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1、上海通用汽车有限公司上海通用汽车有限公司CRMCRM案例分析案例分析1一一.汽车行业对汽车行业对CRM管理系统的需求管理系统的需求二二.上海通用公司上海通用公司CRM战略实施背景战略实施背景三三.方案设计及系统实施四方案设计及系统实施四.四四.案例总结案例总结2一一.汽车行业对汽车行业对CRM管理系统的需求管理系统的需求 汽车行业的竞争已经逐步从汽车行业的竞争已经逐步从“以产品为中心以产品为中心”的模的模式转向式转向“以客户为中心以客户为中心”的模式转移，客户资源已被作的模式转移，客户资源已被作为企业最重要的核心资源。通过满足客户的个性化需求，为企业最重要的核心资源。通过满足客户的个性化需求，
2、提高客户的忠诚度和保有率，可实现缩短销售周期、降提高客户的忠诚度和保有率，可实现缩短销售周期、降低成本、增加企业收入，扩展企业市场的目的。低成本、增加企业收入，扩展企业市场的目的。31 1 1 12 2 2 2中国汽车消费市场结构变化中国汽车消费市场结构变化中国汽车市场竞争加剧中国汽车市场竞争加剧1999年年2010年年中国汽车消费市场结构变化中国汽车消费市场结构变化4二二.上海通用公司上海通用公司CRM战略实施背景战略实施背景 5上海通用汽车有限公司成立于上海通用汽车有限公司成立于1997 1997 年年6 6月月1212日，由日，由上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车公司上海汽车工业（集团
3、）总公司、通用汽车公司各出资各出资 50%50%组建而成。上海通用汽车位于上海市浦东金桥出组建而成。上海通用汽车位于上海市浦东金桥出口加工区，占地面积口加工区，占地面积 80 80 万平方米。上海通用汽车目万平方米。上海通用汽车目前已经形成前已经形成凯迪拉克、别克、雪佛兰、萨博凯迪拉克、别克、雪佛兰、萨博四大品牌四大品牌别克荣御轿车、别克荣御轿车、别克君威轿车、别克凯越轿车、别克别克君威轿车、别克凯越轿车、别克凯越凯越 HRV HRV 轿车、别克赛欧、昂科雷、君越、雪佛兰景轿车、别克赛欧、昂科雷、君越、雪佛兰景程轿车、程轿车、CRUZECRUZE以及雪佛兰赛欧紧凑型轿车等十五大系以及雪佛兰赛欧
4、紧凑型轿车等十五大系列列 5757种品种的产品巨阵。种品种的产品巨阵。（一）上海通用公司简介（一）上海通用公司简介1.公司概况公司概况6上海通用汽车通过了上海质量体系审核中心上海通用汽车通过了上海质量体系审核中心（SAC SAC）和挪威船级社（）和挪威船级社（DNV DNV）的联合质）的联合质量体系评审，成为中国汽车工业第一家获得量体系评审，成为中国汽车工业第一家获得 QS9000 QS9000 质量体系认可的汽车制造公司质量体系认可的汽车制造公司 ,同同时，还获得了时，还获得了 ISO14001 ISO14001 环境体系认证证书环境体系认证证书和和 OHSAS18001 OHSAS1800
5、1 职业健康安全体系认证。职业健康安全体系认证。2.公司荣誉公司荣誉73.企业理念企业理念坚持坚持“以客户为中心、以市场为导向以客户为中心、以市场为导向”的经营理念，上海通用汽车不断以高的经营理念，上海通用汽车不断以高质量、全系列的产品和高效优质的服务，质量、全系列的产品和高效优质的服务，以丰富、差异化的产品线满足日益增长以丰富、差异化的产品线满足日益增长的市场需求，成为的市场需求，成为“多品牌、全系列多品牌、全系列”汽车公司。汽车公司。追求高效节能车型，参与新能源产品开发追求高效节能车型，参与新能源产品开发 84.服务理念服务理念p上海通用把踏实地从一点一滴做起作为带上海通用把踏实地从一点一
6、滴做起作为带给用户满意服务的新起点给用户满意服务的新起点p代表上海通用服务为用户带来的满意和开心代表上海通用服务为用户带来的满意和开心p用户的服务体验是检验上海通用服务的最用户的服务体验是检验上海通用服务的最终标准，让用户在服务过程中真正体验到上终标准，让用户在服务过程中真正体验到上海通用带给用户的方便和快捷海通用带给用户的方便和快捷p传递上海通用服务的高质量和高效率传递上海通用服务的高质量和高效率9（二）客户服务存在的问题（二）客户服务存在的问题 上海通用的呼叫中心不能满足销售业务的上海通用的呼叫中心不能满足销售业务的突飞猛进。咨询买车，必须拨打零售商的电突飞猛进。咨询买车，必须拨打零售商的
7、电话。客户信息有放在上海本部又有放在各地话。客户信息有放在上海本部又有放在各地销售商，甚至还有放在维修服务站，所有信销售商，甚至还有放在维修服务站，所有信息互不连接，形成了相互隔离的客户信息孤息互不连接，形成了相互隔离的客户信息孤岛。信息资源的不能共享，造成了客户资源岛。信息资源的不能共享，造成了客户资源的严重浪费。的严重浪费。10（三）上海通用（三）上海通用CRMCRM选型的三点要求选型的三点要求首先，要有一个统一的平台首先，要有一个统一的平台其次，要有一个规划其次，要有一个规划最后，就是采用可靠的系统最后，就是采用可靠的系统111、IBM在上海通用实施在上海通用实施CRM项目项目4个步骤个
8、步骤第一步，集中管理客户信息。第一步，集中管理客户信息。第二步，提高机构内部协同工作的效率。第二步，提高机构内部协同工作的效率。第三步，开拓新的客户接触渠道。第三步，开拓新的客户接触渠道。第四步，客户市场细分。第四步，客户市场细分。三三.方案设计及系统实施方案设计及系统实施122.2.采用采用mySAP CRMmySAP CRM实现端到端的全面的客户实现端到端的全面的客户关系管理关系管理上海通用公司一向把客户关系管理（上海通用公司一向把客户关系管理（CRM）看做公）看做公司整体管理战略的重要组成部分，借助司整体管理战略的重要组成部分，借助mySAPCRM与与后台后台ERP系统（系统（mySAP
9、R/3）的完美集成，实现对客）的完美集成，实现对客户关系管理各个业务环节的管理：户关系管理各个业务环节的管理：u-处理客户通过电话、传真、处理客户通过电话、传真、EMAIL、手机短信和互、手机短信和互联网等多种方式的联系；联网等多种方式的联系；u-处理客户问题，向相关部门分派任务及获取反馈，处理客户问题，向相关部门分派任务及获取反馈，跟踪客户问题的解决情况；跟踪客户问题的解决情况；u-执行市场活动，跟踪潜在用户，提高潜在用户转化执行市场活动，跟踪潜在用户，提高潜在用户转化率；率；u-分析各类数据，考核所涉及人员及部门。分析各类数据，考核所涉及人员及部门。133.3.推动企业管理全面信息化推动企
10、业管理全面信息化上海通用公司除了上海通用公司除了mySAPCRM之外，还已经实之外，还已经实施了施了mySAPERP系统，并且包括系统，并且包括mySAPHR（人力资源管理）系统，目标是采用（人力资源管理）系统，目标是采用mySAPBusinessSuite商务套件商务套件其中包括其中包括ERP、CRM、HR等企业管理的各个方面等企业管理的各个方面来管理上来管理上海通用公司的全部业务流程，从一开始就采用业海通用公司的全部业务流程，从一开始就采用业界最先进的集成管理信息系统，无疑可以使上海界最先进的集成管理信息系统，无疑可以使上海通用少走弯路、少犯错误，而对这种事关企业立通用少走弯路、少犯错误，
11、而对这种事关企业立身之本的管理系统来说，任何弯路和错误都可能身之本的管理系统来说，任何弯路和错误都可能是致命的。是致命的。144.4.CRMCRM项目的快速成功实施项目的快速成功实施AcceleratedSAP(ASAP)快速实施方法，快速实施方法，提供了对上海通用公司提供了对上海通用公司CRM项目从项目准项目从项目准备、业务蓝图、实现过程、最后准备、到备、业务蓝图、实现过程、最后准备、到启动与技术支持各个环节详细的实施指引。启动与技术支持各个环节详细的实施指引。15在在mySAPCRM系统的帮助下，目前上海通系统的帮助下，目前上海通用公司客服中心职员在用公司客服中心职员在CRM系统中对与客系
12、统中对与客户沟通的全程进行管理的同时，可以随时户沟通的全程进行管理的同时，可以随时查阅该客户的详细信息、历史记录，并在查阅该客户的详细信息、历史记录，并在解决方案数据库的帮助下回答客户的问题，解决方案数据库的帮助下回答客户的问题，极大地提高了对客户问题的处理速度和处极大地提高了对客户问题的处理速度和处理质量理质量.16加强对上海通用公司的销售加强对上海通用公司的销售/服务渠道的管服务渠道的管理理实现对渠道的销售、服务、库存及实现对渠道的销售、服务、库存及财务等业务信息的实时监控，同时将上海财务等业务信息的实时监控，同时将上海通用公司的中央数据库的数据共享给具有通用公司的中央数据库的数据共享给具
13、有相应权限的渠道商使用，帮助上海通用的相应权限的渠道商使用，帮助上海通用的数百家经销商、服务站最大程度地提升它数百家经销商、服务站最大程度地提升它们的营销、销售及售后服务的水平，这样，们的营销、销售及售后服务的水平，这样，上海通用公司才能够在竞争激烈的汽车行上海通用公司才能够在竞争激烈的汽车行业获得足够的优势。业获得足够的优势。”17上海通用从成立开始，就非常重视客户的上海通用从成立开始，就非常重视客户的积累和服务满意度的提升，非常重视应用积累和服务满意度的提升，非常重视应用信息系统提升水平。随着公司业务的飞速信息系统提升水平。随着公司业务的飞速上涨，上海通用客服中心的系统日渐难以上涨，上海通
14、用客服中心的系统日渐难以胜任对海量用户信息及业务数据的处理，胜任对海量用户信息及业务数据的处理，也无法做到与其他信息系统中已维护资料也无法做到与其他信息系统中已维护资料的共享。于是，上海通用开始考虑借助的共享。于是，上海通用开始考虑借助CRM系统。系统。185、上海通用的呼叫中心、上海通用的呼叫中心3个部分个部分客户支持中心。客户支持中心。这个中心设在上海，对所有的人开放，通这个中心设在上海，对所有的人开放，通过过“8008202020”免费咨询电话来实现这种功免费咨询电话来实现这种功能。客户支持中心每天提供从早上能。客户支持中心每天提供从早上8时至晚上时至晚上8时的时的12小时服务。座席服务
15、人员都有着丰富的小时服务。座席服务人员都有着丰富的从业经验，并经常接受相关的培训，他们的任从业经验，并经常接受相关的培训，他们的任务主要是解答客户的咨询，处理客户的投诉问务主要是解答客户的咨询，处理客户的投诉问题。题。19技术支持中心。技术支持中心。这个中心只对上海通用的维修站开放。这个中心只对上海通用的维修站开放。技术支持中心专门配备了汽车维修经验丰富技术支持中心专门配备了汽车维修经验丰富的工程师，负责解答来自全国各地通用维修的工程师，负责解答来自全国各地通用维修站的各类问题，以帮助维修站的工程师及时站的各类问题，以帮助维修站的工程师及时有效地解决客户的汽车维修问题。有效地解决客户的汽车维修
16、问题。203操作平台。操作平台。这个平台只对上海通用的零售商开放，这个平台只对上海通用的零售商开放，是为零售商下汽车订单而设置的，按照区是为零售商下汽车订单而设置的，按照区域来进行管理。通过这个平台，可以掌握域来进行管理。通过这个平台，可以掌握零售商所订购汽车的动态情况。零售商只零售商所订购汽车的动态情况。零售商只要在系统中输入所订购汽车的号码，就清要在系统中输入所订购汽车的号码，就清楚地知道这部汽车目前的状况，信息可以楚地知道这部汽车目前的状况，信息可以具体到装配流水线的每个部分。具体到装配流水线的每个部分。21实施的最后一步，是对客户进行细分。通实施的最后一步，是对客户进行细分。通过使用数
17、据仓库与数据挖掘工具对客户信过使用数据仓库与数据挖掘工具对客户信息进行细分，分析客户对上海通用汽车产息进行细分，分析客户对上海通用汽车产品以及服务的反应，分析客户满意度、忠品以及服务的反应，分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度，以便更为有效地赢得诚度和利润贡献度，以便更为有效地赢得客户和保留客户。这才是客户和保留客户。这才是CRM真正能够发真正能够发挥作用的阶段。挥作用的阶段。22对于上海通用来讲，实施对于上海通用来讲，实施CRM是一种势在是一种势在必行，对于整个汽车行业来讲，更是一种大势必行，对于整个汽车行业来讲，更是一种大势所所趋。在可预计的未来，汽车业的竞争将会由趋。在可预计的未来，汽车业的竞争将会由市场竞争转化为售后服务的竞争，继而可能会市场竞争转化为售后服务的竞争，继而可能会引发一场变革引发一场变革-客户关怀客户关怀.总结总结2324