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1、 2 0 06 年第 5期 (总第 39期） 科技与管理 Sci-Technology and Management No.5, 2006 (Sum No.39) 文章编号 ： 1008-7133 (2006) 05-0034-03 房地产企业顾客满意度影响因素分析 郭风华 房波 2 , 吴 洪 波 1 (1.哈尔滨理工大学经济管理学院，黑龙江哈尔滨 150040 ; 2.哈尔滨理工大学计划财务处，黑龙江哈尔滨 150080) 摘要 ：在分析房地产业特点的基础上 ,结合顾客满意度理论，构建了房地产的顾客满意度模型，并针对模型分 析了影响房地产顾客满意度的诸多因素，提出了提升房地产企业顾客满意度
2、的经营策略。 关键词：房地产；顾客满意 （ CS);顾客满意度模型 中图分类号： F293.3 文献标识码 ： A Application of the CS theory in real estate industry GUO Feng-hua1, FANG Bo2, WU Hong-bo1 (1.Economic Management College,Harbin University ol Science and Technology,Harbin 150040,China； 2. Financial Department,Harbin Universily of Science and
3、 Technology,Harbin 150080,China ) Abstract ： With the increasingly intensified competition, improving customer satisfaction has become the focus for many housing firms. This thesis introduces the characters of the real estate and the theory of customer Satisfaction. Then the customer satisfaction mo
4、del of the, real estate is designed and the strategy of improving the real estate customer satisfaction is discussed in detail. Key words: real estate； customer satisfaction( CS ) ； customer satisfaction model 1 引言 随着市场竞争的日益激烈 ,住宅消费市场的逐步 成熟，能否让顾客满意已经成为影响房地产企业持续 发展的关键因素。但是由于房地产商品与一般商品有 较大的不同，有其自身的特性
5、,开发企业必须根据房 地产所具有的特性，制定相应的措施。本文从分析房 地产的特殊性入手 ,并结合顾客满意理论，分析影响 房地产顾客满意的基本因素，从而更好地满足广大顾 客多样化的需求 ,真正建立科学的房地产开发经营理 念和策略 ,将有利于房地产企业在激烈的市场竞争之 中实现可持续发展。 收稿日期 ： 2006-06-09 作者简介： 郭风华 （ 1977-),女，硕士研究生； 房波 （ 1972-),女，会计师； 吴洪波 （ 1955-),男，教授，硕士生导师 2房地产的基本特征分析 住宅与一般的产品存在很大的共性 :一是住宅也 是商品，但住宅是人民生活中极其重要的生活必需 品 ; 是住宅和一
6、 般产品一样，都处于市场环境之中。 这两个共同点就决定了将满意度理论用于住宅的可 行性 与此同时，又必须看到住宅的特殊性，这个特殊 性决定了研究住宅的必要性。住宅的特殊性表现在以 下几方面 (1)地产区位的固定性 房地产和其他处在流 通中的商品相比 ,一个重要的区别是一般产品在商品 交换过程中同时产生物理运动 ,而房地产在生产权或 使用权转移时则不产生物理运动。这一区位的固定性 使消费者十分注意房地产区位的选择，诸如环境、交 通、购物、文化教育设施等条件能否得到满足 ,或者能 够得到何种程度的满足。 1994-2012 China Academic Journal Electronic Pub
7、lishing House. All rights reserved, http:/ 第 5期 郭风华等 :房地产企业顾客满意度影响因素分析 35 (2) 地产交易过程和消费使用的周期较长房 地产产品的交易过程从消费者搜集信息、实地看房、 签订合同、办理相关产权手续和移交手续的全过程一 般需要较长时间，间时房地产产品的耐用年限可达数 十年甚至上百年。房地产使用期很长，这就引起了在 产品使用过程中为保持和恢复其使用功能而进行的 维护修繕活动 ;引起为改善或改变其使用功能而需要 进行的装饰、改造等活动，在整个使用期间的管理和 服务活动。 (3) 房地产规模大，价格昂贵房 地产规模大、 价格高是其他
8、产品很难相比的。一个房地产的建成少 则需要一两年，多则需要三四年，甚至更长。而且在建 设过程中还会存在许多不可预见的风险，并且住宅是 耐用消费品中最昂贵的产品，通常是家庭中最大的消 费支出 ,需要花费一个家庭较长甚至一辈子的积蓄。因 此这就要求对房地产进行特殊管 理和安全保障 (4) 房地产的增值性大 部分商品随其使用功 能的实现和时间的推移 ,价值因磨损和转移而逐渐减 少，而房地产却具有明显的增值性能。在现实生活中 往往会发现，一宗房产已经使用多年 ,甚至已超过安 全保险期，但如果出售，它的价值仍超过购买时所付 出的代价 ，一 幅地产仅由于交易时间不同，其价值差 异常常十分可观。 3影响房地
9、产企业顾客满意度因素分析 所谓顾客满意 （ Customer Satisfaction,CS ),就是 顾客在购买前对产品或服务质量的预期与顾客在购 买和使用后对其质量实际感受的比较。换言之，顾客 的质量感知对其质量预期的满足程度就是顾客满意 度。如果购买和使用后的感知质量超过预期质量，顾 客就满意 ,或顾客满意度就高 ;反之，顾客就不满意， 亦即顾客满意度就低 2。针对顾客满意度理论，瑞典 最早构建了顾客满意度模型 ,在模型中共有 6个基本 变量，其中，顾客满意度是最终的目标变量；预期质 量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量； 而顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。 随后许多
10、发达国家根据本国的情况都做了改进，我国 在其他发达国家的基础上也做了相应的变型 3。 借鉴顾客满意度模型，结合房地 产的特点提出了 我国房地产顾客满意度模型，如图 1所示。此模型中 加入了感知服务和企业形象，把两者作为原因变量。 模型中的结构变量的选取是以顾客行为理论为 基础的。从顾客行为的经济因素分析 ,顾客满意的程 度取决于他们所得到的价值大小。价值等于顾客从产 品和服务中得到的总利益除以顾客为此付出的价格。 如果顾客得到的总利益与价格的比值大于顾客就 会满意 ;否则，就不满意。在模型中，体现这一经济因 素的变量是顾客感知价值，感知价值同顾客满意度呈 正相关 ,感知价值越高，顾客满意度越高
11、。 从消费者行为取向分析，顾客对产品或服务的满 意度还取决于开发商的信誉和口碑。消费者在做购买 房地产决策时 ，一 般都很认真且慎重 ,把开发商的信 誉和口碑看作影响其购买决策的重要因素。在模型 中 ,体现这一因素的是企业形象。企业形象的关键是 顾客对公 司的印象，品牌信誉的影响力。公司形象对 顾客期望、满意有直接的影响，一般情况下，开发商的 信誉度髙 ,顾客就会容易满意 ;否则，就不满意。 从消费行为心理因素分析 ,顾客对产品或服务的 满意度，还取决于顾客在采购前对产品或服务质量的 预期，同顾客在购买和使用后对其质量的实际感受。 如果顾客的预期小于或等于购买和使用后的感受， 顾客就满意 ;否
12、则，顾客就会不满意。在模型中，体现 这一心理因素的是顾客预期、感知质量和感知服务 这三个变量。一般情况下，顾客预期、感知质量和感 知服 #、满意度之间通常表现为正相关关系，即顾客 预期越高，感知质量、感知服务和满意度也越高。但 也不能排除公司进行不切实际的夸张宣传而可能发 生顾客预期很高，而感知质量、服务和满意度很低的 情况 4。 从顾客消费行为的最终结果分析，如果顾客在购 买和使用产品或服务后的满意度较髙，就可能继续购 买，进而成为忠诚的顾客 ;如果满意度不高，就会以各 种方式抱怨，其结果可能转向其他企业购买。显然，顾 客的忠诚度和抱怨关系到产品和服务提供者的生存 和发展，在模型中，体现这些
13、因素的是顾客抱怨和顾 客忠诚这两个变量。顾客满意度越高 ,顾客抱怨就越 少；顾客忠诚度由顾客 满意度和顾客抱怨共同决定， 顾客满意度越高，顾客忠诚度越髙 ;而顾客抱怨同顾 客忠诚的关系不确定，它取决于企业对顾客抱怨的处 理 5 综上所述，明确了影响房地产顾客满意度的基本 因素，企业就可以通过适宜的经营策略有针对性地提 升顾客的满意度，从而为其发展带来更大的飞跃。 1994-2012 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved, http:/ 36 科 技 与 管 理 2006 年 4房地产企业提
14、升顾客满意度的经营措施 (1) 杨通信息渠道，方便顾客收集信息 由于房 产对消费者来说是一项相当大的投资 ,根据消费者购 买行为的决策过程理论，顾客采取复杂购买行为时， 通常都愿意花大量时间和精力去收集资料和信息，并 在此基础上形成购买决策 。所以 ，房地产开发商应如 实提供有关信息 ,如建设楼盘的主要承担公司及其资 质如何、楼盘的地理位置、楼盘的产品资料及价格信 息等，方便购房者了解情况，增加透明度 (2) 精心设计产品，满足顾客需 求提高购房者 满意度，除了开发商的实力雄厚之外，最主要的是 “ 以人为本 ” 的思想。要使设计出来的房子让顾客满 意，就必须在项目设定、总体规划、建筑设计三方面
15、按 照顾客的需求有的放矢地进行 6。项目设定时应深入 分析土地的地理特征，交通条件、景观环境、周边社区 环境和人文特点等，确定消费者在此购买何种物业， 所能承受的价格档次，再结合土地资源条件 ,决定项 目的定位、建筑功能。 总体规划时建筑的外观形象对购房消费者是最 直观的，消费者希望拥有什么样 的小区建筑外观，希 望以什么样的方式，什么样的结构来组织各种大小户 外空间，要求有哪些配套设施和服务等需求都必须深 入分析和研究。 建筑设计时应考虑消费者想要什么样的户型结 构，面积多大最合适，人户平台、阳台护栏、电源插座、 窗户窗台、采光通风、光影效果等如何处理设计等。 (3) 诚信经营，严把质量 关
16、开发商建造的商品 房质量好、可靠程度髙 ,是企业进行有效市场竞争的 根本所在。看房子的质量不仅要看楼体设计、楼座排 列、采光、每层户数、供电供水系统等方面的设计是否 合理 ,而且还要看所用建材是否符合要求，工程质量 是否有保证 ,人住后的维修及服务质量等。所以开发 建设过程中，各个细小环节都需要保证质量，从选料 到施工再到验收 ,都要严格把关，禁止商品房成本中 的 “ 水份 ” ，这是使顾客满意的保证。可以说良好的质 量是房地产产品价值得以实现的前提和保障，是房地 产开发公司树立品牌，提高企业知名度和美誉度的基 础，可以在保证质量的基础上，降低费用成本 ,从而降 低房地产价格 ,以提高顾客满意
17、度。 (4) 加强与顾客的互动 交流房地产业是与客 户联系较为密切的行业，从前期的开发设计，到销售、 促销、现场服务过程，到最后的物业管理等，都需要企 业 充分了解客户需求。目前，房地产市场越来越突出 “ 以人为本 ” ，注重个性化需求。因此与客户之间的互 动交流为追求顾客满意提供了有效途径。在信息时代， 与客户沟通的方式多种多样，既可以是访问，联谊等面 对面形式，也可以是电话、 Email、 网络、杂志、手机短信 等方式。寻找合适的方式，才能恰到好处，促成交易。 (5) 加强售后服务，建立完善的物业管 理交易 达成后，企业围绕顾客所进行的一切活动，其目的是为 购房者提供更多的保障，提高购房者
18、的满意度，建立 顾客忠诚。目前一种比较普遍的看法是 :认为售后服 务是针对已出售产品所发生 的问题而言的，主要包括 处理投诉、对产品进行维修、保养、退换等。其实售后 服务不仅包括这些，还涉及对现有顾客的关系营销， 包括建立顾客资料库、加强顾客接触、对顾客满意度 进行调査、信息反馈，从而进一步改善服务和产品等。 建房是一项复杂的系统工程，因此不可能有 “ 零 缺陷 ” 的房屋，这时候 ,物业管理具有不可替代的作 用。房地产企业的物业管理，其质量的高低对于房地 产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要。因此房地 产企业必须把物业管理放在战略的高度，建立并执行 一套科学统一的品牌标准，按标准进行管理，坚
19、持不断 地加强 职工培训与教育，提髙管理人员的职业素质，为 住户提供优质的特色服务 。 5结语 在房地产行业导入顾客满意战略，不仅可满足顾 客的需要，使房地产企业的产值显著增加，而且可使房 地产企业的整体素质不断提高，使房地产企业能够在 市场需求不断变化的情况下生产出迎合市场需求的优 质房地产品，满足消费者的各种服务需求，最大限度地 实现顾客满意，更好地迎接未来房地产市场新的挑战。 参考文献： 1 华梅 .房地产市场营销 M.北京 :中国建筑出版社 ,2002. 2 中国指数研究院课题组 .中国房地产顾客满意度指数系统理 论与实践 M .北京 :经济管理出版社 ,2005. 3 CLAES F
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