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1、教材配套PPT正版可修改课件教学课件第4章 网络消费者行为网 络 营 销主编：王玮 教授 博导E-Marketing暨南大学管理学院第4章 网络消费者行为了解网络消费者的内涵；理解影响网络消费者购买行为的因素；掌握网络消费者的购买动机；了解网络消费者的购买决策过程。学习目标引例“精准化营销”助力非遗老手艺传承网络消费者概述4.14.1 网络消费者概述一、网络消费者的内涵网络消费者是通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的顾客人群。网络营销企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争。顾客心理变化和行为的变化要求企业的营销策略必须针对这些变化而改变。具体而言，这种变化主要体现在：个性消费的回归；更主
2、动了解产品信息；消费心理稳定性降低；追求购物的实用性和享乐性。简单型：简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。该类顾客每月只花少量时间上网，但其进行的网上交易却占了一半。冲浪型：冲浪型网民对经常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。冲浪型顾客在网民中所占比例不高，但在网上花费的时间却占很大比例，并且访问的网页数量比其他网民多得多。接入型：接入型的网民是刚触网的新手，很少购物。议价型：议价型顾客有一种趋向购买便宜商品的本能，喜欢讨价还价。定期型和运动型：定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容吸引。二、网络消费者的类型影响网络消费者购买行为的因素4.2产品因素商品的新颖性商品的个性化商品
3、的购买参与程度商品陈列因素所列出的也不再是商品的实体，而是有关该商品的说明介绍和图片等。服务因素网上零售商店的信誉和服务质量等因素也是影响网上消费者行为的重要因素。网络推广因素基于互联网采取的各种手段方式进行宣传推广等活动，以达到提高品牌知名度的效果。一、营销因素4.2 影响网络消费者购买行为的因素二、风险因素1、内涵：网络环境下的购买者面临着交易和购买结果的双重不确定性，这些不确定性增加了消费者的风险认知，进而直接地影响消费者的购买决策过程。2、网上购物的四种特有风险：财务风险性能风险心里风险时间风险1、个人因素性别年龄阶段受教育程度和经济收入网络消费者的购物导向网络消费者的网络使用经验使用
4、互联网的熟练程度三、个人及心理因素2、心理因素个性心理特征：网络消费者在购买活动中所产生的感觉、知觉、记忆、思维、情感和意志等心理过程，体现了人类心理活动的一般规律,但人们的购买行为实际上又是千差万别的。社会心理特征：人所具有的心理状态和心理现象不可能是孤立的、个体性的，必然具有社会性。这种社会性的心理,以及在此基础上发展起来的社会态度,对网络营销信息传播效果有根本性的影响。三、个人及心理因素网络消费者的购买动机4.3网络消费者的需求动机是指由需要而引起的购买动机。在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要。兴趣需要：即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。聚集需要：网络聚
5、集不受时间和空间的限制，且形成富有意义的人际关系。交流需要：聚集起来的网民，自然会有交流的需要。随着这种信息交流频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。一、需求动机4.3 网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能驱使网络消费者产生购买行为的某些内在动力。理智动机理智动机是建立在人们对于在线商场推销商品的客观认识基础上的。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。感情动机由于人的情绪和感情所引起的购买动机。惠顾动机对特定的网站、图标广告和商品产生特殊的信
6、任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。往往是某一站点的忠实浏览者，不仅自己经常光顾这一站点，而且对众多网民也具有较大的宣传和影响功能。二、心理动机网络消费者的购买决策过程4.4网络消费的购买过程一般可分为五个阶段:不是任何一次的消费者购买过程都会按照次序执行所有步骤，在某些情况下消费者可能会跳过某些阶段。4.4 网络消费者的购买决策过程需求的识别是消费者购买决策过程的起点。当消费者察觉到实际与需要之间存在一定的差距，便萌发了想要弥补这一差距的想法，这时就开始了购买的决策。消费者的需要一般由两种刺激引起：内部刺激。比如个人的正常需要强烈到一定程度，变成了一种动力，像饥饿。外部刺激。
7、比如一个人路过一家烤鸭店，新烤出烤鸭的香味可能刺激其购买。一、确认需求为了满足需要，消费者要收集相关的信息。消费者的信息来源主要有：个人来源：是指来自亲朋好友的信息；经验来源：是从使用产品中获得的信息；公共来源：是从网络、电视等大众传播媒体、社会组织中获取的信息；商业来源：是指从企业营销活动中获取的信息。二、收集信息在收集信息阶段，网络营销人员的主要任务包括：了解不同信息来源对消费者购买行为的影响程度。注意不同文化背景下收集信息的差异性。有针对性地设计恰当的信息传播策略。三、比较选择消费者在获取足够的信息之后，要对备选的产品进行评估。对产品评估主要涉及以下几个问题：产品属性：指产品能够满足消费
8、者需求的特征。属性权重：指消费者对产品有关属性给予的不同权重。品牌信念：指消费者对某种品牌产品的看法。效用要求：指消费者对某种品牌产品的各种属性的效用功能标准的要求。购买决策是指通过产品评估，使消费者对备选的某种品牌产品形成偏爱，产生购买意向，引起实际购买行为。主要购买决策类型品种类决策产品属性决策品牌决策购买时间及地点决策四、购买决策购后行为是指消费者购买产品以后产生的某种程度的满意或不满意所带来的一系列行为表现。五、购后评价消费者对产品的期望值越高，不满意的可能性越大虽然在短期内会增加产品的销量，但会引起消费者的心理失衡，从而导致退货、投诉的增加。从长期来看，这有损企业形象，影响消费者以后的购买行为。参考课文P87欧莱雅：如何追逐“Y一代”消费者案例分析讨论题：1、“Y一代”消费者具有哪些特点？2、欧莱雅针对“Y一代”的特点采取了哪些网络营销措施？3、分析欧莱雅网络营销的优缺点。重点名词网络消费者交流需要兴趣需求理智动机聚集需要感情动机惠顾动机思考题1.网络消费者有哪些行为特征？2.网络消费者的购买决策过程的特点是什么？3.网络消费者购买行为的影响因素有哪些？实训练习参考课本P89苏宁收购红孩子事件思考题&实训练习