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1、5.7低成本促销策划5W2H法则同学们好，欢迎大家进入市场营销策划大讲堂！营销策划一一精彩的世界营销策划一一竞争的利器。今天这个微课主题是低成本促销策划5W2H法则一、低成本促销策划的含义现在企业对营销成本把控的越来越严格，低成本营销一直都是企业追求的 核心。所谓低成本营销并不是想象中的绝对低成本,而是相对的。低成本营销的 实质是高性价比营销的完美落地，是围绕高性价比营销的目的，通过人才、资 源、技术、钱力的合理搭配，在专业、周密的调研、分析和策划的基础上形成 高效可执行的方案。低成本促销也不例外，其主旨就是以相对低成本设计出更 好的促销方案。二、低成本促销策划应遵循5W2H法则低成本促销策划
2、5W2H法则是指1. Why为什么促销2. When何时规划促销3. Where在哪里促销4. What促销什么5. Who谁来进行促销6. How如何进行促销7. How much花费多少进行促销（一）Why为什么做促销开展促销策划首先要明确促销目的，毋庸置疑，促销的目的是为了扩大销 售，最终获得最大化的利益。要注意一个问题，避免通过促销手段，盲目压货, 避免出现市场假脱销真积压的现象。促销的设计一定要从畅销、长销的层面来 考虑，因为很多淡季出现的问题，往往都是旺季时惹下的祸根。如有些企业促 销规划不当，使得经销商能力强的不够卖、能力差的卖不完，以至积压，形成 市场繁荣假象。（二）When什
3、么时候做促销也就是促销时机的选择问题，包括两层含义，一个是厂家什么时候针对渠 道商做促销，二是厂家什么时候针对消费者做促销。对各级渠道商的促销，一 般情况下要提前一个月左右进行，这个时候根据市场竞争对手的动向以及市场 预测，及时推出促销政策。促销时机把握很重要，促销过早，有可能泄露市场 机密，让对手瞄准自己的软肋，促销晚了，则让竞争对手大展风头，一般根据 往年的操作经验以及现实的市场动态，选择一个较好的切入时机；其次厂商对 消费者促销时机的选择，产品铺到各级渠道，只是产品实现售卖的第一步，能 否真正的实现从商品到货币的惊险的一跳，从价格到价值实现转化，还要看终 端的动销工作，即终端生动化和促销
4、工作是否得当，有经验的厂家会合理安排 促销人员，深入各类渠道，实现与消费者一对一的营销。（三）Where在哪里做促销低成本促销地点选择非常重要。促销的场所一般有：（1）大卖场，由于大卖场渠道具有产品品类丰富，具有集中采购之特点, 又往往会做一些促销活动吸引顾客，顾客往往会光临这类场所，抓住卖场这个 渠道往往就抓住了集中展示产品及品牌形象，增加现场售卖的机会。（2）社区便利店社区便利店因为其具有购买方便、价格实惠，贴近居民生活的特点，深受 消费者欢迎。同时社区便利店运作比较方便，费用投入低廉，是个不错的渠 道选择。（3）农贸市场往往人流密集，随机购买性强，如果能在现场通过条幅、POP宣传造势，
5、进行现场的促销售卖，往往也能起到较好的宣传和售卖效果。农贸市场对于二 三线品牌的快消品企业是一个不错的促销地点的选择。（四）What做什么内容的促销在当前产品同质化促销同质化的今天，要想促销出彩，吸引顾客的眼球， 做什么内容的促销就非常关键，对于终端及消费者常规的促销活动不外乎以下 几种：（1）买赠活动买产品送礼品或同类其它规则的产品（2）抽奖活动购买一定数量可以享受抽奖，奖品可以为现金，也可以为实物（3）活动促销可以举行一些文艺演出、广场活动等，穿插产品宣传、现场售卖、娱乐性、 游戏性、互动性互为一体。（4）联合促销通过与不同类产品但具有同类渠道的厂家联合，互为促销品，以此实现渠 道和资源的
6、共享。（5）折扣促销通过设定一定条件，符合条件的给与一定折扣，借此吸引对价格敏感度较 高的消费者。其他的还有刮刮卡促销、免费品尝等，但一般都要结合上述的促 销内容举行。对于渠道商的促销，一般有如下几种：（1）有奖销售：按照进货量给与一定的促销品支持。（2）进货奖励：即除了正常的政策外，对于符合特殊进货条件的者，比如 产品结构达到规定的比例，给与特别的奖励支持。（3）库存补贴：即为了鼓励经销商适当增加存货，避免缺货，按标准给予 客户的一种额外的支持。（4）助销物支持，如门头、招牌、条幅、易拉宝等。从而为终端生动化陈 列及动销提供条件。针对不同的促销对象，具体采用哪一种促销方式，哪一种 促销内容，
7、要充分结合当地的商场风俗习惯、地域文化，结合渠道商及市场的 实际需求来做出选择。（五）Who谁来进行促销促销要落到实处，就必须明确一件事情，促销到底谁来做，明确促销责任, 避免促销虎头蛇尾，有策划没执行，让促销费用打了水漂。谁来做促销呢？同 样包括两层含义：对渠道环节的促销，执行并跟踪，以使促销政策、促销资源 能够落实到位，能够落地。第二点对于终端，尤其是消费者促销，制定出具体 的一个促销执行方案，进一步明确促销各项细节，谁来执行，确保促销活动按 期执行。（六）How如何进行促销即解决促销的具体细节的问题，根据促销的整体内容，要明确以下几点：（1）促销的时间段，是一次性举行还是分阶段举行（2）
8、促销主题，每个促销活动都应该有相应的主题，是感恩，是回馈，是 送福，是送喜，促销主题要符合消费者的喜好。（3）促销形式，促销具体的表现形式，现金促销还是实物促销，是有奖销 售还是过程奖励，是举行活动还是现场买赠。（4）促销培训，促销活动之前对所有的促销人员进行全方位促销培训。不 仅要对厂家参与人员进行培训，而且好要对经销商、分销商、零售商及其人员 进行培训，让他们了解促销动机，培训他们促销的步骤方法技巧，以及作为一 名销售人员所必须具备的心态技能，从而让促销一些细节能够理解执行到位， 避免由于信息不畅，而使促销执行打折扣。（七）How much花费多少费用进行促销促销有效，费用预算必不可少，尤
9、其是低成本促销策划，有些厂家之所以 促销差强人意，与促销预算不周有很大关系。如预算偏少造成费用不够用，按 流程再申请耗费大量时间和精力，等费用到位最佳促销时机已错过，从而不能 让促销达到最佳的效果。所以促销预算要留出一些机动费用。促销费用预算包 括三个方面的内容：（1）固定费用，举行促销活动的场地费、公关费、宣传物料费。（2）临时追加的费用，临时招聘的导购员、促销员、宣传员等。（3）可变费用，如助销物料、样品、奖励。学习总结本次课主要介绍（1）低成本促销策划的含义（2）低成本促销策划的5W2H法则通过本课程的学习，希望大家能了解低成本促销策划的含义，掌握低成 本促销策划的5W2H法则。本次微课到此结束，谢谢大家!