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1、2010-2-61第一章 网络消费者行为概述*学习目的与要求*1 1、了解电子商务的概念及发展现状、了解电子商务的概念及发展现状2 2、掌握网络消费及消费者的概念和特征、掌握网络消费及消费者的概念和特征3 3、掌握消费者行为理论及其在网络消费行、掌握消费者行为理论及其在网络消费行为研究中的应用为研究中的应用4 4、需要知道网络消费者行为学的研究方法、需要知道网络消费者行为学的研究方法2010-2-62第一章 网络消费者行为概述第一节：电子商务与网络消费第一节：电子商务与网络消费2010-2-631.1 什么是电子商务电子化手段商务活动+广义的理解：广义的理解：计算机网络商品交易活动+狭义的理解
2、：狭义的理解：2010-2-641.2 电子商务的发展现状（一）网民规模：截至（一）网民规模：截至20092009年年6 6月月3030日，中国网民规日，中国网民规模达到模达到3.383.38亿人，普及率达到亿人，普及率达到25.5%25.5%。网民规模较。网民规模较20082008年底年增长年底年增长40004000万人，半年增长率为万人，半年增长率为13.4%13.4%2010-2-65（二）互联网技术基础资源（二）互联网技术基础资源2008年12月2009年6月半年增长量半年增长率域名（个）16,826,19816,259,562-566,636-3.4%其中CN域名（个）13,572,
3、32612,963,685-608,641-4.5%网站（个）2,878,0003,061,109183,1096.4%其中CN下网站（个）2,216,4002,410,546194,1468.8%国际出口带宽（Mbps）640,286.67747,541.40107,25516.8%IPv4（个）181,273,344205,031,16823,757,82413.1%1.2 电子商务的发展现状2010-2-66（三）电子商务的使用情况（三）电子商务的使用情况1.2 电子商务的发展现状网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人，半年内用户量增加了1688万人，已经成为十大网络应用之一。
4、而美国为66%，韩国为57.3%。上海是网络购物最为普及的城市，使用率达到45.2%；其次是北京，为38.9%。网上支付和网上银行的发展都较为迅速，网民对两者的使用率分别达到22.5%和23.4%。尤其是网上支付，半年用户增量达到2379万人，半年增长率达到71.7%。2010-2-671.3 网络消费的含义人们借助互联网而满足其自身需要的过程消费者通过互联网进行购买商品的行为和过程广义狭义相同点相同点u都需要借助互联网来实现u是一个动态过程，而不是指某一阶段不同点不同点u广义概念包括所有消费形式u狭义则指产品或服务的购买和销售2010-2-681.4 网络消费的特征个人性个人性便捷性便捷性特
5、征特征无边际性无边际性直接性直接性2010-2-691.5 电子商务与网络消费关系电子商务环境下消费行为的发展趋势：电子商务环境下消费行为的发展趋势：消费行为与网络的联系日益紧密消费多元化、个性化的发展趋势更加显著网络消费者的消费行为使消费者权利行使日益主动心理引导消费行为日趋成熟绿色消费、精神感受更为强烈高品质的服务更趋高涨2010-2-610第一章 网络消费者行为概述第二节：网络消费者及其行为特征第二节：网络消费者及其行为特征2010-2-611第一章 网络消费者行为概述一、什么是网络消费者?本书定义：以网络为工具，通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物活动的消费者人群网络消费者网民课下
6、思考：如何将网民转化为网络消费者？2010-2-612第一章 网络消费者行为概述二、网络消费者行为特征请大家回想一下自己的网上购物经历，总结一下自己有哪些网上购物行为习惯？2010-2-613第一章 网络消费者行为概述二、网络消费者行为特征选择范围扩大消费主动性增强对购买方便性的需求增强追求个性化消费消费行为的信息化隐秘性全球性2010-2-614第一章 网络消费者行为概述三、网络消费者类型你一般花多长时间在网上购物？你是否会和商家讨价还价？你是否经常在网上购物？你是否喜欢购买新颖，新奇的东西，即即使对你来说没什么用？2010-2-615第一章 网络消费者行为概述三、网络消费者类型冲浪型消费者
7、接入型消费者简单型消费者议价型消费者2010-2-616第一章 网络消费者行为概述第三节：网络消费者行为的研究理论第三节：网络消费者行为的研究理论2010-2-617理论研究发展概况消费者行为学作为一门独立的学科消费者行为学作为一门独立的学科始于20世纪60年代广义狭义整个资源环境市场营销人员的角度2010-2-618理论研究发展概况消费者行为学理论消费者行为学理论追溯追溯一、一、1870年年-第一次世界大战：马歇尔时代主流经济学的消费行为理论第一次世界大战：马歇尔时代主流经济学的消费行为理论二、两次世界大战期间：凯恩斯时代主流经济学的消费行为理论二、两次世界大战期间：凯恩斯时代主流经济学的消
8、费行为理论三、第二次世界大战后：主流经济学的消费行为理论三、第二次世界大战后：主流经济学的消费行为理论2010-2-619理论研究发展概况一、马歇尔时代消费行为理论一、马歇尔时代消费行为理论“三个规律“，“一个剩余”2010-2-620理论研究发展概况一、马歇尔时代消费行为理论一、马歇尔时代消费行为理论规律一：边际效用递减规律规律一：边际效用递减规律规律一：边际效用递减规律规律一：边际效用递减规律l边际效用（MU：Marginal Utility）：是指消费者新增一个单位商品的消费所带来的新增的效用。l在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种物品的消费量的增加，消费
9、者从该物品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。2010-2-621理论研究发展概况一、马歇尔时代消费行为理论一、马歇尔时代消费行为理论规律二：需求规律规律二：需求规律规律二：需求规律规律二：需求规律l需求规律：即价格与需求之间呈反方向变化的关系l在一般情况下，需求与价格的变动成成反方向变化，即商品价格提高则消费者对它的购买量就会减少；反之，商品价格降低、则消费者对它的购买量就会增加。2010-2-622理论研究发展概况一、马歇尔时代消费行为理论一、马歇尔时代消费行为理论规律三：需求的价格弹性规律规律三：需求的价格弹性规律规律三：需求的价格弹性规律规律三：需求的价格弹性规
10、律l需求价格弹性：是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。l需求弹性系数大于1时，叫做需求富有弹性或高弹性；l需求弹性系数等于1时，叫做需求单一弹性；l需求弹性系数小于1时，叫做需求缺乏弹性或低弹性。2010-2-623理论研究发展概况一、马歇尔时代消费行为理论一、马歇尔时代消费行为理论一个剩余：消费者剩余一个剩余：消费者剩余一个剩余：消费者剩余一个剩余：消费者剩余l消费者根据其边际效用的大小而愿意支付的价格总额与他实际支付的价格总额之间会出现差额，此差额被称为消费者剩余。商品需求量（商品需求量（Q）消费者愿付价（消费者愿付价（MU）消费者实付价（消费者实付价
11、（P）消费者剩余（消费者剩余（CS）110282826362444225220合计合计3010202010-2-624理论研究发展概况一、马歇尔时代消费行为理论一、马歇尔时代消费行为理论核心价格决定论、效用论“消费者的行为目的：如何以有限的收入进行合理的消费，从而最大化地满足消费欲望，即效用最大化”起点终点理论假定前提：1、消费者行为是有理性的，即消费者总是通过深思熟虑来作出最优购买决策；2、消费决策以正确而完备的信息为根据；2010-2-625理论研究发展概况二、凯恩斯时代消费行为理论二、凯恩斯时代消费行为理论核心收入决定论-绝对收入假定理论“边际消费倾向递件规律，即人们的消费水平取决于绝对
12、收入水平，实际消费支出与实际收入之间有稳定的函数关系，随着消费者收入的增长，其消费支出也增长，但人们并非将增加的收入全部消费掉，而是要留下一部分作为储蓄。因此人民收入越是增加，消费支出占全部收入的比率就越小”2010-2-626理论研究发展概况三、主流经济学的消费行为理论三、主流经济学的消费行为理论代表相对收入假说“消费者的消费支出不仅受其自身收入的影响，而且受他人消费支出的影响-消费的示范效应;不仅受当前收入的影响，而且同时受到过去和现在消费收入及其水平的影响-制轮作用”2010-2-627理论研究发展概况消费者行为模式概述消费者行为模式概述v以消费者决策过程为基础的研究 Nicosia模型
13、 Howard 模型 Sheth模型 EKB模型v以处理家庭决策为基础的研究v以消费者信息处理过程为基础的研究v以消费者价值观为基础的研究2010-2-628v认为消费者行为源于厂商特性与消费者特性,并把消费者的购物决策看成是一个四阶段的决策过程 u根据厂商透露的信息形成态度；u信息收集与方案评估;u购买行动;u信息反馈着重强调着重强调消费者与厂商之间信息交流的过程 NiscosiaNiscosia模型模型模型模型理论研究发展概况2010-2-629HowardHoward模型模型模型模型 v首先将满意度概念应用于消费理论上，说明一段时间内消费者对于品牌的选择行为。顾客对产品的认知过程影响了其
14、决策,消费者决策过程事实上就是一个认知的过程 v其重点在于其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品 理论研究发展概况2010-2-630ShethSheth模型模型模型模型v其重点更多地是其重点更多地是组织购买过程中的心理过程和决策过程。v模型有三个主要成分：对个人参与的预期，购买决策参与者数目的决定因素，以及解决冲突的方法 理论研究发展概况2010-2-631EKBEKB模型模型模型模型vEKBEKB模型模型（Engel,Kollat和Blackwell）的重点在的重点在于于决策过程，它认为消费者行为是一个连续过程，包括相关内外因素相互的作用。其中包括四大部分：信息输入、信息处理、决策过程
15、以及影响决策过程的变量。其中核心部分为第三部份消費者购买决策过程，其被视为问题解决的过程。理论研究发展概况2010-2-632消费者行为理论在网络消费者行为研究中的应用v针对网络消费者个体特点的研究年龄性别受教育程度收入网上购物满意程度和网上购物意图的关系2010-2-633消费者行为理论在网络消费者行为研究中的应用v影响网络消费者行为的因素研究便利性的影响金融、产品、心理及时间损失风险信息的新颖性和复杂性购物经历的影响安全和隐私的影响购物氛围、质量搜索和购买之间的关系2010-2-634消费者行为理论在网络消费者行为研究中的应用v网络购物购买成本的研究产品价格搜寻成本运输成本风险成本市场成本
16、隐性成本：时间机会、信息、交通成本2010-2-635消费者行为理论在网络消费者行为研究中的应用v网络消费者决策过程的研究信息搜索评估选择购买进行比较分析2010-2-636消费者行为理论在网络消费者行为研究中的应用v消费者态度与行为在网上与网下的差异研究选择差异消费者满意程度与忠诚差异2010-2-637第一章 网络消费者行为概述第四节：网络消费行为研究方法第四节：网络消费行为研究方法2010-2-638研究方法v问卷调查v取得定量数据vhttp:/2010-2-639研究方法v基于计算机的焦点小组：进行定性分析v组织起612名消费者讨论消费物的某一问题v可以通过电话或在线等匿名方式而不一定非要当面进行。v适用于新产品或创意v缺点：无法观察到非语言反应2010-2-640研究方法v照片和图片的使用v联想或收集2010-2-641研究方法v实验v品牌、口味