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1、任务四：营业推广方式的运用一、营业推广的含义营业推广，又称销售促进，指企业在特定的目标市场上，为了迅速刺激需求和鼓励消费者而采取的促销手段与措施。营业推广适用于一定时期、一定条件下的短期特殊销售，往往能起到立杆见影的效果。营业推广的特点与其他促销方式相比，营业推广的特点主要表现为：（1）刺激需求的效果在短期内比较明显。（2）手段灵活多样。（3）方法运用不当，容易损害企业及产品的形象。（4）容易导致激烈的市场竞争。1二、营业推广的目标1.针对消费者而言，营业推广的目标包括：顾客老顾客试用产品，鼓励、刺激顾客重复购买本企业产品，应付激烈的市场竞争，巩固与扩大本企业产品的市场份额等。2.针对中间商而
2、言，营业推广的目标包括：鼓励中间商大量进货，增加商品储存，特别是季节性产品；鼓励中间上持续地经营本企业产品，建立稳固的产销关系；吸引中间商加入本企业的销售渠道等。3.针对推销人员而言，营业推广的目标包括：鼓励推销人员大力推销新产品，开拓新市场，寻找更多的潜在客户；大力推销积压产品等；刺激淡季推销，扩大产品销售量。2 二、营销推广方式的选择营销推广主要包括3种推广方式：鼓励消费者的营业推广方式、鼓励批发商、零售商的营销推广方式、鼓励推销员的营业推广方式。3三、营业推广方式的选择1.针对消费者的营业推广方式针对消费者的营业推广方式很多，可将它们概括为四个主题群：价格、赠送、奖励、展示。（1）以价格
3、为核心的营业推广二、营业推广方式的选择41.折价销售企业在一定时间内进行价格上的减让，特定时间一过，又恢复原价。52.优惠价券贵宾卡、会员卡6优惠券73.特价包装84.优惠退款910（2）以赠送为核心的营业推广赠送，是指企业为影响消费者的行为，通过馈赠或派送便宜的商品或免费品，来介绍产品的性能、特点和功效，建立与消费者之间友好感情联系的一种营业推广方式。11赠品12赚券13样品14交易印花15（3）以奖励为核心的营业推广奖励，是企业为激励消费者的购买行为而提供的现金、实物、荣誉称号或旅游券等奖励方式。以奖励为核心的营业推广关键在于创造浓厚的参与氛围，使顾客乐于参与。161.竞赛游戏172.抽（
4、摇）奖183.猜奖194.现场兑奖20免费旅游21抓钱22（4）以展示为核心的营业推广展示，是指让商品直接面对消费者，是商品与消费者进行心灵对话的直观性促销方式。采用该方式，要求企业产品质量必须绝对过硬，经得起消费者力求完美、细致入微的挑剔，并力求外观美观、包装精致、质感精良。231.组织展览242.售点陈列253.现场示范262.针对中间商的营业推广 中间商是沟通企业和最终消费者的关键一环，企业对中间商的激励，直接 影响到企业产品流转的速度和效率。主要有以下几种：（1）批发回扣（2）销售竞赛（3）推广津贴（4）零售补贴27（1）批发回扣批发回扣是指企业为争取中间商多购进产品，在某一时期内给予
5、购买一定数量本企业产品的中间商以一定的回扣。28（2）销售竞赛销售竞赛是指企业通过设立销售奖金，奖励购买数额领先或比例增加最大的中间商，以提高中间商的销售积极性。29（3）推广津贴推广津贴是指企业为促使中间商购进本企业产品并帮助企业推销产品，支付给中间商的一定的推广方面的津贴。30（4）零售补贴零售补贴是指企业降低产品零售价后，为了弥补零售商的损失，而在给零售商的供货价上实行价格补贴，维持降价前零售商的利润。零售补贴具体包括：无条件补贴，包括购买补贴、免费 附赠补贴、延期付款等。有条件补贴，包括返点补贴、广告补贴、集中展示补贴等。313.针对销售人员的营业推广（1）销售竞赛（2）销售红利（3）销售回扣32（1）销售竞赛是指在推销员中发动销售比赛，对销售额领先的推销员给予奖励，以此调动推销员的积极性。33（2）销售红利是指事先规定推销员的销售指标，对超过指标的推销员提成一定比例的红利，以鼓励推销员多推销商品。34（3）销售回扣是指从销售额中提取一定比例作为推销员推销商品的奖励或酬劳。35二、对营业推广活动的控制1.激励规模2.激励对象3.激励力度4.送达方式5.活动期限6.时机选择7.预算及其分配8.营业推广效果评估36