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1、昆明华美医学整形美容四大掌门人教授活动广告策划方案面对猛烈市场竞争，企业为了促进销售，有时候需要在同一时间利用广告宣传系列产品或服务，通常做法是像产品说明书一样罗列每一产品或服务优点，但在信息泛滥眼球经济时代，受众极难对这么广告形成深刻印象。怎样才能利用广告制造轰动效应，同时又能让系列中每一个产品或服务全部含有鲜明个性并锁定目标消费群呢？ 企业碰到上述情况时，能够采取“五点集散法”即“找同点、借热点、汇交点、分特点、突卖点”方法对系列产品或服务进行广告包装， 以吸引消费者注意，从而提升广告及销售效果。 我企业从事是整形美容医疗服务。因为行业特殊性，消费者往往推崇外来教授。因为市场竞争猛烈，企业
2、决定举行一次教授活动，同时邀请四位在中国有一定著名度整形教授前来就诊，关键目标是提升销售。四位教授在技术上全部有所长，如同四个不一样产品或服务。为了配合此活动，企业要求策划部提前一月进行广告策划。 我在进行了大量市场分析后决定采取“ “五点集散法”进行教授包装。 “找同点”： 四位教授均留学日本； “借热点” ：时值天龙八部热播期间武侠气氛正浓； “汇交点” ：确定宣传专题为 “亚洲整形四大掌门人华美献技”； “分特点” ：依据各位教授实际情况，最终确定每人仅以一项手术作为宣传关键，同时分别锁定目标消费群； “突卖点” ：分别给每一教授贯名为 “ 水上漂 ”、“ 回春手 ”、“ 花无缺 ”“
3、千面郎 ”。同时在平面表现及媒体公布上进行了创新。在决议过程中，此策划方案因为违反常规遭到了昆明华美责任人强烈反对，经过猛烈讨论，双方最终达成了“奇正结合”统一意见：此策划方案仅在活动预热期使用，活动开始后即使用常规方法进行宣传。最终活动一经推出即形成轰动效应，咨询电话比平时翻一倍，现场也聚集了大量人气，销售效果十分理想。以后五月，我又主持了首次“韩国整形活动”，销售再创新高。经过数次教授促销活动后，昆明华美一举成为云南整形美容行业领跑者。 案例： 整形美容是整形外科一个分支学科，同时横跨医疗和美容两大行业，关键是用外科手术方法改善或促进人体形式美。 人体形式美由容貌美和形体美组成，关键表现在
4、面部五官、胸部、躯干及四肢匀称和皮肤光滑上 , 经过医学促进人体形式美能够有维护、修复和塑造多个方法，由此能够分化出专题美容项目：如面部整形、丰胸、吸脂等。 因为行业特殊性，整形美容企业需要常常举行教授活动以提升销售和树立自己专业权威形象。 3月，我从健力宝（云贵）转行到华美（昆明）医学整形美容担任策划部策划师职务，行业背景转换使我面临巨大压力。此时我接到 企业指令，说4月1618日将举行为期3天教授促销活动，关键目标是要聚集人气，为5月10月韩国活动奠定坚实基础，次要目标是 给竞争对手在平面广告上模拟、跟随式进攻给强烈打击。 所以此次活动“只能成功、不能失败。” 首先，我开始对自己决议基因进
5、行分析。我发觉自己在经验、知识、信息和思维方法四项基因中，对此次策划影响较大而且又是自己比较欠缺关键是整形美容方面信息。于是我开始着手调查搜集相关行业信息资料，并进行了对消费者和市场竞争分析判定，最终得出以下结论： 整形美容消费者需求对象是人体形式美。美感衡量标准可能源于各自偏好，也可能来自于社会共同认可审美标准，没有统一模式，但能够有参考。女性对美执著欲求，究其根本是期望吸引更多社会及家庭关注，从而表现一个存在价值。比如家庭幸福、好友众多、自信愉快等。所以，消费者对整形美容需求其根本是一个心理需求或精神需求而非生理或物质需求。所以对于此次促销活动最轻易利用决议基础来看，在“文化、科技、经济、
6、政治”中“文化”应该作为首选突破线索。 在进行竞争对手分析过程中，我发觉 因为行业特殊性，整形美容促销活动往往以邀请中国外著名教授亲临操刀为主。通常通例是在活动开展前 10天左右进行教授包装并进行广告宣传。在广告宣传中往往以教授资历背景为宣传关键。但整形美容企业往往社会关系资源有限，常常邀请前来教授就是那么几位，而且往往著名度并不高，所以整形美容行业广告同质化竞争十分猛烈，很多广告白白打了水漂，根本没有引发消费者注意。实际情况恰好是此四位教授过去均数次到访过昆明华美，而且还有过失败案例，假如使用常规方法进行包装宣传估量效果肯定不会理想，所以我判定此次教授活动假如要取得成功首先要在宣传上和众不一
7、样，引发受众注意，也就是说必需要进行信息性创新。 接下来，我开始对四位整形教授进行背景材料分析，发觉四位教授全部有一个共同点，那就是她们全部有过 留学日本和出国进行过学术交流 经历，这能够作为一个卖点但作为此次宣传关键诉求点显著力度不够，至多也只能用“组正当”把教授包装成“日式整形实力派”之类。以后我利用“在社会共识处立题”策划标准，力图寻求当初社会文化热点。很快我发觉 最近云南二台上映天龙八部武侠片收视较高，因为此片源于金庸经典名作本是老少皆宜，此次翻拍又属精良制作，所以成了大家茶余饭后关键话题。在组织了小范围调查后我确定大部分目标消费群全部是此片忠实观众。于是我决定采取“在不可能处立意”策
8、划标准期望能利用“捆绑连接法”策划创意方法，打破行业教授促销活动宣传常规模式，进行大胆设想：把对这四位教授包装和武侠文化挂钩。以后，我采取了“小题大做”策划标准，利用 “背景转换法”策划创意方法，将四位教授包装成“亚洲整形四大掌门人”，因为还需要在活动中凸现企业品牌，所以最终确定此次教授促销活动宣传专题为“亚洲整形四大掌门人华美献技”。此时已经完成了“五点集散法”中第一个阶段：“找同点、借热点、汇交点”。 一个独特宣传专题能够富于吸引力，但假如没有内容作为支撑专题将会显得很空洞。于是我采取“分解法”将“四大掌门人”逐一分解，并利用“创新只为一点特”策划标准，用“关键法”创意方法，依据各位教授实
9、际情况，为每一位教授确定唯一一项手术作为其擅长手术和宣传关键，分别以下：日式无痕吸脂减肥掌门人、日式微创除皱掌门人、日式精细妇科整形掌门人、日式个性面容重塑掌门人。同时依据以上各人特点锁定各自目标消费群：一个让减肥无效、天生肥胖者不得不认识人；一个青春已逝、为皱纹烦恼者不得不认识人；一个让背负难言酸楚、追求“性”福品质女人绝不能错过人；一个渴望相貌愈加出色别致者不得不认识人。 此时，还需要继续采取“背景转换法”和“间接移植法”将武侠小说风格移植到此次包装中，为每一位掌门人 名号，以起到渲染气氛、便于记忆效果。分别以下： 水上漂 ：喻示身材姣好、才能身轻如燕； 回春手 ：喻示能妙手回春，消除岁月
10、痕迹； 花无缺 ：喻示女人如花，隐讳地讲妇科整形寓意其中； 千面郎 ：喻示经验丰富已重塑无数面孔。再将传统宣传方法中教授资历介绍标以“名望等级”小标题；传统教授学术成就介绍标以“武功秘籍”小标题；：传统教授简历介绍标以“传奇人生”小标题；各类促销优惠信息分别标以“玲珑贴、回春贴、爱心贴、玉面贴”等标题。 最终以突破常规平面设计方法进行表现：每个教授分别以一位漫画武侠形象出现，力图渲染武侠气氛。 在媒体公布上也有所突破：活动预热期分别在云南三家发行量最大城市报上，采取罕见通栏连版横排方法以突出阵势和引人注目。 至此，完成了“五点聚散法”第二阶段：“分特点、突卖点”。 当策划方案和平面设计完成后，
11、策划部集体将策划方案呈交机构责任人时却所以策划方案违反常规遭到了责任人强烈反对。责任人甚至认为此策划方案一旦公布将会贻笑天下。因为接收过专业培训，我知道策划人以保持“决议者至尊”和“劳改心态”，在陈说了此策划方案之所以独特创新意义和严峻竞争态势后，恳切决议者进行修正，最终双方达成“以正合、以奇胜”一致意见，同意在平面表现中弱化卡通人物形象视觉冲击，以降低负面影响，并确定此策划方案仅在活动预热期使用，活动开始后即使用常规方法进行宣传 ,同时加大软文力度。 最终媒体计划以下： （略） 比如一般吸脂硬广文案： 引题： 4月1618日 亚洲整形四大掌门人华美献艺 主标题： 日式无痕吸脂 掌门人王志军
12、次标题： 世界统计无人可比，立即让你玲珑有致 正文： 王志军， 亚洲太平洋美容外科学会中国事务局首席代表，日本美容外科学会会员，第三届世界美容外科学会委员会委员。著有脂肪移植外科全身美容术、美容减肥百问百答、图解脂肪抽吸术和自体脂肪移植术等专著。现在吸脂减肥世界统计保持者，曾创下一次性吸脂 1.8万毫升（相当于20多千克）医学界世界统计。 擅长绝技： 日式全身无痕吸脂，更根本、更安全、更个性、恢复愈加快，让肥胖者也能轻盈如燕。 其它手术：改脸形、体形，本身脂肪移植丰颊丰乳，矫正不对称肢体等。 日式共振吸脂五大特点： 1、更根本 日式吸脂在确保安全基础上，尽可能地吸出人体多出脂肪。因为成年人脂肪
13、细胞数量是恒定不变，而共振吸脂从根本上降低了脂肪细胞绝对数量。只要保持良好生活习惯，一次减肥将永不反弹，远比服药、运动、节食更根本。 2、更安全、恢复愈加快 日式吸脂采取优异共振仪，创口更小，更隐蔽，术后不留疤痕，无需住院，配合优异监护设施及无痛技术，减肥更安全恢复愈加快。 3、效果愈加好、更个性化 日式吸脂重视使用技术保留少许脂肪，使术后肌肉保持弹性和细腻光滑。日本是一个追求细腻、精巧、完美民族，故而日式吸脂愈加强调艺术和手术融合，依据不一样人体特征塑造个性之美和自然之美。 4、更自然 日式吸脂在强调艺术基础上，更强调定位正确，能单独减去您腰、臀、腹、腿、背、脸等局部堆积脂肪，让你想瘦哪儿就
14、瘦哪儿。日式吸脂更重视形状自然设计，使术后达成纤细、曲线美和光滑平整效果。 5 、重视完美服务： 日式吸脂更重视和用户轻松交流，以充足了解用户情况和需求。轻轻松松 60分钟减肥在优美音乐声中和医护人员柔声细语陪护下，不仅没有痛苦反而变成一个乐趣。认真仔细术后复查和跟踪服务使用户深刻感受到温馨和体贴。 比如活动现场软文： 美容“江湖”热闹非凡，求美者“挤破”华美门槛 作为云南整形美容翘楚，华美医学整形美容一直以来全部是“好戏连台出色不停”，倍受市民关注。近日，华美又推出了“亚洲整形四大掌门华美献艺”活动，消息一经传出便引发了社会轰动。今天是活动开始第二天，记者于昨日亲临现场体验了一会来自美容“江
15、湖”热闹场面： 用户像 FANS，整形像赶场 昨日笔者8点半就赶到华美，心想还能够吃了早餐再去采访。没曾想距离华美上班时间还有半个小时，华美楼下却早已经停了很多车，不少还是外地车牌。记者连忙上楼去看个到底。楼上已经有二十多位用户在排队等候，导医人员往返穿梭负责端茶倒水并查询预约统计，安排手术时间次序。 笔者了解到，自以前几天华美教授活动消息见报后，预约电话就一直处于占线中，很多用户对教授热情有如FANS通常，说一直全部有做整形愿望，也一直期待着能够有机会在昆明碰到比较有专业威望整形教授，现在最终能够实现自己多年愿望了。 早晨 9点华美正式开始营业，此时营业厅人潮如涌，期间还不停有专程从地州赶来
16、要求“插队”用户。很多用户一来就点名要见教授，有亲切地称呼教授“医林美名”，还问教授会不会介意，教授快乐地笑着说：“当然不会。”华美护士长也笑着说“这种火爆场面真有像大牌明星FANS见面会。” 鲜花插满屋，还有水果吃 在笔者进行采访过程中总是闻到有一股淡而清新花香味，仔细一看才发觉：在华美营业大厅中、茶几上、过道上四处全部是一蓝蓝、一盆盆鲜花，有各色玫瑰和百合，把个营业大厅装扮得如同花园通常，给人一个十分舒适感觉。 到了下午两点，仍然不停有用户前来，也有不少正在手术用户家眷在静静等候，即使有美妙音乐，但有人开始显出稍许烦躁。正在这时，华美导医人员端来了大蓝水果，有美国提子、桂圆等，全部是些上等
17、水果，笔者也忍不住尝了一粒，“真甜啊”，我想对于很多用户家眷而言，这甜不仅仅是在嘴里，也在心里。 限量被打破，教授风格高 据笔者了解，华美最初在制订活动计划时，考虑到教授身体健康和手术时间，曾进行每日手术限量，很多用户不得不将手术时间向后推，部分用户为了尽早得到教授咨询，甚至还和导医人员套起了近乎。但因为前来用户太多，而且不少是专程从地州慕名赶来，住宿不方便，面对用户热忱和企盼眼光，教授们纷纷放弃了午休、缩短了午餐时间，并将手术时间一直延长到晚上 7点半，以尽最大力量满足用户需求。导医人员从确保手术质量角度出发，也和远到而来用户尽可能协商，说服部分用户先找旅馆住下，次日再安排手术。 今日将排满
18、，预约快行动 据笔者了解，这次华美“亚洲整形四大掌门”活动将一直连续到20号，这是华美本月第二次邀请权威教授对昆明消费者实施手术。据华美责任人介绍，此次活动规模宏大，影响深远，前来预约咨询用户太多，在确保手术质量前提下，教授已经尽可能延长了工作时间，使得原先预约空出部分，因为此次教授到来机会难得，期望感爱好好友立即和华美联络。 最终活动一经推出即形成轰动效应，活动期间营业大厅人潮如涌，咨询电话连连不停，不少消费者前来后直接称呼教授武林名号，教授们也认为此活动有新意，纷纷索要报版带回去做纪念，还主动要求在活动“四大掌门人”活动横幅前合影留念。活动期间日销售业绩连续三日发明了自去年国庆后新高。以后
19、五月，我又主持了首次“韩国整形活动”，日销售和活动期间销售再创新高。经过数次教授促销活动后，华美（昆明）至此远远摆脱了竞争者追逐，一举成为云南整形美容行业领跑者。 解释： 面对猛烈市场竞争，企业为了促进销售，有时候需要在同一时间利用广告宣传系列产品或服务。采取“五点集散法”即“找同点、借热点、汇交点、分特点、突卖点”方法对系列产品或服务进行广告包装，可 以吸引消费者注意，从而提升广告及销售效果。“五点集散法”立即初步提炼出来系列产品或服务统一卖点和社会热点和企业品牌优势或特点进行交汇以后，再分别突出系列产品各自特点，并附予每个特点一个便于记忆称呼。此方法由两个阶段组成：第一个阶段包含：“找同点
20、”、“借热点”、“汇交点”三个步骤；第二个阶段包含：“分特点”、“突卖点”两个步骤。五个点关键之处于于“汇交点 ” ，相当于广告宣传专题定位，需要七分力。交汇得越紧凑越巧妙，则越能吸引眼球并凸现品牌形象，也越轻易进行以后卖点分解。 一、找同点： 找同点即寻求系列产品或服务共同特点，作为初步提炼统一卖点，方便在其后进行包装和宣传。 比如某 五金制造厂为了打开市场销路，分析了自己产品后，发觉其中 开瓶器、拔塞器、压蒜器、削皮器、开罐器、核桃钳、榨汁器等各类小工具关键适适用于家庭厨房，于是将以上工具重新包装后以 厨房套装形式进行销售，取得了很好销售成效。又如： 1998 年 联邦软件在和 55 家软
21、件企业达成伙伴关系后开始进行软件整合，并于 同年主持推出连邦系列套装软件，包含工具套装、教育套装、娱乐套装等，因为质优价廉得到了市场广泛认可，仅当年套装产品销售额就达 1500 万元以上。 在本案中，通常情况下，整形美容机构社会关系资源是有限，计划一次教授活动，往往要依据教授时间来确定具体活动时间，常常会出现邀请来教授来自五湖四海现象。机构在宣传过程中因为不注意突出教授相互之间联络，所以活动往往会给消费者造成支离破碎印象。本策划方案在教授已经确定情况下，力图找到教授之间共同特点，作为初步提炼统一卖点，以求促销活动诉求点统一。最终经过分析发觉四位教授全部有过留学日本和出国进行学术交流经历，而在亚
22、洲日本和韩国整形技术是最领先，所以这一卖点为以后确定“亚洲整形四大掌门人”专题奠定了基础。 其实找同点，即是一个初步提炼系列产品或服务统一卖点过程，也是一个整合过程。 企业在寻求系列产品或服务共同点时，即 能够从 产品或服务整体概念三个层次：关键产品、有形产品和附加产品进行产品基础功效和效用、包装、品牌、色彩、售后服务、企业形象等方面进行考虑，又能够从产品或服务市场定位、价格、销售渠道甚至促销方法上进行考虑。 二、 借热点： 借热点，通常称为“借势”，即寻求相关社会热点和系列产品或服务初步卖点进行捆绑连接，此方法在商务策划中应用相当普遍。 比如：前段时间电影十面埋伏被媒体炒得火热之时，方正电脑
23、也在全国范围内借势推出了相同专题促销活动，吸引了众多眼球，并取得了很好销售效果。又如蒙牛抓住 “神舟五号”上天契机，成功地进行了一次借势飞升事件行销战，巩固了其中国乳业霸主地位。“蒙牛成为中国航天员专用乳制品”新闻传输活动也被评为“中国广告业十大新闻”之一。 在本案中，通常情况下，整形美容机构在举行教授促销活动时，往往只是依据节假日来确定活动开展日期，极少会考虑社会热点而只是重视教授对本身资历宣传，广告同质化竞争十分猛烈。对受众而言，因为她们根本不可能去考究教授资历背景真实性，最终 “教授满天飞”广告宣传变得越来越难以吸引消费者关注。本策划方案为了吸引媒体受众注意，刻意寻求社会热点进行捆绑连接
24、，最终销售成效证实此策划是有效。 借热点目标是为了进行信息性创新，所以需要依据系列产品或服务特点从 政治、经济、科技、文化等四个 决议基础 中挑选最轻易进行突破一项进行借势。 然后需要经过调查确定热点对系列产品或服务目标消费群仍是热点才可进行捆绑，不然将广告将石沉大海。 三、汇交点： 汇交点，立即初步提炼出来系列产品或服务统一卖点和社会热点和企业品牌优势或特点进行交汇，形成广告统一宣传专题。它是“五点集散法”关键之处，相当于广告宣传专题定位。交汇得越紧凑越巧妙，则越能吸引眼球并凸现品牌形象，也越轻易进行以后卖点分解。反之，即使汇得一时热闹却带来后患无穷。 比如：当电影魔戒 3上映后， 飞盟企业
25、作为摄像头市场上佼佼者，在其蓝色妖姬系列产品中推出了一款名为王者归来摄像头。之所以取这个名字，是因为这款摄像头采取了韩国现代出品优质感光元件，因为飞盟企业提前采购了这种现在市场上已经越来越少原件，才能推出此款质优价廉产品，而王者归来也正应了此意。又如：作为民族工业品牌长虹，为其系列产品取名为“ 长虹，红太阳一族”， 提升了品牌形象，为建立消费者对长虹彩电忠诚度起了关键作用。再如：止泄药“泻停封”和新出道很快新星谢庭锋之名进行捆绑，虽看似申明远扬却有哗众取宠之嫌，美誉度根本无从谈起。另外，“谢”追星族以少男少女偏多，“泻”目标消费群不分男女老幼，以此命名，无意中人为地缩小了消费群体。 在本案中，
26、寻求到社会热点还不够，还需要将初步提炼出教授卖点和社会热点、活动主办方、活动本身进行交叉聚焦，形成真正宣传专题。于是，本策划方案最终确定 将四位整形教授包装成“亚洲整形四大掌门人华美献技”，既宣扬了四位教授共同点，又和当初武侠剧作为社会文化热点现实情况相结合；既噱头十足又突出了华美足够品牌优势才能吸引教授前来举行献技活动。 汇交点 从商务策划角度上来看，其本质其实是一个融资策划，为企业或产品融入较高社会关注程度。假如为融资而融资，稍有不甚反而会弄巧成拙。所以汇交点必需从战略层面进行考虑，要服从企业营销战略计划，因为广告效果会有一定连续性，将或多或少对企业品牌形象产生影响。 四、 分特点： 分特
27、点，即依据统一专题，为系列产品或服务中每一个产品全部确定其产品特点及定位其目标消费群。 比如：移动企业依据移动电话消费各项指标如：座机费、市话、长途、漫游费、短信、呼出、呼入、增值服务等等进行组合后推出了全球通、当地通、神州行、大众卡、校园卡、 88卡等各俱特色套餐服务分别针对不一样目标消费群。又如：宝洁企业在洗发系列产品中， “飘柔”强调顺滑，“海飞丝”强调去屑，“潘婷”强调营养，“沙宣”强调专业美发 。 在本案中，确定了独特宣传专题后已经含有一定吸引力和噱头，但假如没有具体内容作为支撑专题将会显得很空洞，噱头也将变成哗众取宠。所以此策划方案打破以往整形美容行业教授促销活动常规，把单纯罗列每
28、个教授各类擅长手术转变为依据各位教授实际情况，为每一位教授确定唯一一项手术作为其擅长手术和宣传关键，以集中消费者注意力，同时依据特点锁定目标消费群。如：日式无痕吸脂减肥掌门人，一个让减肥无效、天生肥胖者不得不认识人；日式微创除皱掌门人 ,一个青春已逝、为皱纹烦恼者不得不认识人；日式精细妇科整形掌门人, 一个让背负难言酸楚、追求“性”福品质女人绝不能错过人；日式个性面容重塑掌门人,一个渴望相貌愈加出色别致者不得不认识人。 分特点前提是要有充足市场及消费者需求调查为依据，不然所谓特点将变成“对牛弹琴”。从市场营销角度来看，分特点其实就像市场细分，依据产品特色确定目标消费群，进行差异化营销。 从而让
29、系列产品或服务中每一个全部含有鲜明个性，这么市场就不会重合，不一样用户能够从不一样产品或服务中取得不一样利益。 五、突卖点 : 突卖点，即对以上每一产品 特点附予一个便于记忆称呼，以强化广告效果。 比如：招商银行分别为不一样银行卡取名为：易贷通、投资通、居家乐。又如： 郑州黄和平商场把向消费者承诺“可修可不修以修为主、可退可不退以退为主、可换可不换以换为主、分不清责任以我为主”四项服务标准取名“四为主”标准，实施后取得显著经济效益和社会效益。 本案在活动预热期，突破常规地以武侠气氛进行，让消费者对于教授近乎娱乐包装过目不忘，形成及其深刻印象。如 每一位掌门人 名号：日式无痕吸脂减肥掌门人水上漂
30、：喻示身材姣好、才能身轻如燕；日式微创除皱掌门人回春手：喻示能妙手回春，消除岁月痕迹；日式精细妇科整形掌门人花无缺：喻示女人如花，隐讳地讲妇科整形寓意其中；日式个性面容重塑掌门人千面郎：喻示经验丰富已重塑无数面孔。再将传统宣传方法中教授资历介绍标以“名望等级”小标题；传统教授学术成就介绍标以“武功秘籍”小标题；：传统教授简历介绍标以“传奇人生”小标题；各类促销优惠信息分别标以“玲珑贴、回春贴、爱心贴、玉面贴”等标题。最终证实此做法成功。 突出卖点既要符合产品特点，又要朗朗上口便于记忆，假如能在文字或谐音上稍显幽默诙谐则效果将更理想，但需要把握尺度。从市场营销角度来看，突卖点其实就像广告宣传，把系列产品或服务中各自特点快速传输推广出去。