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1、2022房地产营销大赛策划书(精选多篇) 第一篇：房地产项目营销策划书一、项目简介：凤凰城项目位于郑州房地产市场的东南板块，在郑汴路路南，凤凰东路、凤台路(在建)和青年路三条路呈 型将社区同周边的商品大世界、名优建材市场等分开。凤凰城现有的物业形态由连排别墅、一般现房多层和在建的小户型多层组成。一期连排别墅市场定位发生失误，出现了销售障碍。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层吸取了别墅的教训，以超低价位入市，顺当的实现了销售，但没有为开发商实现预期的利润，没有树立中、高档物业的品牌形象，无意中形成凤凰城下一期小户型开发和小高层开发的品牌障碍。现在，一期多层尚有37套现房、准现房
2、，销售额850万元。其中159.7m2的三室两厅有23套，以五、六楼为主;127 m2的三室两厅7套;这两种房型的销售金额占一期余额的90.4%。二期小户型总销售金额预料2800万元，临街商铺1700万元，合计4500万元。预售许可证预料xx年5月底办下。由此可见，目前凤凰城的可售资源由三种不同的物业组成：期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占全部可售金额的52%，一期大户型销售额16%，二期临街商铺占32%。如何解决可售资源过于分散的障碍，是我们面对的重大挑战之一。二、市场概况及基本竞争格局：a、 东南板块及郑汴路商圈。郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成：郑汴路沿线、东明路南段
3、沿沿线、航海东路与107国道沿线。郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。在郑汴路商圈的支撑下，这里已经成为明确的高尚住宅区。凤凰城位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但凤凰城在操盘过程中，没有除理好商务环境与居住环境的品牌区分与借势，纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争，不仅没有收获自然的地段价格优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。东明路南段沿线目前竞争特别激烈，主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。航海东路与107国道沿线是xx年以来的楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是凤凰城二期小户型明确的竞争楼盘，其它几乎全部的楼盘都
4、和凤凰城一期159、127平米现房形成明确的竞争关系。(详见附1：郑汴路市场调研报告)b、 小户型市场概况。自xx年底时尚party介入郑州楼市以来，小户型这种物业形态快速发展起来。尤其是xx年初，青年居易(easy-go)以1900余套的投放量冲击市场，形成了小户型的市场黑洞，彻底打破了市场的竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。今年4月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。燕归园位于货站街东段，由盛煌房地产公司开发，已胜利实现一期的开发，在几乎没有什么竞争的状况下，收获了小户型市场的第一批需求者，现在燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介入了小户型市场，并且相识到小户型的
5、主力市场是60-80平米的两室户型和100平米的三室两厅。这与我们的市调结果完全一样。此次燕归二期开发的正是此类户型(两室两厅75平米，三室两厅95平米)。可以说，同燕归园的户型配比上比较，我们没有优势。(小户型市场详见附2：郑州市小户型的调查报告)c、 商铺市场商铺是一个比较特别的物业形态，商铺的价格是由商铺能为房东带来的租金多少确定的。目前郑州的商铺市场尚处于起步阶段。凤凰城二期商铺位于商品大世界、名优建材市场南端，即将建成的大卖场的商业价值将会确定二期商铺的价格。人们对大卖场的商业认同也将影响二期商铺的价格。和二期商铺有竞争的主要楼盘是建业新天地的临街商铺、英协尚未售出的部分商铺。三、项
6、目)入品牌竞争阶段，企业更注意对品牌的培育与利用。因此应注意对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略;同时广告意识要超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。另一方面是消费市场日趋理性和特性化，近年经济持续放缓，居民收入(包括预期收入)持续下降，实惠性的心理占据主导地位;消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增加;各种不同类型的消费者对楼盘的选择渐渐建立自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋特性化，会更加考虑自己的心理需求，找寻更加适合自己的楼盘。随着房地产市场竞争的加剧，大型化、集约化楼盘将成为将来市场竞争的热
7、点;针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满意不同类型消费需求的消费群;设计时代起先回来，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计将更加重视。竞争手段将会全方位、多元化，如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势，而中小型盘就必需以其特性化和特色需求也在市场占据一席之地。在将来的发展过程中，将进一步追求境界(如历史、人文、文化等);追求近距离(如与商务区、高效、车站等接近);追求干净(对光线、绿化、自然气配备等);追求安静(密度低、生态景观台等)等等，不仅对配套设施的需求提高，而且对房地产开发商的品牌高要求;不仅对设计有相应要求，可能还会对社区居民的生活群和社交卷具有相应要求;不仅对楼盘的品
8、牌有要求，可能对设计和制造过程中的环节比较关注。在市场竞争形势进一步白热化的状况下，如何进一步挖掘自身楼盘的附加价值，稳定价格、吸引客源?如何依据目标消费群的理性购买需求，进一步深化自身楼盘的优点，使目标消费群产生物有所值的感觉?如何接着建立自己独特的品牌特性，突破强劲对手的包围，在市场上接着掀起一股新的旋风?如何适应个人置业时代的新趋势?这些都迫使开发商须要进行系统的全程营销策划。二、房地产全程营销策划一是策划为先。在整个项目开发过程中，从思维上应当策划在先，包括项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣扬、营销策略、物业管理、
9、品牌塑造、效益提升等等都须要系统策划，策划是建立在相应的市场调查的基础上，调查既可以是一手的资料，也可是二手的，如包括政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、房管局、国土局、税务局等部门的统计年鉴，了解和分析市场购买力及消费趋势等等。依据不同的环节有针对性的绽开调查，如围绕消费者的生活形态，围绕区域的楼盘状况，围绕促销策略等等。二是创新为赢。在整个策划过程中均应当进行营销策划创新，包括建筑形态、布局规划、户型设计、整合营销、广告宣扬、公关活动、物业管理、融资方式等等，如在支付方式上，与金融有效结合;在价格制定上，有效利用消费者的心理;在宣扬和定位上，利用消费者新奇、虚伪等心理。如关注小孩教
10、化、与名人做邻居、零首付、组合销售、在促销上合家欢礼品组合：丈夫赠送健身礼券、妻子赠送美容礼券、儿女赠送少年宫课程一门、老人赠送全面身体检查一次等等。同时要全程为握，房地产开发的全程策划，每个环节、每道工序、每个细微环节都相当重要。如市场调研、市场分析、市场定位、市场形象、市场促销。楼市的逐步升温地产营销随着不断完善、拓展和延长，在地产营销的新思路、新趋势中出现了营销策划，它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际cao作性更高。随着国内房地产市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的战略武器，策划书是营销策划的反映。在此谈一谈策划书的编制问题。一、营销策划书编制的原
11、则为了提高策划书撰写的精确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则：(一)逻辑思维原则：策划的饿目的在于解决企业营销中的问题，根据逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定状况，交代策划背景，分析房地产发呈现状，再把策划中心全盘托出，其次进行详细策划内容具体阐述;三是明确提出解决问题的对策。(二) 简洁朴实原则：要留意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深化分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际cao作指导意义。(三可cao作性原则：编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中中的每个人的工作及各还击关系的处理，因此其可cao作性特别重要，不能cao作的方案创意再好
12、也无任何价值，不易于cao作也必定要耗费大量人、财、物，管理困难显效低。(四)创意新奇原则：要求策划的点子(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受，新奇的查是策划书的核心内容。二、营销策划书的基本内容策划书按道理没有一成不变的格式，它依附于产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有改变。但是从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是相同的。因此，我们可以等同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式，封面：策划书的封面可供应以下信息：策划书的名称;客户名称;策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有肯定的时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。策划书
13、正文部分主要包括：(一)策划目的要对本营销策划所要达到的目标，宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或2强调执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量的完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：初步房地产业，缺乏实际cao作阅历。尚无一套系统营销方略，因而须要依据市场特点、项目特点策划出一套营销安排。某地产项目变更功能和用途，原有的营销案已不适应新的形势，因而须要重新设计新的营销方案。企业改革经营方向，须要相应地调整行销策略。发展商原营销实施方案严峻失误，不能再作为企业的行销安排。房地产市场行情发生改变，原经销案已不适应改变后的市常发展商在总的
14、营销实施方案下，需在不同的时段，依据市场的特征和行情改变，设计新的阶段性方案。一般的房地产营销策划书文案中，对策划书的目的说的特别详细，都会出现类似如下前言：承蒙某某房地产开发有限公司的信任，托付我们某某广告策划公司参加某某城市广场的前期营销策划。我们通过对该项目的市场分析和项目定位，又抽调出大批市场调研人员深化市场，针对该项目进行了全面的市场调研，从而说明某某城市广场项目营销对公司长远、近期利益及对长期系列影响的重要性，要求公司各级领导及项目小组、各环节部门达成共识，完成任务，这一部分使得整个方案的目标方向特别明确、突出。(二)、分析当前的营销环境状况对同类楼盘及住宅产品市场状况、竞争状况、
15、楼盘销售价格及宏观环境要有一个醒悟的相识。它是为制定相应的营销策略，实行正确的营销策略供应依据，知己知彼方能百战百胜，因为这一部分须要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：1、当前市场状况及市场前景分析房地产市场总体概述;区域竞争性楼盘分析;楼盘的市场性、现实市场及潜在市场状况;市场成长状况，楼盘目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的楼盘营销侧重点如何，相应营销策略效果如何，需求改变对产品市场的影响。目标客户群体对楼盘的接受性，这一内容须要策划者凭借已驾驭的资料分析产品市场发展的前景。2、对楼市影响因素进行分析。主要是对影响楼盘销售的不行控因素进行分析;如宏观环境、政治环境、居
16、民经济条件，如置业者收入水平，消费结构的改变，消费心理及文化层次等，对一些商业物业的营销策划还应考虑周边地区人口分布状况，商业网点分布状况及片区商业业态形成等发展趋势。(三)市场机会与问题分析。所谓的营销实施方案，就是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键，只要找准了市场机会，策划就胜利了一半。1、针对项目目前营销现状进行问题分析，一般营销中存在的详细问题，表现为多方面：发展商知名度不高，项目地段不佳，形象不佳影响产品销售。项目整体规划欠佳，功能不全，被客户冷落;项目包装太差，提不起目标客户群体的购买爱好;楼盘价格定位不当;目标客户群体定位缺乏科学性，使销售渠道不
17、畅;促销方式不佳，客户不了解楼盘;广告投入太少，难以启动市场;销售人员服务质量不高，客户有不满心情;售后服务缺乏保证，客户购房后的顾虑多等都可以是营销中存在的问题。2、针对项目特点分析优秀、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或目标客户群热点，进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满意，抓住主要目标客户群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。(四)营销目标营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的详细目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售率为%，预料销售日期为xx天。(五)营销战略1、营销宗旨一般发展商在企业策划案中注意
18、这样几方面：以强有力的广告宣扬攻势顺当拓展市场，为产品正确定位，突出产品特色，实行差异化营销策略。以楼盘主要目标客户群体为销售重点。建立起畅通的销售渠道，不断拓展销售区域。2、竞争策略通过前面房地产市场机会点与问题分析，提出合理的推广策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。1)项目定位：产品市场定位的关键主要在顾客心目中找寻一个空位，使楼盘快速启动市常2)功能定位：功能定位涉及到定位产品质量的优于劣。一般来说，功能齐全的住宅物业是深受置业者欢迎，是非常具有市场竞争力和生命力的。楼盘功能定位科学，即为进入市场销售供应了有力的保证。3)楼盘品牌：要形成肯定知名度、美誉度，树立广阔置业者心目中的
19、知名品牌，必需有剧烈的创建意识。4)楼盘包装：楼盘作为不行移性的特别商品，其包装与其它市场销售的产品一样，非常重要，包装作为楼盘给目标客户群体的第一印象，须要能迎合置业者质量满足的包装策略。5)价格策略：这里强调几个一般性原则;销售当时的市场环境;周边楼盘的质量及销售状况;楼盘自身的客观条件;销售战略及销售进度支配;发展商的成本及营销目标;以成本为基础，以同区域竞争的同类楼盘价格为参考，使楼盘销售价格更具竞争力，若发展商以楼盘价格为销售优势的则更应注意价格策略的制定。3、销售渠道。项目目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何安排，实行一些实惠政策激励销售代理商的销售主动性或制定适当的嘉奖政策。
20、4、广告宣扬安排。(1)、原则听从公司整体营销宣扬策略，树立楼盘形象，同时塑造企业品牌形象。强调项目品牌形象的特性化，要求在广告知求中统一广告风格，在肯定推广阶段应推出一样的广告宣扬。强调选择广告宣扬媒体多样化的同时，注意抓宣扬效果好的方式。不定期地协作阶段性的促销活动，驾驭适当时机，刚好、敏捷的进行。(2)、广告目标建立并树立项目品牌形象。明确提出将项目包装成何种效果。有力促进楼盘销售。(3)、广告方式全方位、立体化、多层面、多角度、密疏相间的强使渗透。(4)、广告风格自始至终将楼盘推广语、logo等贯穿楼盘销售推广过程中;重点突出项目的各项优势;注意积累发展商及楼盘品牌，凸显丰厚的文化底蕴
21、;强调广告风格以平实、自然、以情动人为主，其它为辅。(5)、卖点整合项目适合炒作的概念。楼盘所具有的各种功能，各项技术指标，包括片区地理位置，交通状况、教化环境、商业氛围、智能化物业管理等综合卖点。(6)实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告各销售时段广告。如销售筹备期、内部认购期、公开发售期、巩固期(入伙期)。节假日、重大活动前推出促销广告。把握时机进行公关活动，接触消费者。主动利用新闻媒体，擅长创建利用新闻时间提高楼盘知名度。5、详细行动方案依据策划期内各时间段特点，推出各项详细行动方案。行动方案要细致、周密、cao作性强有不失敏捷性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以
22、最低的费用取得良好的效果为原则。尤其应当留意季节性产品淡、旺季的营销侧重点，抓住旺季营销优势。六、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整体营销方案推动过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用，阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不在详谈，企业可凭借阅历详细分析制定。本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第13页 共13页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页