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1、调研宝典编 写 说 明市场调研关系到系统地、客观地搜集、分析和评价市场营销特定方面信息，以有利于管理者制订有效决议。为了愈加好地为用户决议和管理提供信息依据，为企业下个步骤运作提供信息支持，特编写此手册。编写目标：为企业调研人员提供一份较具体、易学习和操作培训教材，经过调研人员自学及企业系统培训，提升企业调研人员专业知识水平及实际操作能力，降低调研误差，为企业策划人员及用户提供较为正确、具体、立即市场信息，提升企业在咨询策划行业中竞争力。编写标准：内容努力争取详尽和专业；使用方便，易于学习和实际操作；和企业实际使用情况相结合，以实际操作为编写关键。 关键内容：本手册仅就企业外部市场调研进行叙述
2、，企业内部调研详见企业诊疗完全手册。本手册从理论和实际操作两个方面对调研进行叙述，共分九章，分别为概述、关键调研内容、问题界定及调研设计、抽样设计、调研方案、问卷及调研提要设计、调研实施、资料整理和调研汇报、质量控制。目 录调研步骤图6第一章、概述7一、什么是市场调研7二、关键市场调研方法8三、市场调研步骤9第二章、关键调研内容10一、行业市场环境调查10二、消费者调查10三、经销商调查11四、零售店调查11五、媒体调查12六、竞争者调查13七、特殊对象调查13第三章、问题界定和调研设计14一、调研问题界定14二、调研设计16三、调研区域和调研对象确实定18第四章、抽样调查19一、多个基础概念
3、19二、设计标准和依据19三、常见二种抽样方法20四、深度访谈及样本设计模式23第五章、调研方案25一、调研背景25二、调研目标25三、调研内容25四、调研方法26五、调研实施26六、质量控制26七、日程安排27八、方案范例27第六章、问卷及访问提要设计35一、问卷及提要基础组成部分35二、问卷及提要基础设计步骤36三、问卷设计中应注意问题40第七章、调研实施41一、网络联络41二、人员招聘和培训41三、试调研43四、正式调研44五、相关竞争对手资料搜集44第八章、资料整理、分析和调研汇报45一、资料编码、录入45二、数据统计分析技术和说明45三、调研汇报46第九章、质量控制48一、误差产生和
4、质量控制48二、调研组织49三、设计中质量控制50四、调研实施中质量控制50五、资料整理和分析中质量控制52六、废卷界定和处理52附 件53附件一、JL消费者调研问卷及答题卡53附件二:广告测试问卷58附件三:各类问卷纲要64附件四、多种调研表格69附件五、调研费用预算表71调研步骤图项目洽谈界定相关原因界定决议问题和营销问题搜集二手资料 方案设计 问卷设计确定提问方法确定调研区域和调研对象确定调研方法和样本设计确定问题次序确定调研方法和样本设计访问员培训及各项准备工作试调研、问卷修改正式实施调研二手资料整理和分析，问卷编码、录入和分析问卷回收、复核和整理提交调研汇报撰写调研汇报后续数据分析及
5、其它调研方面服务第一章、概 述一、什么是市场调研市场调研：在中国又称为市场调查或营销调查。它是指按一定程序，采取一定方法，经过系统地、客观地识别、搜集、整理和分析相关市场信息，为了企业提升决议质量、发觉和处理营销中机遇和问题提供信息依据。市场调研特点：针对性、时效性、系统性、科学性。市场调研目标和作用：市场调研关键目标是为企业决议问题和相关营销问题处理提供信息依据，具体表现为：1. 全方面了解行业性政策、经济、技术及文化特点所带来机遇和挑战，了解本行业市场容量、潜力及未来发展趋势，为企业决议提供信息依据。 2. 全方面了解本产品及关键竞争产品销售现实状况，消费者消费行为和心理特征改变趋势，为企
6、业市场细分、产品改造、新产品开发提供信息依据。3. 全方面了解本产品及关键竞争产品广告、促销、公关、价格等营销策略，为企业营销策略合理制订提供支持。4. 全方面摸清企业品牌在消费者中著名度、渗透率、美誉度和忠诚度；了解不一样层次消费者消费改变趋势，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。5. 全方面了解消费者信息接收模式，相关媒体收视率、关键节目标收视情况，为企业宣传策略改善、产品信息有效传输、企业形象树立提供提供信息支持。6. 全方面了解目标地域产品代理商、批发商和零售商经营现实状况，查清本产品销售网络状态、销售政策、销售管理状态及市场价格结构，为建立合理渠道和销售政策，强化营销管理打
7、基础。市场调研内容：市场调研分为内、外调研两个部分，其中外部调研关键内容有：行业环境调查、消费者调查、产品调查、竞争对手调查、渠道调查、媒体调查等。（详见第二章）调研组织：关键市场调研组织有四种：计委、经委、统计局等国家综合机关调研组织；经济主管业务部门隶属市场调研组织；企业市场调研组织；独立市场调研单位，包含市场调查企业、广告企业调研组织、咨询企业或服务企业调研组织。二、关键市场调研方法关键市场调研方法有文案调研、实地调研、特殊调研三种。文案调研：关键是二手资料搜集、整理和分析。实地调研：实地调研可分为问询法、观察法和试验法三种。（1）问询法：就是调查人员经过多种方法向被调查者发问或征求意见
8、来搜集市场信息一个方法。它可分为深度访谈、GI座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。采取此方法时注意点：所提问题确属必需，被访问者有能力回复所提问题，访问时间不能过长，问询语气、措词、态度、气氛必需适宜。（2）观察法：它是调查人员在调研现场，直接或经过仪器观察、统计被调查者行为和表情，以获取信息一个调研方法。（3）试验法：它是经过实际、小规模营销活动来调查相关某一产品或某项营销方法实施效果等市场信息方法。试验关键内容有产品质量、品种、商标、外观、价格，促销方法及销售渠道等。它常见于新产品试销和展销。特殊调研：特殊调查有固定样
9、本、零售店销量、消费者调查组等连续性实地调查；投影法、推测试验法、语义区分法等购置动机调查；CATI计算机调查等形式。三、市场调研步骤市场调研大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。（1）准备阶段：它通常分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提要三个部分。（2）实施阶段：依据调研要求，采取多个形式，由调研人员广泛地搜集和调查活动相关信息。（3）结果处理阶段：将搜集信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面形式调研汇报表述出来。 第二章、关键调研内容 一、行业市场环境调查关键调研内容有：1、 目标市场容量及发展潜力；2、 行业营销特点及行业竞争情况； 3、政策、法律、经济
10、、技术、地理、文化等市场环境对行业发展影响；二、消费者调查关键调研内容有：1、 消费者消费心理（习俗、同时、偏爱、经济、好奇、经济、便利、美观、求名等）和购置行为（习惯、理智、感情、冲动、经济、随意等）调研；2、 消费者媒介喜好状态；3、 消费者对行业/产品了解程度（包含功效、特点、价格、包装等）；4、 消费者对品牌意识、对本品牌及竞争品牌观念及行为差异；5、 消费者分布（地域、行业等）及特征（年纪、 收入、职业等）。案例：郑州生生项目消费者调研生生企业产品为胎儿营养素，目标消费者为孕妇，调研实施地点为郑州。在问卷设计上，就要结合产品和地域特点，灵活设计。问题应包含以下内容：调研对象年纪、婚姻
11、情况、收入情况、学历、职业等个人资料；用过哪些营养品、在哪里买、由谁买、有哪些影响原因、选择原因等购置行为资料；消费者对营养品价格承受情况、期望价格、包装、促销等原因喜好程度等。对一些问题还能够深入展开，方便了解到愈加全方面、完整、细致信息。三、经销商调查关键调研内容有：1、经销商对本行业及几大关键品牌见解；2、经销商对本产品、品牌、营销方法、营销策略见解、意见和提议；3、本产品经销网络状态；4、本产品关键竞争者经销网络状态。案例：佳力木业调研项目佳力木业关键生产贴面板、地板等装饰材料，对经销商调研就应包含：该经销商对贴面板行业及多个大型贴面板厂家认识，对佳力木业产品、企业、销售政策、营销策略
12、等各个方面见解、意见和提议，该经销商覆盖区域、销售网络建设，关键竞争对手各项情况。四、零售店调查：关键调研内容有：1、各品牌销售对象、成绩；2、各品牌进货渠道、方法；3、各品牌POP广告认知和态度；4、消费者购置行为，品牌偏好；5、各品牌促销认知和态度。案例：佳力项目调研佳力项目要对零售商需要了解以下情况：该店销售贴面板关键品牌、品种及销售份额，各品牌进货渠道、方法、价格，各品牌广告和促销情况，消费者组成情况（性别、年纪、收入、学历、职业）、消费者购置行为决议和影响原因，消费者对广告和促销活动认知情况，和购置情况。五、媒体调查 相关栏目播放内容、时间、对应费用。 媒体覆盖范围、消费对象。收视率
13、等效果测试。它可细分为以下内容： 1、广告效果调查：（详见广告调研手册） 关键调研内容：A、广告内容之意见；B、广告内容之反应；C、广告内容之信任程度；D、广告文案之记忆；E、广告标题、商标之记忆；F、广告图案之记忆。2、电视收视率调查关键调研内容有：A、家庭收入、组员开机率分析。 B、籍贯及地域开机率分析。 C、各台各节目收视率分析。 D、性别、年纪之收视率分析。 E、职业、教育之收视率分析。3、媒体接触率调查 关键调研内容有：A、各媒体之接触率分析。 B、各媒体之接触动机分析。 C、各媒体之接触时间分析。 D、媒体之接触阶层分析。 E、各媒体之内容反应分析。 F、各媒体之信任程度分析。4、
14、报纸、杂志阅读率调查 关键调研内容有：A、阅读之注意率分析。 B、阅读之联想率分析。 C、阅读之精读率分析。 D、产品、厂牌了解程度。 E、标题、引句了解程度。 F、文句、图案了解程度。六、竞争者调查 关键调研内容：1、关键竞争者产品和品牌优、劣势； 2、关键竞争者营销方法和营销策略； 3、关键竞争者市场概况;4、关键竞争企业管理模式；5、关键竞争对手促销手段和内容，从中吸收成功经验和失败教训。七、特殊对象调查象部分半制成品，如钢材、装饰板材，和部分特殊商品，如药品、汽车、房地产等，它们往往要面对部分特殊渠道和包含部分特殊对象，如医院、政府相关管理部门。在对这些产品进行市场调研时，这些特殊对象
15、必需给予考虑。第三章、问题界定和调研设计一、调研问题界定良好沟通和调研问题正确界定是提升调研有效性两种方法，调研问题界定不充足往往是造成调研失败关键原因，所以，清楚地发觉和界定调研问题是调研成功实施前提和基础。（一）界定调研问题关键工作界定调研问题关键工作通常包含和决议者讨论、教授访谈、分析二手资料、定性调研四个方面。1、和决议者讨论 在展开调研前，我们首先应了处理策者所面临决议及管理问题实质，和决议者期望从调研中取得信息。它常见方法是问题审计（类似于筛选法），审计关键内容有：（1）背景资料：造成需要采取行动决议事件，或问题演变过程。（2）调研目标：说明依据调查结果可能要做决议、选择或行动。（
16、3）信息类型：说明处理问题需要什么样数据，即评价相关行动方针不一样选择标准。如对新产品可用销售额、盈利性、投资回报等标准衡量。（4）费用和时间：在考虑潜在危险或花费基础上，估量所获信息价值，及可能提供经费通常水平；说明项目完成时间要求。2、教授访谈访谈对象可分为内部教授（可将市场一线营销经理列为教授）、外部教授两类。但通常来说向用户单位以外教授求援较为困难，所以教授访谈方法更多用于为工业企业或产品技术特征而举行调研中，因为这类教授较易发觉和寻求。3、分析二手资料二手资料搜集和分析是界定调研问题又一关键手段。二手资料关键起源渠道有：政府和企业统计信息和历史资料、商业调查企业、计算机数据库、网络、
17、报刊杂志等。二手资料整理和分析关键用来对调研问题以下背景内容进行了解：（1）历史资料和趋势估计 如市场容量及潜力；关键厂家市场份额和产品价格；人口统计、生活方法等文化原因对行业影响等。（2）企业可利用资源和所面临限制条件。（3）购置者特征（如购置者和非购置者人数及地域分布）；人口统计和心理特征；产品消费习惯及相关种类产品消费；传输媒体消费行为及对产品改善反应；对价格敏感性；购置者优先选择权等。（4）政策、法律法规、行业机构管理条例所产生有利或不利影响。（5）行业技术现实状况及未来发展趋势对市场影响。（6）行业中关键产品供给者营销技术手段。（二）问题界定步骤 调研问题界定分两步走：首先，界定管理
18、决议问题。它具体回复决议者需要做什么问题，它只指明一个调研方向。如是否应对市场进行另一个分割；怎样要回已丢失市场份额；是否应开发一个新产品等。其次，界定营销调研问题。它是在管理决议问题界定基础上进行，是对前者具体回复，回复处理管理决议问题需要取得什么样信息及怎样最好取得问题。如对“是否应开发一个新产品？”这一决议问题能够从以下多个调研问题进行界定：现在产品市场现实状况怎样、消费需求改变情况、开发技术可能性、新产品市场前景怎样等。（三）问题界定标准1、使调研人员取得处理管理决议问题所必需全部信息。2、指导调研者完成调研项目。（四）问题界定误区1、将问题界定得过于宽泛。如改善企业形象、提升企业竞争
19、地位。2、将问题界定得过于狭窄。如针对竞争对手降价行为，企业应作怎样反应和问题界定，合理界定为“提升企业产品市场份额和增加产品盈利性”，而“对企业产品采取相同降价策略”、“维持价格不变，但大幅增加广告”、“小幅度降价，适量增加广告”等界定则显得狭窄。二、调研设计在调研问题确定以后，接下来调研设计关键处理从什么地方、以什么方法从调研对象中获取有效信息问题。关键调研设计方案有探索性调研和结论性调研二种。（一）探索性调研它是经过对一个问题（或情况）探索或研究来提供对问题洞察力和了解。它作用是：更正确地界定或形成调研问题；确定可供选择调研程序；设计调研假设；为深入检验而分离出关键变量和关系；了解怎样处
20、理问题方法；深入确定调研所应优先考虑问题。关键调研方法：第二手资料分析、试验性调研、教授访谈、定性调研。（二）结论性调研结论性调研目标是检验具体假设和关系，它要求所提供信息必需是具体和明确。它可分为描述性调研和因果调研两种。1、描述性调研 描述性调研设计是经过市场信息搜集和分析，对事物（通常为市场功效和特征）进行描述。它以调研人员对调研问题情况清楚了解为前提，以大量代表性样本调研为基础。它需要明确回复六个问题（6W）：什么人、什么事、什么时间、什么地点、什么原因、什么方法。它分为横向、纵向两种设计方法，其中横向设计又可细分为单一横向设计（即单样本调研设计）和多重横向设计（即小组分析）。单样本调
21、研设计：我们能够将它了解为一次调研设计，它是指从目标人口中选出一个应答者样本，而且只向样本搜集一次信息。小组分析：它是指以小组为基础分析单位，按合适时间间隔举行一系列调查。一个小组是由一群在一样时间间隔中经历一样事件应答者组成，其组员通常为家庭消费者。纵向调研设计：是指反复地对一个固定样本（或多个样本）组成人员进行调查方法。换句话说，就是同一个人会在不一样时间里被作为调查对象。描述性调研关键方法：二手资料调研、实地调查、讨论小组。2、因果调研设计 因果调研设计就是我们通常所讲试验法，它经过使原因和独立变量在相对控制环境里被操作利用，以找出因果关系证据。因果调研关键目标：了解哪些变量是原因（独立
22、变量），哪些变量是结果（非独立变量）；判定原因变量和估计结果之间关系实质。因果调研设计关键方法：二手资料调研、试验法。三、调研区域和调研对象确实定对于结论性调研设计中实地调研而言，它具体可分解为调研区域和调研对象设计、调研方法设计、问卷设计、分析方法及模型设计等。本节仅就调研区域和调研对象设计给予说明，方法设计、问卷设计及分析方法和模型设计详见第一、六、八章。（一）确定调研区域 调研区域选择在很大程度上决定调查结果代表性，更会影响到宏观决议正确性，必需给慎重考虑。通常研究区域选定是和企业产品销售市场策略紧密相连，在选择研究区域考虑中，要参考以下标准进行： 1、首先是在企业现在所管辖销售范围内选
23、择；2、参考本产品在各地域市场表现来选择，譬如选择部分本产品表现好地域，也选择部分表现通常或不好地域；选择部分销售较为稳定地域，也选择部分销售情况越发严峻地域；总而言之，要了解造成不一样市场表现原因，和对不一样市场区域能够采取不一样策略。3、综合经济、社会、文化水平及消费特点方面差异，选择不一样省份、不一样层次消费群体和市场区域来研究。（二）确定调研对象 确定调研对象关键是确定其所应含有条件，如相关职业、居住地、收入水平、文化水平、性别、年纪等方面选择要求，它通常依据调查目标要求及商品消费市场范围而定。它通常采取抽样方法来确定。通常地，假如对调查结果可信程度要求较高，则应将调查对象所属范围扩大
24、部分，调查单位数目多部分；假如对结果可信度要求通常，则调查对象范围可合适集中些，调查单位数目也可少部分。 第四章、抽样调查一、多个基础概念二、设计标准和依据全及总体 简称为总体，是指所要研究对象整体，即包含所要调查全部单位。总体单位通常全部是很大，甚至是无限大。抽样总体 简称为样本，是指从全及总体中抽取、作为直接观察对象全部单位。样本数目只有达成一定数量才能确保抽样资料正确性。抽样调查 就是从研究对象整体中选出一部分代表加以调查研究，然后用所得结果推论和说明总体特征。它分概率抽样和非概率抽样两种类型：概率抽样包含简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、系统抽样、多阶段抽样等。非概率抽样包含滚雪球抽样
25、、偶遇抽样、主观抽样、配额抽样、滚雪球抽样、空间抽样等。本章仅就等距抽样、配额抽样进行说明。二、设计标准和依据 对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中代表性是很关键。实际上，抽样调查结果代表性取决于抽样方法和样本量（或样本规模）两个方面。在一样样本量下，抽样方法或样本选择越随机，调查结果代表性就越好，反之就差；一样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果代表性就越好，反之就差。在现实市场调研项目中，理想随机抽样是不可能，现在在市场研究行业中所谓随机抽样是指“等距抽样”或“系统抽样”，是一个简化了随机抽样；对于样本量，因为和调研费用直接相关，所以在预算范围内，样本量也不是可任意增大。所以，通常我
26、们会提供一个比较可行方案，即既能满足数据对正确性要求，又合乎预算要求。以下是在随机抽样条件下数据正确性（即抽样误差）在95%置信度下和样本量关系：样本量抽样误差样本量抽样误差5013.9%2506.2%1009.8%3005.7%1508.0%3505.2%2006.9%4004.9%由此可见，通常来讲，每个区域样本量在200300之间能比较正确地反应该地域市场情况；但对于大范围、多区域、纵深化研究，能够将多个区域合并研究，单个区域样本量能够为100个甚至50个。以具体项目为例：依据不一样项目标关键程度和调研目标，佳力项目在全国七个城市一共选择了1050例样本，每个城市150例；而郑州生生项目
27、只在郑州选择了100例样本。三、常见二种抽样方法（一）等距抽样等距抽样（Equal-Distance Sampling） 又称机械抽样或系统抽样，是指先将全及总体各单位按一定标志有序排列，然后依一定次序和间隔来抽取样本单位一个抽样组织形式，它常应用于入户访问中。当没有具体抽样框时，其基础步骤以下：A、将调查区域在地图上按地理位置划成_片小区域（设为N），根据地理位置将各小片编号；或根据各地域现成居委会、村委会为抽样区域。B、依据该区域要完成样本量，确定要抽取小片数量，通常每小片成功样本数限制在_左右，以避免被访者集中在某个小片；C、根据编号次序采取隔几抽一措施选择被调查若干小片做抽样单位；D、
28、在小片内选择关键街道做为抽样范围，设置西北角为抽样起点，画好楼栋排列次序图，按右手标准画好行走路线；E、由抽样员从起点开始，根据右手标准隔_户抽1户，统计被抽中家庭具体地址、门牌号（没有门牌写明K.R(n)，表示K楼右手边第n户）；F、搜集地址表连同该地范围道路示意图，方便访问员使用；当含有较为具体抽样框时，等距抽样基础步骤以下：A、 将样本总体随机排列；B、 用样本量n除以样本总体N得到平均步长L，即N/n=L。样本总体为单数时，可采取N+1或N-1方法来使样本总体为双数；C、 得到第一个样本H1，即从样本框中第一位数起第L/2位。如L为单数，一样可经过L+1或L-1方法来处理。D、 用第一
29、个样本H1加上步长L可等到第二个样本，即H2=H1+L。以这类推，能够得到第HN个样本，即Hk= H1+（k-1）L。（二）配额抽样配额抽样（Quota Sampling） 是指将总体中全部单位按一定标志分为若干类（组），确定各类（组）样本分配数额，然后在每个类（组）中用任意抽样或判定抽样方法选择样本单位一个抽样方法。它常见经销商、零售商深度访谈，消费者街头拦访（通常为年纪、性别配额抽样）。案例1、某市服装消费需求调查（样本量为800名）1 经过统计资料得到该市16岁以上居民年纪、性别组成百分比以下： 性别年纪男（%）女（%）总 计（%）1625岁96152635岁128203645岁1812
30、304655负1282055岁以上9615总 计60401002、依据该市居民年纪、性别组成百分比分配样本，具体百分比以下： 性别年纪男（%）女（%）总 计（%）1625岁72481202635岁96641603645岁144962404655负966416055岁以上7248120总 计480320800之所以要选择目标城市年纪、性别组成百分比作为配额抽样百分比，其关键原因是使实际样本性别、年纪组成和所调查城市实际人口结构情况相一致，从而使样本能比较客观地代表该城市全及总体特征。案例2：郑州生生项目生生企业产品为胎儿营养素，总样本量为100例，关键消费者为孕妇，其次为哺乳期妇女。在样本配额上
31、，选择孕妇30例，哺乳期妇女20例，已婚未孕妇女20例，其它30例；在调研地点（20例）配额上，选择医院5例，药店7例，商场医药专柜5例，超市3例。经过这么双重配额，能够使调研工作在数量和质量得到确保。四、深度访谈及样本设计模式深度访谈：属于定性研究，对样本随机性要求不是太高，但为了取得代表性较高资料，我们采取配额抽样标准（Quota Sampling），即经过熟人介绍或电话预约，再根据配额要求（详情见下面样本量设计）选择被访对象。总样本量（或样本规模）设计以下：访 问 类 型样 本 量（例）消 费 者 面 访消 费 者 座 谈 会经 销 商 深 度 访 谈零 售 店 深 度 访 谈竞 争 对
32、 手 访 问媒 体 深 度 访 谈各地域具体样本量设计以下：u 消费者、经销商、零售商样本量设计：消费者入户访问：每城市 例，累计样本数为 例；消费者座谈会：座谈会关键目标首先在于深入了解消费者对饮料消费心理和消费动机，和平时消费习惯，发觉新市场机会；其次在于深入探讨消费者对于产品品牌及其产品评价。另外，从企业现在资源来考虑，提议选择在 地域来开座谈会，每城市开 组，座谈会和会者年纪在 岁之间及其它条件和入户访问相同。经销商：各地域 例，累计 经销商深度访谈 例；经 销 商 层 次各 地 区零售店：各地域 例，累计为 例。零 售 点 类 型各 地 区另外，零售店选择尽可能在城市地理区域上分布均
33、匀。u 媒体样本量设计 依据媒体各具体类型，每个选择 名相关责任人。累计样本量为 例。u 竞争对手样本量设计由用户提供 位竞争对手名单，由我企业进行实地资料搜集。 第五章、 调研方案正确地编制调研方案是整个调研活动取得成功基础。一个完善而系统调研方案通常包含调研背景、调研目标、调研区域和对象、调研内容、调研方法（抽样调研必需对抽样步骤进行具体说明）、质量控制体系、费用预算、日程安排等内容。一、调研背景 调研背景是对此次调研工作开展原因，必需性大致介绍和总体概括。内容关键点包含：简明描述行业大背景，说明行业历史、现实状况及发展趋势。同时，分析本企业（产品）市场现实状况，有利原因和不利原因。导出做
34、市场研究必需性、分析目标。 二、调研目标 调研目标 关键是针对特定市场或特定产品而进行，它包含调研包含到各个细节点。简而言之，就是解释为何调研，即经过调研所取得信息将关键用来处理什么样问题。它是对怎样处理用户决议及管理问题具体回复，通常依据用户要求而有所改变，调研设计人员应依据用户具体情况，在充足酝酿基础上，灵活、机动地确定此次调研目标。具体化调研目标可从行业、消费者、竞争对手、渠道、促销、产品等方面展开，详见第一章。三、调研内容调研内容确实定必需服务于调研目标，它关键处理为达成调研目标，必需搜集哪方面信息问题。通常而言，调研内容关键有：行业性市场环境调研、消费者行为模式调研、消费者信息接收模
35、式调研、广告调研、经销商及零售商调研、产品调研、品牌三度调研等。（详见第二章）四、调研方法调研方法关键说明从什么地方、什么人、用什么方法来搜集相关信息。它通常对三个内容进行说明：调研区域、调研对象、调研方法。调研区域 说明城市数目及名称。调研区域可依据用户调研要求，依据各城市代表性来选择，也能够用抽样方法来选择。假如用抽样来选择话，则必需对抽样过程进行具体说明。调研对象 说明样本数量、限制条件及选择标准。假如调研对象选择是以抽样来决定话，则应对抽样过程进行具体说明。调研方法 说明以何种调研方法来对相关调研对象搜集资料。常见调研方法有文案调研、问卷调研、深度访谈、GI座谈会等形式。样本量 对消费
36、者、经销商、零售商、媒体等调研对象样本数目及抽样方法。通常可列表说明。五、调研实施 这一节关键对调研步骤、调研组织、人员培训三个方面进行简单说明。调研步骤 可用一个简单图对整个调研步骤进行说明。人员要求 对该项目标组织情况进行简单说明人员培训 它包含人员素质要求、人员培训内容进行简单说明。六、质量控制 对整个调研步骤质量控制是确保客观、科学地搜集市场信息前提。本节通常可对企业整个质量控制系统进行简单说明。七、日程安排在用户确定项目后，就要有计划安排调研工作各项日程，用以规范和确保调研工作顺利实施。按调研实施步骤，可分七个小项来对时间进行具体安排：调研方案、问卷设计；调研方案、问卷修改、确定；项
37、目准备阶段（包含网络、人员安排）；实地访问阶段；数据预处理阶段（编码、输入）；数据统计分析阶段；调研汇报撰写阶段。八、方案范例 科 益 人 项 目市 场 调 研 方 案（目录略）一、序言伴随人民生活水平不停提升，大家对本身健康保护意识越来越强。山东科益人生物工程以“科技造福于人类”为发展宗旨，以市场为导向，研制、开发了鼻腔清洗器这一领导健康新时尚卫生产品，填补了中国这一领域空白。任何事物发展全部不是一踔而就，象刷牙、沐浴等卫生习惯全部是经过长时间不停发展才达成今天普及程度，鼻腔清洗也是这么。消费者即使有这方面潜在需求，但怎样让广大消费者认识并接收鼻腔清洗这一卫生新概念，还需要花大力气进行市场培
38、育。科益人企业作为鼻腔清洗器中国首家生产、经营企业，能否成功地将这一产品进行上市推广，将取决于营销策略是否正确，而正确营销策略从市场中来。所以我们只有在对市场情况有一个深入而透彻了解后，才能确定怎样进行产品定位、价格、渠道、促销方法组合，从而把产品全方面推向市场。这就是我们进行此次市场调研原因。经过此次市场调研，我们能够对目标消费者、销售终端及相关媒体等方面信息有一个全方面掌握，从而达成有把握地进入目标市场，一举取得成功目标。所以，市场调研是我们成功第一步，是指定正确营销策略基础，我们将尽我们最大努力来确保这次调研成功。相信在科益人企业主动配合下，我们目标一定能够实现。 二、调研目标 此次调研
39、关键目标有两个：首先是对科益人企业所面临外部环境进行科学、系统、细致地了解，经过市场细分，寻求我们目标消费者，并对其进行深入了解；其次经过此次调查，寻求和挖掘产品USP（独特卖点），为科益人企业鼻腔清洗器在产品、定价、包装、渠道、宣传推广等政策制订提供科学市场依据。以下是具体化调研目标：1、过调研了解市场背景信息，为鼻腔清洗器上市提供宏观决议科学依据；2、经过调研了解消费者心理、购置行为特征、媒介喜好及销售终端、相关媒体等信息，为指定正确价格、包装、广告、促销策略和推广方案打下坚实基础。三、调研内容（一） 消费者调研1、 消费者消费行为模式调研消费者对鼻腔清洗器拥有情况消费者购置鼻腔清洗器地点
40、选择影响消费者购置鼻腔清洗器关键原因消费者接收鼻腔清洗器信息关键渠道2、 消费者对产品选择消费者购置鼻腔清洗器时关键考虑原因消费者对鼻腔清洗器价格承受能力消费者对产品包装考虑要素消费者对产品促销考虑要素3、 目标消费者基础特征目标消费者年纪组成目标消费者性别组成目标消费者文化程度组成目标消费者职业组成目标消费者收入组成（二）终端调研1、 销售终端销售特点调研2、 消费者购置特点调研3、 对厂家要求（铺货、上架等）（三）媒体调研1、 产品背景信息及未来发展趋势，市场情况调研；2、媒体发行量（收视率）、栏目设置情况、覆盖区域收费标准等调研四、调查方法和样本数（一）调研区域和对象调研区域：此次调研调
41、研区域经过双方磋商，并考虑市场消费情况、容量和辐射力等方面原因，确定为广州、济南两城市。（本方案所述情况皆指广州，济南调研由科益人企业参考本方案实施调研实施，全部调研问卷统计分析工作统由采纳企业负责，对科益人企业自行调研实施过程中所发生错误和偏差采纳企业概不负责）。调研对象：调研区域内年满16周岁以上常住居民。（二）调研方法此次调研采取了定量分析和定性分析相结合调研手法。定量分析关键用于消费者调研，在调研方法上采取封闭式问卷调研法，在抽样上采取便利抽样和配额抽样相结合方法，即在商场、居民区等场所对符合我们目标特征消费者进行拦截，展开问卷调查；定性分析关键用于终端调研和媒体调研，采取方法为对目标