化妆品市场营销课程教案.docx

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1、第1次课2学时课目、课题第一章市场营销概述教学目的 和要求【知识目标】1 .掌握市场和市场营销概念2 .掌握市场、需耍、欲望与需求、产品和服务、交易和交换等核心概念3 .了解市场营销在中国的发展4 .掌握市场营销观念的发展。【技能目标】1、能够解释在今后的生活和社会中，市场营销对每个消费者和企业有怎样的 重要性；重点难点重点：掌握市场、需要、欲望与需求、产品和服务、交易和交换等核心概念教学进程（含章节 教学内容、 教学方法、 辅助手段、 师生互动、 时间分配、 板书设计）主要教学内容：导入提问：市场和营销分别是指什么？ （5分钟）第一节市场营销及其核心概念（30分钟）一、市场营销二、市场营销的

2、核心概念（一）市场狭义的市场：是指商品交换的场所。如农贸市场、集市、商场。广义的市场：是站在市场营销的角度，市场是指那些具有特定需要和欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足特定需要和欲望的全部顾客所构成整体。市场二人口 +购买力+购买欲望（二）、需要、欲望和需求1 .需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。.2 .欲望是指想得到某种具体的东西或想达到某种目的的愿望。3 .需求是有购买能力并愿意购买具体产品的欲望。（三）产品和服务产品：能够满足人的需要和欲望的一切有形和无形的东西。（有形的商品和无形的服务都是产品）（四）效用、价值、满意效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价价值：是指顾客对

3、满足其某种需要的产品或服务进行整体的综合的评价。满意：是对顾客而言，顾客是否丫黄意取决于顾客实际感知与其先前的期望 进行比较的结果。（五）交换与交易交换（exchange）通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需 物品的行为。交换是市场营销的前提&市场营销的核心。第4次课2学时课目、课题第四章化妆品营销环境教学目的 和要求【知识目标】了解营销调研的类型含义和内容；掌握营销调研的程序和方法；【技能目标】能熟练应用营销调研的程序和方法； 能正确进行调查问卷的设计； 能熟练的撰写营销调查报告重点难点能运用所学的化妆品市场环境分析工具分析具体企业的宏微观环境。教学进程（含章节 教学内容、 教学方法

4、、 辅助手段、 师生互动、 时间分配、 板书设计）实践课：实践项目一化妆品营销环境实践任务1：请使用PEST模型对某品牌化妆品行业前景分析.任务2：某化妆品市场营销环境分析报告swot分析（护肤品，婴儿用品，某品 牌）方式与手段：每小组任选一项任务题，提交一份打印版文档并制作PPT,自选一人课堂讲解PPT,其它小组给出各自评定分数作业按照老师点评各自完善小组作业主要 参考资料化妆品营销原理与实务，何平月主编，2015年3月。市场营销原理与实训，林文杰主编，北京理工大学出版社，2009年8月。课后自我 总结分析通过学生各小组的ppt展示及讲述，使学生更好地了解市场环境的特点，掌 握产品营销环境的

5、组成。教学效果良好，充分体现了教、学、做一体化的教学 模式；第5次课2学时课目、课题第四章化妆品市场调研教学目的 和要求【知识目标】了解营销调研的类型含义和内容；掌握营销调研的程序和方法；【技能目标】能熟练应用营销调研的程序和方法；能正确进行调查问卷的设计； 能熟练的撰写营销调查报告重点难点能运用所学的化妆品市场环境分析工具分析具体企业的宏微观环境。教学进程（含章节 教学内容、 教学方法、 辅助手段、 师生互动、 时间分配、 板书设计）新课导入：提问方式（5分钟）主要教学内容：第一节化妆品营销调研概述（25分钟）化妆品市场调研（Marketing Research）,在化妆品行业中，运用科学的

6、 方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关化妆品市场营销方 面的信息，提出解决问题的建议，作为化妆品市场预测和营销决策依据。（二）化妆品市场调研的作用1 .开拓新的市场的前提2 ,科学制定营销规划的基础3 ,优化营销组合的依据4 .开发新的产品的必要坏吊5 .增强企业核心竞争力的重要手段市场调研的任务1 .明确营销中的经营决策问题；2 .详细规定研究这些问题所需的信息；3 .设计信息收集的方法；4 .管理并实施数据收集过程；5 .分析调查结果；6 .报告调查结果和解释结果的含义。三、化妆品市场调研的类型（一）按照信息搜集的范围分：普查、重点调查、典型调查、抽象调查（二）按其调查的功

7、能（1）探测性调研：（问题症结）回答“是什么”的问题（2）描述性调研：“是怎样的，如何表现”（3）因果性调研：回答的问题主要是“为什么”？（4）预测性调研：未来怎么样？（三）按照调研的时间不同来分：一次性调研、定期调研、经常性调研等。（四）按照信息搜集的途径L直接调查2 .间接调查三、化妆品营销调研的内容（一）营销环境调研（二）市场需求调研（三）市场营销要素调研（四）市场竞争调研（五）目标顾客的调研第二节化妆品营销调研的方法（30分钟）一、确定调查对象的的方法（一）普查和典型调查普查是全面调查，缺的全面的、精确的资料，但是耗时长，人力、物力、 财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，

8、据次推断总体状况。 只是样本代表性要强，典型调查事半功倍。（二）抽样调查抽样调查有随机抽样和非随机抽样两大类。1.随机抽样（1）简单随机抽样（2）分层抽样（3）等距抽样（4）整群抽样（5）多阶段抽样2.非随机抽样（1）任意抽样法（2）判断抽样法（3）配额抽样法二、收集资料的方法通常收集一手资料的方法有以下几种：（-）抽样调查方法（二）观察法（三）实验法（四）访问法三、调查问卷的设计调查问卷设计应注意的问题：（1）围绕主题，重点突出。（2）问题排列须合理有序，并注意各个问题之间的逻辑性。（3）问题的设置应简明扼要，准确无误，浅显易懂；问题的数量不宜过多、 过散；回答问题所用时间最好不超过半个小时

9、。（4）问题设计科学，便于电脑读入和进行数据处理。4 .调查问卷结构内容1）标题2）前言或调查说明3）被调查者的基本情况4）调查的主题内容5）编码6）作业证明的记载（三）.问卷设计注意事项1）避免针对性差的问题2）避免用词含糊3）慎用引导性的提问4）避免提出可能令人难堪的问题5）要考虑问题的时效性6）避免问题与答案不一致第三节化妆品营销调研的程序（20分钟）典型的市场营销调研大都可分为三个阶段：调研准备阶段、正式调研和结果处 理阶段。一、调研准备阶段化妆品营销调研的B的是通过搜集与分析信息资料研究解决企业在市场 营销中存在的问题，并提出相应的解决措施。具体包括初步情况分析和确定调 研主题两个具

10、体步骤。二、正式调研阶段,正式调研阶段有制定调研方案和组织实施调研两个具体步骤。三、结果处理阶段1 .分析信息资料2 .提交调研报告四、调研报告的撰写（-）调研报告的结构一般来说，调研报告的内容大体有：封面、标题、导语、概况介绍、资料 统计、理性分析、总结和结论或对策、建议，以及所附的材料等。由此形成的 调查报告结构，就包括标题、导语、正文、结尾和落款。（二）调研报告撰写注意事项1 .调研报告不是流水账或数据的堆积2 .调研报告要重点突出，合理安排3 .调研报告必须真实、准确教学方法与手段：采用多媒体教学，组织学生互动、讨论，通过视频、图 片与实践活动加深对所学知识的理解，组织同学对案例进行讨

11、论，灵活运用理 论知识。作业结合课堂案例的形式，制作校园化妆品市场调查问卷主要 参考资料化妆品营销原理与实务，何平月主编，2015年3月。市场营销原理与实训，林文杰主编，北京理工大学出版社，2009年8月。课后自我 总结分析通过本节的讲述，使学生了解市场调研的类型和方法；掌握产品营销调研的方 法。教学良好，充分体现了教、学、做一体化的教学模式；学生要掌握并对市 场环境分析，尤其是对化妆品营销调研的相关案例有了比较深刻的认识。第6次课2学时课目、课题第四章化妆品市场调研教学目的 和要求【知识目标】了解营销调研的类型含义和内容；掌握营销调研的程序和方法；【技能目标】能熟练应用营销调研的程序和方法；

12、 能正确进行调查问卷的设计； 能熟练的撰写营销调查报告教学进程（含章节 教学内容、 教学方法、 辅助手段、 师生互动、 时间分配、 板书设计）实践课：实践项目一校园化妆品市场调查问卷方式与手段：每小组提交一份打印版文档并制作PPT,自选一人课堂展示讲解PPT,其它小组给出各自评定分数作业按照老师点评各自完善小组作业主要 参考资料化妆品营销原理与实务，何平月主编，2015年3月。市场营销原理与实训，林文杰主编，北京理工大学出版社，2009年8月。课后自我 总结分析通过学生各小组的ppt展示及讲述，使学生更好地了解、掌握、制作市场调 查问卷的组成内容及达到良好效果的方式和手段，充分体现了教、学、做

13、一体 化的教学模式；第7次课2学时课目、课 题第五章化妆品消费者的心理和行为教学目 的和要 求【知识目标】1 .掌握购买者行为模式的一般规律；2 ,了解影响消费者购买行为的主要因素；3 .认识消费者购买行为的不同类型；4 .了解购买群体决策中的角色及各自的作用；5 .了解消费者的购买决策过程及如何营销。【技能目标】1 .能够运用市场营销知识帮助消费者作出正确的购买决定；2 .能够运用所学知识、明确各个阶段应采取哪些营销对策；重点难 点不同的人不同的消费心理，导致他们对相同的产品注重点不同。需要更好了解掌 握男人、女人、年轻一代、小孩、老人和中等阶层的消费心理，并在策划里面很 好地利用这些心理。

14、教学进 程（含章 节教学 内容、教 学方法、辅助手 段、师生 互动、时 间分配、 板书设计）新课导入：提问（5分钟）第一节 化妆品消费者的购买心理熟悉化妆品消费者购买心理活动过程熟悉化妆品消费者的心理类型和营销策略一、化妆品消费者购买心理活动过程消费者购买心理类型及营销策略1 .对商品的感知过程感觉一一指我们的感受器对形状、色彩和气味等基本刺激的直接反应。知觉一一对感觉进行选择、组织和解释的过程。2 .对商品的情感过程情感过程是指人们反映客观事物一种状态的主观体验。3 .对商品的意志过程意志过程是指人们自觉地确定目的，调节行动，去达到预定目标的心理过程， 即顾客作出购买决策及实施购买行为的心理

15、过程。它包括两个基本内容：一是确定购买目的；二是排除干扰与克服困难，实现购买目的。二、化妆品消费者购买心理类型（-）根据不同的心理需求划分1 .求实心理2 ,求新心理3 求优心理4 .求美心理5 .求名心理6 .从众心理（二）按化妆品消费者性格分1 .理智性：2 .冲动型：3 .情感型：4 .疑虑型：5 .随意型：6 .习惯型：7 .专家型：（三）按照消费者年龄划分1 .老年顾客2 .中年顾客3 .青年顾客（四）按照不同性别的顾客购买心理L男顾客4 .女顾客第二节化妆品消费者的购买行为熟悉化妆品消费者购买行为的模式一、化妆品消费者在购买决策中的角色（-）发起者：首先想到或提议购买化妆品或服务的

16、人。（二）影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。（三）决定者：对整个或者部分购买决策（能够对买不买、买什么、买多少、 何时买、何处买等问题）作出最后决定的人。（四）购买者：实际购买化妆品或服务的人。（五）使用者：实际消费或使用化妆品、服务的人。每一个角色在购买过程中发挥各自的作用。教学方法与手段：采用多媒体教学，组织学生互动、讨论，通过视频、图片 与实践活动加深对所学知识的理解，组织同学对案例进行讨论，灵活运用理论知 识。作业结合课堂案例的形式，通过现场观察不同类型化妆品消费者有什么心理和行为， 并做具体的分析。主要 参考资 料化妆品营销原理与实务，何平月主编，2015年3月。

17、市场营销原理与实训，林文杰主编，北京理工大学出版社，2009年8月。课后自 我总结 分析教学效果良好，充分体现了教、学、做一体化的教学模式，学生通过学习基本掌 握了不同类型消费者购买心理及行为的分析。第8次课2学时课目、课 题第五章化妆品消费者的心理和行为教学目 的和要 求【知识目标】1 .掌握购买者行为模式的一般规律；2 ,了解影响消费者购买行为的主要因素；3 .认识消费者购买行为的不同类型；4 .了解购买群体决策中的角色及各自的作用；5 .了解消费者的购买决策过程及如何营销。【技能目标】1 .能够运用市场营销知识帮助消费者作出正确的购买决定；2 .能够运用所学知识、明确各个阶段应采取哪些营

18、销对策；重点难 点不同的人不同的消费心理，导致他们对相同的产品注重点不同。需要更好了解掌 握男人、女人、年轻一代、小孩、老人和中等阶层的消费心理，并在策划里面很 好地利用这些心理。教学进 程（含章 节教学 内容、教 学方法、 辅助手 段、师生 互动、时 间分配、板书设 计）回顾复习上节课内容：提问方式（5分钟）二、化妆品消费者购买行为类型（25分钟）（一）根据消费者购买行为的投入程度和品牌间的差异程度划分1 .复杂型购买行为2 .协调型购买行为3 .多变型的购买行为4 .习惯型的购买行为（二）根据消费者购买目标选定程度划分1 .全确定型2 .半确定型3 .不确定型（三）根据消费者购买态度与要求

19、划分1 .习惯型2 .理智型3 .经济型4 .冲动型5 .疑虑型6 .情感型7 .不定型（四）根据消费者购买频率划分1 .经常性购买行为2 .选择性购买行为3 .考察性购买行为三、化妆品消费者购买行为的基本模式一一“6W2H”模式（15分钟）6W2H 即 Who、What、Which、Why、When、Where How How mucho 6W2H 直 接反映出消费者的购买行为，四、影响消费者购买行为的主要因素（25分钟）（一）文化因素主要包括文化与亚文化、社会阶层等方面的内容。（二）社会因素1 .参照群体2 .家庭谁是家庭购买的决策者？谁是产品的购买者？3 .社会角色和地位（三）个人因素（

20、四）心理因素1 .动机与需要。2 .知觉3 .学习4 .态度第二节化妆品消费者购买决策（20分钟）一、化妆品消费者的购买决策过程复杂型购买决策一般由认识需求、收集信息、评估方案、购买决策和购后行为五 个阶段：确认问题一收集信息一评估备选产品一购买决策一购后行为。1 .确认问题2 .收集信息4 .购买决策5 .购后行为二、消费者购买行为的变化趋势（一）品牌化（二）理性化（三）个性化（四）购买行为与生活方式相统一化趋向教学方法与手段：采用多媒体教学，组织学生互动、讨论，通过视频、图片 与实践活动加深对所学知识的理解，组织同学对案例进行讨论，灵活运用理论知 识。作业结合课堂案例的形式，通过现场观察化

21、妆品消费者有什么心理和行为，并做具体 的分析。主要 参考资 料化妆品营销原理与实务，何平月主编，2015年3月。市场营销原理与实训，林文杰主编，北京理工大学出版社，2009年8月。交易（transaction）买卖双方价值的交换。货币为媒介。（六）关系和网络关系营销是指企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其公 众建立长期满意关系的过程，其核心是建立和发展与他们长期的良好关系。（多 赢关系）（七）市场营销组合所谓市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、 竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）进行 优化组合和综合运用市场营销手段。1. 4P

22、s组合2. 6Ps组合和lOPs组合3. 4Cs组合4. 4Rs组合第二节市场营销学的产生和发展（20分钟）一、市场营销学的形成和发展历程市场营销学于20世纪初创立于美国（）萌芽时期（19001920年）（二）职能研究时期（19211945年）（三）形成和巩固时期（19461955年）（四）市场营销管理导向时期（19561965年）（五）协同和发展时期（19661980年）（六）分化和扩展时期（19811993年）（六）市场营销组合二、市场营销学在中国的传播和发展（10分钟）（-）引进阶段（19781982年）（二）传播时期（19831985年）（三）应用时期（19861988年）（四）扩展时

23、期（19881994年）（五）国际化时期（1995至今）第三节营销观念及其演变史（15分钟）一、营销观念的内涵二、营销观念演变史1 .生产观念2 .产品观念3 .推销观念4 .市场营销观念5 .社会营销观念6 结：（5分钟）教学方法与手段：采用多媒体教学，组织学生互动、讨论，通过视频、图片与实践活动加深对所学知识的理解。课后自 我总结 分析教学效果良好，充分体现了教、学、做一体化的教学模式，学生通过学习基本掌 握了不同类型消费者购买心理及行为的分析。第9次课2学时课目、课题第五章化妆品消费者的心理和行为教学目的 和要求【知识目标】1 .掌握购买者行为模式的一般规律；2 .了解影响消费者购买行为

24、的主要因素；3 .认识消费者购买行为的不同类型；4 .了解购买群体决策中的角色及各自的作用；5 .了解消费者的购买决策过程及如何营销。【技能目标】1 .能够运用市场营销知识帮助消费者作出正确的购买决定；2 .能够运用所学知识、明确各个阶段应采取哪些营销对策；教学进程（含章节 教学内容、 教学方法、 辅助手段、 师生互动、 时间分配、 板书设计）实践课：实践项目一观察消费者购买行为实践方式与手段：每小组根据现场观察不同消费者的购买行为并对消费者进行心理 和行为的具体分析，提交一份打印版文档并制作PPT,自选一人课堂展示讲解 PPT,其它小组给出各自评定分数作业按照老师点评各自完善小组作业主要 参

25、考资料化妆品营销原理与实务，何平月主编，2015年3月。市场营销原理与实训，林文杰主编，北京埋工大学出版社，2009年8月。课后自我 总结分析通过学生各小组的ppt展示及讲述，使学生更好地了解、掌握不同消费者的 心理和购买行为并能加以分析，充分体现了教、学、做一体化的教学模式；第10次课2学时课目、课 题第八早化妆品营销的顾客价值导向教学目 的和要 求学习目标【知识目标】1 .掌握顾客感知价值、顾客满意和顾客忠诚的概述2 .掌握实现客户价值最大化的途径【能力目标】1 .运用顾客价值导向理论分析所见到的化妆品企业的营销策略重点难 点1.运用顾客价值导向理论分析所见到的化妆品企业的营销策略教学进

26、程（含章 节教学 内容、教 学方法、 辅助手 段、师生 互动、时 间分配、板书设 计）回顾上节课重点：购买者行为模式的一般规律；解影响消费者购买行为的主要因素；消费者购买行为的不同类型（8分钟）第一节顾客价值（20分钟）一、顾客价值的内容客感知价值顾客感知价值（Customer Perceived Value, CPV）顾客让渡价值（customer delivered value）顾客总价值（total customer value）顾客总成本（total customer cost）二、顾客价值的作用三、顾客价值实现途径（一）顾客支付的不仅仅是货币成本（二）产品创新可增加顾客总价值（三）提

27、供服务能增加顾客总价值（四）提高人员价值能增加顾客总价值（五）提高形象价值能增加顾客总价值第二节顾客满意（20分钟）一、顾客满意（Customer SalisJTaclion）的内涵二、顾客期望（一）顾客过去的经验（二）朋友和伙伴的建议（二）销售者的信息（四）竞争者的承诺。三、满意水平（一）可感知效果-期望值0不满意（失望）（二）可感知效果-期望值=0满意（三）可感知效果-期望值0高度满意四、顾客满意的包含三个层次（一）产品满意（二）服务满意（三）社会满意五、顾客满意水平与顾客行为的关系（-）一般满意水平下（二）十分满意水平下（三）高度满意和愉快水平下（四）不满意水平下六、建立顾客满意的方法（

28、一）顾客投诉和建议制度（二）顾客满意调查制度（三）神秘顾客制度（四）分析流失的顾客制度第二节顾客忠诚（20分钟）一、顾客忠诚的概述（-）顾客忠诚的含义（二）顾客忠诚的特征（三）顾客忠诚的分类二、顾客忠诚度（一）顾客忠诚度的含义（二）顾客忠诚度的衡量指标（三）顾客忠诚度的层次（四）最上层是顾客忠诚的最高级阶段三、顾客忠诚的意义（一）顾客忠诚使企业获得更高的长期盈利能力。（二）顾客忠诚使企业在竞争中得到更好的保护。四、提高顾客忠诚的策略（一）建立顾客数据库（二）识别企业的核心顾客（三）超越顾客期望，提高顾客满意度（四）正确对待顾客投诉（五）提高顾客转换成本（六）提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养

29、（七）加强退出管理，减少顾客流失第四节最大化顾客价值（20分钟）一、以顾客为导向的战略制定二、信息技术应用的极大化三、组织机构的协调运行（一）巩固老顾客（二）开拓新顾客（三）避免顾客流失顾客不再光顾一家美容院的五个原因：1 .顾客离开了这个商圈（包括死亡、搬迁、出国等因素）；2 .形成了其他爱好（不再对美容护肤感兴趣）；3 .被竞争对手的优点吸引（对面新开那家不错哦!）；4 .对你的产品不满意（你的产品怎么那么普通呢?还卖那么贵!）；5 .对你的美容院中的某个人的行为感到不爽（冷漠、不礼貌、做派古怪等）。教学方法与手段：采用多媒体教学，组织学生互动、讨论，通过视频、图片 与实践活动加深对所学知

30、识的理解，组织同学对案例进行讨论，灵活运用理论知 识。作业结合课堂案例的形式，美容院吸引新客户和培养忠诚客户的营销策略，通过对学 校周围的23家美容院进行市场调研分析，结合所学理论对美容院的营销活动进 行评价和改善。主要 参考资 料化妆品营销原理与实务，何平月主编，2015年3月。市场营销原理与实训，林文杰主编，北京理工大学出版社，2009年8月。课后自 我总结 分析教学效果良好，充分体现了教、学、做一体化的教学模式，学生通过学习学会运 用顾客价值导向理论分析所见到的化妆品企业的营销策略运用顾客价值导向理 论分析所见到的化妆品企业的营销策略第11次课2学时课目、课题第八早化妆品营销的顾客价值导

31、向教学目的 和要求学习目标【知识目标】L掌握顾客感知价值、顾客满意和顾客忠诚的概述2.掌握实现客户价值最大化的途径【能力目标】1 .运用顾客价值导向理论分析所见到的化妆品企业的营销策略教学进程（含章节 教学内容、 教学方法、 辅助手段、 师生互动、 时间分配、 板书设计）实践课：实践项目一化妆品营销的顾客价值导向实践实训目标：通过对学校周围的23家美容院进行市场调研，分析各个美容院的 主要服务的目标人群，常常采用的营销策略等，培养学生理解顾客价值导向的 营销观念对企业营销策略和营销行为的指导意义。并能够结合所学理论对美容 院的营销活动进行评价和改善。方式与手段：每小组提交一份打印版文档并制作P

32、PT,自选一人课堂展示讲解 PPT,其它小组给出各自评定分数作业按照老师点评各自完善小组作业主要 参考资料.化妆品营销原理与实务，何平月主编，2015年3月。市场营销原理与实训，林文杰主编，北京埋工大学出版社，2009年8月。课后自我 总结分析通过学生各小组的ppt展示及讲述，使学生更好地了解、掌握顾客价值导向 的营销观念对企业营销策略和营销行为的指导意义，充分体现了教、学、做一 体化的教学模式；化妆品市场营销教案12第12次课课目、课题第七章化妆品营销战略的制定（STP理论）教学目的 和要求【知识目标】1 .化妆品市场细分的原理和作用；2 .掌握化妆品消费者市场细分的方法；3 .掌握化妆品目

33、标市场的选择策略；4 .掌握化妆品公司如何定位自己的产品，使其在市场上具有最大的竞 争优势。【技能目标】1 .运用所学的化妆品营销战略制定的理论，进行化妆品营销案例的分 析；2 .能够根据所学理论，对化妆品公司及其产品进行市场细分和目标市 场选择，并进行正确的市场定位。重点 难点能够根据所学理论，对化妆品公司及其产品进行市场细分和目标市场选 择，并进行正确的市场定位。教学进程（含章 节教学内容、教 学方法、辅助手 段、师生互动、 时间分配、板书 设计）第一节化妆品市场细分一、化妆品市场细分的概念及意义（一）化妆品市场细分的概念化妆品市场细分（market segmentation）,即化妆品企

34、业根据消费 者需求和欲望、购买行为等诸因素，把整个市场划分成不同的消费者群的 过程。案例分析：中国化妆品市场分析。（15分钟）（-）化妆品市场细分的作用1 .有利于发现市场机会（分析机会，选择市场）2 .有利于发掘市场机会，开拓新市场3 .有利于集中人力、物力投入目标市场4 .有利于企业提高经济效益二、消费者市场细分的主要依据（一）地理细分（二）人口细分（三）心理细分（四）行为细分三、有效进行市场细分的步骤（一）正确选择市场范围（二）列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况根据细分标准，比较全面地列出潜在顾客的基本需求，作为以后深入 研究的基本资料和依据。（三）分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场

35、（四）筛选（五）为细分市场定名（六）复核（七）决定细分市场规模，选定目标市场四、化妆品市场细分的要求（-）可衡量性（二）可接近性（三）可盈利性（规模性）（四）可辨别性（差异性）（五）可操作性第二节化妆品目标市场一、目标市场的概念经过对各细分市场的规模、增长潜力，细分市场的结构优势以及细分 市场与公司目标和资源的匹配性进行分析，公司将最终决定哪些是值得选 择和进入的目标市场。二、选择目标市场应考虑的因素企业在选择目标市场前，应考虑以下相关的因素：（-）企业的资源（二）商品的同质性（三）市场的同质性（四）产品所处的生命周期阶段（五）竞争对手的目标市场策略三、目标市场的营销策略（一）无差异营销（二）

36、差异化营销（三）集中营销（四）微市场营销微市场营销根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。微 市场营销不是探寻每一个个体能否成为顾客，而是探寻每一个顾客身上的 个体性。微市场营销包括当地营销和个人营销。1 .当地营销2 .个人营销一对一营销前所未有地注重与发展良好的关系，在21世纪是一个重 要的营销准则。作业主要参考 资料化妆品营销原理与实务，何平月主编，2015年3月。市场营销原理与实训，林文杰主编，北京埋工大学出版社，2009年8 月。课后自我总结分 析教学效果良好，通过本节的讲述，使学生了解定位策略和定位的环节，并 掌握了如何进行市场细分。课目、课题第七章化妆品营销战略的制定（S

37、TP理论）教学目的 和要求【知识目标】1 .化妆品市场细分的原理和作用；2 .掌握化妆品消费者市场细分的方法；3 .掌握化妆品目标市场的选择策略；4 .掌握化妆品公司如何定位自己的产品，使其在市场上具有最大的竞争优 势。【技能目标】1 .运用所学的化妆品营销战略制定的理论，进行化妆品营销案例的分析；2 .能够根据所学理论，对化妆品公司及其产品进行市场细分和目标市场选 择，并进行正确的市场定位。重点难点能够根据所学理论，对化妆品公司及其产品进行市场细分和目标市场选择，并 进行正确的市场定位。教学进程（含章节 教学内容、 教学方法、 辅助手段、 师生互动、 时间分配、 板书设计）第三节化妆品市场定

38、位一、市场定位的概念市场定位即消费者根据产品的重要属性定义产品的方式，或者相对于竞争 产品而言，产品在消费者心目中占有的位置。市场定位的实质即使本企业与其 他企业严格区分开来，向消费者灌输品牌独一无二的利益和差异化。二、市场定位的作用（-）有利于企业及产品在市场中建立自己的独特卖点，在激烈的市场竞 争中脱颖而出。（二）企业的市场定位决策是制定市场营销组合策略的基础三、市场定位的步骤企业的市场定位工作一般应包括三个步骤：（一）识别可能的竞争优势1,产品差异化2 .服务差异化3 .渠道差异化4 .人员差异化5 .形象差异化（二）确定适当的竞争优势和定位战略假设企业幸运地发现了自身或产品的几个潜在的

39、竞争优势，接着它必须确作业上网搜索一些化妆品营销方案，课后仔细研读。主要 参考资料化妆品营销原理与实务，何平月主编，2015年3月。市场营销原理与实训，林文杰主编，北京理工大学出版社，2009年8月。课后自我 总结分析主要要求学生通过具体案例了解掌握：L化妆品营销的基本概念2.理解和掌握营销的核心概念同时希望学生对这门课程有个大体认识与了解。定哪些是定位策略的基础，哪些差异可以用来推广。L推广多少差异2 .具体推广哪些差异3 .选择整体定位策略四、市场定位的策略市场定位的策略有一下四种：（-）避强定位（二）迎头定位（三）创新定位（四）重新定位作业主要 参考资料化妆品营销原理与实务，何平月主编，

40、2015年3月。市场营销原理与实训，林文杰主编，北京埋工大学出版社，2009年8月。课后自我总结分析教学效果良好，通过本节的讲述，使学生了解定位策略和定位的环节，并掌握 了如何进行市场细分。课目、课题第七章化妆品营销战略的制定（STP理论）教学目的 和要求【知识目标】1 .化妆品市场细分的原理和作用；2 .掌握化妆品消费者市场细分的方法；3 .掌握化妆品目标市场的选择策略；4 .掌握化妆品公司如何定位自己的产品，使其在市场上具有最大的竞争优 势。【技能目标】1 .运用所学的化妆品营销战略制定的理论，进行化妆品营销案例的分析；2 .能够根据所学理论，对化妆品公司及其产品进行市场细分和目标市场选

41、择，并进行正确的市场定位。教学进程（含章节 教学内容、 教学方法、 辅助手段、 师生互动、 时间分配、 板书设计）实践课：实践项目一化妆品的市场细分及市场定位策略实训目标：通过对选定的化妆品进行市场调研，分析其产品功能、价值、价格 和渠道等市场信息，培养学生理解STP理论对企业目标市场营销策略和营销行 为的指导意义。方式与手段：每小组提交一份打印版文档并制作PPT,自选一人课堂展示讲解 PPT,其它小组给出各自评定分数作业按照老师点评各自完善小组作业主要参考资料化妆品营销原理与实务，何平月主编，2015年3月。市场营销原理与实训，林文杰主编，北京理工大学出版社，2009年8月。课后自我 总结分

42、析通过学生各小组的ppt展示及讲述，使学生更好地了解、掌握STP理论观念 对企业目标市场营销策略和营销行为的指导意义，充分体现了教、学、做一体 化的教学模式；课目、课题第八章化妆品的产品策略教学目的 和要求【知识目标】1 .理解产品组合及其相关概念；2 .理解产品生命周期的概念及其阶段划分；3 .理解品牌的概念、内涵和设计原则；4 . 了解包装的分类作用【技能目标】1 .能运用产品组合策略实现企业经营目标；2 .综合分析产品生命周期各阶段的特征并运用相应的营销策略教学进程（含章节 教学内容、 教学方法、 辅助手段、 师生互动、 时间分配、 板书设计）第一节化妆品的产品组合策略一、产品的内涵二、

43、化妆品产品组合及相关概念（一）、化妆品的产品项目（二）、化妆品的产品线小组讨论：欧莱雅的产品线与产品项目（三）、化妆品的产品组合小组讨论：宝洁公司的家用日化产品组合三、化妆品的产品组合策略（一）,扩展策略（二） .缩减策略（三） .延伸策略第二节化妆品的生命周期与营销策略一、化妆品生命周期概念及其特征（一）化妆品生命周期：指化妆品从进入市场开始到被市场淘汰为止所经历 的全过程。产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、 自然寿命。（二）产品生命周期各阶段的特征二.、产品生命周期各阶段的营销策略导入期的营销策略一一“促销-价格”成长期的营销策略一一销售迅速增长成熟期的主要特

44、征一一“二大一长”衰退期营销策略一一掌握时机，退出市场第三节化妆品的品牌策略一、品牌的相关概念二、品牌的作用三、化妆品的品牌策略案例分析：宝洁第四节化妆品的包装策略()包装的功能(二)包装的设计案例分析：香奈儿5号香水作业主要参考资料化妆品营销原理与实务，何平月主编，2015年3月。市场营销原理与实训，林文杰主编，北京埋工大学出版社，2009年8月。课后自我总结分析教学效果良好，通过本节的讲述，使学生了解化妆品的产品策略，并掌握了 如何进行产品的定位及营销策略。课目、课题第八章化妆品产品策略的实践教学目的 和要求【知识目标】1 .化妆品市场细分的原理和作用；2 .掌握化妆品消费者市场细分的方法；3 .掌握化妆品目标市场的选择策略；4 .掌握化妆品公司如何定位自己的产品，使其在市场上具有最大的竞争优 势。【技能目标】1 .运用所学的化妆品营销战略制定的理论，进行化妆品营销案例的分析；2 .能够根据所学理论，对化妆品公司及其产品进行市场细分和目标市场选 择，并进行正确的市场定位。教学进程（含章节 教学内容、 教学方法、 辅助