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1、消费者心理活动过程消费者心理活动过程是指消费者从感知商品是指消费者从感知商品到最终购买商品的过程中，消费者自身心理到最终购买商品的过程中，消费者自身心理活动产生、发展和稳定的过程。活动产生、发展和稳定的过程。心理活动过程通常被人们称为消费者的心理活动过程通常被人们称为消费者的“黑黑箱箱”black boxblack box认识过程、情感过程、意志过程。认识过程、情感过程、意志过程。 第一节消费者心理活动的认识过程第一节消费者心理活动的认识过程 一、消费者的认识形成阶段一、消费者的认识形成阶段 （感性认识阶段）（感性认识阶段） 1.1.感觉感觉sensationsensation （1 1）感觉
2、的概念）感觉的概念 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。是认识过程的基础和起点。性的反映。是认识过程的基础和起点。 （2 2）分类）分类 外感受感觉：通过处于肌体外部的感官感受到的外感受感觉：通过处于肌体外部的感官感受到的感觉，如视觉、听觉、味觉、嗅觉感觉，如视觉、听觉、味觉、嗅觉 内体内部感觉：处于肌体内部各种器官、肌腱部内体内部感觉：处于肌体内部各种器官、肌腱部位的感受器引起的感觉，如位置觉（平衡觉）、位的感受器引起的感觉，如位置觉（平衡觉）、运动觉和内脏觉。运动觉和内脏觉。视觉，如视觉，如颜色颜色红色温暖、感性和无威胁，是生机的根
3、源。红色温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）（可口可乐）味觉味觉是制约消费者感知的又一重要因素。是制约消费者感知的又一重要因素。例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了的软清爽、自然风味的渴望时，立即获得了的软饮料市场，使它成为一个亿美元的品牌。但饮料市场，使它成为一个亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。消费者的道，要有一种可分辨的更清爽的口味。消费者的固有观念认为所有非棕色的可乐都不正宗。缺乏固有观念认为所有非棕色的
4、可乐都不正宗。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。 宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。以使消费者能更容易闻到货架上产品。 听觉听觉用音乐背景来创造对品牌的积用音乐背景来创造对品牌的积极联系。（如动物玩具上增加动物叫声）极联系。（如动物玩具上增加动物叫声） 触觉触觉对纺织品纤维、毛毯、衣物或对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。家具产品的质量评价都通过触摸来感知。（如超市）。（如超市）。 （3 3）感觉的一般规律）感觉的一般规律 1 1）感受性和感觉阈限
5、）感受性和感觉阈限 环境中存在的物体或事件在专业上称为环境中存在的物体或事件在专业上称为刺激物刺激物。 感受性感受性：感官对刺激物的刺激强度及其变化的感：感官对刺激物的刺激强度及其变化的感觉能力。感受性用感觉阈限来度量。觉能力。感受性用感觉阈限来度量。 感觉阈限感觉阈限：能引起感觉并使其持续一定时间所需：能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。感受性与感觉阈限成的刺激量。感受性与感觉阈限成反比反比。 感受性与感觉阈限包括：绝对感受性与绝对感觉阈感受性与感觉阈限包括：绝对感受性与绝对感觉阈限；差别感受性与差别感觉阈限。限；差别感受性与差别感觉阈限。 绝对阈限绝对阈限absolute thres
6、holdabsolute threshold：刚刚能引起感觉的：刚刚能引起感觉的最小刺激量。最小刺激量。 绝对感受性：能觉察出最小刺激强度的能力。绝对感受性：能觉察出最小刺激强度的能力。 差别阈限差别阈限differential thresholddifferential threshold：能够使个体感：能够使个体感觉到的最小刺激变动量觉到的最小刺激变动量 。它反映的是人们的感觉。它反映的是人们的感觉系统辨别变化或两种刺激之间差别的能力。系统辨别变化或两种刺激之间差别的能力。 差别感受性：能觉察出同种刺激物最小差别的能力。差别感受性：能觉察出同种刺激物最小差别的能力。 如果营销刺激的变化太小
7、，未能达到差别阈限，如果营销刺激的变化太小，未能达到差别阈限，便不会被消费者感觉到。如降价。便不会被消费者感觉到。如降价。 差别阈限的大小既受消费者个体差异的影响（如差别阈限的大小既受消费者个体差异的影响（如价格的敏感性），也受情境因素的影响（如彩色价格的敏感性），也受情境因素的影响（如彩色电视中出现黑白广告）电视中出现黑白广告） 能引起感觉的变化量也与刺激的原始强度有关：能引起感觉的变化量也与刺激的原始强度有关：原始刺激越强，则引起察觉所需的刺激变化越大原始刺激越强，则引起察觉所需的刺激变化越大（韦伯定律韦伯定律）。）。 如等离子彩电的降价，宝马降价如等离子彩电的降价，宝马降价2%2%，晨报
8、降价，晨报降价2%2%。 如：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害如：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。联邦要求，则要受罚。 阈下知觉与阈下广告阈下知觉与阈下广告阈下知觉：在听觉、视觉或其他感觉阈限值之阈下知觉：在听觉、视觉或其他感觉阈限值之下产生的知觉。下产生的知觉。阈下广告：在其他媒介背景上呈现极微弱或极阈下广告：在其他媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告信息，如在电影中快速闪现某产品短暂的广告信息，如在
9、电影中快速闪现某产品的信息。其设想是，消费者虽然没有意识到广的信息。其设想是，消费者虽然没有意识到广告的出现，但能够受到广告信息的影响。告的出现，但能够受到广告信息的影响。 最早产生这一想法的是美国的一家电影院最早产生这一想法的是美国的一家电影院老板，此人名叫詹姆斯老板，此人名叫詹姆斯维克瑞（维克瑞（James James VicaryVicary）。）。2020世纪世纪5050年代末，他在放影电影时年代末，他在放影电影时在银幕上打出在银幕上打出“喝可口可乐，吃爆米花喝可口可乐，吃爆米花”的字的字样，由于这些文字只是一闪而过，观众根本就样，由于这些文字只是一闪而过，观众根本就没有察觉到。但是，
10、他声称此举使电影院中可没有察觉到。但是，他声称此举使电影院中可口可乐的销售提高了口可乐的销售提高了17%17%，爆米花的销售提高，爆米花的销售提高了了58%58%。但后来的研究并没有支持这一声明。但后来的研究并没有支持这一声明。 同时有人警告，试图使用阈下广告控制同时有人警告，试图使用阈下广告控制消费者可能是十分危险的。消费者可能是十分危险的。 巴塞尔和古德斯坦（巴塞尔和古德斯坦（BartholBarthol、GoldsteinGoldstein，19591959）在一篇评论中指出，在一篇评论中指出，“喝可口可乐喝可口可乐”的信息，如的信息，如果以阈下刺激的形式出现，就可能被读作果以阈下刺激的
11、形式出现，就可能被读作“喝百喝百事可乐事可乐”，或是喝，或是喝“可可可可”，或是，或是“安全驾驶安全驾驶”。他们由此得出结论，认为消费者是安全的，由于他们由此得出结论，认为消费者是安全的，由于“我们不完全的神经系统、偏见、注意力不集中、我们不完全的神经系统、偏见、注意力不集中、不可剥夺的完全误解的权利、错误的解释以及会不可剥夺的完全误解的权利、错误的解释以及会忽视我们看不清的东西，使我们得到了强有力的忽视我们看不清的东西，使我们得到了强有力的保护。保护。” 2 2）感觉适应）感觉适应 感受性会随着刺激物持续作用时间的延长、感受性会随着刺激物持续作用时间的延长、消费者接触过度而逐渐下降的现象。消
12、费者接触过度而逐渐下降的现象。 3 3）联觉）联觉 一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响的现象。对其他感觉器官的感受性发生影响的现象。其中最明显的是由颜色引起的联觉。其中最明显的是由颜色引起的联觉。 （4 4）感觉对消费者行为的影响）感觉对消费者行为的影响 1 1）感觉是消费者获得对商品的第一印象。）感觉是消费者获得对商品的第一印象。 2 2）感觉是引起消费者某种情绪的通道。）感觉是引起消费者某种情绪的通道。 3 3）对消费者发出的刺激信号要适应人的）对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。感觉阈限。 4 4）感觉导致流行的趋
13、势。）感觉导致流行的趋势。 2 2消费者的知觉消费者的知觉perceptionperception （1 1）知觉的概念）知觉的概念 消费者对直接作用于感觉器官的客观消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的事物的各种属性的整体整体反映，它是在感觉反映，它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整映象、观念。从而形成了对事物的完整映象、观念。 知觉与感觉的关系知觉与感觉的关系 （1 1）知觉以感觉为基础。）知觉以感觉为基础。 （2 2）一旦刺激物从感官所涉及范围消失，）一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。感觉和知
14、觉就停止了。 （3 3）感觉是天生的反应，知觉不仅受感觉）感觉是天生的反应，知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于系统生理因素的影响，而且极大地依赖于一个人过去的知识和经验，受人的各种心一个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点的制约。理特点的制约。 （2 2）知觉的）知觉的特性特性 1 1）整体性或组织性）整体性或组织性 知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就是知觉的整体性或综
15、合性。是知觉的整体性或综合性。 只要刺激物有可能组织成某种有规律的东西，只要刺激物有可能组织成某种有规律的东西，人们就会尽可能在心理上把它们组织起来。人们就会尽可能在心理上把它们组织起来。 表现为接近性、相似性、闭锁性、连续性和表现为接近性、相似性、闭锁性、连续性和对消费对象各种特征的联系和综合上。对消费对象各种特征的联系和综合上。 2 2）理解性或解释性）理解性或解释性 知觉是在过去的知识和经验的基础上产生的，知觉是在过去的知识和经验的基础上产生的，事物的理解是知觉的必要条件。事物的理解是知觉的必要条件。 实验：实验者先给受试者呈现一张图片，上面实验：实验者先给受试者呈现一张图片，上面画着一
16、个身穿运动服正在奔跑的男子。受试者一画着一个身穿运动服正在奔跑的男子。受试者一看就断定他是球场上正在锻炼的一位足球运动员。看就断定他是球场上正在锻炼的一位足球运动员。接着给受试者呈现第二张图片，内容是在那个足接着给受试者呈现第二张图片，内容是在那个足球运动员的前方增加一位惊慌奔跑的人。这时受球运动员的前方增加一位惊慌奔跑的人。这时受试者他们看到了一幅坏人追逐姑娘的画面。最后试者他们看到了一幅坏人追逐姑娘的画面。最后实验者拿出第三张图片，在奔跑的行人后面又增实验者拿出第三张图片，在奔跑的行人后面又增加一头刚从动物园时逃跑出来的狮子。这时，受加一头刚从动物园时逃跑出来的狮子。这时，受试者才明白了图
17、画的真正意思，即运动员和姑娘试者才明白了图画的真正意思，即运动员和姑娘为躲避狮子而拚命奔跑。为躲避狮子而拚命奔跑。 3 3）选择性）选择性 即在同一时间里，消费者不能反映作用于感即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。它与三个机制有关：的反映。它与三个机制有关： 知觉超负荷知觉超负荷，它是指外来刺激量超出消费者在，它是指外来刺激量超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排斥，从而被自然地排除在注意之受到心理上的排斥，从而被自然地排除在注意
18、之外。外。 知觉警戒知觉警戒，又称选择的感受性，指消费者对又称选择的感受性，指消费者对自认为有价值或有兴趣的刺激表现出较高的感受自认为有价值或有兴趣的刺激表现出较高的感受性的现象。性的现象。 知觉的防御性知觉的防御性，是指消费者对造成恐惧或有，是指消费者对造成恐惧或有某种威胁感的刺激倾向于回避、阻滞或反映迟缓。某种威胁感的刺激倾向于回避、阻滞或反映迟缓。 4 4）恒常性，也称心理惯性。）恒常性，也称心理惯性。 指当知觉的条件在一定范围内改变了指当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持不变的特点。的时候，知觉的映象仍然保持不变的特点。（3 3）消费者的知觉偏差）消费者的知觉偏差
19、1 1）首因效应）首因效应第一印象第一印象 2 2）晕轮效应）晕轮效应印象扩大印象扩大 3 3）先入为主）先入为主不要把最好的评语放在最后不要把最好的评语放在最后 4 4）近因效应）近因效应最后的刺激物影响权重大最后的刺激物影响权重大 5 5）刻板效应）刻板效应固定看法固定看法 6 6）投射效应）投射效应以己度人以己度人 7 7）受提供信息者的威望的影响）受提供信息者的威望的影响 8 8）习惯）习惯 9 9）错觉）错觉形体、形重、大小、方位、面积、容形体、形重、大小、方位、面积、容积、色彩、图形、几何积、色彩、图形、几何 二、消费者的认识深化阶段二、消费者的认识深化阶段 1 1消费者的注意消费
20、者的注意attentionattention （1 1）注意的概念和特征）注意的概念和特征 注意：人的心理活动对外界一定事物的指向注意：人的心理活动对外界一定事物的指向和集中，是普遍存在的心理现象。和集中，是普遍存在的心理现象。 特征：特征： 指向性：人们对认识活动的客体有选择性。指向性：人们对认识活动的客体有选择性。 集中性：人们能把心理活动专注于某一事物，集中性：人们能把心理活动专注于某一事物，对局外干扰进行抑制。对局外干扰进行抑制。 （2 2）注意的分类）注意的分类 根据产生和保持注意有无目的和意志根据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度划分：努力的程度划分： 1 1）无意注意：事先没
21、有预定的目的，也）无意注意：事先没有预定的目的，也未做意志努力，而不由自主产生的指向某未做意志努力，而不由自主产生的指向某一对象的注意。一对象的注意。 2 2）有意注意：自觉的、有预定目的，必）有意注意：自觉的、有预定目的，必要时还要做一定意志努力而产生的注意。要时还要做一定意志努力而产生的注意。 3 3）有意后注意：有预定的目的，但不经）有意后注意：有预定的目的，但不经意志努力就能维持的注意。意志努力就能维持的注意。 （3 3）有意注意与无意注意的区别：）有意注意与无意注意的区别： 1 1）目的性）目的性 2 2）持久性）持久性 3 3）疲劳性）疲劳性 4 4）制约性：有意注意受人们主观努力
22、）制约性：有意注意受人们主观努力的约束和主观条件的限制；无意注意受被刺的约束和主观条件的限制；无意注意受被刺激物的性质和强度所支配。激物的性质和强度所支配。 （4 4）注意的功能）注意的功能 1 1）选择功能：选择有意义的、符合需）选择功能：选择有意义的、符合需要的消费对象加以注意。要的消费对象加以注意。 2 2）维持功能：把对选择对象的心理反）维持功能：把对选择对象的心理反应保持在一定方向上，并维持到达到目的应保持在一定方向上，并维持到达到目的为止。为止。 3 3）加强功能：排除干扰、不断促进和）加强功能：排除干扰、不断促进和提高消费者心理活动的强度与效率。提高消费者心理活动的强度与效率。
23、（5 5）影响注意的因素）影响注意的因素 影响注意的刺激物因素影响注意的刺激物因素 指刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、指刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动等。由于刺激物因素是企业可以控制的，因运动等。由于刺激物因素是企业可以控制的，因此，在营销实践中它们常被用来吸引消费者的注此，在营销实践中它们常被用来吸引消费者的注意。意。 影响注意的个体因素影响注意的个体因素 指个人的特征，它们通常是企业不能直接控制指个人的特征，它们通常是企业不能直接控制的，这些因素主要有需要与动机、态度、适用性的，这些因素主要有需要与动机、态度、适用性水平。（第四章）水平。（第四章） 情境因素情境因素 既包
24、括环境中独立于中心刺激物的那些成份，既包括环境中独立于中心刺激物的那些成份，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。情绪等。 获得消费者注意的方法：获得消费者注意的方法： 扩大广告尺寸扩大广告尺寸 把广告放在一页的上半部分把广告放在一页的上半部分 运用新奇（引人注目的照片或画面）运用新奇（引人注目的照片或画面） 货架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品货架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多牌多35%35%的注意力。的注意力。 切记：切记：消费者的适应水平越高，注意发生的消费者的适应水平越高，注意发生的可能性越小。就是说：对于不断
25、重复的广告，消可能性越小。就是说：对于不断重复的广告，消费者暴露其中，但没有注意它。费者暴露其中，但没有注意它。 提示：广告人员应改变广告活动，使用能引提示：广告人员应改变广告活动，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激来达到与适应相对起注意的刺激及推出新的刺激来达到与适应相对的反差目的。的反差目的。案例案例 2 2消费者的记忆消费者的记忆 （1 1）概念：记忆是人们过去学习过，经历）概念：记忆是人们过去学习过，经历过的事物在头脑中的反映，即过去经历在过的事物在头脑中的反映，即过去经历在人脑中的反映。人脑中的反映。 记忆既不同于感觉，又不同于知觉。记忆既不同于感觉，又不同于知觉。感觉和知觉反映的是
26、当前作用于感官事物，感觉和知觉反映的是当前作用于感官事物，离开当前的客观事物，感觉和知觉均不复离开当前的客观事物，感觉和知觉均不复存在。记忆总是指向过去，它出现在感觉存在。记忆总是指向过去，它出现在感觉和知觉之后，是人脑对过去经历过的事物和知觉之后，是人脑对过去经历过的事物的反映。的反映。 （2 2）记忆的心理过程）记忆的心理过程 1 1）识记，有意识地反复感知，从而使客观事）识记，有意识地反复感知，从而使客观事物的印迹在人脑中保留下来，成为映像的心理过物的印迹在人脑中保留下来，成为映像的心理过程。程。 分类：分类： 根据识记有无目的：根据识记有无目的：无意识记，有意识记无意识记，有意识记 根
27、据识记材料有无意义和识记者是否理解其根据识记材料有无意义和识记者是否理解其意义，识记可分为意义，识记可分为机械识记和意义识记机械识记和意义识记 以理解为基础的意义识记，在全面性、速度、以理解为基础的意义识记，在全面性、速度、准确性和巩固性方面，都比机械识记优越得多。准确性和巩固性方面，都比机械识记优越得多。 启示：广告宣传的内容、形式等都应便于消费者启示：广告宣传的内容、形式等都应便于消费者理解，这样消费者才能记得全、记得牢。理解，这样消费者才能记得全、记得牢。 2 2）保持，在头脑中保存和巩固已识记的经验、知识）保持，在头脑中保存和巩固已识记的经验、知识的过程。它是对识记的材料进行进一步的加
28、工、贮存。的过程。它是对识记的材料进行进一步的加工、贮存。 影响因素：影响因素： 学习的程度。学习程度与外界刺激物的频率和强学习的程度。学习程度与外界刺激物的频率和强度有关，程度越深，保持时间越长。度有关，程度越深，保持时间越长。 学习的内容。有意义、有趣的学习内容记忆成效学习的内容。有意义、有趣的学习内容记忆成效高、保持较久。高、保持较久。 学习的次序。心理学实验表明，学习中最初出现学习的次序。心理学实验表明，学习中最初出现和最后出现的识记材料比中间的保持时间长。和最后出现的识记材料比中间的保持时间长。 学习的重复。保持和重复是同时增加的。学习的重复。保持和重复是同时增加的。 学习的参与。如
29、汽车销售中的试乘试驾活动，有学习的参与。如汽车销售中的试乘试驾活动，有助于消费者对该品牌汽车的记忆。助于消费者对该品牌汽车的记忆。 3 3）回忆：回忆：过去经历过的事物不在眼前，却过去经历过的事物不在眼前，却能在头脑中重新出现其映像的过程。能在头脑中重新出现其映像的过程。 分类：分类： 根据回忆是否有辅助物，分为根据回忆是否有辅助物，分为直接回忆和直接回忆和间接回忆间接回忆 直接回忆：不需要中介物，即不需经过联想直接回忆：不需要中介物，即不需经过联想和思维，事物直接就可以再现。和思维，事物直接就可以再现。 间接回忆：需要经过积极的思维、复杂的中间接回忆：需要经过积极的思维、复杂的中间联想后才能
30、再现事物。间联想后才能再现事物。 根据回忆是否有预定的任务、目的，可分根据回忆是否有预定的任务、目的，可分为为有意回忆和无意回忆有意回忆和无意回忆。 有意回忆是指有目的的、需经过意志努力的有意回忆是指有目的的、需经过意志努力的回忆。回忆。 无意回忆是指无需意志努力的回忆。无意回忆是指无需意志努力的回忆。 4 4）再认。即指当过去感知过的事物重）再认。即指当过去感知过的事物重新出现时，能够识别和确定的过程。新出现时，能够识别和确定的过程。 一般而言，再认比回忆容易，其记忆一般而言，再认比回忆容易，其记忆质量要低于回忆。质量要低于回忆。 识记、保持、回忆、再认四个环节彼识记、保持、回忆、再认四个环
31、节彼此联系，相互制约。识记与保持是回忆和此联系，相互制约。识记与保持是回忆和再认的再认的基础基础，回忆和再认既是识记和保持，回忆和再认既是识记和保持的的结果结果，也是巩固与强化识记和保持的催，也是巩固与强化识记和保持的催化剂。化剂。 （3 3）记忆的分类）记忆的分类 A A 根据记忆内容或映像的性质，记忆可以分根据记忆内容或映像的性质，记忆可以分为为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。 1 1）形象记忆，以感知过的消费对象的形象为）形象记忆，以感知过的消费对象的形象为内容的记忆。视觉形象记忆和听觉形象记忆。内容的记忆。视觉形象记忆和听觉形象记忆。 2
32、2）逻辑记忆，以概念、判断、推理等为内容）逻辑记忆，以概念、判断、推理等为内容的记忆。的记忆。 3 3）情绪记忆，以体验过的某种情绪为内容的）情绪记忆，以体验过的某种情绪为内容的记忆。记忆。 4 4）运动记忆，以做过的运动或动作为内容的）运动记忆，以做过的运动或动作为内容的记忆。记忆。 B B 根据记忆保持时间长短或记忆阶段，记根据记忆保持时间长短或记忆阶段，记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。 瞬时记忆：瞬时记忆：4 45 5秒钟以下秒钟以下 短时记忆：一分钟之内短时记忆：一分钟之内 长时记忆：一分钟以上直至终身的记忆。长时记忆：一分钟以上直至终身的记忆
33、。 启示：尽量把输出的信息限制在记忆的极启示：尽量把输出的信息限制在记忆的极限范围内，避免信息过量；营销中注意发限范围内，避免信息过量；营销中注意发挥情绪记忆的作用。挥情绪记忆的作用。（4 4）遗忘，人们对经历过的事物不能或错误地回）遗忘，人们对经历过的事物不能或错误地回忆或认识。遗忘的进程是先快后慢。忆或认识。遗忘的进程是先快后慢。 遗忘的原因遗忘的原因 痕迹衰退说。认为，遗忘是由于痕迹衰退说。认为，遗忘是由于记忆痕迹记忆痕迹得得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。他们认为，学习时的神经活动，会在大脑中留下他们认为，学习时的神经活动，会在大脑中
34、留下各种痕迹，即记忆痕迹。如果学习后一直保持练各种痕迹，即记忆痕迹。如果学习后一直保持练习，已有的记忆痕迹将得到强化，反之，如果学习，已有的记忆痕迹将得到强化，反之，如果学习后长期不再练习，既有记忆痕迹将随时间的流习后长期不再练习，既有记忆痕迹将随时间的流逝而衰退。痕迹衰退说强调的是逝而衰退。痕迹衰退说强调的是生理机制对记忆生理机制对记忆痕迹的影响，痕迹的影响，这一解释虽然合乎一般常识，而且这一解释虽然合乎一般常识，而且能说明很多遗忘现象，但未必符合所有事实和进能说明很多遗忘现象，但未必符合所有事实和进行普遍推广。因为人的有些经历，即使是在几十行普遍推广。因为人的有些经历，即使是在几十年以后，
35、仍然历历在目，并不随时间流逝而淡忘年以后，仍然历历在目，并不随时间流逝而淡忘。 干扰抑制说。认为遗忘是由于记忆材料之干扰抑制说。认为遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。为这一学说提供有力支持证据的是前摄抑提取。为这一学说提供有力支持证据的是前摄抑制和倒摄抑制。所谓前摄抑制是指先学习的材料制和倒摄抑制。所谓前摄抑制是指先学习的材料对后学习的材料所产生的干扰作用。安德武德发对后学习的材料所产生的干扰作用。安德武德发现（现（UnderwoodUnderwood），在学习字表以前有过大量练），在学习字表以前有过大量练习的人，习的
36、人，2424小时后，所学会的字表只记住小时后，所学会的字表只记住25%25%；以；以前没有做这种练习的人，能记住同一字表的前没有做这种练习的人，能记住同一字表的70%70%，由此说明前摄抑制的存在。由此说明前摄抑制的存在。 所谓倒摄抑制，是指新学习的材料对原来学所谓倒摄抑制，是指新学习的材料对原来学习的材料的提取所产生的干扰与抑制作用。习的材料的提取所产生的干扰与抑制作用。19901990年，德国学者穆勒（年，德国学者穆勒（MullerMuller）和皮尔杜克）和皮尔杜克（PilzeckerPilzecker）首先发现倒摄抑制。他们的观察发）首先发现倒摄抑制。他们的观察发现，被试者在识记无意义
37、音节之后，经过现，被试者在识记无意义音节之后，经过6 6分钟休分钟休息，可以回忆起息，可以回忆起50%50%的音节；如在间隔时间内从事的音节；如在间隔时间内从事其他活动，只能回忆起其他活动，只能回忆起26%26%。 压抑说。这一学说认为，遗忘既不是由痕压抑说。这一学说认为，遗忘既不是由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰所造成的，而是由于人们对某些所造成的，而是由于人们对某些经验的压抑经验的压抑使然。使然。压抑引起的遗忘，是由某种动机所引起的，故此压抑引起的遗忘，是由某种动机所引起的，故此它又称为它又称为动机性遗忘动机性遗忘。这一理论，出自于弗
38、洛伊。这一理论，出自于弗洛伊德的精神分析说。弗洛伊德认为，回忆痛苦经验德的精神分析说。弗洛伊德认为，回忆痛苦经验将使人回到不愉快的过去，为避免痛苦感受在记将使人回到不愉快的过去，为避免痛苦感受在记忆中复现，人们常常对这些感受和经验加以压抑，忆中复现，人们常常对这些感受和经验加以压抑，使之不出现在意识之中，由此引起遗忘。使之不出现在意识之中，由此引起遗忘。 启示：启示： 1 1）广告等消费信息必须具有鲜明的主题和特）广告等消费信息必须具有鲜明的主题和特色。色。 2 2）企业在提供消费信息时，应尽可能将最重）企业在提供消费信息时，应尽可能将最重要的内容放置在开头或结尾，因为信息的中间部要的内容放置
39、在开头或结尾，因为信息的中间部分最容易被遗忘。分最容易被遗忘。 3 3）重复传递消费信息，有助于消费者将短时）重复传递消费信息，有助于消费者将短时记忆转化为长时记忆。记忆转化为长时记忆。 4 4）广告设计、商品包装等应考虑利用相同的）广告设计、商品包装等应考虑利用相同的线索来帮助消费者回忆已经遗忘的信息材料，因线索来帮助消费者回忆已经遗忘的信息材料，因为遗忘的恢复依赖于某些线索，这些线索反过来为遗忘的恢复依赖于某些线索，这些线索反过来又会促进对材料的回忆。又会促进对材料的回忆。 3 3消费者的联想消费者的联想 （1 1）概念）概念 联想：一种由正在经历的事物或想起的联想：一种由正在经历的事物或
40、想起的某一事物所引起，又回想起另一事物的心某一事物所引起，又回想起另一事物的心理活动过程。理活动过程。 联想可以由当时的情景引起，也可以由联想可以由当时的情景引起，也可以由内心的回忆引起。内心的回忆引起。 “如果大风吹起来，木桶店就会赚钱。如果大风吹起来，木桶店就会赚钱。” 这是怎么进行联想的呢？这是怎么进行联想的呢？ 当大风吹起来时当大风吹起来时沙石就会漫天飞舞沙石就会漫天飞舞以致以致瞎子增多瞎子增多琵琶师大增琵琶师大增越来越多的人以越来越多的人以猫毛代替琵琶弦猫毛代替琵琶弦猫会减少猫会减少老鼠增多老鼠增多老鼠会咬破木桶老鼠会咬破木桶木桶需求量大增木桶需求量大增木桶木桶店就会赚钱。店就会赚钱
41、。 （2 2）联想的类型）联想的类型 1 1）接近联想。即指两件事物在空间上或时间）接近联想。即指两件事物在空间上或时间上比较接近，则认知到一种事物的时候，就很容上比较接近，则认知到一种事物的时候，就很容易联想到另一种事物的联想。如星星和月亮、李易联想到另一种事物的联想。如星星和月亮、李白和杜甫。白和杜甫。 2 2）相似联想。即指两种事物在大小、形状、）相似联想。即指两种事物在大小、形状、功能、地理背景、时间背景等方面有类似之处，功能、地理背景、时间背景等方面有类似之处，认知到一种事物的时候而联想到另一种事物的联认知到一种事物的时候而联想到另一种事物的联想。想。 如郭沫若如郭沫若天上的街市天上
42、的街市里，由里，由“远远的街远远的街灯灯”星星点点，时隐时现，和明星相似而引起联星星点点，时隐时现，和明星相似而引起联想，从街灯联想到明星，又由明星联想到街灯，想，从街灯联想到明星，又由明星联想到街灯，联想十分自然。联想十分自然。 3 3）对比联想。即指两种事物在性质、大小、）对比联想。即指两种事物在性质、大小、外观等一些方面存在相反的特点，人们认外观等一些方面存在相反的特点，人们认知到其中一种事物时而从反面联想到另一知到其中一种事物时而从反面联想到另一种事物的联想。种事物的联想。 例：对联，上联例：对联，上联: :桃花细逐杨花桃花细逐杨花落落; ;下联下联: :黄鸟时兼白鸟黄鸟时兼白鸟飞飞。
43、 4 4）因果联想。即指两种事物之间存在一定）因果联想。即指两种事物之间存在一定的因果关系，由一种原因会联想到它的结的因果关系，由一种原因会联想到它的结果，或由事物的结果联想到它的原因等的果，或由事物的结果联想到它的原因等的联想。例：水泥肥料的发明；非洲居民旱联想。例：水泥肥料的发明；非洲居民旱季跟随狒狒找水源。季跟随狒狒找水源。 澳大利亚甘蔗种植人在收获时发现有一片澳大利亚甘蔗种植人在收获时发现有一片甘蔗田产量意外地提高了甘蔗田产量意外地提高了5050，原因何在，原因何在呢？他们回忆起：在栽甘蔗前一个月，有呢？他们回忆起：在栽甘蔗前一个月，有一些泥洒落在这片地里，难道这就是甘蔗一些泥洒落在这
44、片地里，难道这就是甘蔗高产的原因吗？经过反复研究，发现正是高产的原因吗？经过反复研究，发现正是水泥中的硅酸钙使这片酸性土壤得到了改水泥中的硅酸钙使这片酸性土壤得到了改良，提高了甘蔗产量。于是，创造出了水良，提高了甘蔗产量。于是，创造出了水泥肥料。泥肥料。 5 5）特殊联想。即指由一种事物联想到）特殊联想。即指由一种事物联想到另一种事物的时候，不是按上述四种类型另一种事物的时候，不是按上述四种类型的联想方式进行的联想。人们联想的事物的联想方式进行的联想。人们联想的事物之间也许并不存在必然的联系，但与人们之间也许并不存在必然的联系，但与人们经历的特殊事件有关。经历的特殊事件有关。 6 6）色彩联想
45、。即指由商品、广告、购）色彩联想。即指由商品、广告、购物环境或其他条件给消费者提供的色彩感物环境或其他条件给消费者提供的色彩感知而联想到其他事物的合理活动过程。知而联想到其他事物的合理活动过程。 7 7）音乐联想。即指由音乐感知而联想到其）音乐联想。即指由音乐感知而联想到其他事物的心理活动过程。他事物的心理活动过程。 如有的大型购物商场，通过播放经过精心如有的大型购物商场，通过播放经过精心选择的音乐曲目，稳定在商场选购商多的选择的音乐曲目，稳定在商场选购商多的顾客的情绪，延长其在商场的逗留时间；顾客的情绪，延长其在商场的逗留时间；同时，让人感受到高雅氛围，潜意识中误同时，让人感受到高雅氛围，潜
46、意识中误认为自己也很富有，从而多购物，甚至购认为自己也很富有，从而多购物，甚至购买平常自己难以下决心购买的高档商品。买平常自己难以下决心购买的高档商品。 4 4消费者的思维消费者的思维 （1 1）思维的概念）思维的概念 思维是人脑对事物的一般属性和事物的内在思维是人脑对事物的一般属性和事物的内在联系的、间接的、概括的反映，是人们认识活动联系的、间接的、概括的反映，是人们认识活动的高级阶段。的高级阶段。 基本特征：基本特征：间接性和概括性间接性和概括性。 间接性是指人们借助对事物的媒介所产生的感知间接性是指人们借助对事物的媒介所产生的感知去理解和预见事物的发展。去理解和预见事物的发展。 概括性是
47、指人们借助已有的知识、经验，将同类概括性是指人们借助已有的知识、经验，将同类事物的共同特征和本质集中加以概括，同时将有事物的共同特征和本质集中加以概括，同时将有关事物的内在联系做出结论。关事物的内在联系做出结论。 思维的基本形式：思维的基本形式： 分析、综合、比较、判断、推理分析、综合、比较、判断、推理等。等。每个人的思维活动都是按这一规律进行的，每个人的思维活动都是按这一规律进行的，但每个消费者在思维的广阔性、深刻性、但每个消费者在思维的广阔性、深刻性、独立性、灵活性和逻辑性方面都有各自的独立性、灵活性和逻辑性方面都有各自的差异。差异。 （2 2）思维对企业经营的影响）思维对企业经营的影响
48、1 1）思维的变通性带动经营的灵活性。）思维的变通性带动经营的灵活性。 2 2）思维的敏捷性增加企业市场应变能）思维的敏捷性增加企业市场应变能力。力。 3 3）思维的独立性推出营销奇招。）思维的独立性推出营销奇招。 5 5消费者的想像消费者的想像 （1 1）想像的概念：）想像的概念： 用过去感知的材料来用过去感知的材料来创造新的形象的过程，或者说想像是头脑创造新的形象的过程，或者说想像是头脑改造记忆中的表象（心理学上把客观事物改造记忆中的表象（心理学上把客观事物作用于人脑以后，人脑产生的这一事物的作用于人脑以后，人脑产生的这一事物的形象称为表象）而创造并没有直接感知过形象称为表象）而创造并没有
49、直接感知过的事物的新形象的过程。的事物的新形象的过程。 （2 2）想像活动具备的条件）想像活动具备的条件 1 1）必须要有过去已经感知过的经验，）必须要有过去已经感知过的经验，这种经验不一定局限于想像者个人的第一这种经验不一定局限于想像者个人的第一手资料，也可以是他人积累的经验。手资料，也可以是他人积累的经验。 2 2）想像的过程必须依赖于人脑的创造）想像的过程必须依赖于人脑的创造性，需要对表象进行加工，而不是表象本性，需要对表象进行加工，而不是表象本身。身。 3 3）想像是新的形象，是主体没有直接）想像是新的形象，是主体没有直接感知过的事物。感知过的事物。 第二节第二节 消费者心理活动的情感
50、过程消费者心理活动的情感过程 一、情绪、情感和感情的概念一、情绪、情感和感情的概念 情绪情绪：人对客观事物的态度的体验。具有独：人对客观事物的态度的体验。具有独特的主观体验形式（如喜、怒、哀、乐等感受）、特的主观体验形式（如喜、怒、哀、乐等感受）、外部表现形式（如面部表情）和极为复杂的神经外部表现形式（如面部表情）和极为复杂的神经生理过程。生理过程。 情绪情绪一般是指与生理的需要和较低级的心理过程一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。（感觉、知觉）相联系的内心体验。 例如，消费者选购某种香水时，会对它的颜色、例如，消费者选购某种香水时，会对它的颜色、香型、包装等