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1、第一章 购房者心理和行为分析第一节 序言 在房地产市场上，知道购房者心理和行为人比只知道计划设计人能愈加好销售房子。开发商在房地产开发活动中最终目标在于卖出房子，取得利润，而要达成这一目标，关键在于商品房是否能够满足消费者需要？开发商只有掌握了消费者需求，才能赢得更多用户，求得企业生存发展。我们认为，房地产消费者心理和行为研究应从以下三个方面进行：一、消费者心理过程和个性心理消费者是市场营销活动主体，其购置行为影响着市场运动改变取向和趋势。而人类所进行任何社会实践活动全部受其心理活动支配，消费者在整个消费活动中表现自然也是其心理活动表现。心理学家将人类心理现象科学地分为两个方面内容，即心理过程
2、和个性心理，这两个方面内容表现在具体人身上，经过购房活动，就能够得到生动具体表现。二、消费者群体心理作为社会生物人类，在消费活动中也肯定会带有其所属社会群体特征，表现出群体心理和行为一致性。这种群体心理形成和表现是受到消费者所处环境影响，如文化传统、社会阶层、参考群体、家庭、流行时尚、消费风格、生活方法等外界原因全部对消费者心理行为有着广泛而深远、甚至是根深蒂固影响。三、消费者行为房地产消费者行为是消费者心理过程、个性心理和群体心理交互作用结果，但同时也有本身规律，比如行为过程和决议规则。下面将从心理过程、个性心理、群体心理和行为方法四个方面展开叙述。第二节 购房者心理路径人类心理现象分为两个
3、方面内容，即心理过程和个性心理，前者包含人认识、感情、意志等活动过程（在这里我们借用了一个计算机术语，将之形象地称为“心理路径”），含有些人类之普遍性；后者关键表现在能力、气质、性格等个性心理方面，含有些人之部分性。心理过程是心理活动一个动态过程，即人脑对客观事实反应过程，包含人认识、感情、意志等活动过程。认识、感情、意志这三个方面是人心理过程不一样方面，它们是相互联络、相互制约，包含感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象、情绪、态度等方面。消费者在购置行为中产生上述活动是人通常心理活动规律表现，在此方面研究有利于把握消费者心理现象一致性和规律性。一、 感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官目前客观事
4、物部分属性反应。为使社会公众感觉到某个楼盘存在，开发商往往不惜重金去做广告。广告制作过程中，广告必需色彩鲜艳、篇幅巨大、形象生动、富有创意等。这些要求无非是要刺激消费者感觉器官，造成冲击力和震撼感，给人留下深刻印象。当然这种刺激必需有个“度”，是大家生理、心理所能接收。比如大家听觉刺激应该在4080dB范围内，超出80dB声音强度大家会感到不舒适，这个“度”即心理学中感觉极限。而且依据相关研究表明，大家对事物若干影响原因改变，感觉性是有差异。即，当事物部分原因发生改变时，大家感觉深刻；而同时另部分原因改变时，大家反应迟钝。就商品房而言，相对于建材质量和单位面积售价原因，消费者对单价改变较建材质
5、量差异更为敏感（顶级商品房除外）；相对于总价和单价而言，大家更多地考虑总价而忽略单价。依据这一心理学现象，开发商能够实施销售策略有：1、 对于市场定在中低收入家庭楼盘，开发商能够采取较低级次建筑材料，以减低或维持较低建筑成本，从而取得价格上竞争优势；2、 当楼盘单价降不下来时，能够考虑做小户型，降低单元总价，满足市场需要。这一策略有一具体事例为证：19971998年前，深圳人通常喜爱100平方米以上大户型商品房，而到了19971998年，大户型市场趋于饱和，大房子再也卖不动了。在此情况下，一家名为“紫薇阁”楼盘开发商忽然意识到：来深圳白领阶层中，不少人收入即使高但积蓄极少，若降低单元面积，她们
6、不就能够买得起房子了吗？于是，这个开发商就作出了小户型单位，推向市场，结果可想而知，楼盘一开卖就一抢而光。二、 知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官目前客观事物整体属性反应。通常来说，买家先对商品房形成感觉，然后在此基础上，对部分信息进行加工形成知觉。当购房者对商品房形成知觉后，因对购置结果不能预知，而产生种种担心或忧虑。诸如房屋质量怎样？有没有偷工减料？开发商资信怎样？能否按期交楼？楼价是否适宜？真物有所值吗？售后服务做得好吗？物业管理怎样？这些问题组成了买家知觉风险。为消除买家知觉风险，提升用户满意度和信任度，开发商能够采取以下销售策略：1、 作出确保。比如请著名人士做广告；商业用房或写字楼
7、吸引大企业进驻等。比如在广州珠江新城“金碧华府”作为高尚住宅，在系列广告推进下，取得很好销售成绩，尤其是以凤凰卫视著名节目主持人吴小莉购置了该楼盘为卖点，配合首创每户空中花园概念，把豪宅概念推向一个新高度，在开盘当日引发很大轰动，不仅销售顺利，而且不停升值，是经典名人效应推销楼盘。2、 树立品牌。消费者往往衷情著名品牌商品房。3、 政府机构测试。含有政府机构测试和认可商品房或企业，使消费者产生信任感。“小康住宅”、“康居工程”、“ISO9002认证”等皆属此种情况。4、 确保退款。买家购置商品房如不满意，能够退钱。比如大连万达集团开发商品房提出“三承诺”，使企业销售形势大好。5、 买家好友家人
8、介绍。广州碧桂园曾打出这么广告：碧桂园好不好，请您问一期业主；广州保利丰花园推出老业主推荐新业主购置，对于旧业主赠予装修优惠，也起到很好以旧带新作用。6、 搞好物业管理。即做好商品房售后服务。错觉是特殊知觉现象，是知觉扭曲。大家常常会主动利用错觉达成某一效果。生活中常见现象，比如，瘦人穿浅色、横纹服装给人以膨胀感，胖人选择深色竖纹衣服给人以收缩感。房地产销售中一样能够利用错觉现象有效展开营销活动。比如，在墙上镶上镜子，使房间变得宽大明亮；能够将洗手间单独装修一下（其它房间不装修），并无偿赠予给买家，以填补洗手间三面封闭、通气不畅弊病广州新近推出“双子星城”，在中山大学周围，全部推出小户型，以适
9、应留学生和外地学生对公寓式住宅需求（尤其适合投资者购置然后出租给学生），因为是小户型，建筑面积在60平方米以下，为了增加空间感，减低面积小带来视觉和局促感，开发商果断推出以往在大户型才会采取复式建筑模式，既大大增加了可利用面积，又加强了视觉上效果，结果楼盘一推出，立即引发烧销，价格直线上升，均价创下该地段新高，达成7200元/平方米，取得良好市场效果。三、 注意和记忆注意是指人脑对客观事物指向和集中。记忆是人脑对过去经历过事物反应，它是对感知信息保持，也是进行思维、想象等复杂心理活动前提。据不完全统计，每个周五广州日报推出楼盘多达60个左右！开发商要使社会公众对自己所开发楼盘注意并加以记忆，谈
10、何轻易！从心理学角度，房地产商品被引发注意，并被买家记忆策略有：1、 提升楼盘质素和服务。不管何时何地，只要楼盘建筑风格适应时尚，户型合格，楼盘位置环境优越，配套齐全，交通方便，价格合理，物业管理优良，就没有卖不出去楼。2、 广告应引人注意。除广告设计中应努力争取做到形象、生动、创新要求外，开发商通常采取报纸、电视、现场售楼等形式同时宣传“立体轰炸”，吸引注意。3、 广告要不停反复。为使消费者避免遗忘，增强记忆，广告播放应不停反复，但同时要避免消费者对广告疲惫和厌恶。为此，房地产广告要将楼盘卖点系统化，每隔一段时间推出一个卖点。同时，电视、报纸广告应不停地变换人物，变换画面，变换语言，使人常看
11、常新。经典案例：前年推出广州凤凰城，在开盘前制订了一系列立体广告，包含：电视广告杂志、电视广告片、报纸广告、杂志、现场体验、系列看楼车及资料宣传、电台等大量投放和推广，每隔一个宣传周期变换广告形式和内容，在十一长假期前一时占据全部媒体关键位置，因为表现手法多、密度大，引发广泛轰动，即使以后被人批评采取过时欧美30年代别墅建筑，在开盘取得巨大成功，成为当年销售冠军和明星楼盘，把原来一个地理并不占优势市郊楼盘，经过把“碧桂园”品牌充足利用、有效宣传、明确专题、多样操作手法等全方面结合起来，共同发明了现代房地产销售奇迹。四、 思维和想象思维是人脑对客观现实概括和间接反应。想象是以头脑中事物表象为材料
12、，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象心理过程。思维和想象是一个交叉关系，思维过程中有想象，想象过程中有思维，二者关系亲密。在房地产销售过程中，开发商要认识到：首先买家总是在一定思维活动基础上，经过对楼盘分析比较、评价以后作出购置决议；其次，也要认识到借助于买家思维和想象活动，能够充足发挥广告宣传效用。比如，“广大花园，天然氧吧”、“碧桂园，给您一个五星级家”、“颐和山庄，广州颐和园”，这些广告，或描述了大自然清新空气，或绘制了服务备至温馨家园，或展示了典范尊贵生活环境，从而引发消费者之无限想象，刺激了买家购楼欲望和行动。五、 情绪和情感严格地说，情绪和情感是两个现有区分又有联络概念。但在我
13、们日常工作中，两个词语常常是混同使用，作为“感情”同义词，用以表示产生感情形式和内容。“人非草木，孰能无情”，人是有感情动物。当其它条件不变时，消费者若情绪高昂，则感知事物范围扩大，购物热情和爱好提升；反之，消费者情绪低落，则大大缩小感知范围，对购置商品失去热情和爱好。买家情绪除和其本身相关外，还和购置环境和所提供服务分不开。现在，开发商不遗余力地把售楼处装修得奢侈豪华，无非是给买家发明一个愉悦身心外部环境。但现实中我们仍可看到有些售楼部做得不到位。比如，即使售楼大厅富丽堂皇，但当买家在看楼之余到洗手间方便一下时，却发觉污水遍地，臭气熏天，给买家原来良好心境添上一层阴云和怀疑：以后楼盘物业管理
14、能跟得上吗？而有开发商则小处见功夫：洗手间里不仅洁净整齐，而且不知从哪个角落传来低回悠扬音乐，甚至在小便器上放置有烟灰缸。这使人不得不佩服这些开发商之“无微不至”、“以人为本”经营理念。另外，售楼小姐微笑服务和相互配合“团体精神”全部会使买家情绪受到影响。广州有个楼盘，在酒店内举行现场展销会，因为受到环境局限，不可能把大型楼盘沙盘模型搬到现场，为了让用户对楼盘有更充足了解和直观印象，在现场设置了多态多媒体电脑，经过联网和演示软件，把楼盘整体形象、户型、室内装修方案等直观展示给用户，而且根据现场用户需要，不停变换装修方案，让用户挑选到满意方案，这一招果然凑效，一时间用户塞满了整个大厅，成交量大增
15、，用户不仅能够在现场办理成交手续和银行按揭业务，销售人员经过电脑和总部进行即时销控，保障了交易顺利进行。经过这个案例，充足表现人性化安排和利用现代高科技手段完美结合。六、 态度比较通俗解释是：态度即人对某一事物好恶。应该说，消费者态度和行为是一致，只有当大家喜爱这种商品时，才会购置它。若开发商开发出商品房不受消费者欢迎事情发生时，这将是令人遗憾。处理这种问题方法只能是想方设法使买家转变态度。具体策略有：1、 对买家进行劝说宣传。毫无疑问，任何商品生产者全部应该遵从市场规律从事开发经营，但这决不意味着开发商只能是一味地顺应市场时尚，不敢或不能够引导市场。在此方面，广州丽江花园能够说是引导市场成功
16、范例。90年代初，明星楼盘云集广州市区，而郊区楼盘无人问津。在此情况下，丽江花园以其亲近大自然、清新空气、满目标绿色、浓郁文化气息等赢得了消费者青睐，从而带动了广州碧桂园、祈福新村、广州奥林匹克花园等一大批笋盘、号称“番禺板块”诞生和壮大。时至今日，面对广州买家衷情于多层住宅、不喜爱高层住宅现象，部分开发商仍在不遗余力地劝说消费者购置高层。经过调查，这些开发商发觉，买家不愿买高层原因有二：一是高层住宅物业管理费较高；二是它单位面积楼价较高。面对如此问题，这些开发商采取了针对性方法：一是无偿赠予买家物业管理费；同时帮助买家算一笔账。因为高层较多层耐用年限长达2030年，所以买高层更划算。同时，她
17、们还拍摄了已同时使用20年多层和高层住宅照片让买家看，高层住宅外立面较多层住宅崭新多了。这些方法起到了良好营销效果。时至今日，环视广州市区，已经树立了高层建筑为主模式，而且多种风格、时尚、特色建筑充满整个市区，不折不扣占据了当今住宅主流地位，也普遍为消费者所接收。2、 增加接触频率。开发商应该对潜在购房者进行跟踪服务，能够经过组织活动联谊等形式请准买家数次光顾楼盘，以使消费者充足了解发售楼盘和开发商相关情况，以促进相互信任和感情交流。广州去年在天河成熟小区华景新城内针对白领“信华-经理人家园”采取和广州市众多外资和大型企业联谊活动，经过交流沟通，了解白领精英需要，主力推广“经理人家园”精英家园
18、概念，而且推出多项优惠方法和专门设置班车服务，经过完善服务赢得企业信赖和白领青睐，销售自然水到渠成。在这方面也是值得瑞源名嘉城借鉴，能够从形式和服务内容上加以利用，同时能够考虑加上教育方面联合服务，打造更理想精英家园。3、 提升楼盘内外在质素。前已述及，楼盘内外在质素是多方面，改变其中某一原因，就有可能取得销售上巨大成功。以北京万科城市花园为例，1998年前，梨花园38套联排别墅闲置了两年多也没有销售掉。新领导上任后，将原来小区绿化全部换掉，聘用园林设计师重新设计施工，为此投入20余万费用，以后梨花园重新推向市场，结果“库存”很快消化一空，而且每套价格由105万元上升至150万元。另外，开发商
19、也可经过搞好物业管理方法，使消费者转变态度。第三节 不一样购房者心理差异大家认识、情感、意志活动过程总是发生在具体人身上。而每个人在处理事物过程中，会表现出不一样个性特征，如能力差异、气质不一样、性格差异等等，使消费者形成不一样购置动机和行为。对消费者个性心理特征研究有利于把握消费行为差异性。美国人本主义心理学家马斯洛（Maslow）认为，人行为是由动机驱使，而动机又是在需要基础上产生。她这一见解已被普遍接收。个性心理分析关键从购房者需要、动机和个性特征三方面进行分析。一、购房者需要 需要及在需要基础上产生动机，是推进大家不停从事多种活动最直接动力。因为需要不一样，推进大家行为动机也各不相同，
20、最终造成形形色色社会活动组成大家生活，推进社会发展。大家活动，小到饮食穿衣，大到生产发明，无一不是在某种需要和动机推进下进行。所以，了解用户需要和动机，进而了解消费心理和消费行为特点，是销售工作中关键一环。（一）消费者需要含义消费者为何要买房子？大家能够不假思索地说：那是大家需要。那么，为何需要呢？需要是个体生理或心理一个不平衡状态，它是个体本身或外部生活条件要求在头脑中反应。通俗地说，需要就是大家感到了某种匮乏（不平衡）而努力争取取得满足（恢复平衡）一个心理状态。比如，一个人因为体内缺水而感到口渴，这是一个生理上不平衡态，此时她会产生“饮水”需要；一个到美容院把鼻子垫高人，则是因为她自认为鼻
21、子不够高而在心理上形成了一个不平衡态，产生了“美容”需要。人需要是多个多样。具体地说，不一样人有不一样需要，同一个人在不一样情况下有不一样需要，同一个人在同一个情况下也可能存在着不一样需要之间斗争，如“鱼和熊掌”之争。而且，人需要还会受其生活环境、文化水平、宗教信仰和所在地域和国家文化、风俗、习惯等影响。所以，掌握大家有哪些需要，分析这些需要有什么特点，开发潜在需要市场，对销售者来讲，是很关键工作。因为需要种类繁多，层次复杂，对需要分类也能够从不一样角度来进行。根据需要起源和功效，人需要能够分为生理性需要和社会性需要。生理性需要又叫自然性需要，关键是由生理上匮乏所引发需要，通常是指对衣、食、住
22、、行、性等以维持机体生存和种族繁衍需要。生理性需要是人类最基础需要，也是人和动物共有需要。不过人类满足生理性需要内容和方法，伴随人类社会发展而和动物有了质不一样，不可避免地带有社会性色彩。严格地讲人类已经不存在纯粹意义上生理需要或自然需要了，只是从其维持机体生命延续基础功效意义上，我们仍称之为生理性需要。社会性需要是指大家参与社会生活、进行社会生产和社会交际而产生需要：如对爱、好友、权力、威望、劳动、自我发展等需要。人社会性需要是在人类社会历史发展过程中形成和发展起来，是人类特有高级需要，它受政治、经济、文化、地域、民族等制约，含有鲜明时代性和改变性。（二）需要层次理论为何大家有了两居室住房以
23、后，就期盼三、四居室房子？为何部分人有了洋房以后，又买了别墅？马斯洛需要层级理论对此作了很好解释。马斯洛认为，人需要即使多个多样，但相关键性差异和实现前后差异。依据需要对个体关键性程度，马斯洛把需要分为五个层级，从强到弱依次为：生理需要、安全需要、归属和爱需要、尊重需要和自我实现需要。生理需要是指人对食物、水、空气、性等用以维持个体生存和各族延续物质需要。安全需要表现为大家要求稳定、安全、受到保护、有秩序、能免去恐惧和焦虑、医疗和退休保险等。归属和爱需要表现为大家要求和其它人建立感情联络或关系，如交好友、追求爱情、得到所在团体认可等。尊重需要包含自尊和受到她人尊重。自我实现需要则是指大家努力争
24、取发展并施展自己能力或潜能，以达成最完美境界成长需要。因为这五种需要排列形状像一个金子塔，需要层级理论又被称为需要金字塔理论。（见附图） 自我实现需要尊重需要归属和爱需要安全需要生理需要 （附 图）马斯洛认为，人这五种需要是从低级向高级发展相互联络一个体系。处于金字塔底部生理需要是最低级需要，它和安全需要一起组成了人类基础需要。塔顶自我实现需要是最高级需要。越是低级需要，其对个体关键性越强，取得满足力量也越大。马斯洛指出，只有低一级需要得到了基础满足，才会产生并追求高一级需要。因为自我实现需要通常全部要求其它四种需要全部已得到满足，所以社会上大部分人终其一生全部可能不会产生最高级自我实现需要。
25、但马斯洛又指出，需要层级发展并不是不可逾越，有时候，会越过较低级需要层级而直接达成高一级需要层级，马斯洛需要层次理论使我们更为深入地了解人类需要本质。（三）需要特征需要含有对象性和周期性、多样复杂性、发展可变性、伸缩性及可诱导性五个基础特征。1、 需要对象性和周期性。需要对象性是指大家需要总是指向某一特定具体对象，不然满足需要就无从谈起。需要周期性是指需要满足并不是永久性，而是周而复始不停出现。即使某一需要得到满足以后强度会减弱、消褪，并会在一段时间内不再出现，但伴随时间推移，已消褪需要也会重新出现。需要周期性特征是由生物有机体和事物发展改变规律所决定。消费者需要周期性还同商品使用寿命、社会时
26、尚和个人购置习惯、工作和闲暇时间原因相关。需要即使是周而复始地不停产生，但每一次全部不是上一次需要简单反复，而是在对象、满足方法、强度等方面有所改变。比如城市居民家中电视机就是这么，大约8更新一次，更新以后家电在屏幕大小、色彩、功效等方面全部有显著改观。即使房地产远不一样于家电，但实际生活中部分迹象似乎也在说明需求周期性。比如，在经历了欧陆风情、地中海风情、新加坡风情等建筑风格以后，90年代末，深圳住房市场中含有岭南风格建筑得到了大家青睐。2、 需要多样复杂性。人是社会人，不仅含有情感、意志、爱好爱好、气质人格等方面个体差异，而且总是隶属于不一样民族、国度、地域、阶层，信仰不一样宗教，含有不一
27、样信念，遵照不一样风俗习惯和行为方法。因为个人、自然、社会原因，对同一类或同首先需要，不一样个体能够给予全然不一样内容，采取大相径庭满足方法；而同一个体在不一样时期会有不一样需要产生，即使是同一个体同一需要，在不一样场所其具体表现也不相同，这就是需要多样复杂性。需要多样复杂性使市场细分有了充足理论依据，也为“为何众多发展商不遗余力追求房地产个性？”提供了很多注脚。在当今房地产市场，讲究是市场细分，建筑类型也层出不穷，别墅、TOWNHOUSE、复式、约式、多层、高层、公寓（酒店式、产权式等），目标只有适合不一样层次、不能需求人群需要；在建筑风格上，欧陆风情、东南亚风情、北美风情、加勒比海风情、地
28、中海风情、日韩风情，中国岭南风情、江南风情、北京四合院式等等，根本改变了以前千篇一律建筑风格，就是为了争取更多用户群体和生存空间。3、 需要发展可变性。依据马斯洛需要层次理论，低级需要得到一定程度满足以后，就会产生新高一级需要。也就是说，需要是不停发展改变。社会在不停进步，大家生活水平在不停提升，大家消费需要也会不停发展改变。4、 需要伸缩性。在现实生活中，因为消费者多种需要受内、外多个原因影响和制约，在需要多寡、强弱、满足水平和方法等方面，含有一定弹性。在特定情况下，人需要能够抑制、转化、降级或停滞在某一水平上；还能够以某种方法有程度地同时满足多个不一样需要。比如，在国家福利分房结束以后，部
29、分人即使钱不充裕也会采取银行贷款、公职金贷款或按揭方法购置房屋。从消费者本身来看，影响需求伸缩关键原因有消费者个性特点、经济收入、社会地位、审美价值观、工作和闲暇时间等；从商品和销售方面看，关键原因有商品供给、广告宣传、售中服务和售后服务、销售、环境、商品性能等。5、 需要可诱导性。从需要伸缩性我们能够看出，需要是能够改变，所以也是能够引导和培养，能够被调整和控制。需要可诱导性包含两种情况：一个是从无到有。比如在电视机出现之前，大家没有购置电视机需求。另一个是从弱到强，从可有可无到必需有。还以电视机为例，最初大家有黑白电视机看，心理需要已得到了充足满足，但以后生产出彩色电视机后，在商家宣传和彩
30、色电视机本身巨大诱惑下，大家放弃了黑白电视机，而追求彩色电视机，进而追求遥控、大屏幕、画中画、数码电视等等。至于房地产商品，一样也是如此。从买房到买生活方法，从欧陆风情到岭南风格，从智能化到宽带网，从物业管理到贴身关心，哪一样不是开发商对消费者诱导结果。二、购房者动机1、动机含义既然大家需要买房子，为何张三买了甲开发商房子，而没有买乙开发商房子？为何李四买了乙开发商房子，而没有买甲开发商房子？回复是动机不一样。那么，动机是什么？动机是推进大家从事某种活动内部驱动力，是大家行为活动直接动力。购置动机，简言之，就是直接推进购置行为驱动力。购置动机是在个体对商品需要基础上产生，受需要制约和支配。试想
31、，一个一直为温饱而忙碌小商贩会购置定位在高尚住宅低密度别墅吗？绝对不会！因为她在连基础生活条件还在勉强维持情况下，首先需要是处理基础生存而不是不可企求豪宅；一样，假如我们面正确是一家七、八口人三代同堂地居住在一间小房人还在向她推销小户型公寓，也是背离了她们需求，所以，离开了需要，便谈不上动机。不过，要使用户真正产生购置行为，仅仅有需要是不够，必需有动机直接推进。2、购置动机特征（1）购置动机驱动性。仅有对物品或商品需要，并不能产生真正购置行为，只有在需要基础上动机，才是直接推进大家去行为力量。比如，一位消费者看到房地产广告以后，就会到售楼现场去看楼，当看到楼盘果然称心如意而且价格能够接收时，就
32、会产生购置动机，发生购置行为。相反，假如价格大大超出她能力范围，她就不会产生购置动机，当然也没有力量推进她去实现购置行为。（2）购置动机多样复杂性。动机产生需要基础是多样复杂，动机所以也含有多样复杂特点。同一购置动机可能源于不一样需要，并在相异具体购置行为中得到实现；而同一购置行为也可能是不一样购置动机或多个购置动机一起推进结果。影响购置动机表现、购置动机实现是否、购置动机实现方法或路径原因，关键来自于购置者、房地产品、购置环境等。另外，不一样强度购置动机，其推进购置行为力量也强弱不一样，越强烈购置动机，越轻易在一定条件下推进购置行为实现。购置动机种类见下一问题。1、 购置动机内隐性。动机是推
33、进大家去行为内部驱动力，是一个主观状态，不仅她人无法看清其动机，有时自己也难以辨清或不愿认可真正动机是什么。所以，购置动机有很大内隐性。用户在购置过程中出于某种原因，表现在外常常是部分非主导或和真正动机完全相异购置动机。比如，大家在买廉价商品时，出于自尊，通常不会暴露自己因经济原因求廉真正购置动机，而以对这种商品偏爱或使用习惯等非主导性动机为借口。2、 购置动机冲突性。在具体购置过程中，多个购置动机之间相互冲突和竞争现象是常见。比如，买房子时，既想廉价，又想位置好，质量有确保。通常情况下城郊楼盘廉价，但交通不便；市区楼盘交通方便但价格较高。于是，就产生了是买城郊楼盘还是买市区楼盘矛盾。在多个动
34、机发生冲突时候，买家多数慎重考虑，不会急于决定，要就楼盘质量、价格、交通、配套、售后服务等做一具体比较，并搞清楚自己真正需要和购置能力，进而作出购置决议。销售者更应抓住消费者举棋不定心理，给合适指导和宣传，帮助买家作出决定。要想成功把自己房子销售出去，售楼人员要明确把握用户心理和想法，结合自己楼盘卖点，适时地把自己楼盘最适适用户优势特点推销给用户，从而坚定用户购置信心。用户心理掌握透彻是否，直接关系到怎样利用卖点和说服用户，比如用户是自己有私人汽车，作为成功人士比较重视是居住整体环境和管理，假如销售人员在交谈过程中没有把握好，对用户老是把瑞源名嘉城强调交通（公交）方便而忽略背山向海环境和景观优
35、势话，首先让用户感觉到销售人员看低自己，其次也不能让用户深刻体会名嘉城景观和环境优势尤其适合成功人士居住这一卖点，有可能就造成用户不满而流失。3、 购置动机指向性。购置动机不仅能驱动购置行为实现，而且能促进用户在购置过程中一直按既定目标进行，也就是能够确保购置行为指向既定目标。购置动机指向性和主导性动机相关。当主导性动机明确、有力时，目标清楚明确，其指向性就好；当主导性动机不明确，或多个动机势均力敌时，目标明确性也较差，动机指向性就不显著，其推进个体行为能力也就较差。（三）购房动机种类销售心理学在研究用户购物动机时，常把购物动机分为理性购物动机和带感情色彩购物动机两大部分，大家具体购物活动总是
36、受其中一个动机支配或受两种动机共同支配。1、 理性购房动机。理性购房动机是指个体在购房时所关注内容，关键是价格、质量、售后服务等特征。商品在这些方面能够让消费者满意，就会促进消费者购置行为实现。理性购物动机遵照是经济标准，并确实在大家在购物活动中起着一定作用。因为房地产品价格昂贵，众多买家是倾多年积蓄买房子，所以，购房者行为相对于其它商品消费行为来说是很理智。而且即使伴随感情色彩购房动机，也是在理性购房动机主导和支配下。常见理性购房动机有投资动机和自用动机。投资动机。作为以出售为目标炒家，不在意现楼、楼花，甚至连开发商实力全部不在意，关键是楼宇升值潜力和出手可能性。作为以出租为目标炒家，售价高
37、一点也没关系，关键是要铺面位置醒目，一说大家全部知道，办事方便。而且门前人来车往，潜在用户多。自住动机。持这种动机购房者通常以多年积蓄来置业，往往期望质量可靠，物有所值。同时年轻人还期望付款轻松；三口之家期望小区有学校，而且是名校，等等。2、 带感情色彩购房动机。常见带感情色彩购房动机有以下多个：求新动机。即以追求新奇、刺激、时髦为关键目标动机。这是由强烈好奇心和求新欲引发动机，常表现为在选购商品时，尤其重视商品时尚性，是否是新产品、新款式、新花色等。一个设计新奇、构思巧妙商品，往往能极大地激发消费者爱好，使其忽略实用性、价格等原因，不惜代价地要求拥有。这通常在年轻人身上表现得更为突出。开发商
38、可利用大家好奇心来吸引对楼盘注意和爱好。比如：SOHO、复式小公寓等全部吸引了时尚年轻人青睐。求美动机。美东西总是让大家产生强烈满足和欢乐，“爱美之心人皆有之”，尤其是在大家物质需求得到基础满足以后，在商品实用性之外，更为严重追求审美情趣。楼盘建筑风格、外立面设计、小区小品部署是否符合审美标准，全部是消费者购置时考虑对象。仿效或炫耀动机。即使模拟行为往往被看成孩子专利，但在成年人行为中也能够发觉模拟痕迹，只是成年人之所以要效仿她人去购置某种商品，是因为她们认为这么做能够表明她们和一般人不一样。大家在购物时模拟对象通常是她们崇敬或尊敬人，当她们和自己崇敬对象在一些方面一致时，她们自尊心会得到极大
39、满足。所以，模拟也是她们炫耀心理在作怪。我们广告制作常常以大家全部熟知名人或喜爱艺人为主角，就是这个道理。但作为销售员，在向用户介绍商品时，一定要小心利用这种动机，只有在肯定大家正在模拟对象也是目前用户所崇敬时候，才能够利用；不然，在买卖过程中，还是少谈为妙。这是因为效仿和炫耀动机通常是在购置者头脑中自动发生作用，而且假如极力推荐某商品是某名人使用所以大家全部用，会使用户认为你认为她们没有头脑，一无所知，反而产生消极作用。权利动机。大家总喜爱显示自己权力和地位，表现出自命不凡样子，渴望被人认可和尊重。这种欲望引导着大家每一个行动，促进大家不停地努力，追求上进。在购物过程中也不例外，假如用户感到
40、不被尊重或重视，即使某种商品是她们很喜爱或急切需要，她们也会拂袖而去。销售人员时刻表现出对用户爱好和尊重，是很有必需。这种动机也会促进用户在购物时选择那些象征威望、权力、金钱或地位商品，如名贵商品、通常人消费不起商品等，以显示自己和众不一样。比如，广州新理想华庭，一座在珠江南岸江景豪宅，1999年推出市场，它斥巨款400万元在楼宇外立面上镶贴18K金，并打出通告：“骑自行车和摩托车用户拒绝参观本楼宇”。一时间舆论哗然，招来非议一片。但令人不可思议是楼宇所以卖得愈加好。这种现象只能这么解释，即建筑风格和促销方法迎合了这部分买家权力动机。癖好动机。癖好动机是指以满足个体对某种事物尤其爱好为目标购物
41、动机，它和一个人生活习惯、爱好爱好有很亲密关系。比如，有人喜爱花草，有人喜爱古董，有人喜爱字画，有人喜爱绿色，等等。尤其癖好某一事物会造成收藏行为，并含有常常性和持久性特点。大家在选择自己癖好商品时往往比较理智，因为对这类商品有了较多经验而能够合理购置。当然，假如发觉了一个自己还没有新品种，强烈购置欲望会使她们想尽一切措施去取得。健康和舒适动机。有一句戏语说：“世界上发明发明全部是由懒汉躺在床上想出来”。即使夸张了一点，但也反应出大家追求舒适、方便心理。以最少付出换取尽可能多服务是人类基础需求，也是很关键需求。房地产开发商已充足意识到这一点，于是，就出现这么广告：“光大花园，大榕树下，健康人家
42、”，“顺德碧桂园，给您一个五星级家”。三、购房者个性特征因为人能力、气质和性格不一样，消费者展现出各自个性特征。我们把这些特征划分为12种类型。（一）从容不迫型特点：这种购房者严厉冷静，遇事沉着，不易为外界事物和广告宣传所影响，她们对销售人员提议认真聆听，有时还会提出问题和自己见解，但不会轻易作出购置决定。从容不迫型购房者对于第一印象恶劣销售人员绝不会给第二次见面机会，而总是和之保持距离。应对：对这类购房者，销售人员必需从熟悉产品特点着手，谨慎地应用层层推进引导措施，多方分析、比较、举证、提醒，使购房者全方面了解利益所在，以期取得对方理性支持。和这类买家打交道时，销售提议只有经过对方理智分析思
43、索，才有被购房者接收可能；反之，拿不出有力事实依据和耐心说服讲解，销售是不会成功。（二）优柔寡断型特点：这类购房者通常表现是：对是否购置某一楼盘犹豫不决，即使决定购置，但对于位置、售价、户型、建筑风格、物业管理、企业品牌等又反复比较，难于取舍。她们外表温和，内心却总是瞻前顾后，举棋不定。应对：对于这类购房者，销售人员首先要做到不受对方影响，商谈时切忌急于成交，要冷静地诱导购房者表示出所疑虑问题，然后依据问题作出说明，并拿出有效例证，以消除购房者犹豫心理。等到对方确已产生购置欲望后，销售人员不妨采取直接行动，促进对方作出决定。比如说：“好吧，现在交款吧！”（三）自我吹嘘型特点：这类购房者喜爱自我
44、夸张，虚荣心很强，总在她人面前炫耀自己见多识广，高谈阔论，不愿接收她人劝说。比如，我跟你们总经理很熟，我怎样怎样好等。应对：和这类购房者进行销售要诀是，从她自己熟悉事物中寻求话题，合适利用请求预期。在这种人面前，销售人员最好是当一个“忠实听众”，津津有味地为对方称好道是，且表现出一个羡慕钦佩神情，根本满足对方虚荣心，这么一来，对方则较难拒绝销售人员提议。（四）豪爽干脆型特点：这类购房者多半乐观开朗，不喜爱婆婆母亲式拖泥带水做法，决断能力强，办事干脆豪放，说一不二，慷慨坦直，但往往缺乏耐心，轻易感情用事，有时会轻率马虎。应对：对于和这种类型购房者交往，销售人员必需掌握火候，使对方知道攀亲交友胜于
45、买卖，介绍时洁净利落，简明扼要讲清楚你销售提议，事先交待清楚买和不买一句话，无须绕弯子，对方基于其性格和所处场所，肯定会干脆爽快给回复。（五）喋喋不休型特点：这类购房者喜爱凭自己经验和主观意志判定事物，不易接收她人见解。她们一旦开口，便滔滔不绝，没完没了，虽口若悬河，但常常离题万里，销售人员如不立即加以控制，就会使双方洽谈成为家常式闲聊。应对：对于这类购房者，销售人员要有足够耐心和控场能力，利用她叙述评论兴致正高时引入销售话题，使之围绕销售提议而展开。看购房者情绪高昂、高谈阔论时要给合理时间，切不可在购房者谈兴高潮时贸然阻止，不然会使对方产生怨恨，愈想急切地向对方说明，愈会带来逆反作用。一旦双
46、方销售协商进入正题，销售人员就可任其发挥，直至对方接收你提议为止。（六）缄默寡言型特点：这类购房者和喋喋不休型购房者恰好相反，老成持重，稳健不迫，对销售人员宣传劝说之词即使认真倾听，但反应冷淡，不轻易谈出自己想法，其内心感受和评价怎样，外人难以揣测，通常来说，缄默寡言型购房者比较理智，感情不易激动。应对：对于这种类型购房者，销售人员应该避免讲得太多，尽可能使对方有说话机会和体验时间，要循循善诱，着重以逻辑启导方法劝说购房者，具体说明楼盘价值和销售利益所在，并提供对应资料和证实文件，供对方分析思索、判定比较，加强购房者购置信心，引发对方购置欲望。有时购房者缄默寡言是因为她讨厌销售人员，她们对销售
47、人员印象欠佳就闭口不理。对待这种类型购房者，销售人员要表现出老实和稳重，尤其注意谈话态度、方法和表情，争取给对方良好第一印象，提升自己在购房者心目中美誉度，善于解答购房者心中疑虑，了解和把握对方心理状态，才能确保双方面谈过程不致冷淡和中止破裂。（七）吹毛求疵型特点：这种类型购房者怀疑心很重，一向不信任销售人员，片面认为销售人员只会夸张地介绍楼宇优点，而尽可能地掩饰缺点和不足，假如相信销售人员甜言蜜语，可能会受骗受骗。所以，这类购房者多半不易接收她人意见，而且喜爱鸡蛋里面挑骨头，一味唱反调、抬扛、争强好胜、喜爱当面和销售人员辩论一番。应对：和这类型用户打交道时，销售人员要采取迂回战术，先和她交锋
48、多个会合，但必需适可而止，最终故作宣告“投降”，假装战败而退下阵来，心服口服地宣称对方高见，并佯赞对方独具慧眼体察入微，不愧人杰高手，让其吹毛求疵心态发泄以后，再转入销售论题，身处这种场所，销售人员一定要注意满足对方争强好胜习惯，请其批评指教，发表她意见和见解。（八）虚情假意型特点：这类购房者大部分在表面上十分和蔼友善，欢迎销售人员介绍。销售人员有所问，她就肯定有所答；如你有所求，则她就或多或少会有所允，但她们唯独对购置缺乏诚意。假如销售人员明确提出购置事宜，对方或顾左右而言她，或装聋作哑，不做具体表示。应对：对付这类型购房者，销售人员首先要取得对方完全信赖，“空口白牙”是无法使她们心悦诚服，必需拿出有力证据，如相关已购楼者反馈、权威部门认可判定证实等。在这类购房者面前，销售人员应有足够耐心和之周旋，同时可提出部分优惠条件供对方选择考虑。这种类型购房者总是认为，销售人员一定会抬高报价，所以一再要求打折扣，甚至怀疑到产品质量。此时，销售人员正确做法是不能轻易答应对方这种过分要求，不然会深入动摇她购置决心和购置欲望。通常来说，这些购房者在合适条件下，在她感到购置于己有利情况下洽谈成交也是可能，所以销售人员不要轻易放弃说服工作，只要有1%成功期望，就要投入100%努力。（九）冷淡傲慢型特点：这类购房者多半高傲自视，不