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1、2022年如何发挥营销的想象力中国大部分有着超过20年历史的公司起先出现一种称之为增长陷阱的感觉:一方面市场还在不断地发展,另一方面企业面临的困难更多了,人力资源的发展瓶颈、敏捷的战略,不确定的市场营销,改变神速的技术等等,人们起先质疑一切管理的努力能够给企业作出多少贡献就其本质而言,企业应当贴近顾客,作为企业就应当去满意顾客的需求,但是越来越多的企业让我感受到是脱离了经营的现实,过于热衷于竞争嬉戏,而不是从事围绕顾客需求所绽开的日常工作。在过去的接近30年间,我们的企业的绝大多数领域都经验了巨大的改变:制造活动实施了全面质量管理,成本在大幅下降;供应活动正努力向即时管理方向过渡;信息技术的运
2、用使得企业内部大量的文字工作被替代,管理人员的数量也在削减等等。但是,在这一切努力的背后,对于顾客所做的努力并没有太大的变更,准确地说就是企业的经营没有什么变更,人们在营销上的努力并不明显。事实上,无论是在幕后静默无闻的工作还是干脆面对大众,对于企业家来说,快速树立产品形象和制定相宜的营销战略以确立产品的市场地位特别重要。虽然对于如何销售自己的产品每一个人有着自己独到的方法,但是关键是要找到一种最合适的方法。如何找寻最合适的方法,西奥多里维特所著的营销想象力给了我们很好的思索角度,他提示我们:管理者最担忧的不确定性往往来自于市场。我们来看看今日的市场究竟发生了什么样的变更呢我曾经以自己的角度把
3、企业的经营分为四种方式:第一种是薄利多销型;其次种是品牌型;第三种是服务型;第四种是特性化满意型。这样的分法不见得正确,但是可以让我表达我所要表达的想法。假如经营是有四种形态,那么我们的企业仅仅是停留在第一种形态中,换句话说,中国的企业是成长于大量营销的时代。薄利多销的逻辑是一种大量生产的逻辑企业的产量越高,单位产品的成本越低,因而盈利实力和竞争力就越强。但是我们都很清晰这个逻辑今日遇到了挑战:1.产品生命周期缩短。每一年都会涌现出15000种以上的新产品或者新型号,其中超过90%的新产品的生存都不会超过12个月。2.敌对与傲岸。企业大多数的活动并没有真正的围绕顾客绽开。许多企业并没有真的看得
4、起顾客,他们总是试图操作顾客。3.关切的是实质而不是形式。许多企业的主要爱好是在于为自己的产品或者服务创建某种形象,但是却没有多少企业真的下功夫确保产品或者服务是与顾客期望的形象相符。企业产品或服务能够给顾客带来的实际价值才是顾客赐予企业的评价,在此基础上才会有企业形象。以上的仅仅是企业所面对的一部分挑战,但是即便是这样,假如不作变更,企业的发展就会停滞。顾客时代已经起先。我不清晰接着下来会有什么样新的概念,但是企业为了应对面临的挑战并在将来的时代扮演好应有的角色,如今的企业须要表现出来的一系列新的特征,就是更好地理解顾客的需求,更好地供应真正的价值。其实早在1960年西奥多里维特在其影响深远
5、的营销近视症中就提出顾客导向。西奥多里维特认为很多大量生产的组织错误地实行了产品导向而不是顾客导向,为此他写了这篇文章,这篇文章传达的关键信息之一是,假如企业从供应大量制造的产品的做法转向满意顾客的真正需求,那么企业进入市场的方向就应当有重大的变更。首先企业须要明确营销是全员而非营销人员的工作,事实上,市场营销是公司内全部人的事情,每一个人最好都对它有所了解,不管这个人离营销职能有多么遥远,是一个研发人员,还是一个电话接线员。接着企业须要对改变的市场有着足够的相识和打算,假如仅仅依靠自己的创建,或者完全依靠自己在行业里的领导地位,那么没有哪个企业能够生存下来。这是一个竞争激烈的世界,竞争者们都渴望得胜。这些竞争者当中总有那么一些,在创建新事物的某些方面领先于全部其他企业。因此,一家公司在努力成为领导者和创新者的同时,也必需付出同样艰辛的努力,系统地向其他竞争者学习。更为重要的是须要向顾客学习,无论是客户关系管理还是服务的工业化,甚至于差异化以及产品的生命周期的驾驭。 第4页 共4页第 4 页 共 4 页第 4 页 共 4 页第 4 页 共 4 页第 4 页 共 4 页第 4 页 共 4 页第 4 页 共 4 页第 4 页 共 4 页第 4 页 共 4 页第 4 页 共 4 页第 4 页 共 4 页