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1、2022年7月中央电大本科管理案例分析期末考试试题及答案说明：试卷号：1304课程代码：02540适用专业及学历层次：工商管理；本科考试：形考(纸考、比例50%；终考：纸考、比例50%)一、判断正误1 .案例必须以事实为依据，体现出真实性。(对)2 .管理案例就是围绕着一定的管理问题而对某一真实的管理情景所作的文字描述。不包括声 像等其他媒介采编撰写方式。(错)3 .管理案例写作计划的主要内容就是安排案例撰写的时间。(错)4 .按案例篇幅的长短，管理案例可分为中短篇案例、长篇案例和超长篇案例。(对)5 .案例内容的表述涉及很多方面，第一个就是写好案例的开头和结尾，即指案例的开头必须 要和结尾相
2、呼应。(错)二、简答题6 .规范的案例使用说明应包括哪些内容？参考答案：案例使用说明应该包括以下几个部分：(1)教学目的与用途。(2)启发性思考题。(3)分析思路。(4)理论依据。(5)背景信息。(6)关键要点。(7)建议课堂计划。(8)参考文献及其他教学支持。7 .简述收集案例资料的三种常用方法。参考答案：(1)文献法。文献是指用文字、图形、符号、声频、视频等技术手段记录人类知识的一种 载体。文献可作为案例资料收集的一个重要来源。(2)访谈法。访谈法常被用作是收集初级资料常用的方法之一，这种方法在于通过被访问者的沟通交流来弄清案例的细节资料，或弄清一些有争议、差异性较大的问题。(3)问卷调查
3、法。问卷调查法是根据一定的调查目的，以严格设计的问卷为工具，向研究 对象收集研究资料和数据的一种调查方法。8 .简述管理案例学习的基本原则。参考答案：管理案例学习的基本原则主要包括一下几个方面：(1)理论联系实际。(2)创新性(3)归纳性。(4)操作性。9 .在撰写案例时，需要从哪几个方面来考虑对素材资料进行筛选加工？ 参考答案：在撰写案例时，需从下面三个方面来考虑对素材资料进行筛选加工问题：(1)本案例所要体现的管理主题及有关的关键问题是什么。(2)案例中的当事人(主要是决策者)必须掌握的情况有哪些。(3)案例分析者需要哪些必要的信息。10 .简述三中常用的案例学习方法。参考答案：(1)讨论
4、法。指学生在教师的指导下，为解决某个问题而进行探讨，进而相互启发、相互 学习以获取知识的一种教学互动方法。(2)角色扮演法。其最初是被用来测评和培训管理者技能的一种方法。管理案例分析 中的角色扮演法是指学生在阅读了给定角色的背景材料后，在给定的管理情境下以多种形式 各自扮演指定的角色，通过行为模拟或者行为替代，充分体会角色的情感变化和行为模式， 表露自己或角色的人格、情感、人际交往、内心冲突等心理倾向。通过这种观察和体验，然 后进行分析讨论，从而使学生受到教育。(3)谈判法。指模拟谈判。即指定学生分别扮演谈判各方，设立谈判规则，陈述需要交涉 的内容，确定谈判的结果。三、案例分析题11 .(一)
5、冰点水二十年沉浮录冰点水是重庆饮用水本地企业，成立于1995年，迄今已有20余年，获得过行业各类奖 项上百个。冰点水拥有目前国内先进的生产和检验检测设备，它曾在重庆饮用水市场中处于领军地位，是西南地区饮用水较大的生产商之一，其主导品牌“冰点”曾获重庆市著名商标 称号。在冰点水的发展中，采取了如下策略。一、扎根重庆，畅销全国1995年6月，“冰点”瓶装水正式投放市场，由于当时市场竞争品牌少，广告投放效果 非常好，一首冰点柔情MTV在全国20多家城市的电视台播出，该品牌因此在全国都出名 了。冰点水在当年的本地市场占有率中排在同类产品第三位。1997年，全国重点城市饮料 销售监测报告称，冰点水在重庆
6、市场占有率达39%,成为重庆市场饮用水第一品牌，荣获 重庆市“最受消费者欢迎产品”和重庆市首届著名商标等称号；2002年CMMS中国品牌发展 报告称，“冰点”瓶装水“最经常饮用比例”居全国第8名。1998年，“冰点”桶装水上 市，其以独特的外观（呈倒三角形）、强有力的竞争优势，进入重庆市的千家万户。一位曾在冰点水工作的老员工回忆，“冰点水自成立到2003年，一直处于飞速发展状态, 尤其是2000年左右，在重庆解放碑等主流商圈，其市场占有率高达90%,是饮用水市场名副 其实的西南王，。”冰点水开始走向全国市场，在四川、贵州、云南等地都取得了不错的销 量。二、瓶桶分家2005年，冰点水突然宣布“瓶
7、桶分家”：美多食品有限公司和冰晶食品有限公司分别获 得瓶装水和桶装水生产销售的授权。这一结果让大家不明所以，原因却是冰点水两位大股东 经营理念的分歧。为了扩大瓶装水的生产规模，美多食品有限公司拥有冰点水瓶装业务和品 牌所有权。为了优化桶装水配送网点，冰晶食品有限公司获得桶装水业务及网点，包括“冰 点”品牌的10年使用权。这一分离，让“冰点人”有喜有悲。分家后的冰点水，开始在西南地区以授权的方式，发展了多达11家营运公司，攀枝花、 西昌、遵义、六盘水等地的授权公司纷纷成立。通过授权多个公司生产、销售，冰点水快速 占领了市场。这样的方式对桶装水的发展有较明显的优势，2005到2014年间，桶装水销
8、量 一直名列重庆市首位，西南地区前三。但是，对于瓶装水来说，大力拓展渠道导致了地区各自为政的分散局面，造成了资源浪 费、渠道闭合、产品缩减，再加上后来全国知名品牌，如乐百氏、娃哈哈、康师傅等有更加 完善的渠道模式、更科学化的销售管理，冰点水不能形成统一的对抗局面，逐渐失去优势。 而后进入市场的农夫山泉、怡宝等加剧了竞争。虽然，冰点水后来顺势推出其他品类，如富 氧水、苏打水等，但由于在宣传和人力方面都无力投入，没有打开市场，“冰点”瓶装水销量 日益减少，到2015年，瓶装水宣布停产。三、重组发展自从冰点水分家以来，瓶装水市场不断萎缩，公司股东也意识到管理权的分散是造成品 牌没落的主要原因之一，于
9、是起用了新的管理层，想将原有渠道整合。2015年初，冰点水新 任总经理邓鉴鑫开始了重组计划。邓鉴鑫是原冰点水样板市场一一攀枝花冰点公司的负责人。 他曾用三年时间把一个名不见经传的饮用水品牌做到了市场销售前三名，具有丰富的市场营 销和企业管理经验。(-)邓总的重组之路邓总的思路是：一方面，通过与“冰点水”品牌持有方共同成立品牌管理公司的方式， 让品牌重新“回家”；另一方面，通过股权并购方式，实现对11家生产加工基地的品牌营运 企业控股。他力求通过这一思路达到“桶瓶合并，地区合并”格局，形成了大一统的冰点品 牌。但是整合之路并没有想象中的那么顺利。众多分公司已成立多年，前期投入巨大，各自 独立性强
10、，利益难以协调。让各股东共同加入一个“新品牌”的管理，还要实现多家生产基 地的营运管理和控股，资金缺口很大。于是，冰点水公司进行了融资贷款，不仅在本公司中对员工进行高息集资，还对社会群 众进行了集资，最终造成资金链断裂，社会影响很大。经销商纷纷撤资退桶，转向对手公司, 造成重庆主城区内很大部分桶装水客户流失。2015年“冰点”桶装水销量直线下降，从年销 量700多万桶直接下滑到300多万桶，可谓损失惨重。同时，重新生产的瓶装水也因此再次 停摆。在此事件的影响下，重组工作更加艰难，到2016年年底，重组工作仍然没有全部完成。(二)新的起点在哪里？近年来，冰点水在艰难中前行，邓总对研发、生产、销售
11、各个环节都实施了改革：(1)在集团内部建立“冰点大创业平台”。推行部门独立核算，鼓励员工创业，由原来的 部门负责改为员工独立经营，更加自由化、经济化。(2)重新与经销商商讨深度战略合作，鼓励经销商由原来的参与者进阶为“冰点合伙 人”，由经销商直接做股东，通过利益挂钩来增加经销商的积极性。(3)加强与国内外各大品牌的深度合作，同类品牌采取OEM模式，即贴牌生产，也称为定 牌生产。采用定点规模化生产，降低成本，扩大产能，对异类产品则推行渠道合作，将所结 成的联盟与合作关系利益最大化。目前已在重庆、四川、贵州、云南等省市新增“冰点”矿 泉水生产线，打造“冰点”高端产品。将天然矿泉水作为冰点水未来的明
12、星产品和利润产品 进行打造，以此来丰富产品品类，增强竞争实力。冰点水这20多年来的沉浮，正说明了营销渠道的科学管理是市场竞争取得优势的关键， 是企业经营管理的重要内容。市场留给冰点水的时间已经很紧迫了，农夫山泉、怡宝等品牌 已占据了重庆市过半的市场，百岁山品牌也在大力发展。邓总不仅要完成重组工作，还要对 冰点水的研发、生产、销售各个环节进行重新调整，加大投入。冰点水未来要拟投入超过3 亿元，建设30家以上的生产加工基地，重夺西南地区销量第一的宝座，做成全国知名品牌。而这一切，是否能顺利呢？请认真阅读案例，并回答下面问题。下列每题的四个选项中只有一项是正确的。(1) “冰点”瓶装水正式投放市场，
13、由于当时市场竞争品牌少，广告投放效果非常好，一首冰 点柔情MTV在全国20多家城市的电视台播出，该品牌因此在全国都出名了。冰点水选择电 视作为广告媒体，是利用了电视这个广告媒体(B)的特点。A.制作简单，费用较低B.感染力强，影响面大C.交互性强，持续时间长D.对象明确，提供信息全面利用SWOT分析法分析冰点水的情况及市场环境，下列选项中属于W (劣势)的是(B)。A.公司熟悉重庆本地市场，拥有长期稳定的大客户资源B.公司管理权无法集中，市场管理分散C.目前饮用水市场总容量是十年前的十倍以上，冰点水有很大的发展空间D.饮用水市场的扩大导致新的资本和品牌的不断进入导致竞争加剧利用SWOT分析冰点
14、水的情况及市场环境，下列选项中属于T (威胁)的是(D)。A.企业熟悉重庆本地市场，拥有长期稳定的大客户资源B.公司管理权无法集中，市场管理分散C.政府对具有创新性的行业，项目提供了政策与资金支持D.饮用水市场的扩大导致新的资本和品牌的不断进入导致竞争加剧冰点水新增“冰点”矿泉水生产线，打造“冰点”高端产品。将天然矿泉水作为冰点水未 来的明星产品和利润产品进行打造，以此来丰富产品品类，增强竞争实力，邓总采用了下列 哪一项产品组合策略(A)A.高档产品策略和扩充产品组合策略B.低档产品策略和扩产产品组合策略C.高档产品策略和缩减产品组合策略D.低档产品策略和缩减产品组合策略(5)管理案例撰写要写
15、好案例的开头和结尾，本篇案例的结尾采用了案例结尾撰写中的那种方 式？ (B)A.总结方式的结尾B.留下问题方式的结尾C.自然淡出方式的结尾D.以上都不是12.(二)苏总的烦恼锐思公司是一家从事应用软件开发的计算机系统集成公司，它隶属于一家高科技产业集 团，下设市场部、软件开发部、技术支持部、人事部及办公室。苏先生是这家软件公司的总 经理，公司每天9:00上班，今天他不到9:00就到了公司。他计划今天能把最近即将招标的 一个项目的技术方案写完。对这次招标，苏先生非常重视。他不希望在技术方案上出差错， 于是亲自动手完成这个方案。9:00员工陆续到位，开始了一天的工作。此时，苏先生也有了一个初步的轮
16、廓。这时， 电话响了起来，苏先生拿起电话，对方是正在实施中的D市项目的用户代表。用户反映，公 司的技术人员到现场安装后，未调试软件就回去了，到现在快两个星期了，还没给解决，不 知是怎么回事。苏先生听到这一情况很生气，一边安慰用户代表，一边想对策。他答应用户 代表，最迟明天给他一个解决方案。挂了电话，苏先生把技术支持部的李经理找来了解情况，商量对策。“老李，D市的项 目是怎么回事，刚才他们打过来一个电话，说我们的人给人家安装没给调试就回来了。”“是 这么回事。这次去D市是派张力和李明去的，他们到那儿把系统安装完后，用户又提出了一 些新的要求。当时张力他们觉得新增功能不应包含在合同内，所以没有给对
17、方明确答复。但 D市那边所说的调试是指按他们的要求修改程序，根本不是什么现场调试。若不在现场调试 好，能算安装完成吗？“那为什么回来之后，到现在还没给人家答复？ ”“这你要问市场部了。张力和李明回 来之后，我就把情况对市场部和软件部说了。软件部说，最近活儿多，根本没时间改。不知 市场部是怎么跟用户协调的。市场部在谈这个单子的时候，有关系统的硬件配置方面的要求 事先也没跟我们打招呼。在合同签约之后才把系统配置给我们。在备货时，我们发现有些型 号市面上已经淘汰了。还有些货的价格比他们的报价还高。让我们怎么买？他们倒好，来了 一个大撒把，单子一签，什么都不管了。再有，软件部开发的软件也经常出毛病，让
18、我们老招用户的骂。”“好吧，下午1点，三个部门的经理都来，咱们碰一下，再决定D市的项目怎么处理。” 苏先生觉得问题有点麻烦，想听听软件部的看法再作决定。软件部的经理欧阳先生来到苏先 生的办公室。“欧阳，D市的项目需要改软件的事，你知道了吧？ ”“这事儿老李找过我。但 我们实在抽不出空。几个项目都压在我们身上了，而且都是急茬儿。我觉得应该在市场部加 强技术力量，对项目的功能要求控制一下。现在可好，用户提什么要求就答应什么，根本不 考虑我们开发的时间和工作量，在这种情况下，让我们怎么保证质量。话又说回来，技术支 持部反馈回来的信息，很多是由于用户使用不当造成的。技术人员在给用户培训的时候应把 常见
19、的问题讲透。有些问题他们完全可以处理，不必事事找软件部。如果老找，要他们干什 么。顺便跟您汇报一下，我们部门的小任要辞职不干了” “怎么回事？ ”“小任是去年毕业来 公司的。来的时候，人事部让他交了 3000元押金。说是每个新来的学生都这么做。小任虽然 不乐意，但还是交了。今年又来了一个新毕业的学生，因为是集团公司老总的亲戚，所以就 没收这3000元。小任不知从什么地方知道了这件事，一生气就要走人。” “他对现在的工资满 意吗？ ”“挺满意。这小伙子挺能干，给他的奖金也比较高，就是有点较真。咱们本来就缺人, 谁想到又出这事儿，真够烦的。”“这小伙子不能放走。我找人事部商量一下，看看有什么办 法
20、？ ”已经快12点了。D市的事还没解决，又冒出新的问题，苏先生心想，看来自己只能晚 上加班赶写方案了。请认真阅读案例，并回答下面问题。(1)锐思公司在D市项目上出现问题的主要原因是什么？应采取哪些措施？(2)运用相关激励理论分析小任要求辞职的原因，假如你是人事部经理，你会提出何种解 决对策？ 参考答案：(1)锐思公司的制度制定比较薄弱，各部门之间的责任和职权体系不是很清晰，导致不论 是对于客户服务，还是公司内部流程都存在责任不清，管理不力的问题。(2)作为公司人力资源主管，只能在制度设计上做文章，完善公司在这方面的管理漏洞。 但公司出现的问题在高层领导，不能带头破坏公司制度，否则，任何制度都是形同虚设。(第问满分10分，第问满分15分。以上答题要点仅供参考。请评卷老师根据学生 答题情况酌情给分。要求观点明确，叙述清楚，引用原理和方法正确，论证合理。)