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1、精选优质文档-倾情为你奉上市场营销管理作业第一讲 市场营销学导论1、什么是市场营销？答：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。4、为什么说市场营销观念的确立是企业营销观念的深刻变革？答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久
2、占领市场阵地。奉行市场营销观念的企业十分重视市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。所以，在市场营销观念的指导下，企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。企业通过市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。第二讲 市场营销环境1、市场营销环境分析的意义。答：营销环境按其对企业营销活动的影响，可分为机会环
3、境或威胁环境。所有企业都在一定的市场营销环境下生存，都会面临着许多环境机会或环境威胁，这些机会或威胁一直都会影响和制约着企业的市场营销，对于企业来说，研究市场营销环境有十分重要的意义，可以根据对市场营销环境的分析，及时地采取相适应的市场营销对策。首先，发现营销机会。企业以营销环境进行分析和评估后，根据自身的特点和优势，调查市场的确对某种产品有需求，企业就应抓住这一机会，生产出既符合市场需求又可以发挥自身优势的产品。其次，避免环境的威胁。环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。企业面对环境威胁时，只有及时准确地分析形势，才能有效地避免威胁，否则，就有可能影响企业的竞争优势，使
4、优势变劣势，最终导致企业丧失市场地位，陷于困境。总之，企业在发展过程中，机会和威胁往往是并存的，企业如果能通过对市场营销环境的调研和分析，抓住机会开拓市场，减轻、避免环境威胁，就能在市场竞争中取胜。2、微观环境和宏观环境的构成要素有哪些？答：微观环境指的是直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：（1）企业自身，其内部各职能部门直接影响市场营销；（2）供应商，其与企业是协作关系，对企业营销业务有着实质性的影响，如供货的稳定性和及时性、价格波动和货物的质量；（3）营销中介，中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构等为企业营销活动提供各种服务；（4）顾客（5）竞争者（6）社会公众。宏观环境指的是
5、影响企业微观环境的巨大社会力量。包括（1）人口环境，人口规模与增长、人口结构和人口地理分布从不同侧面影响市场营销；（2）经济环境，包含收入与支出状况和经济发展状况；（3）政治与法律环境，其中政治环境包括政治局势、国家政策和国际关系；（4）自然环境，包括资源短缺和能源成本提高、环境污染严重及政府对自然资源管理方面有力的干预；（5）科技环境，新产品层出不穷、产品更新换代速度加快、营销手段多种多样及信息越来越不对称；（6）社会文化环境，包括教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗和审美观念等。第三讲 市场营销战略1、什么是市场营销战略？答：市场营销战略是指企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目
6、标而设计的长期、稳定的行动方案，并形成指导企业市场营销全局的奋斗目标和经营方针。2、简述市场领先者战略。市场领先者是指其产品在行业同类产品的市场上市场占有率最高的企业。一般而言，在绝大多数行业中都有一个被公认的市场领先者。领先者企业的行为在行业市场中有举足轻重的作用，处于主导地位。市场领先者的地位是在市场竞争中自然形成的。市场领先者通常采取的策略主要有：扩大市场需求总量，保护原有市场占有率和设法在原有的基础上提高市场占有率。第四讲 目标市场营销策略1、市场细分产生的客观基础是什么？它对企业有何意义？答：市场细分产生的客观基础是由消费心理、购买行为、价值观念、偏爱程度等引起的对产品消费需求的差异
7、性。它是包含许多变量的多元化的过程，受地理、文化、风俗、心理和行为变量的影响。市场细分对企业的积极意义有：1、有利于发掘新的市场机会,把市场作大。市场机会是指存在市场之中但尚未被加以满足的需求。2、有助于帮助企业制定最优营销策略，确定自己的目标市场； 3、有助于发现目标群体的需求特征，帮助企业有效地与竞争对手展开竞争；4、有助于提升企业的营销效率。2、企业如何选择目标市场?答：所谓目标市场，就是指企业在经过市场细分之后，要进入的那个市场部分。目标市场的选择应该在市场细分的基础之上，通过评估各个细分市场，根据自己的营销目标和资源条件确定一个或几个最有利于企业经营，最能发挥企业资源优势的细分市场作
8、为自己的目标市场，然后根据目标市场的特点，实施企业的营销战略和策略。（一）目标市场的评估评估不同的细分市场主要从以下几个方面进行：1、市场规模和增长率；2、市场的竞争程度；3、企业目标与企业资源的相容性。（二）目标市场的选择方式企业在选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：1、单一细分市场集中化模式2、选择性专业化模式；3、产品专业化模式；4、市场专业化模式；5、市场全面化模式。（三）目标市场覆盖策略可供企业选择的目标市场策略有三种：1、 无差异性营销策略；2、差异性营销策略；3、集中性营销策略。第五讲 产品策略1、如何全面认识产品的概念？答：所谓产品，是指能够提供给市场，用于满足人们某种
9、欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。对市场营销中的产品概念，需要从以下两点来理解：第一，因为企业运用产品这个可控因素来引导和满足消费者的需求，因此，对产品这个概念的理解就应从消费者需求的角度出发。对于消费者来说，购买一件产品目的是为了满足自己的需要，这种需要包括实际使用的需要、心理上的需要和附加在以上两者需要上的得到售后服务的需要。对于以上需要，企业通过实质产品、形式产品和附加产品来使消费者的需要得到满足。因此，实质产品、形式产品、附加产品就成为完整的产品概念的三个重要的组成部分。第二，从企业运用产品这个可控因素的角度来看，产品包括有形的物品和无形的服务。产品整体概
10、念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。2、什么是产品组合？产品组合包括哪些内容？答：产品组合指的是企业制造或经营的全部的有机构成方式，是企业生产和经销的全部商品的结构。产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。产品的宽度指企业拥有的产品系列是多少，即产品线的数目；产品组合的长度指每条产品线内不同规格的产品项目的数量；产品组合的深度指产品线上平均具有的产品项目数；产品组合的一致性指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。第六讲 价格策略和分销策略11、企业定价的依据有哪些？答：影响企业定价的因素有很多，企业必须综合考虑各种可能的因素，这些因素包括定价目标
11、、产品成本、市场需求以及竞争者的定价情况等因素：（一）定价目标企业在定价前，要考虑一个与企业总目标、市场营销目标相一致的定价目标，作为定价的依据。不同时期、不同条件下，企业可能会有不同的定价目标：1、以利润为定价目标；2、以销售量为定价目标；3、以适应竞争为定价目标；4、以创造和维护企业形象为定价目标。（二）产品成本成本是影响定价决策的一个重要因素。任何企业都不能随心所欲地制定价格，某种产品的最高价取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。（三）市场需求成本是指定价格的下限，反过来，市场需求决定了产品价格的上限，任何企业都不能无视市场需求而任意指定价格。一般来说，市场需求随着产品价格的
12、上升而减少，随着价格的下降而增加。但也有一些产品的需求和价格之间呈同方向变化的关系，但这种情况极为少见。（四）竞争者的产品和价格企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格，可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样；如果企业的产品不如竞争者的产品，那么产品价格就应定得低些；如果企业的产品优于竞争者的产品，那么价格就可以定得高些。3、什么是分销渠道？有哪些类型？它们的作用是什么？答：（一）定义：分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有商业组织和个人。它主要包括生
13、产者、中间商、消费者或用户，不包括供应商和辅助商。（二）分销渠道的类型1、按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；2、间接渠道又分为短渠道与长渠道；3、按渠道宽度分为宽渠道与窄渠道；4、按采用渠道形式的多少分为单渠道和多渠道。（三）分销渠道的作用分销渠道的职能主要是：1、调研：收信与传递有关市场营销方面的情报情报信息，用于制定营销计划和帮助交易。2、促销：对所供应的产品进行说服性沟通。3、配合：使所提供的产品能符合顾客的要求，包括制造、集散、装配及包装等活动。4、接触：寻找潜在的购买者并与其接触和沟通。5、协商：为了转移产品的所有权，在价格即其他条件上达成最后协议。6、资金融通
14、：资金的取得及周转，以满足产品分销的各项成本。7、实体配送：运送和储存产品。8、承担风险：承担分销产品所带来的风险。第七讲 促销策略1、如何理解人员推销的目标？答：人员推销是营销沟通的一个必不可少的要素。从营销沟通的角度看，人员推销是指由销售人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品、进行说服，促使其采取购买行为的活动。人员推销的目标主要表现在以下五个方面：一是探寻市场。推销人员应该寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，开拓新的市场； 二是传递信息。推销人员要及时向消费者传递产品和劳务信息，为消费者提供购买决策的参考资料；三是销售产品。这应该是人员推销最核心的任务；四是收集情报。推销人员在推销过程中还
15、要收集情报，反馈信息；五是开展售前、售中和售后服务。2、广告有哪些作用？现代广告媒体有哪些？并分析其各自的优缺点。答：广告是指由确定的广告主以会费的方式，采取非人员沟通形式，通过各种媒体把产品或服务信息传递到广大目标沟通对象，广而告之，促进销售。（一）广告的作用集中表现为以下几个方面：1、传递信息，沟通产需广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。2、激发需求，增加销售一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动
16、。3、促进竞争，开拓市场大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。4、介绍知识，指导消费现代化生产门类众多，新产品层出不穷，而月分散销售，人们很难及时买到自己需要的东西，而广告通过商品知识介绍，就能起到指导消费的作用。5、丰富生活，陶冶情操好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，
17、树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。（二）现代广告媒体有：广告媒体是广告信息传播的物质载体或中介工具，是广告主与广告宣传对象之间起媒介作用的物质实体。广告媒体包括报纸、杂志、广播、电视、电子网络、路牌、橱窗、招贴画、广告牌、霓红灯、交通工具、折页、宣传册、名片等。广告媒体可按不同标准有多种分类，如按广告对象接触媒介方式分为视觉媒体，听觉媒体、视听两用媒体；按传播方式分有印刷媒体、电子媒体；按作用时间分为瞬间媒体、暂时媒体、长久媒体；按影响区域和范围分为全国性媒体、地区性媒体和大众性媒体、专业性媒体等。现代广告媒体日趋多样化，总的来说，可分为大众媒体和直接
18、媒体。现今，主导媒体仍是报纸、杂志、广播、电视这四大类。从广告媒体的发展趋势来看，网络有取代传统媒体成为强势广告媒体的势头。1、报纸广告的优点主要体现在弹性大、灵活、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任。而其缺点则主要在于传递率低、保存性差、传真度差、广告版面太小易被忽视。2、杂志的优点在于针对性强，选择性好，可信度高，并有一定的权威性，反复阅读率高，传读率高，保存期长。其缺点是广告购买前置时间长，有些发行量是无效的。3、广播的优点在于信息传播迅速、及时，传播范围广泛，选择性较强，成本低。其缺点是只有声音传播，信息展露转瞬即逝，表现手法不如电视吸引人。4、电视媒体的主要优点是诉诸人的听
19、觉和视觉，富有感染力，能引起高度注意，触及面广，送达率高。而主要缺点在于成本高、干扰多，信息转瞬即逝，选择性、针对性较差。5、网络广告的优势随着时代的发展越来越明显，主要表现在以下几个方面：网络广告可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。网络广告是互动的。网上的消费者有反馈的能力，广大消费者渴望及时得到信息，一旦某一消费者对此失去兴趣，略施小计，便会使这些对别人非常有用的信息消失得无影无踪。因此，互动式广告要求广告把要说的信息作为与受众“对话”的一部分层层传递，一旦个人开始对起初的信息感兴趣，广告商就转向下一步骤，传递专门针对此人的信息。网络广告利用最先进的虚拟现实界面
20、设计来达到身临其境的感觉。网络广告所提供的虚拟现实世界，会给受众带来全新的体验。网络广告的用户构成是广告商们愿意投资的因素。这些用户多是学生和受过良好教育的人，平均收入较高。最成功的网址有办法留住回头客，同时又不显得过于商业化，为了使自己的网址更具有吸引力，一些公司自己成了网上出版商。网络广告的局限性主要体现在以下两个方面：网络广告的范围还比较狭窄。价格问题。6其他媒体除了报纸、杂志、广播、电视四大媒体之外，还有一些其他的广告媒体，如户外广告媒体和直接邮寄广告媒体。户外广告媒体的优点是反复诉求效果好，对地区和消费者选择性强、传真度高，费用较低，具有一定的强迫诉求性质。其缺点是传播区域小，创造力
21、受到限制。直接邮寄广告的优点是针对性、选择性强，注意率、传读率、反复阅读率高，灵活性强，无同一媒体广告的竞争，人情味较重。其缺点在于成本较高、传播面积小、容易造成滥寄的现象。4、谈谈如何运用市场营销策略来为企业的产品发掘市场、满足市场，进而推动企业的发展。答：当前，市场营销环境的巨大变化,必然带来重大的市场营销变革。企业要及时针对营销环境的变化采取相应的营销对策，来为企业的产品发掘市场、满足市场，进而推动企业的发展。(一)转变营销观念；1.树立全球营销观念。2.建立消费者需求、企业优势和社会责任三位一体的营销观念。3.树立“创造需求是营销的核心”的观念。4.辩证认识环境机会。(二)实施产品创新
22、；1.产品标准创新。2.核心产品创新。3.形式产品创新。4.延长产品创新。5.产品品牌创新。(三)市场拓展策略； (四)营销运作创新； 1.价格创新。2.分销创新。3.利用中间商促销创新。(五)营销人员管理制度创新；1.建立相对稳定性和合理流动性相结合的营销人员进出机制。2.引入并完善激励机制。3.树立使用与培养相结合的长期发展思想。第八讲 市场营销的新领域1、分别简述服务营销、绿色营销策略、特许营销和网络营销的含义。答：（一）服务营销服务营销是建立在服务基础上并以服务为中心的营销方式，它体现的核心思想是以顾客为导向的理念。服务营销观念是以服务为导向，企业营销的是服务，服务是企业从产品设计、生
23、产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每一位员工的事。在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。（二）绿色营销所谓绿色营销，是指经营主体在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向顾客提供科学的、无污染的、有利于节约资源和符合良好社会首先准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足顾客的
24、有利于环境保护及身心健康的要求。（三）特许营销特许营销或称特许经营，是指特许方赋予被特许方某种权利，使被特许方有权使用特许方的品牌、机制或者技术，而且在组织、营销及总的经营管理方面协助被特许方，以保证被特许方的产品质量控制和特有知识的有效使用，被特许方按协议支付一定费用。特许营销的基本类型：商品商标型特许经营和经营模式特许经营。（四）网络营销网络营销是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术以及数字交互式多媒体相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括信息发布、网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。专心-专注-专业