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1、湖北社会科学2016年第2期中部崛起与湖北发展省情调研主流媒体传播与当代农村文化创建研究基于湖北省宣恩县伍家台村的田野调查戴蔚(四川大学新闻传播研究所，四川成都610000)摘要：基于对湖北省宣恩县伍家台村的田野调查。研究发现：当前政府在农村文化创建中起着主导作用。主流媒体虽然在农村保持着极高的公信力，拥有忠实的农民受众，占有绝对的传播优势，但在农村文化创建中主流媒体基本处于“无视”、“无为”状态，缺乏为农村受众真诚服务的意识。研究认为主流媒体参与农村文化创建是媒体社会责任的体现，是新型农村社会文化建设的需要，媒体应探索服务农村文化建设的科学、有效路径，注意将信息传播与农村各项建设相结合，同时
2、发挥地方主流媒体在农村文化创建中的主力军作用。关键词：主流媒体；当代农村；文化创建中图分类号：G206；F3202 文献标识码：A 文章编号：10038477(2016)020070072013年2月，农业部正式启动“美丽乡村”创建活动。在农业部办公厅发布的关于开展“美丽乡村”创建活动的意见中把建设发展健康向上的农村文化作为“美丽乡村”创建的工作重点之一，并明确了农村文化建设的内涵。文化是通过传播形成的关系，存在于个人和群体的意义创造中。II(plS)“美丽乡村”创建活动中对农村文化的建设主要依靠当地政府引导和建设，但实际上，在我国农村地区，其文化构成除当地传统文化、乡风民俗，以及政府倡导的新
3、型生态文化外，媒体传播活动及其所传播的信息也成为农村文化生活中的重要内容。媒体犹如一扇敞开的大门，将现代社会的生活方式、文化思潮、精神面貌、价值判断等源源不断地引入到农村，对农村社会、农村文化产生着潜移默化的影响，因此，在农村文化的创建中不可忽视媒体传播的重要作用。主流媒体长期以来秉持历史使命感，坚持社会责任意识，树立了良好的社会公信力，在主流文化及文化价值观的传播中担负着重要职责。研究主流媒体在农村文化创建中发挥功能的可能性，研究主流媒体在农村的传播现状和存在问题，可以帮助我们正确认识主流媒体传播在农村文化创建中的地位和作用，使之既服务于农村文化创建工作，又在信息传播水平和质量大幅提升的同时
4、，探索当下传媒市场竞争的新路径。一、田野点概况及确定依据伍家台村位于湖北省宣恩县东北区域，占地85平方公里，全村共有17个村民小组、552户村民，总人数2023人。伍家台村身处武陵山脉与齐跃山脉交界的山地之中，境内坡地绵延，群山巍峨，独特的地型地貌及气候条件使伍家台村形成了特有的地质资源。该村自古盛产品质上乘的茶叶，历代土司曾把茶叶选作进贡朝廷的珍品之一。1784年，伍家台“贡茶”获得清代乾隆皇帝御赐“皇恩宠锡”牌匾，使伍家台“贡茶”从此闻名遐迩。茶叶是伍家台村的传统产业，也是该村村民在当前经济生活中所依赖的支柱产业。全村现有茶园作者简介：戴蔚(1971一)，女，四川大学新闻传播研究所博士研究
5、生，湖北民族学院文学与传媒学院副教授。70万方数据面积约3800亩，人均18亩。伍家台村村民的经济收入主要来自于茶叶生产、畜牧业生产和打工经济收入，各经济成分收入占比如下图1所示。村民经济收入结构10茶畜打图1伍家台村民经济收入结构截至2014年，伍家台贡茶产量达148万吨，实现农业产值804亿元，全村人均年纯收达728060元，村民生活均达到小康水平。2014年4月，伍家台村被确定为恩施州首批“美丽乡村”试点村，在“美丽乡村”创建中，当地政府积极发展以茶业为主导产业的生态农业。同时依托历史发展悠久、自然资源和技术力量雄厚的茶产业，在充分保护生态环境的基础上致力于以茶园为依托的旅游开发，将之与
6、土家族的民俗文化相结合，建设生态观光旅游产业，推进生态文明建设。确定伍家台村作为田野调查点的依据如下：1、该村茶产业发展历史悠久，在长期以来的茶业生产和销售过程中，该村与外界交流频繁，村民对外来事物接受能力强，在思想认识、文化生活方面具有较好的开放性，这对研究传媒传播发展状况提供了较为客观的现实基础；2、伍家台村依托茶叶产业，村民获得了较高经济收入，生活条件和生活水平在该县居于前列，具有发展较高要求的农村文化的物质基础；3、伍家台村基本形成了以村党委政府为核心的经济建设组织结构，该村党委政府凝聚力强，组织村民进行农村文化建设的措施充分、内容丰富、成效明显，这对在党委政府主导的农村文化建设之外，
7、观察和研究传媒传播对农村文化建设影响及存在的问题提供了便利的研究条件。二、伍家台村文化创建情况调查及分析在伍家台村2023名人口中，老人、中年人、青少年分别占比约1，3，其中35岁以下的年轻人多外出打工，留在村里的基本上为35岁以上的中青年和老年人，以及还在学校读书的少年、儿童。村民文化程度情况：中青年的文化程度基本在初中以上，高中生不多，常住人口中没有大学生，老人多为文盲。伍家台村支柱产业突出，成效显著，农民能从支柱产业中得到经济效益，获得生存依赖，因此，留守在家的成年村民非常重视与茶叶生产相关的农事活动，愿意将精力投入到茶叶种植和生产加工之中。该村村民晚上收工回家基本不从事打牌、赌博等娱乐
8、活动，而是更愿意早早休息，第二天早起从事新一天的劳作。伍家台村文化创建主要依赖政府组织。政府除为村民建设乒乓球、篮球、文化广场等文体活动基础设施外，还建设有农家书屋向村民免费开放，书籍供村民免费借阅；建设远程教育等学习平台供村民学习；组织文艺团体、电影放映队开展“文化下乡”活动；组织“文明户”评选、“孝心少年”评选活动等。国家农业部在关于开展“美丽乡村”创建活动的意见中明确了农村文化建设的主要内容是“挖掘当地传统文化，发扬光大团结友爱、互帮互助、尊老爱幼等中华传统美德，倡导资源节约、环境友好型生产方式和生活方式，推动农村书屋、农民书架、文化大院等文体设施建设工作，大力普及科学技术，破除封建迷信
9、，引导广大农民养成爱科学、学技术的良好习惯。”【：对比国家要求和伍家台村文化创建活动情况如表1所示。从上表可以看到，伍家台村政府在文化创建中做了大量工作，当前该村文化建设主要呈现出以下特点：1、农村文化建设主要靠政府主导。在农村，文化建设主体主要有农民、族群、政府、媒体等。随着城镇化建设步伐加快，农村人口流动性增强，经济构成多元化，传统的族群结构变得松散，其教化作用被缩小和解构，成长于乡土礼治社会中的中老年农民，依然保持着对能给他们带来生活保障的主体及其价值体系的敬畏之心。农民们积极参与基层党委政府所组织的经济和文化创建活动，既获得可观经济效益又能使生存的家园越来越美丽，基层党委政府无疑成为他
10、们当下所依赖和敬畏的主体，成为农村文化创建中的中坚力量。另一方面也体现出基层党委政府组织的号召力、凝聚力和文化建设能力。2、与经济增效相关的文化建设较能受到农民的重视和积极参与。比如与生态旅游产业发展相关的生态宜居建设、生态茶园建设、民房改造工程等；而对于与经济建设关系不大的文体活动、读书活动等，农民则显得较为懈怠。3、农民在农村文化建设71一入姒入一一收业收一一叶牧工一一万方数据中还缺乏主动意识，具有依赖性和被动性特点。从表中可以看到，需要农民自愿参加或组织的读书活动、文体活动、学习活动，普遍积极性、参与度不高。其原因一是由于农民的文化程度不高、自主学习吃力导致不愿学。这也是为什么有的农民不
11、愿去书屋，而愿意通过远程教育平台的视频课学习农技知识的原因；二是农民对文体活动的认识还不全面，参与能力有限，文体活动在农村生活中普及率不高，未能形成浓厚氛围。三、伍家台村媒体信息传播状况调查及分析1不同媒体在伍家台村发展及信息传播状况。伍家台村民能接触到的媒体形式主要有报纸、电视、户外广告(标语)、电脑和手机等。其中除户外广告这种传播形式外，其他可由用户自主选择接收的媒体当前在伍家台村基本上都具备可传播的条件(广播除外)。当前全村552户村民获取信息所使用媒体情况如下图所示。图2伍家台村民使用媒体情况调查广播媒体在伍家台村基本消失，该村收不到无线广播信号，有线广播设备早已报废，广播媒体在该村基
12、本没有村民使用。据伍家台村委会介绍，村里准备建设几个“大喇叭”，主要用于进行各种事项通知和政策宣传；报刊订阅主要集中在党员、干部群体，订阅的报纸类型主要是当地的恩施日报等党报党刊和恩施晚报等。全村有1 84户购有电脑设备，购置电脑的目的主要是用于小孩学习，部分村民也偶尔浏览网络新闻，但受方村民中有80的人认为网络新闻内容庞杂，对接受他们认为有用的信息造成诸多障碍。手机313网络已在伍家台村实现全面覆盖，村里成年人基本是每人一部手机，手机使用率高，由于村里常住村民多在35岁以上，文化程度不高，智能机使用不多，使用智能机的主要是在外打工的35岁以下的年轻人。35岁以上的村民会阅读短信，但60以上的
13、人不会自己编发短信，会编发短信的也很少使用短信功能，而更愿意采用语音通讯的方式与他人和外界交流。15010050O少年儿童 18-35岁 3s岁以上 老年人一语音短信手机上网一QQ微信图3伍家台村民使用手机情况调查表1 伍家台村文化创建活动情况一览表国家倡导农村文化内容 伍家台村文化创建实践创建内容 内涵要求 政府创建内容 农民参与情况贡茶相关的人文历史文化挖掘 农民积极参与政府引导下传统文化建设，如均传统文化 挖掘 完成对自家房屋改造：飞檐翘角、栏杆垛脊、青土家民俗呈现与建设瓦白墙、木门木窗，使之呈现土家民俗特色。团结友爱 文明户评选活动传统美德 互帮互助 孝心少年评选活动 参与民主推荐和评
14、选尊老爱幼义务投工，硬化连户路面生态文明 资源节约 生态宜居建设 清除村级公路沿线垃圾杂物环境友好 生态茶园建设 在家门前栽种风景绿化树积极参与生态花园建设农村书屋 农家书屋 村里有活动时会到书屋看一看。平时不多。文化基础设施 农民书架 乒乓球、篮球、文化广场建设 较少主动参与或组织文体活动文化大院 远程教育等学习平台普及科学技术 组织专家团进行农民工培训 部分农民会自主到学习平台学习农技知识科学认知与发展 破除封建迷信 文化下乡活动 积极参加培训和文化下乡活动养成爱科学、学技术习惯72万方数据语音是村民间、村民与亲朋间联系的主要方式。虽然35岁以下年轻人能轻松掌握编发短信技能，但由于35岁以
15、上的村民更愿意选择语音这种较为简单的交流方式，因此语音通信依旧是农村信息交流沟通的主要方式，短信交流主要在年岁较小的成年人之间使用，少年儿童与年轻父母间联系偶尔使用。在调查中我们发现，有85以上的常住村民仍然选择使用功能简单的传统手机，用手机使用微信、QQ等新型媒体类型的生活方式在农村常住人口中并未得到广泛普及，使用人群主要集中在外出打工的青少年人群。伍家台村电视信号传输也已实现户户通，每户都购置有电视机，能够收看中央台、各省级卫视以及本地电视台的电视节目。在收视习惯和时间分布方面，村民平时收看电视的时间主要集中在晚饭过后到22：00之间，另外看电视时间随气候、季节变化有所不同，晴天劳动时间长
16、强度大，看电视时间少，雨天不方便下田劳作，收看电视就成为他们休闲消遣的主要内容；另外冬天村民收看电视时间较春夏季要多。村民收看的电视节目类型调查情况如下图所示。图4农民收看电视节目类型调查从图上可以看到，农民最关注的是新闻节目内容，通过走访调查我们了解到：农民们收看新闻的目的主要是为了知晓政策形势、国内国际情况、了解农业方面的技术发展和变化。排在收视第二位的是电视剧，各级电视台播放的电视剧一直是农民们精神休闲的主要内容，尤其是今年热播的抗战剧，深受农民朋友的喜爱。家庭中的小孩对综艺节目更为关注，成年人则更愿意收看中央台的法制频道，从中学习法律知识，学习如何用法律手段处理民事纠纷；有25的村民偶
17、尔收看军事农业频道，了解最新农技科技信息，开拓视野；有40的村民会不定期收看政府的远程教育节目，了解相关政策和农技知识。农民在观看不同节目过程中，对于电视频道的选择也表现出一些特点，如下图所示。图5农民对电视频道类型选择情况调查农民对新闻节目的频道选择呈现两头重、中间轻的特点，即对中央电视台和本县新闻保持高度的关注，对于省台和地区台的选择呈现较多随机性。在综艺节目、电视剧节目方面，对本地区节目也有所关注，尤其是在综艺节目方面，比较喜欢观看。2主流媒体在农村的信息传播状况分析。(1)农民媒体接触特点。一是在与媒体接触的动机方面，农民主要依据日常生活的需要和自身的理解能力来使用媒体。由于农村人口流
18、动性大，85以上的农村家庭中都有外出务工人员，通过手机保持与家人、亲戚之间的联系成为生活必须；在城镇化建设中，农村经济结构发生变革，农民对政策、技术、信息的了解有着强烈的愿望，但由于文化程度偏低，因此在大众传播媒体选择上，他们选择浅显易懂的电视媒体来获取所需要的信息内容；另外虽然通过网络能够更加方便地获得丰富的知识，但由于网络传播内容庞杂，各种观点纷呈，农民基于自身对信息的判断、甄别能力，更愿意选择具有极高公信力的传统主流媒体。二是在对媒体的功能选择方面，农民仍然保持着简单的功能需求。如在对外通信联络中，主要采用电话语音或短信的方式，极少使用视频、网络聊天工具；对大众传播媒体的使用则侧重于对信
19、息内容的获取，与媒体互动、参与媒体传播过程的欲望并不强烈。三是在对媒体传播内容的选择方面，农民主要关注内容的实用性。他们偏好选择一些对农业生73万方数据产、农村生活有益的内容，如新闻、法制、社教等节目，以及可以让他们得到放松休闲的节目内容，如综艺节目、电视剧等。农民还关注内容的贴近性，从收视习惯上可以看出，农民对本地节目会给予更多关注；另外他们还关注内容的可信度，对观点纷呈的网络传播内容保持着警惕和怀疑。四是农民在接收信息方面不愿意付出太多费用。伍家台村90以上的农户都自己安装了电视接收设备，不愿意安装有线电视交纳收视费，尤其是网络公司成立后，收视费有所提高，农民更是不愿交纳。(2)主流媒体在
20、农村传播的状况分析。从调查结果看，传统主流媒体由于长期保有的高度公信力，以及对党委政府方针政策、国际国内大事的传播能力，仍然是农民最愿意接受的媒体形式，在农民生产、生活中仍然起着十分重要的作用，主流媒体应当重视农村传播，积极为农村受众服务，巩固农村传媒市场。电视媒体凭借其通俗易懂的音视频语言，成为农民接收信息的首选。广播媒体虽然当前在农村基本处于“无声”状态，但实际上广播具有的收听随意性、语言通俗性、跨越时空的灵活性以及无偿使用的特点，符合农民的生活需要和认知需求，在农村具有极大的发展潜力，应当努力探索农村传播的路径。报纸媒体在农村传播受众局限，也应积极探索争取扩大传播空间。主流媒体在城市传播
21、中所遇到的激烈市场竞争，在乡村并没有出现，仍然有着良好的发展基础和较好的市场发展前景。但同时也应看到，网络等新型媒体当前集中为农村年轻群体所拥有和使用，从长远来看，随着年轻农民群体的回归，新型媒体将在农村具有一定的发展空间，尤其是在与农业生产相结合的经营方面将起到重要作用，传统主流媒体如何在发展的基础上，创新在农村的信息传播方式，保持舆论主导作用，应当成为传媒研究的重点课题。四、主流媒体的传播活动对当前农村文化创建的影响当前农村文化创建主要由政府引导，主流媒体传播在农村文化创建工作中缺乏主动性，未能起到积极的推动作用。调查中，我们针对地市级、县级两家电视台的节目进行了调查，除新闻节目外，最受农
22、民欢迎的节目是地市级电视台的么妹带你耍74节目，偶尔收看的户数达60，此外还有帮女郎节目(服务类)，偶尔收看户数达25。对于本县电视台制作的多个自办节目、大型公益活动等基本上没有太多关注。在走访中，农民普遍反应媒体专门针对农村制作的节目较少，现有节目在形式上较为死板，缺乏趣味性。针对湖北省垄上频道的节目内容，部分农民认为其内容设置基本上还是从政府工作角度出发，不够接地气、贴近农民生活。经过调查我们总结认为，各主流媒体对农村受众、农村传媒市场缺乏足够的重视，农民在现代媒体信息的饕餮盛宴中处在边缘、被忽略的位置。相对应地，主流媒体在农村文化创建中亦基本处于“无为”状态，其文化引导、文化构建功能并未
23、得到充分发挥。为了解媒体在新闻采访、节目制作过程中与农村生活的深入情况，我们设置了以下问题进行调查：近一年来在村子里见过几次媒体记者?是哪个级别媒体的记者?记者来后主要采访哪些人?记者采访的题材是什么?你是否主动与媒体记者联系过?在被调查访问的村民中，见记者达5次以上的占10，3-4次的占30，1-2次的占60。村民反映来村里最多的是县级媒体的记者，其中记者来村里采风的比较多，占75，采访新闻的占25，深入农户采访的较少，通常记者采访的对象有村里的干部、部分农户。在调查中我们发现，由于伍家台村茶产业和以茶园为依托的生态旅游得到大力发展，该村对外界具有较好的开放性，村民思想、视野开放程度比较高。
24、媒体对该村的报道主要集中生态农业、生态环境等方面，出发的角度主要是服务地方经济、服务更广泛的受众，少有从农民受众本位出发，来关注农村社会农民的信息需求，从农村文化创建需求来说，主流媒体传播处于“无视”状态，其文化建设的主动性、积极性未能得到推动。根据“对涉及本村的报道是否满意?”这一问题的调查结果(见图6)，75的受访农民对涉及本村的新闻报道满意或基本满意，认为对本村起到了正面的有益的宣传，尤其记者所拍摄的图片真实地将该村优美的生态环境反映了出来、传播了出去，对该村进行了很好的宣传。也有15的村民对一些新闻报道表达了不满意的态度，并提出了自己的看法和意见，他们认为一些新闻记者不管是正面或负面报
25、道，都有一种先入为主的观念，只是寻找所需要的内容，无视客观实际；再就是对某个点故意渲万方数据染放大，缺乏全面深入地了解。对涉及本村的报道满崽艘调查鬟40王三萝：一-鍪鋈嚣耋村的报道满矿。图6农民对涉及本村的报道满意度调查另外，在调查走访中我们发现，媒体对农村的新闻报道常带有政治宣传任务或一定的功利性质，导致农民对主流媒体的传播活动出现符号化认知。看到记者到茶园拍摄就知道是为了宣传生态农业，有利于本村经济发展；看到记者专一拍摄报道某个农户，就认为是要树典型，或者是对其进行一定的帮扶，会给该农户带来一定的经济利益。农民对主流媒体传播活动出现这样的认识，一方面说明媒体与农村(尤其是农户)接触的频率较
26、低，另一方面也说明媒体在报道农村生活时浮于表面，题材范围狭窄，缺乏广度和深度。媒体对农村经济生活的报道宣传了农村的新发展、新面貌和新需求，对典型人物、事件的传播使农村部分群体得到了外界关注，但一些以偏概全、蜻蜓点水、功利性的报道模式使农民对事物的认识产生迷茫、误解和不满，不利于和谐农村文化的创建。在农村，虽然有相当一部分人(尤其孩子和青年)喜欢看电视剧和综艺节目，但电视剧更多表现的是现代城市生活，贴近当代农村生活的电视剧极为匮乏。目前各电视频道充斥各种类型的明星真人秀节目，其所传播的娱乐方式、生活方式与农村生活现状有着巨大差异，与农村社会状况、农民的现实生活严重脱节，这也是导致年纪较大农民不愿
27、收看此类节目的原因。这些节目所传达出的生活水平、文化面貌与农村的现实状况形成对比，为农村的青年和孩子描画了一种难以企及的“象征性现实”，荧屏上农村文化在城市文化、精英文化、消费文化面前严重被忽视，这深刻影响着农村年轻人的现实判断和价值观念，对农村文化的创建造成困扰。因此主流媒体传播应当重视农村生产生活的需要，重视农村传媒市场以及广大农民的信息需求，从农村、农民的角度出发，创作生产符合他们需要的内容，积极参与到农村文化创建中。五、主流媒体传播参与农村文化创建的思考1参与农村文化创建是媒体重要的社会责任。李普曼认为，人们的行为与三种“现实”密切相关，即“客观现实”“象征性现实”“主观现实”，在媒介
28、社会，人们对客观现实的认识在很大程度上依赖于媒体提示的“象征性现实”。【3棚美国学者乔治格伯纳和他的同事们认为，电视的影响“在于能够为我们提供观察世界的共同方式”，认为电视信息传播能够影响人们对社会现实的认知。愀调查结果来看，农民农事之外的空闲时间主要用于在媒体中接受信息，这已成为农民生活中的重要内容之一，主流媒体传播对农民形成对现实社会的认识乃至“共识”具有较大影响，在农村文化创建工作中有着不可忽视的重要作用。同时作为公共资源，媒体具有社会共享性和公共服务性，除履行信息传播、社会服务、舆论监督等社会责任外，文化传播与创建也是媒体重要的社会责任之一。媒体应当针对农村受众特点，努力探索适合于农村
29、受众的信息传播形式与内容，用先进、科学、文明的文化从根本上改变农民的落后意识和行为习惯，在农村文化创建中对农民起到积极引导和潜移默化的作用。2主流媒体传播应当重视农村文化的创建。我国是农业大国，一直以来农村社会有着深厚的乡土性。随着城镇化建设步伐发展起来的现代新农村社会，从传统农村的差序格局、礼俗秩序、血缘、地缘关系中破茧而来，从家族关系、宗族制度以及传统乡土文化中释放出来的农民个体，急需寻找一种新的精神归依，需要获得一套可感知的价值系统来建立新的归属感、认同感、温暖感和安全感，以获得在新的环境和社会结构中的精神慰籍和寄托。在带领农民建设新型农村产业过程中，党委政府成为农民们最可信任和依赖的主
30、体，党委政府主导的农村文化创建在一定程度上改变了农民生活面貌、精神面貌，形成了较好的文化建设基础。但是我们也要认识到，“农村文化”本质上是一种群体文化，需要其成员在日常互动过程中被创造出来，并使之得以稳定、牢固。某些任务型的行为虽然可以在短期内取得文化创建的显著效果，但最终将这种文化的价值核心融化为一个群众的自觉行动则需要通过其成员在互动的过程中不断固化，因此教育、媒体等具有教化功能的组织在农村文化创建中就显得尤为重要，媒体通过传播内容传达带有共享性的文化意义和文化理解，通过新闻传播、娱乐活动、故事叙述75万方数据等方式将文化内涵、文化习惯潜移默化给农民，使实践和追求积极、进步、科学的文化成为
31、他们的自觉行为。3媒体应深入研究和探索服务农村文化创建的科学路径。当前从中央到地方的媒体都有部分针对农村制作的节目或采编的报道，但是传播效果并不理想，究其原因，主要还是这些节目和报道在创作中并未深人调研农民的生活习惯、兴趣爱好、接收能力和接收方式，有些节目题材虽然是农村农民，但实际上传播对象并不是针对农村受众，其创作的思维路径和模式无一例外都是“输出”的目标取向，即将农村的新鲜素材向外传播，服务于城市居民或向党委政府反映农村工作及成绩，缺乏服务农村、向农村“输入”的传播动机。因此主流媒体要在农村文化创建中真正发挥积极的有建设性的作用，需要在深人调查基础上形成一批形式和内容上创新、为农民群众喜闻
32、乐见的节目或报道。同时，还应注意到从传统乡土社会成长起来的农民社群依然保有的善良真诚、淳朴厚道的精神品质，以及对主流媒体的充分信任和依赖。主流媒体的传播服务于农村文化创建过程中，一方面应当继续坚持严格自律，注意以社会效益为重，增强责任意识，真诚服务农村受众；另一方面也应大力挖掘、传播农村的优秀传统文化，使其文化品格得以彰显并使之得到可持续性发展。4主流媒体服务农村文化建设过程中应当注意将传播内容与农村各项建设相结合。对新型文化结构的适应和对新文化内容的习得需要长期的、不间断的过程，这个过程需要农村社会成员之间在互动过程中积淀共享的文化意义和文化理解。媒体除向农民“传授”现代社会文化内涵和文化意
33、义之外，还应带动农民参与各项农村建设和文化活动，通过这些社会活动形成群体成员对现代农村文化的共识，从而形成新的社会行为规范，使农民从传统的礼治社会过渡到现代新型农村社会。主流媒体服务农村文化建设过程中，应当注意防止大众传播对农民生76活带来的负面影响，如造成农民对电视娱乐节目的过度“沉迷”等，从而形成农村文化创建新的困扰和障碍。主流媒体应积极引导农民参与积极的文化活动和农村建设，为农村文化创建营造良好的文化环境。5地方主流媒体在农村文化创建中应起到主力军作用。从调查中我们可以看到，无论是新闻、综艺娱乐节目、生活服务节目或电视剧，地方媒体的内容总是受到更多的关注，农民对信息的接收更多地注重接近性
34、，关注他们所了解的生活、地点发生的事情。另外，我国农村地区面积广阔、居住分散、民族众多、地理环境和气候条件不一，农民的生活条件、文化水平、风土人情、民风民俗千差万别，地方媒体具有较方便的条件接触农村和农民，能够对农村进行更加精准的文化服务和创建活动。当前在城市中主流媒体面临激烈的竞争环境，农民由于文化程度偏低还保留着对传统媒体的依赖，地方主流媒体应抓住机遇创新农村传播，开辟新的传播领域和空间，巩固和壮大主流媒体在农村文化创建中的影响力，为主流文化及核心价值观的传播打下稳固的基础。参考文献：【l】杰夫刘易斯文化研究基础理论【M】郭镇之，任丛，等，译北京：清华大学出版社2013【2】农业部科技教育司农业部办公厅关于开展“美丽乡村”创建活动的意见EBOLhttp：wwwmoagovc以聊Um，tzg叭沈0130扰20130222_3223999htm201302222015-1 l一163】郭庆光传播学教程【M】北京：中国人民大学出版社20114】斯蒂芬李特约翰，凯伦福斯人类传播理论【M】史安斌，译北京：清华大学出版社2011责任编辑周刚万方数据