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1、公关销售部培训资料-促销第五节课时（3小时）时间 内容 培训技巧要求 学员活动 90分钟 促销 讲座、提问 听课1、 促销组合2、 POP种类、和功效 3、 企业内广宣物品使用 4、 区域广告申报步骤 60分钟 培训技巧 讲座、提问 听课 1、成人学习标准30分钟 结论1、 总结以上所学内容 讲座 听课2、 提出考评要求促销组合一、 促销组合项目企业促销，可能是通知信息、说服用户、提醒用户采取购置行动等。必需采取多种促销工具，利用“促销组合”，以达成目标。促销定义，有“广义促销”和“狭义促销”。广义促销即是“促销组合”指为达成特定目标而弹性利用若干促销工具、促销方法。它包含“人员推销”、“商业
2、广告”、“公关宣传”、“促销”。相关“促销组合”项目，其特征以下：1、广告广告范围颇广，包含多个不一样媒体如杂志和报纸；收音机和电视；户外展示；直接邮寄；新奇物；汽车广告；货物目录；购物指南及参考手册；节目表及菜单；商品传单等。广告可获取不一样目标，它可长久致力于企业信誉（机构广告），可长久致力于建立这一品牌形象，可用来发表销售、服务或特定事件消息，或公布特价廉售消息等等。2、人员销售人员销售也有好多个形式，如由地域代表所进行现场推销活动、由零售推销员进行推销活动，或是由一位总经理款待另一位总经理打高尔夫球所进行曲推销活动等，均为“人员推销”。人员销售也可区分不一样之目标，如促进用户认知、激发
3、用户爱好、促进对产品偏好、协议价格及付款条件、完成买卖行为、加强售后服务等。3、公开宣传企业（或产品）或以不付费方法，有技巧地将企业或产品信息，利用事件行销方法，或公开报道手法，加以有利宣传，称为“公开宣传”。能经由本身之新闻价值，赢得大众之注意，此时不需付于媒体任何代价，这种自由新闻报道往往成效卓著。因为好公开宣传深具销售潜力，企业均不遗余力地慎重利用此公开宣传或称“无偿广告”，亦即编辑一则相关企业或产品新闻性小说体裁，以吸引新闻界采取之作为新闻报道。企业界已深切体认，不管是编制一则公开宣传报道，或是想引发新闻界注意，全部须要利用特殊技巧，所以各企业纷纷将此重担委以专门性公共关系人员。加上了
4、这些人薪水和费用，“公开宣传”反而不再是完全无偿广告了。4、促销所谓“促销”包含一切未正式归属于广告、人员销售、公开宣传等分类中其它促销工具。这些促销工具，我们还可将之细分为“消费者促销”（包含：样品、优待券、退款优待、减价、奖品、竞赛、赠品点券、示范会等）、经销商促销（包含：购货折让、无偿货物、商品津贴、合作广告、扩展金、中间商销售竞赛等）、“企业业务人员促销”（包含：红利、竞赛、促销奖金等）。二、促销组合功效“促销组合”之目标在于将企业产品（或服务）通知用户、说服用户，并催促用户购置。促销组合全部决议，全部是用户导向式，必需把用户满足视为最关键考虑点。广告和公开报道等大多传输，可引发认知和
5、爱好，却无法促成特定购置行动。在激起这种购置行动时，人员推销和促销更显得强而有力。公共关系和企业广告可营造出全方面有利情况，使得促销工具更可作有效利用。促销工具相互之间，多少含有交换性，并非每一个促销组合全部用得到全部促销工具。一个促销工具也不可能在任何情况下，全部优于其它促销工具，同时也极少有厂商全部综合利用多种促销工具，并撷取整合各个促销工具优点，来填补原有缺点。消费者在购置一项产品（或服务）之前，会经过一连串消费分析过程：认知爱好评价试用采取。若“产品”采取后，体会出效益不错，可能成为品牌忠诚度高“老用户”。“促销组合”内各个工具，在“消费者分析过程”里，分别有着不一样影响力，比如“公关
6、宣传”在“认知”、“爱好”段里有强烈影响力，可形成用户对企业（或产品）好感；但在产品立即“采取”阶段，影响力较微弱。而“人员推销”因为面对面口头诉求，在“评价”、“试用”、“催促”、“采取”阶段，就有重大影响力。“促销活动”因为含有着设计复杂、动员人力多等原因，在“认知”、“爱好”、“评价”、“试用”、“采取”各阶段全部有较大影响力。“广告”是用商业宣传手段来塑造良好销售环境，困此在前面阶段“认知”、“爱好”层面有影响力，在“评价”阶段影响力减弱。最少是否“采取”，影响力就更微弱了，必需靠“产品”本身优点和店头销售人员贩卖了。“广告”在建立著名度及形象方面效果就比其综合推广活动来得强。困广告关
7、键功效在加强消费者认知，加上广告使用大众媒体，在著名度方面自然能做有效提升。“公关”和广告一样可利用媒体推展著名度；且其信息也属于非商业性质，不像广告般夸大，较令人信赖，所以在形象建立方面，较轻易为受众所接收，但它效果是“渐进”。短期内不轻易看到效果。“人员销售”则因人员说服力强，加上消费者会将和员工之间熟识程度或信赖关系连接到产品上，所以个人销售在反复购置和忠诚方面，就显得较为有利，不过因为它属于“一对一”销售方法，对提升著名度而言，极难在短期内达成快速推展。就“促销”效果而言，因为促销短期效果和实质利益诉求相关，相正确，自难建立忠诚度和品牌形象。其次，促销所办“试用”活动，在促进消费乾“试
8、用”新产品方面可发挥很大功效。因为促销期间有限，当促销额外好处吸引力够强时，不仅能提醒产品现有用户反复购置，也很轻易促进消费者尝试“品牌转换”、甚至囤积，亦即增加购置量行为。促销组合在消费过程之助力认知爱好评价试用采取公关宣传AABBD广告AACDD人员推销EEAAA促销活动BBBAA说明：A：成效极佳 B：令人满意 C：成效一般 D：成效不佳 E：单独使用时成本太高“促销活动”在促销功效之比较 推广活动行销目标著名度试用反复购置忠诚度品牌转换增 加购置量建立形象广 告公 关个人销售 促 销 说明：“”表示影响力强 “”表示影响力弱。POP广告应含有机能令用户轻易产生购置意愿商店，含有以下条件
9、：轻易抵达（商店地点）轻易进入（商店结构）轻易走动（卖场配置）轻易选择（商品陈列）检讨此五原因，前三项表示商品本身内容及配置，为固定不变原因。后二项则为，“怎样陈列店中商品，才能让用户轻易看到、利于选择”问题。商品陈列对“轻易购物”之关键自不待言，因为令用户“轻易看到”和“轻易选择”商品，是商品陈列主角。至于衬托商品陈列机能，以提升用户购置率功臣，则是取决于店员“服务态度”和“POP”。首先，“POP广告”关键性和实施，在本章有充足说明，甚至“店员服务态度”，POP也饰演一个关键角色！在一个卖场里，相关“店员服务”，可分为店员服务，半自动服务，自助服务等三种方法。“店员服务”多是销售高价商品时
10、所采取方法。店员向用户部分说明、推荐商品，以促进购置行为，此时，POP广告，乃是在帮功店员做推销辅助角色。而“自助服务”为销售日用具商店所采取销售方法，即是让用户将所要买东西放进篮子里，自己拿到柜台付款方法。店员可说几乎没有，或只做全盘性管理业务。所以，自助服务商店，则是由现场POP广告担任向用户提供资讯主角。至于“半自助服务”，乃是店员服务和自助服务中间型，POP任务，不可谓不小。由此可见，伴随多种销售方法不一样，POP广告饰演角色和关键性，也大有差异。总而言之，制作良好POP广告，不仅要能对用户提供商品信息，而且必需造成店内有利效果，方便诱使用户购物。POP广告机能有以下两项：在商店内演出
11、效果机能提供情报传输效果机能需要含有演出效果POP1. 吸引用户上门2. 显现商店风格 需要含有情报传输效果POP3. 店内引导4. 传输信息(一) 吸引用户上门 为了促进商品销售,必需增加用户入店次数.所以,店内必需拥有能使店门前用户对店内发生爱好,并引发她进入店内意思. 为了使客人对该店发生爱好,必需让她有“这家仿佛和其它店不一样”,”店内仿佛有什么活动”,“仿佛很有趣”,“进去看看吧”意念;所以,必需让客人能一目了然商店主张(商店见解),即商店提供什么商品给客人,和满足何种程度需要。当商店主张和用户需求及关心一致时，用户自然就会进入店内。 其次，若店内有刺激用户需求活动，用户入店意愿则更
12、为强烈。欲将商店促销活动专题，向过路者宣传，POP和招牌、店内陈列店内多种POP，如站在街道即可看见，诱客效果将更大。（二）显示出商店风格 所谓商店形象，是用户在购物之前，所要求之“店格”水准，亦即“商店风格”基于观念不一样，所以若要满足用户，商店内容必需达成某种水准以上，具体地说，就是商店设备、商品品质和价格、店员服务等。 不仅用户对商店有此要求，商店本身亦然，以新尝试来改变用户既定观念。实际上这就是商店对自己形象主张，将成为该店个性、该店政策，而形成和竞争店差异处，造成“商店风格”，这些主张及专题，必需统一才轻易为人接收，惟连续才得以发挥效用。另外还必需使客人对店内一目了然，即销售什么商品
13、，入店后能取得何种程度满足，店格及商品感觉水准怎样等。 所以，对于自店宣传，必需有一个统一目标，才能期待出现强有力宣传效果。 同时，商店也必需表现下面两项特征：视觉统一性、必理统一性。通常全部是先有视觉统一性，才有心理统一性，这二者成败，对商店形象之形成，影响甚大。为了使商店视觉统一化，不仅要实施有计划商品陈列，且POP广告也必需从商店整体视觉相关原因中，选择设计、色彩及大小等。 由此可见，POP广告不仅要将信息传达给用户，同时也必需发挥塑造商店形象之重大作用。（三）店内引导用户在店内若找不到所要商品，会显得烦躁不安、减低购物爱好。所以对于入店用户，告诉她“什么东西在哪里”服务，这种信息传达，
14、对提升购置意愿影响颇大。为了快速将用户引导至商品处，则必需在各关键设置标示牌及POP广告，而且位置要适中，轻易看到。在室内POP广告有：1. 卖场引导；2. 卖场、专柜表示；3. 商品分类表示。 客人可立即发觉所要商品在哪里，对商品而言，可提升用户之流动；对用户而言，能够节省时间。（四）传达信息POP广告为“卖场广告”，最关键功效就是在贩卖现场传输信息。比如：1、 说明商品将相关商品价格、品质、使用方法等信息，传达给用户POP，其目标在说明商品内容及推荐商品等。2、 宣传专题：提供对用户资讯（即相关提升生活水准提议，相关更舒适而合理消费行动提议等），在店内宣传，以激发用户购置POP。3、 大减
15、价、大拍卖：将预定大减价或大拍卖日期、内容，传达给用户POP。在大减价期间，是掀起销售高潮、宣传特色好时机，并可促进购置。故在大减价期间做好POP宣传，可引诱用户上门购置。4、 接收使用信用卡及代客送礼服务：POP广告乃是用户传达，贵店对用户能提供种种服务，最终目标就是促进用户产生购物行为，尤其是在高价耐久商品方面，信用卡或分期付款等服务，是关键促销手段。（五）对“销售通路”组员影响 由上所述，可知POP广告机能，不胜枚举，其最关键机能，是向用户传达信息，达成销售目标。假如同时利用大众媒体做宣传 ，则在制作POP时，可使POP内容和大众媒体文案相配合，必能发挥促销上相乘效果。 若以“销售通路”
16、各组员而言，POP对她们所产生影响为下列:1. 对消费者影响（1） 通知新商品上市、传达商品内容。（2） 使店头用户认知并记住品牌、特征。（3） 通知商品特征及使用方法。（4） 使消费者在大从传输媒体影响下潜意识，因POP广告而有更明确商品印象，及加强其购置动机。（5） 促销消费者下决定购置。（6） 传达消费者在购置后，能对自己生活增加助益信息。（7） 帮助消费者自由选择商品.（8） 提醒消费非买不可商品。（9） 引出逛街购物乐趣。（10） 较易做商品比较检讨。2、对零售店影响（1） 促进消费者购置冲动，及提升零售店营业额。（2） 能制造出自由选择商品轻松气氛。（3） 店员省力化，提升贩卖效率
17、。（4） 替换店员及销售说明商品特征、使用方法。（5） 吸引消费者眼光。（6） 新上市和广告活动通知。（7） 商店可适时制作其独自POP广告。（8） 可表现其它媒体无法表现之处。（9） 使消费者对店信用留下印象。（10） 能铺排出合于时节气氛。（11） 连结消费者和店之间友好关系。3、对厂商影响（1） 通知新制品上市、诉求此商品机能、价格。（2） 能具体说明商品使用方法及优点等。（3） 唤起消费者潜在购置欲望，及非买不可决心。（4） 轻易吸引消费者眼光及引发认同。（5） 能取得店头、店内有效使用空间。（6） 因厂商名及品牌名出现，可使企业印象CI深植消费者心中。（7） 陈列系列商品可形成一组迷
18、你商品。（8） 和关键媒体连动广告，可在店头展开，相互宣传。（9） 使贩卖店、流通关系责任人产生爱好，帮助贩卖。（10） 可强调商品之优点。尤其是赠品活动时，可在现场充足利用POP广告媒体特征。（11） 为广告活动中重心，使全广告计划目标达成。以上是由消费者、零售店、厂商三方面来看POP广告机能。在购置时点总合三者，能够说是：（1） 消费者可自由选择合于自己生活形态商品，所以寻求合于此目标商业空间。（2） 购置时点（经销店）提供消费者自由选择商品场所。（3） 厂商经过经销店协力，向消费者提供情报、争取消费者认同。三、POP广告种类POP广告种类繁多，使使用方法也因“使用目标和设置场所”有所区分
19、。(一) 依据POP设置场所加以区分（1） 店头POP-立场招牌、海报、气球、大木偶等。（2） 天花板POP-吊板、垂吊式陈列、吊型旗等。（3） 橱窗POP-橱窗装饰、贴纸、海报等。（4） 层面POP-立体陈列、篮子、立竿、架子、大木偶等。（5） 柜台POP-种类及用途最多。（6） 壁上POP-壁上挂旗、广告牌、通告牌、贴纸等、（7） 展示架POP-标价卡、广告牌、货架卡等。（二） 依据POP使用目标加以区分（1） 店外广告-引人注目为目标。商店外壁和四面围 招牌、垂幕、画板。（2） 店头广告-诱客入店为目标。橱 窗 贴纸、海报。门口屋檐 布条、气球、挂旗等。门口壁面 海报、贴纸、壁面镶板、招
20、牌等。门口层面 地板、立竿陈列、地面篮子等。（3） 店内广告-指导商品陈列处。天花板下空间垂吊式牌、垂吊式陈列、挂旗等。壁 面 海报、壁面镶板、三角旗、坏柱陈列等。层 面 地面立牌、立竿陈列、大木偶、地面架等（4） 展示架广告-以说明商品特色为目标。附在商品上 标签、封条、标价卡、陈列卡等。货架侧面 货架卡。货架平面之上 陈列台、柜台架、柜台牌、找钱碟、现金登录机上广告、柜台篮子等。（三） 依据POP制作者不一样而加以区分按POP制作者不一样、可区分为“制造厂商POP”、“量贩店POP”、“零售店POP”，种类繁多，但最关键是，要先明确促销目标，选择适合此目标方法，以提升促销效果。（1） 制造
21、厂商所提供POP：为制造厂商，为促销该企业商品，制作供零售店使用者，虽是高品质印刷且制作精美，但缺点是计划性宣传，无法表现各零售店特色。（2） 量贩店制作POP：为超级市场或百货企业等大型商店，为自己企业而制作者，多为店内季节性装饰，或宣传活动信息，规模较小。（3） 零售店自制POP：为零售店店主或店员，配合该店动态而制作者，多为简单陈列卡或标价卡等。和制造厂商所提供POP不一样，可做配合时机宣传，以地方居民共同关心事物为专题，活泼、富有弹性，对促销很有效。（四） 按POP使用机能而加以区分企业使用POP关键在于塑造商场贩卖气氛，提升成交概率，它种类按机能别区分为：(1) 季节性促销POP：以
22、系列性POP来装饰店面，关键在于衬出各季节特有气氛。比如有夏季部署为含有“海滩戏水”清凉景色。（2） 新制品上市销售POP：新发售广告活动中，广告期间只有短短2-3个月，为了在此期间能集中向消费者诉求，在现场部署吸引人注意POP广告。(3) 赠品促销POP：POP在强调所附赠予商品，是最大魅力，最常见手法是将实际赠品直接展示出来。若展示实物时，最好采取立体吊牌来说明赠品内容，这类型POP有渐增加之趋势。（4） 专用展示架上POP：在零售店、购物中心配合广告活动装饰POP架上为专门陈列单独企业商品，通常以化妆品、钟表、摄影机等专门店较常使用。（5） 含有商品演出效果POP： 商品本身假如含有个性
23、或流行感时，利用适合气氛来衬托，比如使用照明、排列方法、素材等多种POP来提升商品形象。（6） 大量陈列用POP将商品堆积起来，形成特殊商品陈列造型，并在商品上添加POP广告，比如价格卡等。通常为达成大量陈列效果，必需强调色彩和大量陈列后之造型。（7） 现场展示促销POP：为了促销某商品，在临时性卖场搭建起POP摊位，关键目标在于引发用户注意，方便展示人员介绍通知。（8） 事件行销（event）型POP：企业流行采取“事件行销”形式促销手段，为提升消费者参与感，厂商会制作精美POP，以利消费者愈加了解所参与商品。（9） 销售指导型POP：为加强促销卖场内所陈列商品，所绘制POP广告，含有着介绍功效、怎样使用等传输此商品情报。在自助式卖场或商店，此种类POP广告尤其多见。