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1、相关皇氏乳业及其电子商务调查汇报电商0841班 黄玲调查背景： 中国乳业又经历了一次灭顶之灾，不仅未销毁三聚氰胺问题奶粉重新流入市场，而且更为恐怖性早熟事件让中国乳业跌入谷底。时间即使平息了，不过阴影在老百姓心中却挥之不去。中国乳业到底怎么了？消费者对中国乳业产品开始失去信心，对中国一线乳业满意度和信心全部大不如前，值得庆幸是，即使中国液态奶用户满意度呈下降趋势，不过中国乳业期望却再次凸显其价值，那就是被消费者所并不能完全认知区域巴氏牛奶。而作为中国水牛奶产业经营规模最大、技术实力最强乳品企业皇氏乳业，恰好是以巴氏奶为主导，以可靠质量确保、差异化竞争策略在中国乳业连续不停风波中为皇氏乳业赢得了
2、市场，赢得了声誉，且1月6日该企业在深圳证券交易所上市后，股票行情被教授看好。调查目标：在中国乳业覆灭和期望攸关时刻，皇氏乳业是怎样在市场中屹然不动，且成为广西乳业皇冠明珠？越来越多传统行业在寻求和电子商务结合以求企业品牌价值最大化，更为人所知，皇氏乳业也有自己网站，那又是怎样网站呢？抱持着好奇及求知心态，我对皇氏乳业进行充足调查，深入分析问题，总结出其优势，调查中国部分著名乳业进行和之对比，找出皇氏乳业劣势，并借鉴这些著名乳业经营理念、管理方法等和皇氏乳业具体情况相结合，进而对皇氏乳业未来发展提出自己个人浅薄意见。调查范围：皇氏乳业调查对象：皇氏乳业及其电子商务调查方法：经过历史查阅、实地走
3、访、现场观察、工作实习、和奶站配送中心工作人员交流，访谈法、比较分析法、社会测量法、统计分析法、总结经验法。调查人员：黄玲调查地点：田州广场一路皇氏甲天下牛奶、田阳县府旁二星级皇氏甲天下总店奶站、南宁市龙腾路皇氏甲天下新阳奶站、南宁市衡阳路北一巷皇氏甲天下衡阳奶站。调查时间：7月15日8月25日调查内容：皇氏乳业介绍：广西皇氏甲天下乳业股份前身是广西皇氏生物工程乳业，成立于5月，以生产各类乳制品，尤其是高级乳制品为主，集牧草种殖、奶牛养殖、科研开发和市场服务于一体高新技术民营企业。皇氏乳业商城电子商务平台介绍：是相关皇氏乳业及其产品等介绍，消费者能够在网上得到优质产品和服务，能够足不出户地选择
4、、购置所需营养套餐，还能够轻松愉快地体验网上购物带来生活乐趣。1、 相关皇氏乳业1.1 皇氏乳业产品策略皇氏乳业刚成立时，着重研发高级产品和特色产品，推出了广西第一盒高级乳制品甲天下皇品乳，并一举取得成功。皇氏乳业采取差异化产品策略，以巴氏奶为主导，依靠营养价值高水牛奶、南方特色鲜明果奶和含有益生作用发酵型酸奶，形成了包含荷斯坦牛奶、水牛奶、果奶在内多元化乳制品产品结构。，成就了独具竞争优势区域性著名品牌，有效避开了和基地型乳品企业正面竞争。企业近三年销售毛利率维持在40%45%之间，远高于行业25平均水平。皇氏乳业毛利率、液态奶销量、销售收入表：表一：皇氏乳业自有奶牛养殖基地毛利率表单位：百
5、分比时间.1.3.3.6毛利率1.761.581.452.75图表一：皇氏乳业液态奶销量图表单位：万吨表二：皇氏乳业销售收入表单位：万元年份销售收入15500.9818505.0825487.041.2 皇氏乳业战略目标皇氏乳业刚成立之初，黄嘉棣计划把企业打造为广西乳业第一品牌，2年就实现了目标比原计划早了十二个月。让“甲天下乳品”成为中国名牌，就已实现。企业未来发展战略目标是成为现代化、管理完善、综合实力雄厚、经济效益良好、产品独具特色城市型乳品企业，维持并巩固中国水牛奶产业领先地位，并发展成为全国性著名品牌；开发国外市场战略，加大开发国外市场力度，到要完成投资5个新项目，整合3-5家乳制品
6、企业；在种植养殖基地建设上，百色、贵宾等地大型种植、养殖加工生态农业基地全方面开启，逐步落实国家级“优质牧草产业化专题目。”1.3 皇氏乳业经营模式皇氏乳业走是“坚定不移走农业产业化发展道路”发展方向。企业采取自营和“企业+基地+农户”经营模式，率领农户养牛致富。现在在上思、贵宾、邕宁、武鸣等地建立起了11个卫生防疫体系健全标准化奶牛养殖基地，均采取国际优异挤奶设备及奶牛培育技术，其中上思基地在被评为“全国50家示范养殖基地”之一。同时，企业还发动农民建立奶牛基地，集中圈养奶牛，并大力发展牧草种植产业，在资金和技术上给扶持，并签署保护收购鲜奶、收草等协议，处理农民鲜奶、牧草销售问题，实现农民增
7、收，同时大大降低了牛奶成本。皇氏乳业在关键城市以直销方法为主、经销为辅。企业直销占总销售额比重为64.57 %、53.15%、50.96%，16月为52.21%。皇氏乳业多年来在广西建立直销渠道包含瓶奶配送渠道、团购、专卖店、酒楼、饭店。皇氏乳业对直销渠道有很强控制力，这渠道既能够提升消费者对皇氏乳业忠诚度，又能够有效抵制外来竞争对手。同时，皇氏乳业还将水牛奶和果奶等差异化产品开拓省外市场，提升产品竞争力。1.4 皇氏乳业管理模式为使企业保持良性、连续发展，适应未来市场竞争，皇氏乳业建立了一整套“以人为本”现代企业管理制度和运行机制，构筑了全方位、宽领域、适应高科技企业运作人才框架。企业自上市
8、以来，一直很重视企业治理工作，严格根据企业法、证券法和中国证监会相关法律、法规要求，建立了较为完善企业法人治理机构，规范企业运作。实现全部权（股东）、决议权（董事会）和经营管理权（经理层）和监事会之间权力制衡和利益制衡，形成权力制衡机制、科学决议机制和监督、激励约束机制等。1.5 皇氏乳业技术优势企业经过和广西水牛研究所广泛合作，借助自有自治区级研发中心，已经在水牛奶研究方面取得了多项突破，并提议和参与了国家水牛奶产品标准制订，技术水平在中国保持领先。至企业负担了国家科技部奶水牛重大技术研究攻关项目水牛奶加工技术及标准研究制订，企业完成“纯鲜水牛奶”产品开发和投产上市，12月，企业又完成“活性
9、乳酸菌乳水牛皇”（以水牛奶为原材料发酵型酸奶）产品开发和投产上市，并完成相关原料奶收购、贮运、加工规范技术标准和水牛乳制品质量标准考评指标研究。11月企业担任“十一五”国家科技支撑计划“奶水牛生产技术集成研究和示范”课题主持单位，提议并参与了水牛奶产品标准制订，企业已成为全国最大水牛奶技术研究和产品生产加工企业。1.6 皇氏乳业竞争优势和行业中其它企业比较，皇氏乳业关键有差异化产品结构、完备营销渠道网络等7大关键竞争力，分别是：（1）完备营销渠道网络，（2）完善冷链物流配送体系，（3）差异化产品结构，（4）奶源资源优势，（5）上下游一体化生产体系，（6）良好品牌形象，（7）领先技术水平。1.7
10、 皇氏乳业上市皇氏乳业感受收入分配体制改革带来大消费时代、广西经济提速带来奶业需求两个机遇,加紧了募集资金项目建设，最终在6月1日于深圳证券交易所上市。首次发行A股皇氏乳业，流通股为2,160万股. 广西乳制品市场发展空间巨大、企业已控制自用奶源70%、水牛奶和南方特色果奶为差异化经营特色，是未来扩张竞争力所在，企业未来将受益于政府提升南方水牛奶产量政策.所募集资金关键用于扩大产能和建设奶源基地。具体募资项目包含：液态奶深加工4.5万吨产能扩大项目、贵宾年产2万吨液态奶加工项目、奶牛养殖示范推广项目、营销网络建设项目、研发中心扩建项目.全部达产后,将达成10.5万吨产能,是现在4.5万吨1倍以
11、上.成长性很好.因为产品为市场唯一性，唯一就会被炒。,加上受益于政府提升南方水牛奶产量政策,和受益于中国东盟自由贸易区桥头堡地域,产能立即翻倍提升,两天换手130%.今天大盘大跌,而其逆市大涨，资金已经在高度关注，有望成为乳业新龙头。估计该股后期可能上攻至40元以上区间,值得中线持有。皇氏乳业股票日K线图：. 2、 皇氏乳业电子商务平台 皇氏乳业网站关键从产品中心、企业文化、质量服务、乳业信息、人才招聘、交流互动等几方面来介绍、推广皇氏乳业企业及其产品，用户能够经过网上平台愈加了解皇氏乳业产品及其“用户第一，开放分享，勇担责任，以结果论英雄！”企业关键价值观。2.1 皇氏乳业网站整体计划皇氏乳
12、业网站整体计划合理，主辅菜单明确，网站建设导向明确。该网站关键有七个功效，分别为：品牌形象，塑造皇氏乳业良好品牌形象；产品/服务展示，网站公布了皇氏乳业所推出全部产品，对其产品规格进行描述和展示；信息公布，对企业各类信息如企业信息、产品信息、企业荣誉、中期年报等活动进行公布；用户关系；用户服务，网页中质量服务下设了质量指标介绍和呼叫中心方便网上直接对用户服务，“留言”中回复范围太大；招聘人才，网站经过外部链接和广西人才网进行合作，把招聘信息公布在该网站上；资源合作，有合作意向企业能够填写相关信息。此网站仅为皇氏乳业公布信息适用，不提供在线销售服务，所以说是属于信息公布型网站。2.2 皇氏乳业网
13、站内容皇氏乳业网站主色调为黄色，主页下设首页、新闻、促销、相关我们、产品系列、工作机会、帮助、留言八个导航栏。现在促销这一导航栏点击进入后并没有内容显示，该网站对这一块还没有补充。相关我们向我们展示了皇氏乳业介绍、领导关心、发展里程、领造成辞、合作关系、皇氏文化、销售网络、水牛奶。产品系列里产品信息没有进行具体介绍，只有简单规格描述和图片展示。帮助中内容光有文字描述，不过网上订购这一块并没有相关业务。主页中最当中显眼位置为“新闻动态”、“乳业动态”及产品信息，前面两个下面内容是相关皇氏乳业部分相关企业大事，能够点击链接进入阅读，产品中心展示了企业所推出产品。3、 中国外乳业发展概况3.1 国外
14、乳业发展概况发达国家把奶业发展水平作为现代农业尤其是畜牧业发展水平关键标志，畜牧业发达国家全部有发达奶业，现在世界奶业产值占农业总产值平均比重约为20%，中国还只有3%。美国、丹麦、德国等发达国家奶类产量在畜牧业关键产品(肉、蛋、奶)总产量中占60%以上，美国奶类总产量占其畜牧业关键产品总产量64.4%，法国则最高达成77.7%，加拿大达成64.1%。世界奶产量排名前10位国家除印度外全部是欧美国家。这些国家不管是奶业生产还是乳制品加工水平全部处于世界领先地位。世界牛奶总产量为4.85亿吨，欧洲为2.07亿吨(占42.6%)，美国761万吨(占 15.7%)。在乳制品国际贸易中，出口国关键是发
15、达国家，进口国关键是发展中国家。据联合国粮农组织汇报，到，全球牛奶产量将达成6.54亿吨，新西兰、澳大利亚、阿根廷、巴西、智利和乌拉圭仍将是奶制品关键出口国。在西欧，奶农在自愿基础上组成多种形式合作社，按合作社章程实施统一经营、统一核实、利润分成；参与多种奶农联合会，取得财政信贷、畜牧配种、喂养管理、物资供给等各方面优质服务和产品质量、市场销售等信息。在日本，经过农业协会对奶农进行产前、产中、产后服务。发达国家对发展奶业采取多种形式优惠政策。这些优惠政策包含政府投资、低息或无息贷款、对生产者进行价格补助、实施最低保护价格、国家参与市场调控、促进奶及奶制品加工业发展和乳制品对外贸易等。3.2 中
16、国乳业发展概况中国奶粉行业，历史超出30年，由国营经过改制成了股份制企业，从中国乳品迅猛发展势头和中国牛奶消费水平来看，中国牛奶市场是一个含有巨大空间产业，不过仍不够得到很大发展，首先是全国性巨头争霸、地方品牌图存，价格战此起彼伏；其次，生奶、白糖、包装、物流等成本连续上涨，乳品毛利率出现行业性下滑。UHT奶企业风格激进，巴氏奶企业风格稳健，UHT奶企业短中期表现大大超越巴氏奶企业，而巴氏奶企业长久仍含有一定竞争力，应针对两类企业不一样风格配以不一样 投资 策略，即以成长型策略投资UHT奶企业，以收益型策略投资巴氏奶企业。奶源涨价预期再起，奶源争夺战最先发生在福州，进攻者是财大气粗蒙牛，而防守
17、者则是福建地方最大乳品企业福建长富乳业集团，蒙牛策略是总是以高于长富乳业价格收购原奶，已经成功从长富乳业手中抢下不少奶源。而奶源争夺战将会使中国乳业进入调整，行业将见面临全方面洗牌。中国乳品业一个尴尬，比如奶粉这一块，中国企业生产了三分之二产量，但只拿到了市场二分之一不到利润，其它利润让国外品牌拿去了。奶业“十一五”计划中确定了中国奶业主攻方向：实施国家奶牛品种改良行动计划，建立完善奶牛繁育体系；建设一批现代化奶牛养殖小区和生产示范区，加强配套服务体系建设，提升养殖小区经营水平。培育壮大奶业龙头企业，支持乳品企业加紧名、优、新、特产品研发，增强企业创新能力，争取用年时间，培育出一批含有较强国际
18、竞争力民族乳品企业。4、皇氏乳业存在问题4.1 企业盈利能力通常乳品行业竞争十分猛烈，除伊利和蒙牛两家以外，其它企业盈利情况全部不是很好。企业历年来均取得政府补助收入，计入净利润政府补助在、和上六个月分别占到企业净利润1315%、3370%、4238%和679%，尤其政府补助收入达114243万，占企业净利润百分比为4238%。扣除非常常性损益后净利润累计4284万元，只比要求指标略高，盈利能力通常。下表是相关企业三年净利润表:表四：企业三年净利润表单位:元项目/6/30/12/31/12/31/12/31净利润9，013，8119026，959，8156219，986，5019713，956
19、，35045非常常性损益501，3409911，254，973195，875，71655931，45042扣除后净利润8，512，4709115，704，8424314，110，7854213，024，900034.2主营业务过于依靠区域市场企业产品销售关键分布于广西地域市场，上六个月和在广西地域销售额分别占企业全部收入8392%和8556%，作为地方性乳制品生产企业，存在对区域市场依靠性较大风险。企业关键产品巴氏杀菌奶是以保质期较短，奶质新鲜，营养价值高为特点；水牛奶保质期在冷藏情况下也只有8天，这种特点就决定了该种奶产品运输半径比较短，从而限制了该产品销售区域，也就限制了该产品向其它较远区
20、域市场扩张程度。4.3商标权争议使企业未来经营存在重大不确定性企业和海霸王（汕头）食品可能存在商标权争议，两企业约定共同拥有“皇氏甲天下”，约定内容以下：发行人申请任何带名“甲天下”文字商标必需首先取得海霸王（汕头）食品同意，假如发行人违反要求，海、霸王（汕头）食品有权单方面注销第1987552号和第1987184号商标注册，且发行人必需签署相关注销文件。发行人和海霸王（汕头）食品同属食品行业，发行人商标不独立拥有，对企业影响很大，一旦商标使用出现问题后果将很严重，或海霸王企业使用“甲天下”商标相关食品出现问题也会直接影响到发行人生产经营。5、皇氏乳业面临挑战对策及皇氏乳业电子商务对策5.1
21、皇氏乳业面临挑战对策目前行业规范和转型期，假如皇氏乳业不能够把握未来发展趋势，不去认真研究消费者，肯定会被淘汰，长江后浪推前浪，必需要认识到这种自然规律，同时也要记住适者生存道理。那么皇氏乳业应怎样应对呢？首先，在奶源争夺战中要主动应对，争取在奶源控制中占有利优势。能够从以下方面做到：多建立自有基地，增加自有奶牛存栏量；和农户建立合作基地，签约更多奶牛数量；建立乳品合作社，以保护奶农收入和在同私营企业竞争中站稳脚跟。第二，企业内部要规范化。从营销角度考虑，关键在产品、营销这两方面下功夫。产品方面，改善产品研发步骤，生产步骤，产品检验步骤，原料奶收购步骤等等，真正表现以产品为中心生产、研发管理规
22、范化。营销方面，要有计划、有步骤；有实施、有督导；有奖励、有处罚；有管理、有反馈。第三，努力做到消费新鲜化。新鲜不仅仅是指产品新鲜，也指产品所带来附加值新鲜。首先要求是短保质期，产品营养不会流失，这符合消费者消费心理；另一个新鲜就是新鲜附加值元素。第四，产品尽可能多样化。多样化将会是未来乳品企业另一个关键特色。皇氏乳业能够从区域化方面考虑，依据区域自有资源开发出含有地域特色产品来。第五，建立完善奶牛繁育体系。强化种公牛站、奶牛育种场、人工授精站建设，实现优良种公牛自主培育；经过多个形式加强企业在资本、技术和市场等方面合作，引进和吸收国外资金、优异技术和管理经验，推进产业结构优化升级，加大新型乳
23、品加工设备和工艺研发力度。第六，响应国家、地方政府相关对奶业计划号召，并落实实施，增强做好奶业工作责任感、紧迫感。5.2皇氏乳业电子商务对策中国电子商务发展还不完善，能够说是实践快于理论，不过市场前景巨大。因为电子商务简化了企业和企业，企业和个人之间流通步骤，最大程度地降低了流通成本和营销费用，能有效提升企业在现代商业活动中竞争力，所以越来越多传统行业在寻求和电子商务结合，这其中就包含乳业及奶制品行业。现在电子商务和乳业、乳制品行业结合还有不足，如因为乳制品本身问题，现在在网上销售乳制品以奶粉为主，因为其保质期较长，所以能够进行销售，其它产品则比较少，好多乳业企业即使有了自己网站，但多是用于宣
24、传。能够说中国现在电子商务和乳业、乳制品行业结合还不够成熟、不够成功。不过我们应该看到，伴随信息化不停发展，电子商务对接乳制品和乳业销售等方面，将会实现有效促进。那么皇氏乳业电子商务能够从哪些方面入手呢？诚信，是乳业和电子商务结合最关键问题。需建立完整运输和配送机制，重视在一个城市中，能够立即将冷鲜乳制品送到目标地。另外，能够在网上建立诚信机制，欢迎消费者在网上进行检举、批评、提议等，依据消费者反馈进行改善。技术，重视电子商务技术应用。网站能够采取CA智能化集成电子商务平台，使用多媒体技术、面向对象数据库技术和Web技术相结合，实现基于Web产品定制和导购功效。建立皇氏乳业总企业网站，皇氏乳业分企业网站、皇氏乳业电子商城网站、皇氏乳业物流及配送网站集合于一体，形成皇氏乳业网站集群。6、汇报结论：在充足认识、分析和研究皇氏乳业情况基础上，经过大量内容详实数据比较，利用辩证见解，对皇氏乳业现在战略目标、运行情况、管理体系等做了定性分析和定量分析，我认为皇氏乳业要想做大做强，必需扬长避短，从区域性出发，打其巴式牛奶主牌，不过必需在技术上克服其保质期较短缺点，且借鉴中国著名乳业企业，如蒙牛、伊利企业成功经验，如其管理模式、市场营销、经营模式等，关注中国乳业动态，落实国家奶业发展方针。期望皇氏乳业事业，将如花如桂，香远益清，播洒万里。