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1、服装市场营销环境分析服装市场营销环境分析学习情境学习情境 资讯资讯决策计划决策计划实施实施检查检查评估评估123450307093437Page项目目标-知识目标 了解服装企业市场营销环境的概念、特点和意义；了解服装企业市场营销环境的概念、特点和意义； 掌握服装市场营销环境的构成要素及其对服装企业的掌握服装市场营销环境的构成要素及其对服装企业的影响；影响； 掌握企业面对营销环境变化应采取的对策。掌握企业面对营销环境变化应采取的对策。项目目标-技能目标 具有服装市场营销宏观环境分析的能力；具有服装市场营销宏观环境分析的能力； 具有服装市场营销微观环境分析的能力；具有服装市场营销微观环境分析的能力
2、； 具有选择确定服装企业对策的能力。具有选择确定服装企业对策的能力。项目导入-情境创设某童装企业决定组成一个调研小组，对本地区童装某童装企业决定组成一个调研小组，对本地区童装市场状况做出全面分析，为制订一部包括创建品牌市场状况做出全面分析，为制订一部包括创建品牌在内的童装市场发展战略策划书作准备。在内的童装市场发展战略策划书作准备。项目导入-导入案例中国儿童服装市场状况分析中国儿童服装市场状况分析1.童装消费者分析童装消费者分析2.童装市场现状分析童装市场现状分析引出的问题引出的问题: 在上述童装市场状况分析中，为什么在上述童装市场状况分析中，为什么要涉及到我国儿童的总量和结构等因要涉及到我国
3、儿童的总量和结构等因素？这些因素与市场营销环境是什么素？这些因素与市场营销环境是什么关系，对企业起什么作用呢？关系，对企业起什么作用呢？ 服装市场环境变化对企业营销活动有服装市场环境变化对企业营销活动有什么影响，企业该如何应对呢？什么影响，企业该如何应对呢？项目计划-任务驱动1234认识服装认识服装市场环境分析市场环境分析的意义的意义研判服装研判服装市场营销的市场营销的宏观环境宏观环境把握把握相关环境和相关环境和企业对策企业对策研判服装研判服装市场营销的市场营销的微观环境微观环境项目计划-任务要求u内容：内容：选择本地区童装市场和一童装企业为调研对象，选择本地区童装市场和一童装企业为调研对象，
4、进行一次市场环境调研进行一次市场环境调研，并撰写一份调研报告并撰写一份调研报告。u形式：以形式：以35 5人的人的小组为单位完成。小组为单位完成。u评价：各组根据调查报告制作评价：各组根据调查报告制作PPT形式的汇报方案，选形式的汇报方案，选代表汇报调研成果。代表汇报调研成果。6-1制订服装产品组合策略6-1制订服装产品组合策略任务任务2-1 认识服装市场环境分析的意义认识服装市场环境分析的意义技能训练技能训练2-1 搜集市场环境变化对服装企业影响的案例搜集市场环境变化对服装企业影响的案例任务任务2-2 研判服装市场营销的宏观环境研判服装市场营销的宏观环境技能训练技能训练2-2 分析网络技术环
5、境变化对服装企业的影响分析网络技术环境变化对服装企业的影响任务任务2-3 研判服装市场营销的宏观环境研判服装市场营销的宏观环境技能训练技能训练2-3 服装企业竞争对手分析服装企业竞争对手分析任务任务2-4 认识并把握服装市场营销创新方法认识并把握服装市场营销创新方法技能训练技能训练2-4 李宁公司进入童装领域，李宁公司进入童装领域，“谋变谋变”寻寻“增长增长”分析分析项目实施任务任务2-1 2-1 认识服装市场环境分析的意义认识服装市场环境分析的意义一、服装市场营销环境的概念及其构成一、服装市场营销环境的概念及其构成二、服装市场营销环境的特点二、服装市场营销环境的特点三、服装市场营销环境分析的
6、意义三、服装市场营销环境分析的意义一、服装市场营销环境的概念及其构成服装市场营销环境的概念及其构成2-12-1 指与服装企业生产经营有关，直接或间接影响服装企指与服装企业生产经营有关，直接或间接影响服装企业产品的供应与需求的各种客观因素的总和。业产品的供应与需求的各种客观因素的总和。服装市场营销环境的概念服装市场营销环境的概念 人口人口经济经济自然地理自然地理 技技术术政治法律政治法律社会文化社会文化宏观环境要素宏观环境要素 企业内部各部门企业内部各部门市场渠道企市场渠道企业业顾客顾客竞争者竞争者社会公社会公众众微观环境因素微观环境因素2-12-1差异性客观性复杂性动态性二、服装市场营销环境的
7、特点二、服装市场营销环境的特点2-12-1服装市场营销环境分析是服装服装市场营销环境分析是服装企业营销活动的基础企业营销活动的基础服装市场营销环境分析有利于服装市场营销环境分析有利于企业寻求新的市场营销机会企业寻求新的市场营销机会服装市场营销环境分析为服装服装市场营销环境分析为服装企业科学决策提供依据企业科学决策提供依据三、服装市场营销环境分析的意义三、服装市场营销环境分析的意义搜集市场环境变化对服装企业影响的案例搜集市场环境变化对服装企业影响的案例2-12-1【训练背景训练背景】现代企业是个开放的系统，它在营销活动过程中必然与社会现代企业是个开放的系统，它在营销活动过程中必然与社会的其它系统
8、、与它所处的市场环境的各个方面，发生千丝万缕的其它系统、与它所处的市场环境的各个方面，发生千丝万缕的联系。环境因素必然对营销活动产生重大影响。因此，对服的联系。环境因素必然对营销活动产生重大影响。因此，对服装市场环境进行分析具有重要意义。装市场环境进行分析具有重要意义。 【训练内容训练内容】 以以3-5人的小组为单位，通过图书馆、互联网等渠道，分别人的小组为单位，通过图书馆、互联网等渠道，分别搜集服装市场环境变化给企业带来的影响以及企业采取相应对搜集服装市场环境变化给企业带来的影响以及企业采取相应对策的案例，在此基础上开展讨论。讨论内容：服装市场营销环策的案例，在此基础上开展讨论。讨论内容：服
9、装市场营销环境分析的意义是什么？境分析的意义是什么？任务任务2-22-2研判服装市场营销的宏观环境研判服装市场营销的宏观环境一、人口环境一、人口环境二、二、经济环境经济环境三、自然环境三、自然环境的意义的意义四、技术环境四、技术环境五、政治法律环境五、政治法律环境六、社会文化环境六、社会文化环境一、人口环境一、人口环境2-22-2人口规模和增长人口规模和增长速度速度人口构成人口构成 自然构成自然构成 性别构成性别构成 年龄构成年龄构成 社会构成社会构成 民族构成民族构成 职业构成职业构成 家庭构成家庭构成 受教育程度受教育程度人口的地理分布人口的地理分布和在地区间流动和在地区间流动二、经济环境
10、二、经济环境2-22-2社会购买力社会购买力 社会购买力与国民社会购买力与国民经济发展经济发展 社会购买力与市场社会购买力与市场供求状况供求状况 社会购买力与通货社会购买力与通货膨膨 社会购买力与居民社会购买力与居民储蓄和消费信贷储蓄和消费信贷消费者收入消费者收入 与支出与支出 消费者收入水平消费者收入水平 个人可支配收入个人可支配收入 个人可任意支配个人可任意支配收入收入 家庭收入家庭收入 消费者支出模式消费者支出模式三三、自然环境自然环境2-22-2对服装的选择不同对服装的选择不同服装原材料供应不同服装原材料供应不同四、技术环境四、技术环境2-22-2科学技术在生产中的应用科学技术在生产中
11、的应用科学技术在新材料中的应用科学技术在新材料中的应用科学技术在信息传播和市场营销科学技术在信息传播和市场营销中的应用中的应用五、政治法律环境五、政治法律环境2-22-2六、社会文化环境六、社会文化环境2-22-2分析网络技术环境变化对服装企业的影响分析网络技术环境变化对服装企业的影响2-22-2【训练背景训练背景】 现在，网络营销已经渗透到经济生活的方方面面，越来越现在，网络营销已经渗透到经济生活的方方面面，越来越多的企业已经参与到其中，服装企业利用网络这一科技制高点多的企业已经参与到其中，服装企业利用网络这一科技制高点进入网络营销时代已是大势所趋。网络营销对于服装企业而言，进入网络营销时代
12、已是大势所趋。网络营销对于服装企业而言，必定是一个市场前景广阔、充满机遇的企业战略之一。必定是一个市场前景广阔、充满机遇的企业战略之一。【训练内容训练内容】 以以3-5人的小组为单位，通过图书馆、互联网等渠道，分别人的小组为单位，通过图书馆、互联网等渠道，分别搜集服装市场环境变化给企业带来的影响以及企业采取相应对搜集服装市场环境变化给企业带来的影响以及企业采取相应对策的案例，在此基础上开展讨论。讨论内容：服装市场营销环策的案例，在此基础上开展讨论。讨论内容：服装市场营销环境分析的意义是什么？境分析的意义是什么？任务任务2-3 2-3 研判服装市场营销的微观环境研判服装市场营销的微观环境一、企业
13、内部环境一、企业内部环境二、市场营销渠道企业二、市场营销渠道企业三、顾客三、顾客四、四、竞争者竞争者五、五、社会公众社会公众一、企业内部环境一、企业内部环境2001-2010年中国服装产量情况统计年中国服装产量情况统计(单位：万件单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计年中国服装产量情况统计(单位：万件单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计年中国服装产量情况统计(单位：万件单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计年中国服装产量情况统计(单位：万件单位：万件)2-32-3 按规模划分按规模划分 按所有制形式划分按所有制形式划分 按组织形式划分按组织形式划分企
14、业类型企业类型企业组织企业组织机构机构企业文化企业文化二、市场营销渠道企业二、市场营销渠道企业2001-2010年中国服装产量情况统计年中国服装产量情况统计(单位：万件单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计年中国服装产量情况统计(单位：万件单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计年中国服装产量情况统计(单位：万件单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计年中国服装产量情况统计(单位：万件单位：万件)2-32-3供应商供应商企业企业营销中介营销中介目标顾客目标顾客中间中间商商实体实体分配分配机构机构营销营销服务服务机构机构金融金融中介中介机机三、顾客三、顾客2
15、001-2010年中国服装产量情况统计年中国服装产量情况统计(单位：万件单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计年中国服装产量情况统计(单位：万件单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计年中国服装产量情况统计(单位：万件单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计年中国服装产量情况统计(单位：万件单位：万件)2-32-3四、竞争者四、竞争者2001-2010年中国服装产量情况统计年中国服装产量情况统计(单位：万件单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计年中国服装产量情况统计(单位：万件单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计年中国服装产量
16、情况统计(单位：万件单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计年中国服装产量情况统计(单位：万件单位：万件)2-32-3愿望竞争者愿望竞争者一般竞争者一般竞争者产品形式产品形式竞争者竞争者品牌竞争者品牌竞争者五、五、社会公众社会公众2001-2010年中国服装产量情况统计年中国服装产量情况统计(单位：万件单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计年中国服装产量情况统计(单位：万件单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计年中国服装产量情况统计(单位：万件单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计年中国服装产量情况统计(单位：万件单位：万件)2-32-3政
17、府政府机构机构金融金融组织组织媒介媒介组织组织居民居民服装企业竞争对手分析服装企业竞争对手分析2-32-3【训练背景训练背景】 竞争是任何在市场经济中生存的企业都无法回避的永恒主竞争是任何在市场经济中生存的企业都无法回避的永恒主题。竞争分析的主要内容包括竞争环境分析、竞争对手分析题。竞争分析的主要内容包括竞争环境分析、竞争对手分析和竞争地位分析，其中竞争对手分析是竞争分析的核心，也和竞争地位分析，其中竞争对手分析是竞争分析的核心，也是服装企业必须考虑的重要课题。是服装企业必须考虑的重要课题。【训练内容训练内容】 以以3-5人的小组为单位，通过图书馆、互联网、实地调查等人的小组为单位，通过图书馆
18、、互联网、实地调查等渠道，选择一家服装企业做竞争对手分析，主要就其战略、渠道，选择一家服装企业做竞争对手分析，主要就其战略、目标、优势与劣势、反应模式等进行分析。教师组织开展课目标、优势与劣势、反应模式等进行分析。教师组织开展课堂讨论，并进行评价、总结。堂讨论，并进行评价、总结。任务任务2-4 2-4 把握相关环境和企业对策把握相关环境和企业对策一、环境威胁和市场机会一、环境威胁和市场机会二、企业对策二、企业对策一、环境威胁和市场机会一、环境威胁和市场机会2001-2010年中国服装产量情况统计年中国服装产量情况统计(单位：万件单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计年中国服装产量
19、情况统计(单位：万件单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计年中国服装产量情况统计(单位：万件单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计年中国服装产量情况统计(单位：万件单位：万件)2-42-4环境威胁环境威胁市场市场机会机会二、企业对策2001-2010年中国服装产量情况统计年中国服装产量情况统计(单位：万件单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计年中国服装产量情况统计(单位：万件单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计年中国服装产量情况统计(单位：万件单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计年中国服装产量情况统计(单位：万件单位：万
20、件)2-42-4“谋变谋变”寻寻“增长增长”分析分析2-42-4【训练背景训练背景】 2012年随着国内成人体育用品行业逐渐进入调整期，正处年随着国内成人体育用品行业逐渐进入调整期，正处于高速发展期的儿童服装市场则成为行业内各大企业关注的于高速发展期的儿童服装市场则成为行业内各大企业关注的焦点。李宁公司在失去国内老大地位之后四处出击，试图挽焦点。李宁公司在失去国内老大地位之后四处出击，试图挽回败局，这一次他们把希望放在了童装领域。回败局，这一次他们把希望放在了童装领域。 【训练内容训练内容】 以以3-5人的小组为单位开展讨论。讨论内容：李宁公司进入人的小组为单位开展讨论。讨论内容：李宁公司进入
21、童装领域，童装领域，“谋变谋变”寻寻“增长增长”属于哪一种企业对策，此对属于哪一种企业对策，此对策有何利弊？策有何利弊？项目总结-知识要点 1服装市场营销环境主要有两个方面的构成要素：一是宏观服装市场营销环境主要有两个方面的构成要素：一是宏观环境要素，二是微观环境要素。服装市场营销环境具有客观性环境要素，二是微观环境要素。服装市场营销环境具有客观性、差异性、复杂性和动态性的特点。、差异性、复杂性和动态性的特点。 2宏观环境因素对服装产品的需求结构、消费规模、消费习宏观环境因素对服装产品的需求结构、消费规模、消费习惯、消费方式有着重要影响。宏观环境的发展变化可能为服装惯、消费方式有着重要影响。宏
22、观环境的发展变化可能为服装企业带来市场机会，也可能为服装企业带来环境威胁。企业带来市场机会，也可能为服装企业带来环境威胁。 3微观环境因素直接影响着企业的竞争能力、应变能力、及微观环境因素直接影响着企业的竞争能力、应变能力、及其为目标市场服务的能力。因此，服装企业市场营销活动的成其为目标市场服务的能力。因此，服装企业市场营销活动的成败，还取决于能否与微观环境的各个方面保持协调关系。败，还取决于能否与微观环境的各个方面保持协调关系。 4服装企业应采取有效的适应动态环境的对策、应对环境威服装企业应采取有效的适应动态环境的对策、应对环境威胁的对策和调节市场需求的对策，以谋求企业的生存与发展。胁的对策
23、和调节市场需求的对策，以谋求企业的生存与发展。项目总结-复习思考 1 服装市场营销环境有哪些特点？企业分析服装市场营销环服装市场营销环境有哪些特点？企业分析服装市场营销环境有何意义？境有何意义？ 2构成服装市场宏观环境和微观环境有哪些因素？构成服装市场宏观环境和微观环境有哪些因素？ 3人口环境因素变化对服装企业市场营销活动会产生什么影人口环境因素变化对服装企业市场营销活动会产生什么影响？响？ 4与消费者市场规模及需求结构关系密切的经济环境因素，与消费者市场规模及需求结构关系密切的经济环境因素，怎样影响和制约服装企业的营销活动？怎样影响和制约服装企业的营销活动？ 5科学技术进步从哪些方面影响服装
24、企业的市场营销活动？科学技术进步从哪些方面影响服装企业的市场营销活动？ 6服装企业面临环境威胁时如何选择对策？请联系实际举例服装企业面临环境威胁时如何选择对策？请联系实际举例说明。说明。项目总结-案例分析低碳经济时代纺织服装企业营销环境低碳经济时代纺织服装企业营销环境 的变化趋势及应对之策的变化趋势及应对之策趋势一趋势一:二氧化碳排放权成为资产，碳交易量稳步提升二氧化碳排放权成为资产，碳交易量稳步提升趋势二趋势二:二氧化碳排放指标将成限制性指标，绿色壁垒更趋坚固二氧化碳排放指标将成限制性指标，绿色壁垒更趋坚固趋势三趋势三:碳金融服务业即将兴起，为纺织服装行业的转型升级提供契机碳金融服务业即将兴
25、起，为纺织服装行业的转型升级提供契机趋势四趋势四:低碳文化逐渐升温，消费理念发生变化低碳文化逐渐升温，消费理念发生变化趋势五趋势五:技术创新迫在眉睫，技术创新迫在眉睫，“低碳低碳”产品抢占先机产品抢占先机参考讨论：参考讨论：1.低碳经济时代纺织服装企业营销环境发生了哪些深刻的变化，这些变化给低碳经济时代纺织服装企业营销环境发生了哪些深刻的变化，这些变化给企业带来了什么影响？企业带来了什么影响？2.面对低碳经济时代纺织服装企业营销环境发生的深刻变化，企业要采取怎面对低碳经济时代纺织服装企业营销环境发生的深刻变化，企业要采取怎样的营销策略予以应对？样的营销策略予以应对？项目评估评评估估本项目最终成果由本项目最终成果由4组技能训练累积完成。组技能训练累积完成。成绩成绩构成构成自我评价自我评价评分评分（满分（满分15分）分）组内互评组内互评评分评分（满分（满分20分）分）小组互评小组互评评分评分（满分（满分25分）分）教师评价教师评价评分评分（满分（满分40分）分）本项目结束本项目结束感谢大家的共同努力！感谢大家的共同努力！