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1、基于020服务耦合度的企业运营模式选择研究刘征驰，贺新宇，赖明勇(湖南大学经济与贸易学院，长沙410079)摘要：为探讨“触网”商家的020(Online to Offline)运营模式选择策略，基于两种典型运营模式的特性分析，构建了商家、平台、消费者的三方行为框架。研究发现：商家经营产品类别的差异决定了020服务耦合度的大小，进而影响企业020运营模式选择。经营“服务型产品”的商家倾向于借助第三方平台网站布局线上，而经营“实物型产品”的商家则趋于通过自建线上平台实现信息与流程的闭合。关键词：020；服务耦合度；模式选择；三方博弈DOI：1013956jSS100184092016041 1中
2、图分类号：F49；F7246 文献标识码：A 文章编号：10018409(2016)04一005105Study on Selection of EnterprisesMode Based onServicesCoupling Degree of 020LIU Zhengchi，HE Xinyu，LAI Mingyong(School of Economy and Trade，Hunan University Changsha 410079)Abstract：Analysing two typical models to construct a framework about the acti
3、ons of three parties which including busines-ses，platform and consumers and discusses selection strategy of businesses which need nail the internetResults show that，the category of the product decides the servicescoupling degree of 020，and thus the selection strategy of businessesThebusinesses which
4、 provide“service products”choose to join a thirdparty platform website，while the businesses which provide“physical products”choose to set up their own platformsKey words：020；servicescoupling degree；mode selection；tripartite game智能终端设备与移动互联网的日益普及，使得消费者具备“时刻在线”的能力，“线上引流加线下体验”的020(Online to Offline)商业模
5、式得以广泛应用。不同于“天猫”、“京东”等纯电商的“线上下单，快递运送”的传统方式，在020模式中，商家通过线上服务平台的社会网络化营销将消费者引流至线下；消费者到线下门店完成对产品或服务的消费，并将体验反馈到线上服务平台；商家对用户反馈进行数据分析，改善用户体验，进一步挖掘消费者潜在需求。在此过程中线上线下双向互动、渗透，形成数据与信息的闭环。其典型例子如“社区001”提供的小区服务、“滴滴打车”提供的专车服务等，既能利用互联网平台提高线上交易效率，又可改进线下服务质量，真正实现网络经济与实体经济的整合升级。当前互联网经济中的020应用实践可归结为两种运营模式：一种是“大众点评”、“美团”等
6、第三方平台网站通过提供流量和推广吸引线下商家入驻，平台网站和商家分别为消费者提供线上和线下服务；另一种是“苏宁”、“银泰”等商家通过自己构建线上服务平台(网上商城)，同时为消费者提供线上线下服务。本文分别称之为“入驻模式”与“自建模式”。相对于020模式在业界的蓬勃发展，学术界对其的关注与剖析却严重滞后。一个有趣而值得深思的问题是：为何采取“人驻模式”的商家大多经营服务产品(如“大众点评”上的商家提供的是餐饮、娱乐等本地生活服务)；而采用“自建模式”的商家则大多经营实物产品(如“苏宁”、“国美”等提供的是百货、家电等实物产品)。商家所经营产品类别的差异是否影响其经营模式选择?其影响机制如何?本
7、文试图以此为切入点，为触网商家的020运营模式选择提供一个理论解释。1文献综述从本质上看，020解决的仍是传统企业电商化转型的基本问题探索企业线上、线下的资源如何协同、互动。收稿日期：20150609基金项目：国家自然科学基金青年项目(71401053)；国家自然科学基金国际合作项目(71420107027)；国家重点基础研究发展计划(973)项目(2012CB315805)；教育部人文社会科学基金青年项目(13YJC790100)；湖南省自然科学基金青年项目(13JJ4040)作者简介：刘征驰(1979一)，男，湖南郴州人，副教授，研究方向为网络经济与现代服务业；贺新宇(1989一)，男，山
8、东潍坊人，硕士研究生，研究方向为网络经济(通讯作者)；赖明勇(1965一)，男，江西吉水人，教授，研究方向为国际贸易与物流系统工程等。51万方数据相关研究如Adelaar等认为，“鼠标+水泥”的整合会为企业线上线下的协同提供更多的机会。Chiang的研究说明在一定条件下引入网络销售渠道，可以增加渠道总利润，开辟线上渠道是企业“触网”的好策略旧1。因而由企业开辟网络渠道带来的多渠道管理与定价问题成为领域内研究的重点”1。基于此，李飞在商家线上线下整合互动的基础上提出并定义了“全渠道营销”的概念，并对其进行了理论和应用的说明门一。以上关于商家“触网”问题的研究大多关注传统零售商(或制造商)如何开辟
9、线上销售渠道，即线上线下的双渠道销售机制，及其可能导致双渠道“左右互博”和消费者“店选网购”的跳单等问题呻J。与以上文献相比，本文对020商业模式的研究更强调线上网络服务与线下消费的协同。换言之，本文020模式中的线上线下服务是互补的，而非冲突的；是闭环的，而非双向平行(双渠道)的。基于此，本文引入“服务耦合度”概念衡量线上线下服务因互补协作而产生的额外协同效应，并考察其对商家运营模式选择的影响。在对运营模式的具体分析中，本文关注020的双边市场与三方博弈特性。一方面，线上服务平台为双边用户(商家和消费者)提供网络服务并分别收取费用，形成典型双边市场结构(见图1)。双边市场理论在网络产业组织研
10、究中的应用十分广泛9 o，例如Economides在基于操作系统平台、软件开发者、用户的双边市场中对比分析了封闭操作平台与开放操作平台的定价机制和竞争结果。1。王小芳等研究了在消费者多归属情况下不同类型双边平台的纵向一体化对平台价格结构、市场份额以及利润的影响“，为本文研究提供了很好的参考。另一方面，020模式的利润分配格局也是消费者、商家和中间平台三方博弈的结果。如卢益清分别从消费者、商家和020平台三方角度分析了020模式的优势和劣势。1“；张卫东、耿笑则通过一个三方博弈模型，分析了网络交易平台的收费机制及其影响因素1，三方博弈关系已成为研究020市场的重要视角。然而，现有研究仍局限于对0
11、20商业模式的定性分析以及对其具体运作流程的总结，缺乏更深层次的理论建模与机制剖析。因此，本文力图通过构建一个020市场中“平台”、“商家”和“用户”三方交互模型，并基于此讨论020服务耦合度对商家运营模式选择策略的影响机制。2 020环境下的企业运营模式选择21 两种典型运营模式(1)人驻模式。入驻模式由020市场的早期形态“网络团购”发展而来。众商家人驻第三方平台网站，平台网站为商家和消费者提供宣传、营销、支付、下单等线上服务并分别向双方收取一定的网络服务费用(可能以网络端口费、交易佣金、加盟费等形式体现)。而商家则在实体店为消费者提供线下消费的产品或服务，从而形成“商家一平台一消费者”的
12、双边结构(见图1)。目前此类平台网站有“美团”、“大众点评”、“58同城”等。52图1入驻模式：双边结构(2)自建模式。随着IT技术应用门槛的逐步降低，也有不少商家选择自建IT部门独立提供线上服务。自建平台的商家不仅在线下为消费者提供产品和服务，同时也自主运营线上服务平台(如网上商城、移动App、微博、微信等)，由此形成一对一的单边结构(见图2)。此时商家无需再向第三方平台网站支付网络服务费用，得以在运营中摆脱第三方平台的掣肘。现实中，“苏宁”、“国美”等零售商的020战略均可归结为此模式。线上网络服务图2自建模式：单边结构通过对现实020市场的实践观察，有一个有趣的发现：经营服务性产品的商家
13、大多采用“入驻模式”；而经营实物型产品的商家则往往采用“自建模式”。那么，商家经营产品的类别差异对020市场中的企业行为究竟有何影响?22 020服务耦合度与产品类别差异本文的基本观点是：商家经营产品类别的不同决定了其线上线下服务耦合程度的大小，而此“服务耦合度”进一步决定了其最优的运营策略。所谓“服务耦合度”，本文将其定义为020商业闭环中线上与线下服务间互相关联、互相需要的关系强度。显而易见，020模式的成功正是受益于于线上与线下服务互补而产生的额外协同效应。一般而言，当线上线下服务耦合度越高，其互补产生的协同价值也越高。商家经营产品的类别在很大程度上导致服务属性和消费环节的不同，进而决定
14、了其020服务耦合度的大小。例如，对于服务型产品市场(餐饮、影院、旅游等)，消费者既需要通过线上的网络服务(支付、下单、反馈系统等)，更需要通过线下“到店”体验才能完成整个消费的闭环，服务耦合度较高。而对于实物型产品市场，线下的产品销售服务并非必须“到店”获得，线上服务与线下服务的关联度减弱，相比之下其服务耦合度较低。而更为关键的是：020服务耦合度又如何影响到商家的运营模式选择?下文将通过构建一个理论模型对其作深入探讨。3数学模型31模型假设假定市场中存在两个商家F。与F。以及第i方平台网站w。本文基于Hotelling模型框架进行建模，假定两个商家分别位于线段的0和1两个端点，消费者m在E
15、0，1上均匀分布。消费者有两种需求：一种需求是由商家提供的线下服务(产品)，设为q(也即商家的“产量”)，i取0或1。另一种需求是线上服务，例如在线下单、支付、反馈等，此类服务在人驻模式下由平台网站提供，在自建模式下由商家一并提供。不同于线F服务，线上服务无数量概念，可抽象为每次只需“购买”一个单位(例如消费者一般只需支付固定的会员费，即可享受各类网络服务)。消费者可以只选择商家F。或F。的线下服务，也可以既选择F。又选择F。的线下服务。设只选择商家F。的消费者数量为l。，只选择商家F。的消费者数量为1，同时选万方数据择两个商家的消费者数量为lm。设L。为选择商家F。的消费者的总数量，则有L。
16、=l。+l。因为消费者的线上服务需求是单位化的(每人次1单位)，则选择商家F。的消费者数量L。也即消费者对商家F。的线上服务需求数。同理可得对F。的线上服务需求量为L。正如上文所述，在人驻模式下，平台网站、商家、消费者三方形成了一个典型的双边市场：平台网站向商家和消费者分别收取网络服务费，商家在线下为消费者提供服务并收取费用，而消费者通过对线上、线下服务的需求影响另外两方的定价选择。在入驻模式下，平台网站w向商家和消费者分别收取费用x(加盟费率)和Y(线上服务价格)以最大化利润。根据之前假设，L；和q；分别为消费者对于线上与线下服务的需求。平台网站的利润函数：盯。=yLi+xq。商家对消费者线
17、下服务收取价格P，而向平台支付加盟费率x。根据之前假设，人驻模式下的商家利润函数为竹，i=Piqixq，。此时商家选择合适的价格P以最大化利润。在自建模式下，商家同时为消费者提供线上与线下服务并分别收取相应费用：订；=Piq。+yL；。此时商家选择合适的y和P以最大化利润。本文假定消费者的线下和线上服务需求之间存在以下关系：q。=1+dL一P。 (1)其中d(0，1)为服务耦合度参数，衡量消费者提供的线上服务与线下服务间的关联程度。消费者对线上服务需求的增加将提升其对线下服务的需求(因线上线下协同互补使得整体用户体验提高，需求增大)，而d越大，这种提升效果越明显。设消费者的保留价格为V。m为H
18、otelling模型中消费者到商家F。的距离，也即消费者对F。的偏好程度。由此，消费者只选择商家0或1所获效用为：Uo=VYPom+d寸oUl=VYPl一(1一，n)+d白l消费者既选择消费商家0又选择消费商家1所获效用为：Uol=VYPo+d勾。一YPl+dol一1令U。=U。(i-0，1)可得一个临界均衡点m：m=1+Y+p，一由，(，=1，0)此时，消费者只选择一个商家与选择两个商家获得的效用相等。由于消费者在0，1上均匀分布，即有m个消费者到商家F。消费，义因每个消费者只消费1单位线上服务，因此m也可代指消费者对商家F。线上服务的需求l；：，n=l。=1+Y+p，一由， (2)联立式(
19、1)、式(2)可得消费者对线上和线下的服务需求量分别为：卜+南y+嵩p， 1+2d d 】一d ，、q-2再孑+再孑Y一再孑Pt (4)32模型分析321纯入驻模式下的020市场在020发展初期的网络团购时代，限于市场容量和技术条件等因素，商家一般只能选择入驻模式，以借力于平台网站的流量优势和网络营销能力，此时服务耦合度的影响可以忽略。平台与商家的利润函数分别为：盯=yL+zg，(L=Lo+L1) (5)盯；=p。q。一菇g。 (6)由式(3)、式(4)已知l与q。为了简化模型分析，假定此时两商家的线下服务定价相同，即P。=P，则两商家的l、q均相同。在现实中，平台网站是价格制定者，而商家是价
20、格接受者。因此，模型的决策顺序为平台网站首先制定平台加盟费率X，商家选择是否入驻；然后，商家和平台同时分别为消费者制定线下服务价格P和线上服务价格Y使双方利润最大化。此博弈问题可用逆向归纳的方法求解。首先考虑第二阶段，网络服务费X既定时，平台和商家的利润最大化条件为：一03ffW：0垫：0 dy 印。解得利润最大化定价分别为：。 4+8d十2d2十4d 3 44d+d2 P 22万di而4+2瓦dF丽4戈【7)( 23d+ ) ( 一3d+ ) 、y+一c券舞+去彘z， y 2一(万丽+万丽。， 8)再考虑第一阶段，平台网站定价X使其利润最大化，将式(7)、式(8)代人式(5)，令掣=o，可得
21、利润最大化的x+：。 2d65d513d4+29d319d2+6d+12“d58d4+27d 344d2+36d一12图3平台定价趋势达式。53万方数据因为00，Y+10，即自建模式下商家利润高于入驻模式下商家利润与平台相关利润之和。图4两模式利润差变动趋势由此可得命题2：命题2：在入驻与自建模式共存的020市场中，自建模式下产生的利润高于入驻模式下产生的利润。可见此时无论服务耦合度d如何，自建模式的利润总是更高，这使商家总是有选择自建模式的激励。323纯自建模式下的020市场在命题2的条件下，自建模式可获得更高利润。那么现实的020市场中，是否会出现企业均选择自建模式的情况。下面考察当市场中
22、竞争双方均选择自建模式时的均衡结果。此时，竞争双方利润甬数为：1T；=YiLi+Plqi。利润最大化的条件为：誓=o，孚=0。解彻i+=掣Yi*=皆。此时利润为：竹；=掣。万方数据由图5可知，当d(0，t)时(t为07到08之间的常数)，1T；0，利润为正；当d(t，1)时，盯；0，利润为负。由此可得命题3：命题3：在纯自建模式的020市场中，竞争结果依赖于线上线下服务耦合度的大小，服务耦合度较高时自建模式仅能获得负利润，反之则可获得正利润。由此可见，全部企业均选择自建模式的情况并不会出现。在服务耦合度较低的市场，商家选择获得正利润的自建模式；在服务耦合度较高的市场，商家预期到负利润的竞争结果
23、，其在一开始就会选择人驻模式。由前述可知，服务耦合度的大小与商家所经营产品类别的差异(所处不同的产品市场)有关，因此服务型产品市场的服务耦合度较高，应选择人驻模式；实物型产品市场的服务耦合度较低，应选择自建模式。图5利润变动趋势4结论与启示本文基于两种020运营模式的特性，在消费者、商家、平台网站三方行为框架下构建了一个理论模型。通过模型分析有以下结论及启示：(1)在020发展初期，由于外部市场条件的限制，市场内仅存在入驻模式，人驻商家借助平台网站的流量优势吸引客流。平台网站以补贴消费者的手段加强和巩固其市场地位，并对商家收取服务费以维持运营。而随着平台网站在双方合作关系中主导地位的增强，会有
24、不断提高商家端收费的激励。(2)随着平台主导地位的不断增强，平台与商家间的利益冲突将促使部分商家采取自建模式。同时，平台网站“赔本赚吆喝”的模式很容易使消费者陷入“补贴即来，不补贴即走”的恶性循环，也诱使其将消费者补贴最终转嫁到入驻商家方。这种商家与平台网站间的利益冲突成为部分商家“出走而自建”的根本原因。例如，近期房产020平台网站“搜房网”与其入驻商家“链家地产”因利益冲突加剧导致“链家地产”宣布退出并自建服务平台即为佐证。(3)最终020市场将呈现“人驻”与“自建”两种模式并存的状态，而商家运营模式选择将决定于其线上线下服务耦合度。对于服务耦合度较低的实物型产品，采取自建模式较优；而对于
25、服务耦合度较高的服务型产品，采取入驻模式则是更好的选择。这对企业的020应用实践具有借鉴意义：企业应根据所经营产品的特性选择相应的020运营模式。同时，需以动态演变的视角看待产品的线上线下服务耦合度：在“体验经济”时代，随着消费者网购观念的增强和移动互联技术的发展，一些企业的实物型产品销售也开始加强线下服务，以弥补传统网购方式产品体验感不强的缺陷。换言之，020服务耦合度将逐渐增强，原来的自建模式不再适用，“开放生态、相互协作”的入驻模式将成为行业的发展趋势。本文仍有可以拓展研究之处，服务耦合度d是外生给定的，模型本身并未对其作出更为准确的描述。另外，平台网站内部各商家之间服务的互补性也是人驻
26、平台模式的优势之一，可将其引入模型作进一步的研究。参考文献：1Adelaar TBouwman H，Steinfield CEnhancing Customer Valuethrough Clickandmortar Ecommerce：Implications for Geographical Market Reach and Customer TypeJTelematics and Informatics，2004(21)：1671822Chiang W K，Chhajed D，Hess J DDirect Marketing，IndirectProfits：A Strategic Ana
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28、cing and ProfitsJEuropean Journal of Operational Research，2009(1)：2582795盛昭瀚，徐峰地区差异化背景下制造商双渠道定价策略研究J管理科学学报，2010(6)：1106赵礼强，徐家旺基于电子市场的供应链双渠道冲突与协调的契约设计J中国管理科学，2014(5)：61687李飞全渠道营销理论三论迎接中国多渠道零售革命风暴J北京工商大学学报(社会科学版)，2014(3)：1128于立，徐洪海，冯博“店选网购”跳单问题的竞争关系分析以图书行业为例J：中国工业经济，2013(9)：1211339孟昌，翟慧元网络产业组织巾的双边市场研究
29、：文献述评J北京工商大学学报(社会科学版)，2013(1)：283510Ecanomides N，Katsamakas ETwoSided Competition of Pmpfietary vs Open Souree Technology Platforms and the Implications forthe Software IndustryJManagement Science，2006(7)：1057107111王小芳，纪汉霖用户部分多归属条件下双边市场平台纵向一体化策略J系统工程，2011(3)：212612卢益清，李忱020商业模式及发展前景研究J企业经济，2013(11)：9810113张卫东，耿笑基于三方博弈模型的网络交易平台收费机制研究J中国管理科学，2014(12)：135141(责任编辑：张勇)55万方数据