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1、精选优质文档-倾情为你奉上第一章 物流市场营销概论 授课时数：2学时授课内容：第一节 物流营销概述第二节 物流营销的内容和特征第三节 现代物流营销观念目的要求： 1、掌握物流营销概念2、掌握物流营销主要内容 特点3.掌握现代物流营销观点重、难点：1. 物流营销意义和作用2. 物流营销包括主要内容3.物流营销核心观点顾客满意教学方法：利用PPT以课堂讲授为主，结合实际范例进行课堂讨论。讲授重点内容提要：物流发展 概念 构成物流营销含义 作用 原则物流营销内容 特点现代物流营销观点：顾客满意 现代物流营销观点：客户服务观点 前 言进入20世纪90世纪以来，经济全球化和区域经济一体化的进程不断深化和
2、加快，物流对社会经济及企业经营的强大影响力，被世界许多的国家关注和重视，越来越多的企业开始意识到物流在战略管理中的重要性，随着经济发展和高新信息技术的运用，物流活动也从理论到实践都跃出了传统的模式，以新的理念，新的方式，新的服务展现在人们的面前，以服务为核心的新的物流营销也空前活跃，为广大的客户提供了丰富、方便、快捷的服务。 第一节物流营销概述一、物流与物流企业（一）物流概念发展1、物流一词最出现于美国，它是作为市场营销中的一个重要内容。主要是指实体配送，即销售过程中的物流.20世纪30年代初，在一部关于市场营销的基础教科书中，开始涉及物流运输，物资存储等业务的实物供应（Physical su
3、pplu）这一名词。 2、第二次世界大战中，美国军队围绕战争建立了后勤（Logistics）理论。其含义是指战时物资生产，采购，运输，配给等活动作为一个整体进行统一布置，以求战略物资补给的费用更低，速度更快，服务更好.这时的后勤包括了生产过程和流通过程的物流，因而是一个范围更广的物流概念.3、其后，物流这一概念被应用于经济领域，现在欧美国家把物流称作Logistics，包含了生产领域的原材料采购，生产过程中的物料搬运与厂内物流和流通过程中的物流和销售流.4、日本1964年开始使用Logistics概念，按照美国的简称叫做P.D后又在政府文件中正式采用物的流通这个术语。5、中国于1979年引用和
4、使用物流术语以来，也逐渐开始掀起了物流热，物流的发展进一步与全球市场经济接轨.（二）物流概念含义物流（Logistics），指的是物体的运动，以我国的物流标准术语解释，是：物品从供应地向接受地的实体流通的过程，根据实际需要，将运输，储存，装卸，搬运，包装，流通加工，配送，信息处理等基本功能实现有机结合.关于解释物流的概念，有几个基本要点：1、物流是物品实体由供应地向接受地的流动；2、物流包括运输，储存，包装，装卸，流通加工以及与之相关的信息活动；3、物流是生产流域与流通领域所发生一切有关的物料流，在供应，生产，流通方面通过商流和物流实现商品所有权转移，空间转移和时间转移，是一种经济活动；4、物
5、流随着网络信息技术的发展不断扩大范围，所有相关企业在利益相关的供应链上形成物流的利益整体。（三）物流企业1、物流企业的概念物流企业（Lgistics enterprise）GB：指从事物流活动的经济组织。它是独立于生产领域之外，专门从事与商品流通有关的各种经济活动的企业，是在商品市场上依法进行自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束、具有法人资格的经营单位。现代物流企业能够提供组织社会资源、商品供应、运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、物流信息处理等基本服务，甚至还能进行需求预测、物流系统设计咨询、物流结算、物流教育培训等方面的工作。2、物流企业的类型划分物流企业的方法有多种，如果按照物流服
6、务业务的范围的大小划分和所承担的物流功能划分，可以将其划分为以下三种类型的物流企业：（1）综合型物流企业综合型物流企业往往是全国或世界规模的，它能对应货主企业的全球话经营从事国际物流，这种企业往往根据自身的实力对货主是一站托运、全程服务。如中远集团（COSCO）就将自己定位于全球综合物流服务商，为客户提供全方位的服务，并针对目标市场推出了“一站服务”、“绿色服务”，做到让“货物始终掌握在顾客手中”。又如中国物资储运公司形成了以铁路、公路、水路、航空多式联运为纽带，以计算机联网管理为手段，以仓储配送、代理分销、国际货贷、综合配套等全天候、全方位、全过程服务为内容的多维立体服务体系，并根据社会需求
7、的变化，开展物流延伸服务。（2）机能整合型物流企业机能整合型物流企业是以对象货物为中心，导入系统化的物流，通过货物分检，追踪提供输送服务。这种物流企业能自身承担从集货到配送等物流活动，可以高度实现机能组合，由于企业服务的是特定的货物，所以其服务的范围受到限制。如中铁快运有限公司（CRE），全国共有162个城市开办该公司的快运业务，依靠铁路网络广、运量大、连锁店的经营模式，同时办理铁空、铁海联运，提供到门的货物特快转递服务。（3）运输代理型企业这类企业机能综合度低，但服务范围广，通常自身不拥有货运手段，而是以综合运用铁路、航空、船舶运输、汽车运输等各种手段，开展货物混载代理业务。目前正向第三方物
8、流发展。（4）缝隙型企业这类企业表现为机能整合度低，物流服务较窄，它主要向局部市场的特定顾客提供物流服务。这类企业通常开展一些见缝插针的物流服务。如一些小的搬家公司、仓储公司、汽车运输公司等。 二、物流营销的涵义（一）物流营销的概念物流营销是指物流企业以物流市场需要为核心，通过采取整体物流营销行为，以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现物流企业利益目标的过程。（二）物流营销的作用（1）进行市场细分，实行差别化经营在长期的大众营销阶段，建立在规模经济基础上的大量生产、大量销售，消费显现出单一、大众化的特征，物流也只是从属于生产和消费，只是企业经营活动的附属职能。但目前进入细分市场经
9、营阶段，市场需求多样化、分散化，物流市场也显得差异性大，个性化强，只有实行差别化经营，才能求得生存和发展，而差别化经营战略中的主要内容之一就是顾客服务上的差异，物流服务的差别化营销是重要的方式和途径。（2）物流营销的服务水平对企业经营绩效具有重大影响物流市场营销随市场机制和价格机制的变化而变化，通过供求关系决定物流服务的价值 成本。物流企业是一个盈利性的经济组织，它的服务供给不是无限制的，否则，过高的物流服务必然损害经济绩效，不利于企业收益的稳定，制定合理或企业预期的服务标准企业战略的重要内容，特别是一些例外紧急运输要考虑成本的适当化或各流通主体相互分担问题。（3）物流服务有效连结供应商、厂商
10、和批发商的桥梁随着现代经济全球化、网络化的发展，现代企业的经营、竞争是一种网络间的竞争，竞争的优势也是一种网络优势。因此，企业经营的构造是当今竞争战略的主要内容，而物流服务的方式则有效地连接了供应商、厂商、批发商和零售商的关系，有效地推动了商品从生产到消费全过程的顺利流动，它自身特有的系统设施（POS、EOS、VAN）不断将商品销售、再库等重要信息反馈给流通中的所有企业，并通过知识、诀窍等经营资源的蓄积，使整个流通过程不断地协调对应市场变化，进而创造出一种超单个企业的供应链价值。（4）物流营销管理是物流企业的核心职能在市场经济条件下，市场需求引导企业行为，物流市场营销部门作为联结企业与市场的主
11、要部门，相对于企业的其他职能部门而言，有重要的独特作用，物流市场营销部门通过进行市场调查、方案评估、产品开发与设计、营销网点与渠道选择、广告宣传与公共关系、客户咨询与关系管理、信息处理等为物流企业适应环境变化、抓住市场机会、赢得竞争优势，扩大市场占有率，发挥着重要作用。 三、物流营销的原则（一）讲究规模，讲究效益物流企业首先确定客户的物流需求具有一定规模时，才为其设计特色的物流服务，这样才能产生效益。（二）重合作，讲究优势现代物流要求在更大范围内进行资源合理配置，物流企业本身并不一定必须拥有完成物流的所有功能，在做好核心物流业务的同时可将其他业务打包。因此，必须与其他物流企业建立友好合作关系。
12、“团结就是力量”，当一个团队拧成一股绳的时候，它可以完成“不可能完成的任务”；当一个行业拧成一股绳的时候，它可以刮起令人瞩目的飓风；当一个民族拧成一股绳的时候，它可以永远保持战斗力持续前进。中国的物流尤其需要“团结”。当前的国内物流发展呈现出明显部门化、区域化特征，相互间协调性差，资源严重浪费，企业物流活动很难达到必须的经济规模和预期的投资回报。讲区域物流、讲物流联盟，讲战略合作都是基于整合资源、团结力量、优势互补、创造效益为出发点。政府的组织引导也成为促进“团结”的推动力。中央提出的区域经济发展新战略，首次将东、中、西部和东北地区作为一个整体，完整地阐述了四大区域的战略布局。9+2泛珠江三角
13、洲跨区域经济合作机制的启动，体现了区域经济一体化发展的战略要求。值得庆幸的是，我们的物流企业已经越来越意识到这一点，无论是在线路、业务、销售、管理、人才、技术、资本等各方面，不同程度的合作已经渗透到企业经营中了。而在参与国际物流业务拓展和参与国际物流合作既是考验企业的实力，更是考验“团结”的时候。（三）注重回报，讲究双赢物流企业在为顾客提供服务时，既要满足顾客需要，又要取得应有的回报，实现企业与顾客的双赢，一方面，取得回报是物流企业生存和发展的物质条件，市场营销的真正价值在于为企业带来短期或长期的收入和利润；另一方面，物流企业在营销活动中要回报顾客，要满足顾客的物流需求，为顾客提供价值回报是维
14、持市场关系的必要条件。 第二节物流营销的内容和特征一、物流营销活动的主要内容：（一）物流环境分析与物流市场调研物流营销环境是一个层次多样的环境，这些环境既包括了宏观的政治环境.法律环境.社会文化环境.积极技术环境，也包括了企业内部各部门.金融服务机构以及其他各种营销中介等的微观环境，物流营销总是受到各种各样环境因素的影响，环境的变化会直接影响物流营销格局的变化、竞争优势的变化，研究环境，就是为了使物流企业更好地适应环境的变化。物流 企业要想在真正在目标市场上进行有效的服务，就是要做好市场调研，准确掌握市场需求状况和顾客行为多样化的需求以及竞争对手进行深入细致的分析。（二）物流市场细分. 目标市
15、场营销与市场定位从物流营销的角度看，市场表现为消费需求的总和，顾客成千上万，分布十分广泛，需求千差万别。物流市场营销棉队的范围很大，无论实力多么雄厚的物流企业都不可能承揽所有的业务，不可能满足各个方面的有差异的市场需求。所以必须进行市场细分，根据自身的条件确定为之服务的目标市场做好准确的市场定位，提供有效的服务。这是物流营销战略的重要内容和基本出发点。例如一个具体的物流企业可以将市场划分为家电类、日用化妆品类、纺织服装类、食品衣药类等，选取其中某类作为目标市场，集中人、才、物力资源搞好物流市场营销服务。（三）市场营销组合物流市场是一个整体营销活动，物流企业要根据市场变化，使用营销组合，将产品策
16、略、渠道策略、促销策略、服务策略等进行有机组合，顺利完成营销服务项目，为顾客提供满意的服务。物流市场营销组合，也处在不断完善和发展的过程中，与有形产品以及其他服务产品等营销不同，物流市场营销组合具有自身的特点，主要实行的是以“4C”营销理论为基础的物流企业的营销组合策略，即市场营销的变量正在传统的“4P”基础上增加围绕顾客的“4C”。1.CustomersNeed wants（客户需求和要求）基于product（产品的服务）2. Cost to Customer（客户购买产品的代价）基于 price（价格） 3. Convience（方便程度）基于palce（地点、产品的销售和运输渠道）4.C
17、ommunication（与顾客的交流）基于promotion（促销、媒体宣传和客户联系）物流企业的市场营销组合策略，必须围绕它对市场变量的认识来进行设计，无疑基于“4P+4C”的市场营销策略，将从客户端入手，即从客户定位与客户的需求出发来制定。（四）物流营销信息管理 物流客户信息管理也是物流客户管理的关键，它们不仅能改善物流运作，设计新的和独特的物流方案，而且还能扩展物流管理的盈利能力，充分发挥物流营销的作用，科学地把物流客户信息用于物流经营管理活动中，使信息为提高企业的经济效益和社会效益服务。它主要包括物流营销信息系统的设计方法与应用，如物流市场信息的收集、整理、分析，物流信息网络系统建立
18、与应用，物流信息的加工运输与反馈等。（五）物流客户服务与关系管理物流市场营销，是提供服务的营销。为顾客提供产品和服务，是满足客户需求所进行的一项特殊、典型的服务。计算机和信息技术在物流客户服务的应用，使企业可以用电子数据交换（EDI）技术，在订单处理、产品跟踪、客户反映等许多领域与客户加强联系，实现满意度高的优质服务。客户关系管理（CRN）是物流营销活动的核心工作，是衡量物流营销系统为顾客服务的尺度，直接影响到企业的市场份额和物流总成本，因此，在物流企业的运作中，客户关系管理是至关重要的环节，主要内容有客户识别与管理、服务人员的管理、市场行为管理与伙伴关系管理。二、物流营销的特点在市场经济条件
19、下，物流企业是一种独特的服务性经济组织，它为顾客提供物流服务，与一般的工商企业市场营销相比，物流市场营销具有以下特点：（一）为营销者提供服务产品，物流服务的质量由顾客感受决定物流企业主要为客户提供产品在时间、空间的位置移动和形状性、质变动的信息流动过程的效用及实现价值最大化，因而它提供的不是有形产品，而是一种特殊的服务产品，它的无形性使得顾客难以触摸予以评判，是与顾客的感受有很大关系，需要通过如场所气氛、人员素质、价格水平、设备的先进程度和强大的供应链整合能力等反映服务能力的信息让顾客感受，以此决定物流的服务质量。（二）物流市场营销的对象广泛，市场差异程度大物流活动的全球化使其变化更加复杂，工
20、商企业为了将资源集中在自己的核心业务上，往往将其他核心业务外包。目前物流外包已成为国际潮流，一些政府、非盈利性组织等也日益成为物流企业的服务对象。这些急剧上升的物流外包为物流企业提供了广阔的市场和服务对象，涉及到了各行各业，顾客非常广泛，也导致了市场的差异性。物流企业面对这个个性化很强的市场，就必须根据目标市场客户企业的特点为其量身制定一套高效合理的物流方案。（三）物流市场营销的能力强随着物流市场个性化需求越来越突出，要求物流企业必须具有强大的营销能力与之相适应。一个成功的物流企业，必须具备较大的运营规模，建立有效的地区覆盖，具有强大的指挥和控制中心，兼备高水平的综合技术、财务资源和营销策略。
21、 第三节 现代物流营销观念与传统的营销观念相对而言，现代的市场营销观念，特别是以客户为核心的物流市场营销观念要求关注客户，全方位地为客户服务，满足客户的要求，决定了物流服务的观念，物流服务必须以客户为导向。物流营销的新观念主要有；顾客满意的观念、物流客户服务的观念、4C的物流服务的观念等。一.物流营销的核心观念顾客满意顾客满意的含义在物流营销活动中，企业要赢得长期顾客，就要创造顾客满意。所谓顾客满意，它是指一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。非利普.科特勒指出：“满意是指一个通过对产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后形成的感觉状态。”客户满意，是客户对企业和企业员工提供产品和服
22、务的直接综合性评价，是客户对客户关怀的认可，不断强化客户的满意是客户信任的基础。物流的产品是物流的服务，它是一种增值产品，增加客户所获得的空间、时间效用及产品形状性质的转变的效用，客户所关心的是购买的全部产品，即不仅仅是产品的实物特点，还有产品的附加价值。物流营销服务就是提供这些产品的附加价值的重要活动，对于客户反应和客户满意程度产生重要影响，客户服务的水平在交易进行是自动产生。良好的客户服务会提高价值，提高客户满意度。因此，客户服务是企业物流的一项重要功能。（二）顾客满意度顾客满意度（Customer Satisfaction）在营销学中是一个比较新的概念，源于日本企业提出的顾客满意战略。所
23、谓顾客满意度，是指客户满意程度的常量感知性评价指标。客户在购买产品服务前区有一个要求应该达到的标准，从而形成期望，购买产品服务后，将产品和服务的实际价值与自己的标准相比较，从中判断自己的满意程度。满意水平是可感知和期望之间的差异，顾客可以体验三种不同满意度中的一种；如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果感知效果超过期望顾客就会高度满意。因此，顾客满意度是指顾客对产品和服务的消费经验的感情反映状态。顾客对某项产品和服务是否满意，受很多因素的影响，诸如客户先前的购买经验或他人的口碑及商家的承诺.产品和服务的实际价值.产品和服务与客户的期望值比较等。其中产品质
24、量是一个关键性的因素，这是顾客的首选标准，还有沟通广告、公共关系等也起重要的作用。（三）顾客满意度的衡量标准顾客满意度是一种很难测定的.不稳定的心理状态，在实际工作中，一般可以用以下标准来测度：1、顾客重复购买次数及重复购买率。这是衡量的重要标准。在一定的时期内，顾客对一产品或服务重复购买次数多，说明顾客的满意度或忠诚度越高，反之越低。当然，还有其他的因素也会影响重复购买，必须根据不同的服务性质区别对待，才能确定这一指标的合理界限。2、产品或服务的种类.数量与购买百分比。即客户购买某类产品或服务的品牌.数量以及客户最近几次购买各种品牌所占的百分比。这种百分比大小，在一定程度上反映了顾客对品牌的
25、满意和忠诚。3、顾客购买挑选的时间。一般来说，挑选的时间越短，说明他对这一产品的忠诚度越高，反之越低。4、顾客对价格的敏感程度。客户对各种产品或服务的价格敏感程度不同，一般来说，对喜爱信赖的产品和服务的价格变动敏感性低，对不喜欢.不信赖的产品和服务的价格变动敏感性高。5、顾客对竞争产品或服务的态度。顾客对竞争产品有好感、兴趣浓，对某一品牌的忠诚度低，购买时很可能以前者代替后者；如果对竞争产品很没好感、兴趣不大，则对某一品牌的忠诚度高，购买指向比较稳定。6、顾客对产品或服务的承受能力。客户对产品或服务的一般性质量事故或偶尔的质量事故持宽容态度，并会继续购买，则表明对某一品牌的忠诚度很高；若因此拒
26、绝这一品牌，则忠诚度不高。当然，除上述指标外，还有许多细化指标，企业可以多方面调查客户的满意度，了解顾客意见，识别核心顾客，变被动“等待”为主动“培养忠诚顾客”。二、物流客户服务观念（一）物流客户服务的涵义物流客户服务是指物流企业为促进其产品或服务的销售，发生在客户与物流企业之间的相互活动。它的主要内容可以理解为：1、物流客户服务是一项特殊的工作，是典型的客户服务活动。它包括了订单处理、技术培训、服务咨询、处理客户投诉等内容；2、客户服务是一整套业绩评价。包括了产品可得性评价、订货周期与可靠性评价、最低订货数量等内容；3、从物流客户服务的过程看，物流客户服务包括交易前要素，如制定和宣传客户服务
27、政策，完善客户服务组织。使之能接受客户要求，提供各种形式的帮助；交易中的要素，如存货水平、订货信息、订货周期、快速装运、产品替代性；交易后要素，如设备安装、产品质量保证、售后维修及维护、零配件供应、处理客户投诉及退货等服务活动。（二）动态的服务观念物流服务并不是一成不变的，它必须根据市场营销创意的变化而变化。这些创意从各方面都体现出如何为顾客服务，顾客的需要也会随时间、环境的变化而变化，所以，物流企业必须在动态的条件下制定营销战略，借助产品寿命周期理论来建立模型。物流客户服务必须与产品寿命周期的动态状况相适应，以此制定顾客的需求计划。如导入阶段的物流服务，要高度的产品可得性和服务的灵活性，满足
28、顾客随时可以获得存货就至关重要；在成长阶段的物流服务，重点应该是要更趋平衡服务和成本绩效，企业对顾客服务所作的各种承诺已被计划用来实现各种盈利目标，尽可能实现收支平衡的销售量，扩大市场覆盖面；成熟阶段的物流服务，变得更具高度的选择性，调整各自的服务承诺，提供独特的增值服务，创造忠诚气氛，以更多的人力财力物力向关键的顾客提供特殊的服务；衰退阶段的物流服务，是放盘出售产品和继续有限的配送等方案的平衡，最大限度地降低风险，并开拓新的服务项目。（三）增值服务的观念物流客户服务是一种特殊的活动，它使物流活动能通过共同的努力提高其效率和效益。物流客户服务必须以增值为本，即为顾客提供增值服务，从而也为自己带
29、来增值。增值服务能够巩固业务上已作出的安排。开发利用增值服务的企业，它们都坚定不移的对完成基本服务所作的承诺，它们所作的事情是要帮助特定的客户实现它们的期望。在增值服务的过程中，厂商可以提供产品包装、建立顾客标志、创建特定的批量包装、提供有助于购买的信息、在产品上标价以及建立销售点展示等等。在一个纯粹的物流过程中，增值服务需要从直接的存货交付或安排在端点间的往返作业或其他任何能对主要客户产生持续价值的服务体现，绝大多数增值服务一般都可以从良好的渠道关系中体现出来。（四）关系至上的观念现代客户管理正向客户关系方向推进，物流客户服务也正向这方面推进，树立关系至上的物流客户服务观念。企业通过技术投资，建立搜集、跟踪以及分析客户信息的系统，增加客户联系的渠道、客户互动以及对客户渠道和企业平台的整合的功能模块，主要范围包括销售自动化、客户服务支持和营销自动化、呼叫中心等等。目前，物流营销是一种网络的互动关系，物流营销活动的种种主体在关系与网络中进行的活动，将其注意力，特别集中在合作之上，积极的承担责任并发挥关系与网络的功能，依靠整个企业的紧密合作，与外部相关机构建立起长期的客户关系。专心-专注-专业