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1、摘要:广播、报纸、电视这些传统媒体，因为历史原因在产权制度改革方面严重滞后于其它部门，给媒体发展带来阻碍。媒体作为经营单位需要建立现代企业制度，但出于舆论安全考虑，中国在体制上一直没有突破“机关企业化管理”模式。产权制度改革日趋深化，为破解这一难题提供了可能，经过对媒体分类，制度创新，在产权结构上来表现不一样媒体管理模式。 建立现代企业制度，已经不是一个很新奇课题。党十五大汇报中就已经明确指出“建立现代企业制度是国有企业改革方向。要根据产权清楚、权责明确、政企分开、管理科学要求，对国有大中型企业实施规范企业制改造，使企业成为适应市场法人实体和竞争主体”。在十六届三中全会经过相关完善社会主义市场
2、经济体制若干问题决定中又深入明确要建立和完善“归属清楚、权责明确、保护严格、流转顺畅”现代产权制度。 电台、报社、电视台这些传统新闻媒体和现代企业制度，仍然是一个亟待讨论全新课题。在多种类型国有企业在建立现代企业制度方面发生深刻改变大背景下，作为改革主动鼓吹者广播、报纸、电视这三大新闻媒体却几乎成了产权制度改革“孤岛”，即使也进行了所谓“集团化”改革，但本质上和现代企业制度相去甚远，成了传统经济体制“活化石”。作为党和政府“喉舌”新闻媒体要不要、能不能按现代企业制度要求进行改革，怎样改革，这些全部是不可回避、需要深入探讨问题。 一、新闻媒体亟需建立现代企业制度 以现代企业制度为尺度，中国旧经济
3、体制种种弊端，就暴露无遗了。和现代企业制度多元化产权结构不一样，在旧经济体制下，国有企业全部权属于国家，是国家一元化产权结构。而国家是一个空泛概念，企业产权缺乏一个实实在在人格化代表。在这么情形之下，企业上级行政部门就实际上拥有企业控制权，企业资产由上级行政部门占有，企业领导人由上级行政部门任命，企业在实际上成了上级行政部门隶属物。而上级行政部门并不能有效地推行出资人职能，投资人身份缺失，产权约束功效难以发挥出来，企业难以形成一个维护本身长久利益永续经营统一意识。经过多年改革，中国大中型国有企业产权结构已经发生了很大改观，旧经济体制在不一样程度上受到了冲击。不过，上述种种“国企病”，在电台、报
4、社、电视台这些传统媒体中，仍然严重存在，换言之，这些新闻媒体基础上还延续着旧体制。 相对于网络等新兴媒体，广播、报纸、电视属于传统媒体，这些媒体在改革开放以前就已经形成规模，体制上也继承了旧管理体制。出于对舆论安全考虑，中国媒体管理体制方面没有发生重大变革，基础上还保留着改革前旧体制模式。媒体仍然是单一产权结构，仍有一个或广播电视或新闻出版部门作为其上级主管部门存在着，媒体责任人仍然采取简单行政任命方法，和政府机构上下级关系无异。前几年，从上至下地掀起了媒体集团热潮，报业集团、广电集团纷纷成立，似乎是进行了较大力度改革，其实这些所谓媒体集团不过是“翻牌企业”，是行政部门改个名字而已，原来行政领
5、导摇身一变成为集团责任人，“政台不分”、“政社不分”现象仍然存在，挂牌前后，集团体制、经营机制、广告收入和发行量(收视率、收听率)并未发生实质性改变。多年来，部分媒体经过变通方法达成了上市目标，但即便是这些上市媒体，也没有实现真正意义上现代企业制度，对应治理机制仍有待完善，而且存在经过上市取得大量资本被其母企业掏空危险。在这么体制下，上级行政部门对新闻媒体经营上干预过多，媒体责任人更关心是怎样迎合上级领导，怎样在任期内做出“政绩”，加上任期限制，自然极少为媒体长远利益考虑，难以对媒体长久发展负责。多年来，在全国各地出现、已经引发社会高度重视新闻单位“盖大楼”现象，就是这种弊端经典表现。新闻单位
6、不顾本身经营情况，脱离单位实际需要，盲目兴建豪华办公楼，结果使很多新闻单位债台高筑，经济陷入困境。现代企业制度不是大家凭空想像，而是现代经济发展肯定产物。它给我们提供了宽广创新空间，也给新闻媒体改革找到了出路。而要循着这条出路走出去，首先要处理一个问题就是新闻单位算不算企业，作为党和政府喉舌新闻媒体能不能像通常企业那样大刀阔斧地进行现代企业制度改革。怎样回复这一问题是新闻单位改革关键，新闻单位在现代企业制度方面改革滞后，甚至成为旧体制“活化石”也和这一问题没有立即处理有着直接关系。 其实，尽管我们还不认可新闻媒体就是企业，但在实际上，我们新闻媒体早已是自负盈亏经济组织，“机关企业化管理”这一模
7、式本身就已经充足说明了这一点。不管前面加了怎样修饰语，只要是“企业化管理”，新闻单位实际上就已经和通常企业一样，到市场上去找饭吃，要参与市场竞争，要靠自己力量自主地积累、融资谋得生存和发展。假如抛开媒体社会属性，单纯从经营角度来看，新闻单位就是企业，含有通常企业所含有一切特征，从这个意义说，现代企业制度当然一样适合新闻单位。建立现代企业制度，一样是新闻单位这个“企业”一个内在客观要求。现在，这种要求已经十分迫切了。 在新闻媒体基础没有放开前提下，中国广播、报纸、电视和网络这四大主流媒体已经开始了猛烈竞争。网络媒体因为是新生事物，一开始就引入了风险资金，产权结构本身就是多元化，加上社会精英加入，
8、能够说是生机勃勃。相比之下，传统媒体就显得包袱过重，有些力不从心。首先，她们也要参与竞争;其次，仍然承袭着旧有管理体制，就像绑着沙袋和人家赛跑。因为境外媒体还没有进入中国市场，应该说，媒体竞争还没有到白热化程度，但从趋势上看，部分苗头已经显露出来了。在过去20年间，报纸广告营业额平均每十二个月递增33%，近两年开始从高位上下滑。全国广告投放总量同比增加17%，而报纸广告却降低了12.2亿元，市场份额也从22.53%下降到了18.2%。上六个月全国广告投放总量同比增加20%，但报纸广告仅仅增加7.08%，全国报业广告收入普遍下滑，致使各报业集团利润下滑甚至亏损，很多报社被迫减版以降低成本。这在某种程度上说明，在中国多种媒体之间竞争中，报业已经开始出现了劣势。 作为WTO组员，中国对国外媒体市场也一定会有所开放，媒体竞争对手将不仅限于中国媒体，还要面对来自国外媒体。我们新闻媒体和国外媒体业存在巨大差距。在中国对外贸易快速发展大形势下，文化产品进出口却存在严重逆差，进口和出口百分比大约是10摘要:1。我们要把媒体业做大做强，就不能只限于中国市场，而要向国际市场发展，采取以攻为守战略，这么才能在竞争中夺取有利地位。这也需要我们及早进行意在增强媒体竞争力改革。新闻媒体应未雨绸缪，加紧改革步伐，提升素质，迎接挑战。