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1、谈文案写作中的广告创意设计 谈文案写作中的广告创意设计 摘 要：广告创意源于生活，体现生活，服务生活，回来生活世界是广告创意的根本精神，也是它的普遍趋向。广告的灵魂是策划创意，广告文案创意又是现代广告创意的核心，是广告设计成致的标记。本文从广告作品的创意主题、创意形象、创意风格这3个方面进行了阐述。 关键词：广告创意；创意主题；创意形象；创意风格 创意就是创建新的意境、意念、意象。它有两层意思：一是具有创新的意识、思想、点子,二是指确立和表达主题的创建性思维活动。广告创意是源于生活的，丰富多彩的，日常的生活世界是广告创意取之不尽用之不竭的源泉。 一 广告创意的内涵 广告创意的产生过程是构思过程
2、。是通过构思创建出新的意念和意境，它是广告策划全过程中确立和表现主题的创建性思维活动。胜利的创意，可使广告作品的内容和形式和谐统一,令人耳目一新，具有剧烈的感染力和感召力。这就要求在广告创意中摆脱旧的思想束缚，通过立体化思维、系统思维，创建出新的意境来表现主题。 广告创意是介于广告策划与广告表现之间的艺术构思活动，依据广告主题，进行细心的思索和策划，运用艺术手段把所驾驭的材料进行有创建性的组合，来塑造一个意象过程，并通过广告文案创意辅以寓意深刻的简短广告语。不同的教化水平、艺术修养造就了人们创意思维的各异。 二 什么是广告文案写作 广告文案的写作就是在创意活动的基础上，通过语言和文字来体现创意
3、。在将广告创意进行表现的过程中，文案作者对创意的理解和把握，对创意的表现实力都将干脆影响广告效果的实现。这里，更须要文案作者对商品、对消费者进行深人细致的考察与探讨，用自己独到的理解，进一步完善创意，深化创意。 广告文案写作是文案作者针对广告运作目的的要求选择广告材料、支配广告结构、提炼广告作品主题 ,并运用精炼的语言文字表现广告主题和创意。 广告文案对广告创意表现的过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。创意的主题因素将转化为文案中实际的诉求点，形象因素将转化为文案的具象化表现形式，创新因素将转化成文案的审美风格。 三 广告创意的主题表现 广告主题是广告的中心
4、思想。广告主题确定广告文案的创意与整体的传播效果，文案写作要围绕主题选择材料，谋篇布局，遣词造句，通过艺术手段，将广告主题淋漓尽致地表现出来。例如： “百年润发”广告奇妙地借用“百年”时间概念，展示洗发液的浓浓深情，“青丝秀发，缘系百年”的美妙境界，足以给人剧烈的震撼，这种力气是直白利益诉求的广告所无法表达的。 四 广告创意的形象表现 广告文案对广告作品中的形象表现是指广告作品中出现的人、事物及其活动。消费者主要通过广告所供应的信息、形象、风格形成对产品的印象,突出广告作品中的形象要素，是广告文案抓住消费者的关键之一。所以，广告创意要将广告主题的抽象意图，构思成详细生动的艺术形象，以便消费者观
5、赏和接受它。 例热销的干净产品家庭健康一把手阿净嫂，此广告塑造了一个温顺、聪慧、能干、酷爱家庭的女性形象，人格化的诉求，使之成为中国女性心目中的志向化身。同时也奇妙的借用了“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广阔消费者中的知名度和美誉度，将产品属性与能干、活泼、亲切、机灵等紧密结合在一起。 这则广告的胜利在于品牌形象的塑造上，干脆得益于文案中的形象思维。一个极富亲和力的品牌形象，使消费者与产品有良好有效的沟通，胜利的成为拓展家庭用品市场的金钥匙。 五 广告创意的风格表现 广告作品的风格是指广告作品在内容和形式的统一中所体现出来的整体特色、风貌。不同的广告创意会给予不同的风格，广告文案要完备表现与创意相联
6、系的广告风格。广告文案表现创意风格概况为以下2点： （一）理性型广告文案 理性型广告文案是以理性劝服方式，摆事实、讲道理、以理服人，为消费者供应分析推断的信息。文案可以做正面劝服，传达产品、服务的优势和消费者将能得到的利益，文案也可以做负面表现，说明不购买的影响或危急，促使消费者用理智去思索推断，听从劝说且实行购买行动。这类广告文案论点显明、论据确凿、论证方法讲究。这种类型的广告文案常用于新推出的产品、竞争性产品或生产资料性产品。 （二）情感型广告文案 情感型广告文案是以感性诉求方式,即通过心情的撩拨或感情的渲染,让消费者产生心情反应或心灵震撼,剧烈共鸣,激发他们的购买欲望和行动。以情感为诉求
7、重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势，如闻名的美国百事可乐公司把“感情纽带”列入市场推销的六大要素之一。调动艺术的以情动人的创意表现，是增加广告劝服力提高商品销售量的一种有效方法，这类广告文案常用于推介日常生活用品。 六 结论 广告创意是创建性的思维活动，创意延长就是创建性火花猛烈爆发后豁然开朗，脱颖而出的过程。一个好的广告创意是源于生活，体现生活的。但是，又是高于生活的。所谓“高于生活”就是其创建性、创新性、创建性、创新性是指要擅长独树一帜、独辟蹊径，有剧烈冲击力和吸引力，有别出心裁的新颖感，以才智的冲击，使消费者产生心灵上的共鸣，能深化人们的内心，在脑海中留下深刻的印象。在广告创意
8、过程中必需运用创新思维，创建性创意是记忆的提炼、升华、扩展和创建，而不是简洁的重复再现，从广告创作的过程中产生的一个创建引起另一个创建或更多的创建，不断地设计创作出新的广告创意作品，优秀的广告创意就在于其超凡想象力，新颖是广告作品引人注目的奇妙所在，也是一条不行忽视的广告创意规律。有了新颖，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新颖，才能使广告主题得到深化、升华；有了新颖，才能使广告创意远离自然主义，向更高的境界翱翔，具有最大程度的心理突破效果，能得使消 费者充溢幻想，引发人们剧烈的爱好经过独特性的创意塑造，广告就能够对消费者产生不同寻常的震撼效果，生发出强大的劝服力和感染力。只有具
9、备创建性的广告创意才是具有生命力的。 参考文献 【1】刘林涛.现代广告学.经济管理出版社.2022. 【2】于正凯.论广告的创意（J） 现代广告.2009. 谈文案写作中的广告创意设计 g广告创意设计 广告创意设计流程 flash广告创意设计大赛 电视广告创意设计 汽车广告创意文案写作 广告创意文案写作定稿 汽车广告创意设计观赏（举荐） 公益广告创意设计探讨 公益广告创意设计大赛 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第7页 共7页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页