作太闲了吗？”“事发后，新浪把V都去掉了!”此
6、贴一出，立刻引来网友的围观拍砖，更有网友戏称“不管你信不信有故事，反正我是信了”。原本经过加V认证的“赵子俊”已经在微博上消失。不过眼尖的网友们发现了一个名为“小草一样成长”的微博疑似“赵子俊”，。o8月4日下午，青羊区教育局立即作出处理意见。全文如下：“2011年8月4日上午，有网友在网站发帖，转载我局党委办公室赵子俊同志2011年4月12日在微博发布的信息。经查，赵子俊同志上班时间违犯工作纪律情况属实。局党委研究决定，作出如下处理：1、免去赵子俊同志局党委办公室主任职务，并调离局党委办公室。2、8月4日下午召开局机关干部作风整顿大会，要求全体同志引以为戒，加强学习，提高自身修养，努力做好本
7、职工作。”思考o微博等社会化媒体的崛起带来了哪些影响？尤其是政府部门？o微博时代官员个体如何更好地“说话”？o政府如何更好地应对微博舆情和微博危机？第二部分 什么是微博和微博舆情o微博现象是当下中国的媒介奇观，编织“围脖”已成为当下人们媒介生活的一种时尚。“围脖”这一温馨的称谓，反映了中国微博用户对这一新兴媒介产品的钟爱。o据2010中国微博年度报告显示，截至2010年10月，中国微博服务的访问用户规模已超过1.2亿人。刚刚过去的2010年被媒体称之为微博元年。微博这一新的媒介形态经过商业网站的成功推广以及微博用户的接力追捧，被迅速制造成一个巨大的媒介神话。o一种传播媒介要普及到5000万人，
8、广播用了38年，电视用了13年，互联网只用了4年。微博的发展速度更是惊人，仅用了14个月，新浪微博用户数量已超过7000万。可以说，微博不仅成为中国公共生活的里程碑式的事件，也成为千万人私人生活的标志性事件。微博热微博热o从历史来看，中国人似乎从来都缺少表达权和话语权，尤其是平民。个人的想法和抱怨往往只能在小范围内得到一定的传播，至多便是被当地的新闻机构所报道。主流话语权被政府和媒体所控制，所谓的“民间的声音”往往都是“被代表”和“被表达”，人们真正的想法却无从发泄。然而在这个人人渴望表达和话语权的年代，博客的出现恰恰为人们提供了一个合理表达和发泄的平台，而微博则更进一步使人人都有了被关注的可
9、能。长期以来积聚的巨大话语能力被最大限度地释放o用户用140个以内的字来发布信息，有鸡毛蒜皮的琐碎的生活细节，有及时更新的新闻资讯，有个人的心情思想感悟，有对最近新闻热点的自我评述，所用的语言也更加诙谐幽默和生活化。只要把你的状态表达出来，就有可能被成千上万人看到，有人跟帖回复分享便达到了“被关注“的目的。o正如twitter（全球最大的微博平台）的忠实拥护者们所说的，twitter为世界带来了一个“人人能发声、人人都可能被关注的时代”。这也许就是微博走红的最重要原因。什么是微博？今天你围脖了吗？三言两语，现场记录，发发感慨，晒晒心情（一般微博限制140字内）什么是微博舆情？影影视视演演员员
10、姚姚晨晨“微博舆情就是民众通过微博微博舆情就是民众通过微博传播的态度和情感传播的态度和情感 ” 浙江浙江省委组织部部长省委组织部部长 蔡奇蔡奇打拐事件微博打拐发起人微博打拐发起人于建嵘于建嵘被拐儿童回到家人怀抱被拐儿童回到家人怀抱盐慌“ ”第三部分 如何使用微博22手机开通微博的三种渠道发送短信“任意内容” 到“1065512566”短 信1.2.3.手机上网客户端根据客户端上的注册提示，进行注册在页面上，会识别您的手机号，自动注册，提示密码为手机号后六位23Web开通微博的两种方式可直接在微博登录使用，无需单独开通已有sina账户的用户1.在 上点击填写注册信息XXX激活账号2.尚无sina
11、账户的用户填写基本信息开通成功第三部分 国内微博发展的现状据第18次中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示，2011年上半年，我国微博用户数量从6311万快速增长到1.95亿，半年增幅高达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。需要指出的是，在微博用户暴涨过程中，手机微博的表现可圈可点，手机网民使用微博的比例从2010年末的15.5%上升至34%，成为增长速度最快的互联网应用。国内微博整体情况国内微博市场现状n目前国内主要微博业务发展迅猛，用户人气旺盛。n新浪、搜狐、腾讯、网易、中国移动、新华网新浪、搜狐、腾讯、网易、中国移动、新华网和人民网等分别推出各自的微博业务。和
12、人民网等分别推出各自的微博业务。新浪：力推名人圈 舆论领袖效应明显 腾讯：抓住用户资源与QQ客户端绑定 搜狐：草根微博，产品整合（整合白社会、chinaren等现有产品)。移动：通信功能整合，短彩互动。 n新浪微博目前在微博市场处于领先地位，是国内第一微博产品。微博服务商注册总人数新浪微博2亿腾讯微博2.33亿网易微博5250万搜狐微博2000万数据来源：各自各微博网站数据39新浪微博的优势n 新浪微博目前是国内领先的微博产品，其主要优势在于庞大的认证名人资源、内容及监管能力。注册用户数达到1700多万，活跃用户预计8000万，日均递增15万。新浪微博目前具有认证名人近万，覆盖目前国内各行业的
13、重要、有影响力人士，其内容资源有很强的吸引力和号召力。（例：姚晨的粉丝已经超过1000万）新浪微博用户平均每天发布的微博内容已达7500万条，日均手机发布博文3000万条，手机发布图片1000万幅，活跃用户拉动月流量消费约100M。新浪微博采用了与新浪博客一样的推广策略，即邀请明星和名人加入开设微型博客，并对他们进行实名认证，认证后的用户在用户名后会加上一个字母“V”，以示与普通用户的区别。第四部分 微博的用户特征和传播规律o调研范围：网易、新浪、调研范围：网易、新浪、搜狐、凤凰、和讯、搜搜狐、凤凰、和讯、搜房、人人网等房、人人网等1010家网络家网络媒体媒体o有效样本量：有效样本量：2083
14、2083使用微博的目的自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。” 谢因波曼与克里斯威理斯微博简短的表达形式，降低了普通大众发布信息的难度。符合自媒体易操作、门槛低的特点。与手机打通，使得微博具有随时随地应用的优势。使用微博的原因微博最主要的用途是自己写，其次才是分享和关注。博客虽然也具备这样的特征，但对写作能力的要求限制了博客的产出量，在信息生产能力上，微博更适合普罗大众上微博干什么在微博上写什么我的微博我的微博14.5%的用户有100个以上关注的人11.1%的用户有50-100个关注的人13.5%的用户
15、有30-50个关注的人26.8%的用户有10-30个关注的人34.2%的用户有10个以下关注的人16.6%的用户被100个以上人关注7.6%的用户被50-100个关注11.4%的用户被30-50个关注23.4%的用户被10-30个人关注43.1%的用户被10个以下人关注关注被关注微博的自媒体平民化微博的自媒体平民化微博的自媒体特征平民化微博的自媒体特征平民化追星或作秀，不是微博的主流。尽管在推广期间，借重名人的影响力可提高微博的市场认知度，但微博的生命力应该是为普通人提供表达、分享和沟通的平台微博用户是否减少博客使用微博用户是否减少SNS使用一半以上的微博用户承认减少了对博客访问的次数。这是因
16、为微博和博客的同质化较强，而微博更随意，更方便，更适合大众使用微博对SNS的冲击不如博客。因为用户使用SNS的目的与微博不尽相同。某种程度上微博的功能是SNS中的一个模块微博用户的结构性特征o女性 o年轻用户o学生o白领o教师o无收入及中等收入者您注册微博了吗？您注册微博了吗？Total注册用户注册用户没注册过没注册过5年前年前81.3%72.5%78.4%3-5年之间年之间13.2%15.0%13.8%2-3年间年间2.7%6.4%3.9%1-2年间年间1.4%2.9%1.9%1年以内年以内1.4%3.3%2.0%100.0%100.0%100.0%在接受调查的用户中，5年以上网龄的用户使用
17、微博的比例更高。符合微博作为一种新型的互联网应用特征及其媒体特征。微博用户年龄分布微博用户是社会主流群体微博用户是社会主流群体微博用户群体分布广泛，主要集中了18-35岁之间年轻的社会主流群体，在行为特征上表现出微博用户更活跃、更有具有参与性中国网民年龄构成微博用户是互联网的活跃用户微博用户是互联网的活跃用户微博用户更喜欢表达、交流、沟通讨论，喜欢网上购物用户日常互联网应用微博用户访问频率微博用户访问时长微博用户的访问频度更高，每天至少访问一次的用户高出SNS网站近6个百分点；但由于微博的信息和功能架构相对单簿，用户每天访问的停留时长略低对信息的总体信任度对商业信息的信任度用户对微博上传递的信
18、息，信任度和接受度都非常高。这与微博在一定程度上推行实名制、信息传播途径以朋友互转为主等因素有关，也与微博目前还处于发展的初级阶段，微博用户构成相对单纯有一定关系。对关联人推荐信息的信任度微博用户对大事件传播的认知度用户上微博了解大事件，主要目的是希望获得大事件的最新动态。这一点与微博随时随地、时效性高、即时信息量大等传播特点相关。o微博最具人际传播特点，但也具有大众传播、群体传播、组织传播和社区传播特点。o微博可以满足人们信息安全、社交、娱乐等各种需求，可以说是新浪新闻中心+即时聊天工具+人人网、开心网等。微博传播的基本特点o传播的及时性o传播的便捷性和交互性o微博文本的碎片化 o意见领袖作
19、用凸显：在微博中，只需 某位意见领袖，如有传播价值，立即就会引爆传播风暴 o单向的跟随方式 o与移动终端相结合微博的传播规律和传播结构o六度分割理论o150法则n欧洲的“赫特兄弟会”农民自发组织在维持民风上有一个不成文严格规定：每当聚居人数超过150人规模，他们就把它拆分成两个，再各自发展。“把人群控制在150人以下似乎是管理人群的一个最佳和有效的方式。” 150成为公认的“我们可以与之保持社交关系人数的最大值”用户用户F F用户用户B B用户用户C C用户用户E E用户用户用户用户D D用户用户A A每个成员都成为传播的结点,他们既是信息的接收者,同时又是信息的传播者和制造者，比以往的任何传
20、播模式更精准性、及时性和有效性传播结构o圈子说o嵌套说o明星说五、微博的影响o微博打破了传统媒体议程设置，推动了议程设置的多元化，建构了社会意见市场有利于公民社会的构建提升了公民参与民主法治建设的热情和程度已成为网民爆料的首选媒体和舆论发酵的主要场所o微博拉近了信息传播与普通大众的距离，它给大众提供了自由发表意见和与他人分享的平台，在一定程度上保证了公众话语权，模糊了精英和大众的区别并在一定程度上冲击了传统媒体掌握的舆论主导权，形成干涉现实的力量。，微博的出现和博兴极大解放了公众的话语权，促进了公众话语权的回归，开创了一个更加扁平化的传播模式，从而掀起了一场草根化平民化的传播革命 微博和手机的
21、无缝结合，是具有革命性意义的。微博微博+ +手机手机= =一切皆有可能一切皆有可能 传统大众媒体时代社会信息传播路径图“1-1”模式前微博时代信息传播路径图“1-N”模式 微博时代社会信息传播路径图“N-N”模式改变了社会信息传播结构：线状改变了社会信息传播结构：线状- -网状网状o微博改变了传统的舆情形态和社会规训场域：全景监狱-共景监狱相关典型案例分析危机传播管理及微博舆情对策危机传播的危害o危机常态化社会来临o负面新闻从一地传播到全国范围内所需要的时间在迅速缩短。o危机，从一个区域性媒体爆发，到在全国范围内完成第一轮传播，只需要个小时。危机传播处理的基本原则l三T原则（英国危机公关专家里
22、杰斯特） Tell your own tale以我为主提供情况Tell it fast 尽快提供情况Tell it all 提供全部情况l公众至上原则l承担责任原则态度真诚坦率原则未雨绸缪原则一致性原则善始善终原则面对危机公关的四种错误心理 -侥幸心理-驼鸟政策-推卸责任-隐瞒事实中国国危机公关老套路：第一阶段是装糊涂，第二阶段是抵中国国危机公关老套路：第一阶段是装糊涂，第二阶段是抵赖，第三阶段是拖延，第四阶段是装可怜，第五阶段是被迫赖，第三阶段是拖延，第四阶段是装可怜，第五阶段是被迫道歉，第六阶段是大众遗忘。道歉，第六阶段是大众遗忘。 危机传播面对媒体切忌危机传播面对媒体切忌o不要公开假设你
23、不了解的事实。对于记者旨在诱人进行猜测的问题不要回答。o不要缩小问题或者企图淡化某一严重问题，因为新闻界很快就会查清真相。o不要让故事挤牙膏似地挤出来。因为每次新的披露都会成为一个潜在的大字标题或头条新闻。危机传播面对媒体切忌危机传播面对媒体切忌o不要发布会侵犯他人隐私或者因为任何原因指责别人的信息。o不要说“无可奉告”的话或发表以记者不得公开引用为前提的评论。如果你不能就某事公开发表评论，你可以解释原因并告诉记者何时能有望获得信息；如果信息根本不能得到，就照直说，并且向记者保证只要一有可能就尽快提供信息。危机传播面对媒体切忌危机传播面对媒体切忌o不要在媒体和记者中间邀宠。要尊重记者的工作，不
24、要贬低他们抢先报道新闻的劲头和敬业精神。o不要试图利用媒介的注意力与兴趣来推销组织、事业、产品或服务。在处于危机聚光之下的时候，不要做那些会被看作自我服务的宣传游说。卡特利普有效公共关系（明安香译）华夏出版社2001年四个四个“不如不如”o别人来说不如自己来说o大家来说不如专人来说o外行来说不如内行来说o被动去说不如主动去说 写微博十六方针l做好准备做好准备l写什么内容好写什么内容好l大众最喜欢什么大众最喜欢什么l随时留意，随时积累随时留意，随时积累l如何写好如何写好140个字个字 l图片至关重要图片至关重要 l用幽默吸引人用幽默吸引人l用真情打动人用真情打动人写微博十六方针（二）o用智慧征服
25、人用智慧征服人o如何发如何发 “ “广告广告” o如何吸引粉丝如何吸引粉丝 o最佳发微博时间最佳发微博时间 o利用节假日效应利用节假日效应 o如何转发如何转发 o合适的发微博频率合适的发微博频率 o与粉丝互动与粉丝互动 写什么内容好写什么内容好o写身边发生的有趣事、新鲜事o参与某个热门话题的讨论o转发并评论别人的有趣微博，或网上看到的有趣图文o发布消息，直播突发事件o传播思想，教育和影响他人o发表文章或其他作品o推销品牌或产品最佳发微博时间最佳发微博时间 o首先，人们每天上网看新鲜事物的时间通常比较趋向于几个集中的时间段：上午9:3012:00，下午3:305:30，晚上8:3011:30。这
26、几个时间段就是发微博的黄金时段。按照在线用户的活跃程度来排序，一般是晚上活跃用户最多，上午其次，下午稍少一些。一般来说，周末上午看微博的人少，下午和晚上要多一些。而且，周六看微博的人最少，周日要多很多。o根据微博读者对象的不同，发微博时间也略有差异。比如，如果你写微博主要是给大学生看的，那你也许要考虑到，大学生没有太明显的周末、工作日的规律，周一到周五因为要上课，白天反而上网的时间少，周末上网的时间则最多。o微博内容不同，最佳发微博时间也有不同。例如，如果发的是业界新闻、行业动态，那你最好在上午工作时间发，这时，关心此类内容的办公室职员、白领等人群，多半正在微博上浏览相关信息。如果想发布有关人
27、生感悟、娱乐休闲、家居生活等话题，那最好是在晚饭之后的时段，大家不再因工作而操劳时发出。周五下午，通常可以谈谈周末娱乐方面的话题。周末或假期则可以面向学生发布相关内容。合适的发微博频率合适的发微博频率 o天天都发微博o一天发1015条，这是一个比较合适的频率。o每天不同时段发微博数量尽量均衡，o但是切记 “宁缺毋滥”北京市旅游局加V认证微博主页背景：自主设计（凸显特色）更新速率：单日更新博文数量5-8条；博文更新时间集中在8:00-17:00单条微博平均转发数量在25-35人/次；注重北京美食及皇城文化的发布，吸引大量美食和老北京文化爱好者的关注除旅游信息外，发布内容生动有趣，同时注重信息发布
28、及转发的质量，增强粉丝粘性旅游局官方微博建立及运营1旅游系统集体入驻微博，打造旅游微博圈2旅游局官方微博发展阶段规划借助新浪微博平台，建立旅游局官方微博，作为旅游局政务公开，形象展示的创新平台旅游系统集体入驻新浪微博，打造区域旅游微博圈，作为旅游局内部管理和区域形象展示的重要阵地借助新浪微博平台，建立旅游局官方微博，进一步提升旅游局形象，拉近与消费者的距离，提高旅游局美誉度和影响力p 园林局官方微博正式上线旅游局官方微博注册并开通1新浪人员协助加V认证2旅游局官方微博日常运营3园林局系统官方微博发展规划p 旅游局官方微博运营团队配置建议旅游局官方微博发展规划-配置建议：微博运营团队需至少配置一
29、名专职运营人员做主编，全面负责微博定位、内容资源整合、内容栏目规划与日常维护-人员要求：该人员需具备新闻传播、互联网营销等专业知识，了解网络媒体传播特性，了解网民心理，会使用网络语言与网友沟通互动。如不具备以上专业素养，新浪方面会提供专门的人员支持。p 旅游局官方微博日常运营建议旅游局官方微博发展规划-日常内容：分栏目进行日常信息的发布 旅游产品吃、住、行、游、购、娱相关产品，利用文字、图片、视频分享信息； 节庆会展节日黄金周、高端会展信息实时发布； 政策措施旅游相关政策法规及惠民措施； 促销信息各景区景点促销信息。-辅助内容：增加微博的趣味性和传播性，可适当发些轻松搞笑的内容（趣图、趣味视频、创意生活）、生活哲理、名人名言等。-收集微博内容：收集同行业、活跃网友发布的活动相关内容的微博，进行及时的转发和评论回复。-新浪网： 新浪全平台优质资源推广 新浪微博平台资源推广-当地媒体： 发动当地主流媒体发布政府微博开通的相关信息，号召当地微博网友一起关注和参与。 充分利用区域媒体，发布微博内的信息，进行二次传播，形成区域性的影响力，通过区域媒体及同城微博的带动，使微博帐号影响力逐步增加-旅游局: 通过旅游局自身各种渠道、宣传物料等推广旅游局微博 通过与线上、线下各种活动相结合，提升官方微博人气和影响力旅游局官方微博发展规划p 旅游局官方微博全方位推广建议