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1、 企业经营管理 岳瑞香 , 汤 勇 汽车销售的影响因素分析及其应对策略 31 汽车销售的影响因素分析及其应对策略 岳瑞香 1 , 汤 勇 2 ( 1. 北京市顺义区梅沟营村西上海大众 4S 店 , 北京 101300; 2. 北京经济管理职业学院 , 北京 102602) 摘 要 ! 本 文 认 为 , 国 家 政 策 、 环 保 、 油 价 、 交 通 环 境 、 新能 源 车型 等 因素 对 汽车销 售 有着较 大 影响 , 为此 , 提出在汽车营销工作中 , 应关注国家宏观经济政策导向 , 加强自主品牌的建设和发 展 , 对企业的发展和销售做出规划 , 加强与汽车类职业学校的联合与协作
2、, 发展网络营销 , 建立 跟 踪 式销 售 新 体 系 等 。 关键词 ! 汽车销售 ; 影响因素 ; 应对策略 中图分类号 ! F766 文献标识码 ! A 文章编号 ! 1008- 7222( 2011) 01- 0031- 04 汽车行业的一个明显变化是对维修的需求相对减少 , 汽车销售逐渐占据汽车行业的主导地位 , 汽车 销售市场目前正处在持续快速增长时期 , 我国已经成为世界第一汽车大国。影响汽车销售的各种因素也 在发生着重大变化 , 需要经销商适时调整销售策略和销售模式。 一 、 影 响 汽车销售的因素分析 ( 一 ) 国家政策对汽车销售的影响 国家政策对汽车销售的影响主要体现在
3、三个层面 : 宏观 经 济政策 、 针对汽车行业 的 激励政策以及 大 城市治堵政策。 从 宏 观 经 济 层 面来 看 , 从 2008 年 11 月 份 以 后 , 我 国 相 继提 高 出 口 退 税 幅 度 、 调 整 存 款准 备 金 率 、 存 贷 款利率以及一大批国家投资项目的投放等 , 有效抵制了国际金融危机对我国经济的冲击 , 促进了我国国 民经济平稳较快增长 , 恢复和稳定了百姓消费信心 , 对汽车消费起到了很大的支撑作用。 2010 年 , 全国汽 车销量超过 1800 万辆。其中北京全年汽车销量超过 90 万辆 , 同比增长 28. 4% 。 针对汽车行业的激励政策对促
4、进汽车销售有较大影响。 2008 年底低价位车型养路费的取消 , 2009 年 初 政 府 相继 出 台 的 把 汽 车 列 入 十大产 业 振兴规 划 、 汽 车下乡优 惠 、 小 排量新车购置 税 减半等一系列 刺 激 消费 、 鼓 励 购 车 的 政 策 , 对 于 中 小 城 市 和 农 村 购 买 力 的 刺 激 作 用 很 大 , 对 大 城 市 也 有 一 定 的 刺 激 作用 。 为 缓 减大 城 市 交 通 拥 堵 , 北 京 、 上 海 、 天 津 、 重庆 等 大城市出台 了 一系列包括控制 汽 车销售等治堵 政 策。治堵政策的出台对汽车销售有一定抑制作用 , 但不会改变
5、汽车销售市场的大趋势 , 汽车业作为阳光 产业的状况也不会改变。 ( 二 ) 环保 对 汽 车 销 售 的 影 响 环境问题日益严峻 , 每个国家针对温室气体排放量出台了各种细分政策并进行严格控制。世界经济 收稿日期 : 2010 10 09 作者简介 : 岳瑞香 ( 1985- ) , 女 , 北京市人 , 北京上海大众顺义区梅沟营村西 4S 店汽车营销市场策划部经理助理 ; 汤 勇 ( 1966- ) , 男 , 四川省人 , 北京经济管理职业学院工商管理系教师。 第 26 卷第 1 期 总第 92 期 2011 年 3 月 北京市经济管理干部学院学报 32 正从 # 高碳时代 向 # 低
6、碳时代 发展 , 中国作为一个发展大国 , 在这一过程中承担着重大的责任。 汽车在使用环节中大量排放二氧化碳 , 直接影响环境质量。我国政府针对小排量车所实施的优惠政 策 和 鼓 励 开发 新 能 源 汽 车 的 政 策 , 对 汽 车产 业 的 发展 会 带来 一 定的 影 响 ; 而提 升 机动 车 尾气 排 放标 准 、 提 高油品质量等政策 , 对尚未达到排放标准的汽车企业造成严重压力。汽车业将会迎来又一次大的变革 , 持久的环保节能型汽车的研发将是未来汽车业的重要战略之一 , 小排量车也将是未来主要发展方向。 ( 三 ) 油价 对 汽 车 销 售 的 影 响 汽油 , 是购车后必须消
7、耗的能源 , 以排量 1. 8L 标准的汽车为例 , 百公里保守耗油量在 7 8 升左右。 油价上涨不仅影响到部分现有车辆的运行 , 而且影响到普通百姓购买新车的计划。据统计 , 在购买 12 万 元以下的家用轿车时 , 耗 油 量 、 油 品价格 是 购买者 考 虑的主 要 因素之 一 。油价的上涨 使 这个群体的汽 车 使 用 率降 低 , 部 分 潜 在 消 费 者 可 能 会 暂 时放 弃 购 车 转 而 倾 向 于 乘 坐 公 交 、 地 铁 等 交 通 工 具 。 ( 四 ) 交通环境对汽车销售的影响 道路的畅通可以间接带动汽车销量的增加 , 而交通拥堵会降低百姓购车的积极性。由于
8、城市车辆保 有量不断增加 , 道路拥堵现象日益严重。为改善交通环境 , 一些地方政府除了实行限行措施外 , 还下大力 气建设交通支干线和立体式交通 , 有效缓解交通拥堵现象 , 减轻交通压力。 城市 地 铁 的 开 通 、 轻 轨 及城际高速公路的建设给出行者 带 来更多的便利 , 如不会 堵 车 、 避免浪费 时 间 、 经 济 实 惠 、 安 全 等 , 这 些 便 利 同 时 降 低了 消 费 者 的 购 车 欲 望 。 ( 五 ) 新能源汽车的生产对汽车销售的影响 近 年 来 , 世 界 各 国 混 合 动 力 汽 车 的 研发 及 推 广 、 节 能 减排 技 术的 运 用等 取 得
9、了 新 成果 , 展 示 了环保 与 当代汽车工业新技术的完美结合 , 证明新能源汽车将是未来发展主要方向。新能源汽车突出 # 畅想绿色 未来 的主 题 和 节 能 减 排 、 科 技 创 新的理 念 , 对 推进我 国 汽车产业 的 调整和技术 创 新有积极的促进 作 用 。 我国在向汽车强国迈进的过程中 , 研发新能源汽车和打造自主创新品牌将是一条重要途径。 日 、 德 、 美 、 中 、 法 等 国 研 发 的 新 能 源 汽 车 已 逐 步 进 入 日常 生 活 。 由于 存 在行驶 距 离较 短 、 充 电时间 大 于加 油 时 间等 缺 点 , 加 上 价 格 高 昂 、 购 车
10、后 期 服 务 工 作尚 未 完善 , 普 通 消费 者 还难 以 接 受 。我 国 政府正 在 通过政策扶持和适当的经济补贴 , 促进新能源汽车发展 , 这对普通汽车产业会带来一定冲击 , 普通汽车产 业需要崭新的发展策略来占据未来汽车市场。 另 外 , 钢 铁 价 格 、 4S 店 的 地 理 位置 、 销 售 技 巧 等 对汽车销 售 也有较 大 影响 。 钢铁价 格 增长 , 汽车制 造 成本会提高 , 汽车厂商因此会提高汽车价格 , 势必会影响到经销商的销售量。汽车 4S 店布局一般按照一 定区域范围来设置 , 如果不同品牌的汽车 4S 店集中在同一个区域 , 在汽车销售的过程中会产
11、生竞争 , 需 要注重自我品牌的宣传并要被大众所认知。如果在本地区内仅有一家本品牌的汽车 4S 店 , 而且地理位 置在距离城区不远的地点 , 这将大大减少销售竞争的压力 , 只要品牌被大众认知 , 销售会非常顺利。销售 人员的销售技巧也十分重要。要不断总结经验 , 视具体情况而变。灵活的销售技巧可使得销售变得更加 容易简单 , 有效地提高销售成功率。 二 、 促 进 汽车销售的主要措施 新时期 , 汽车销售既面临严峻挑战 , 又存在着良好的机遇 , 需要认清形势 , 采取恰当的销售策略和销 售方式 , 应对挑战 , 抓住机遇 , 谋求发展。 ( 一 ) 关注国家宏观经济政策和政府导向 汽车
12、4S 店的营销策略与国家的政策密不可分 , 并对汽车销售产生很大影响。尽管汽车销售已经市 场化 , 但国家的宏观政策直接影响到汽车的生产和销售。要及时把握国家宏观经济政策带来的消费者心 理 变 化 , 利 用 好 国 家 激 励 政 策 , 对 国 家 鼓 励 的 车 型 重 点促 销 。 如 针对 汽 车尾 气 排量 的 限制 、 城 市 车总量 的 企业经营管理 岳瑞香 , 汤 勇 汽车销售的影响因素分析及其应对策略 33 限制 等 采 取 相 应 的 销 售 策略。小排量 车 、 环保节能型汽 车 、 新能源 车 , 是未来汽车业发展的重要战略 方 向 。 要 密 切关 注 、 充 分
13、重 视 和 利 用 国 家宏观 经 济政策 与 政府政策导 向 , 促进 汽 车的销售 。 对于一些大 城 市适度控制汽车销量的治堵政策 , 需要经销者加大所经销汽车品牌的宣传力度 , 提高其知名度 ; 加大 4S 店的诚信度 , 提高服务质量 , 降低销售成本和产品价格 , 及时推出新品种 , 满足不同客户群体的需求 ; 拓展 二 、 三 级 销 售 点 , 做 好 售 后 维 系 工 作 , 找 寻一 条 适 合 自 己 发 展 的 道 路 。 ( 二 ) 开发环保型汽车销售领域 针 对 国家 的 环 保 政 策 要 求 , 如 对 汽 车 尾气排 量 的限 制 、 城市车总量 的 限制等
14、 , 小排量 车 、 环保节能 型 汽 车 、 新 能 源 车 , 是 未 来 汽 车 业 的 发 展 方 向 , 要 有 超前 意 识 , 做好 准 备 , 有条 件 的要 付 诸实 施 。 可 考虑经 销 符合欧 5 汽车尾气排放标准和纯电动汽车的车型 , 要考虑现实人们的消费水平和承受能力 , 价格不能太 贵 , 否则汽车销量会受到很大影响。 ( 三 ) 细分客户群体 对于油价的提升 , 要细分潜在客户群体。要针对本 4S 店所销售的汽车类型寻找具有不同价格承受 能力的客户 , 同时向消费者讲清不同车型耗油量标准大小不同的意义 , 不要只看耗油量 , 要看自己的需要 和该车型在特殊场合发
15、挥的作用。 ( 四 ) 建立多品牌的汽车销售业务 在加强所经营汽车品牌宣传力度的同时 , 汽车销售应从单一品牌向多个品牌过渡。客户喜爱的汽车 类型如同百花齐放 , 目前的汽车 4S 店只经营一个品牌 , 如同守株待兔。因此 , 需对传统的汽车 4S 店服务 目标体系进行改革 , 也让 4S 店内部建设的资源得到充分利用。 ( 五 ) 经销多功能型的汽车 交通环境得到改善后 , 会给人们的出行带来一定方便 , 大多数人会选择乘坐公共交通工具 , 传统的代 步型功能的汽车销售会受到影响。因此 , 家用小汽车在人们生活中的使用功能会有所转移 , 如人们在周 末或节日 , 将汽车用于家庭外出游玩享受驾
16、驶的乐趣 , 能满足这一用途的汽车将会成为新的热销汽车。 经 销 商可 考虑 经 销 能 适 合 家 庭 外 出 旅 游 的 、 具 有 多 种 功 能 的 汽 车 。 ( 六 ) 制定汽车企业的中长期营销规划 汽车厂商根据国家的发展走向和企业自身的情况 , 对未来的发展和销售做出一个中长期规划 , 可以 是 三 年 、 五 年 或 十 年 的 规 划 。 规 划 中 应 包括 建 设 一 支 精练 的 销售 团 队以 及 适应 形 势和 企 业发展 的 宣传 方 案 , 将 众 多 的 客 户 吸 引 到 自 己 的 品 牌 之 下。 销 售 策略 要 应势 而 变 , 不同 地 区 、 不
17、 同 人群 都 有所区 别 , 因 此 , 要细分市场 , 通过深入的调研 , 找出客户群。有了这样一个规划 , 可以促使汽车企业走得更稳健更好。 ( 七 ) 加强与汽车类职业学校的联合与协作 人 才 是企 业 生 存 发 展 的 第 一 要 素 。 汽 车 经 销 商 要 与 汽车类 职 业学 校 建立 长 期 、 规 范 的合作 关 系。 一 方面 , 帮 助 、 促 使 学 校 在 制 定 教 学 计划 阶 段安排好 企 业所需 求 的学习内容 和 课程 ; 另一方面 , 企业的技术 人员要把自己的工作经验通过一定的途径和方式向学校专业教师传授 , 使学校培养出适应社会和企业需 要的优秀
18、的汽车销售人才 , 从而形成一个良性的供需链。学校为企业输送优秀的汽车专业销售人才 , 企 业为这些学生的就业和发展搭建平台。这些学生对于企业来说是新鲜的血源 , 是企业生存发展的后备 军 , 对企业的发展至关重要。 此外 , 为了适应未来销售新能源汽车的需要 , 汽车 4S 店应有倾向性地让学校培养新能源汽车销售人 员及维修技术人员 , 以主动应对三五年后可能出现的汽车销售类型的变化。 在汽车 4S 店建立汽车专业的培训学校 , 这是西方发达国家汽车维修业兴旺的成功之路。如德国 , 在 有维修实力和一定规模的汽车 4S 店招收学徒 , 并与职业学校密切合作 , 采用 # 双元制 教育模式 ,
19、 完成对 学生的职业培训。这样做的结果 , 使德国取得了汽车生产和销售世界领先的地位。目前 , 在我国国内 , 由 第 26 卷第 1 期 总第 92 期 2011 年 3 月 北京市经济管理干部学院学报 34 企业提出与学校合作的厂家并不多 , 因此 , 能否敢为人先 , 做新时期汽车业经济调整和发展的开拓者和领 先者 , 是每个汽车营销企业经营者值得考虑的问题。 ( 八 ) 发展汽车网络营销 网络营销与电子商务是企业营销方式未来发展的一个主要方向 , 汽车行业亦如此。消费者可以通过 在网络上浏览自己预购的产品信息 , 便捷地选择产品和购买产品 , 整个购买过程只要在网上就可以进行 , 可以
20、满足不同客户群体的需求。汽车的网络营销将有很大的销售拓展空间待开发利用 , 必将会成为主流 的营销模式。 ( 九 ) 建立 跟 踪 式 销 售 新 体 系 建立客户档案资料 , 如客户第一次购买的车型 , 下一次将更换什么车型 , 等等 , 根据客户的实际经济 情况 , 为客户提供终身服务 , 形成完整的客户资料体系。要做好汽车知识的普及传播 , 尤其是要对大学生 通过不同形式的宣传 , 让未来的客户成为自己的潜在客户群。 我国汽车业目前既有着良好的发展前景 , 又面临着严峻的挑战 , 需要汽车经营者认清形势 , 坚定信 心 , 稳妥应对。要全面考虑各种影响汽车销售的因素 , 在了解消费者的基
21、础上 , 开辟发展多种营销渠道 , 寻找品牌与消费者在情感上的契合点 , 将消费者与品牌紧紧联系起来 , 在与消费者 # 互动 和 # 体验 中 , 促 进汽车的销售。 参考文献 : 1 瞿葆奎 . 联邦德国教育改革 M . 北京 : 人民教育出版社 , 1991. 2 王蕾 . 我国乘用车市场影响因素探析 2009 年乘用车市场分析及 2010 年发展预测 J . 价格理论与实践 , 2010, ( 5) . 3 何元贵 . 中国汽车产业投入要素贡献度研究 J . 国际经贸探索 , 2009, ( 1) . 4 邓咏梅 . 关于汽车销售中区域限制的思考 J . 企业经济 , 2009, (
22、11) . 5 苏铭 . 我国轿车需求的影响因素 、 趋势及区域 变 化 基于居民家用轿车保有量的实证分析 J . 山西财经大学学报 , 2010, ( 1) . 6 张国方 . 汽车销售与服务 M . 北京 : 人民交通出版社 , 2005. The analysis of affecting factors in car sales and related counter strategies Y U E R uixiang1 , T A N G Y ong 2 ( 1Shang hai V olksw agen 4S St at ion, M eig ouying V illag e W
23、es t , Shuny i Dist rict, Beijing 101300; 2Beijing Inst it ution o f Econom ics and M anagement, Beijing 102602, China) Abstract: T his paper believed that the nat ional po licies , env ironment al pr ot ect io n, oil pr ice, t rans por ta t ion environment, new ener gy vehicles , vo cat io nal t ra
24、ining and ot her f act ors hav e significant impact s o n car sales. So t hat w e s hould concern m ore about t he orientat ion of nat ional m acroeco no mic po licies, st reng t hen cons t ruct ion and developm ent of o ur ow n brands, make plan of busines s development and market ing, enhance joint and co llabo rat ion among aut omot ive vocational schools , develop marketing net w ork, and es t ablish new s ys tem of t racking s ales in car s ales w ork. Key words: car sale; af f ect ing f act or; coping s t rat egy ( 责任编辑 王 军 )