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1、课题评估营销渠道课时2 课时（90 min ）教学目标知识技能目标：(1 )了解营销渠道评估的含义和原则。(2 )掌握营销渠道系统绩效评估的方法。(3 )掌握营销渠道成员绩效评估的方法。(4 )能够对营销渠道系统绩效进行评估。(5 )能够对营销渠道成员绩效进行评估。素质目标：(1 )培养自我审查、自我调整、自我提升的习惯。(2 )培养统筹全局、把握正确方向的能力。教学重难点教学重点：营销渠道评估的含义和原则，营销渠道系统绩效评估的方法，营销渠道成员绩效评估的方法 教学难点：对营销渠道系统绩效和营销渠道成员绩效进行评估教学方法情景模拟法、问答法、讨论法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过
2、程主要教学内容及步9课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过文旌课堂APP或其他学习软件，查找 评估营销渠道的有关资料，并进行了解【学生】完成课前任务考勤【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到互动导入【教师】讲述某乳制品企业的营销渠道问题案例，并提出问题：想一想，该乳制品企业为什么要引入营销渠道绩效评估机制？【学生】聆听、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解评估营销渠道的相关知识一、营销渠道评估的含义及原则营销渠道评估是指企业通过系统化的手段或措施，对营销渠道系统及其渠道成员的效率和营销效果，
3、进行 客观评价和考核的过程。(-)有效性原则营销渠道评估的首要原则就是有效性原则，具体来讲,就是看该渠道能否给企业或品牌带来预期的销售量, 能否达到企业期望的市场占有率目标或品牌影响力目标。一般来说，企业建立宫销渠道的目的是追求销量的最 大化和市场占有率的最大化，因此，在评估营销渠道的优劣时，其在提升销量和市场占有率方面的有效性是最基 本的评估指标。(二)经济性原则企业进行营销渠道管理时，不仅要衡量营销渠道的有效性，更要追求经济效益。经济性原则主要是评估企业 在选择不同营销渠道时所达到的销售额水平与费用水平。经济T生原则主要包括以下四个方面：选择的营销渠 道必须能够保证产品和服务向消费者流转；
4、渠道环节尽可能少，渠道结构合理；选择的营销渠道能够以最 小的消耗资源量、最快的响应速度、最短的配送里程实现产品的流转；选择的营销渠道具有相对稳定性，能 够节省运营和管理费用。（三）可控性原则企业在选择营销渠道时，除了考虑经济效益之外，还应考虑营销渠道的可控性。营销渠道的可控性对于企业 扩大市场份额、实现长远目标有着重要的意义。一般来说，在完全自销模式下，企业对营销渠道的控制力最强。但是，这种模式会产生较多的人员推销费 用，同时市场覆盖面较窄，对于企业的发展会产生不利的影响。因此，企业需要引入中间商来弥补完全自销模式 的缺点。弓I入中间商后，企业就会面临渠道控制方面的问题，因为中间商是独立的，他
5、们所关心的是如何获得最 大利润，而不是配合企业的工作。为了保持与中间商的良好关系，同时增强营销渠道的可控性，企业可以选择与 中间商建立特约经销或者特约代理的关系，通过合同来约束中间商。（四）适应性原则市场是不断发展变化的，营销渠道应变能力的强弱对于企业的发展是至关重要的。企业在选择营销渠道时， 需要充分考虑该营销渠道对市场的适应性。营销渠道对市场的适应性主要表现在两个方面：一方面是指企业在 某一特定地区建立的产品营销渠道应与地区的市场环境、居民消费水平、居民生活习惯等相适应；另一方面是指 企业应根据不同时期产品的销售状况，采取不同的营销策略。【教师】组织学生讨论以下问题：在评估营销渠道时，企业
6、需要优先考虑哪一项原则？【学生】聆听、思考.讨论.回答【教师】总结学生的回答二、营销渠道系统绩效评估营销渠道的绩效是一个多维度的概念，既包括营销渠道系统的绩效，也包括单个层级渠道成员的绩效和单 个渠道成员的绩效。从社会层面来说，营销渠道绩效是指营销渠道系统对社会的贡献；对生产企业来说，营销渠 道绩效是指营销渠道系统或渠道成员为企业创造的价值或服务增值。营销渠道系统绩效评估主要围绕着以下四个方面的内容展开。（-）营销渠道的管理组织营销渠道的管理组织是指管理渠道资源、任务指标和销售目标的团体、机构或个人。该项评估主要包括两个 方面：一是考察企业及渠道成员的销售目标和任务指标的完成情况，以及他们对零
7、售端的控制能力；二是考察营 销渠道系统中销售人员的素质和能力。（二）营销渠道的运行状况营销渠道的运行状况是指各渠道成员在配合、协调及发挥积极性等方面的综合表现，其决定渠道的效率和 功能。企业对营销渠道的运行状况进行评估时，应以营销渠道建设目标和分销计划为依据，从营销渠道的通畅性、 营销渠道的覆盖面、营销渠道的流通能力等方面进行具体分析。1 .营销渠道的通畅性营销渠道的通畅性是指营销渠道各环节保持通畅，能顺利完成产品的运转，使产品在合适的时间到达客户 手中。企业对营销渠道的通畅性进行评估时，可以从渠道分工是否合理、渠道资源配置是否合理、渠道衔接是否 顺畅、营销渠道是否长期稳定等方面来展开。1）渠
8、道分工是否合理如同流水线上田可工序都不能没有操作工人一样，在产品的营销渠道中，各种渠道功能都必须由特定的渠 道成员来承担。渠道成员一定要具备相应的能力和资格，还要分工明确，落实责任，否则营销渠道就无法有效运 转。2）渠道资源配置是否合理渠道成员承担任何一种渠道功能都需要使用相应的资源。例如，产品供应商需要发挥生产能力，储运企业需 要使用仓储设施和运输设施，销售机构需要利用店铺和客户资源。营销渠道的管理组织将营销功能和渠道资源 分配给不同的渠道成员时，应保证分配合理，否则将影响营销渠道的通畅性。3）渠道衔接是否顺畅渠道衔接不顺畅的情况有很多，例如，产品在某个中间商的仓库停留，久久不能进入零售环节
9、。之所以发生 这种情况，通常是因为渠道成员缺乏沟通和配合意识、存在目标冲突、存在利益摩擦等。如果渠道成员之间存在 产权一体化的关系，则彼此之间的衔接配合问题会比较容易解决。4）营销渠道是否长期稳定营销渠道是否长期稳定，取决于渠道成员之间的契约是否具有长期效力。假如渠道成员之间的合同到期，又 没有签订新的合同，则双方之间的合作关系就会终止。2 .营销渠道的覆盖面营销渠道的覆盖面是指企业产品通过营销渠道能覆盖的最大的销售区域，是衡量营销渠道运行状况的一项 重要指标。渠道成员的数量、渠道成员的分布区域和零售商的服务范围等都会影响渠道的覆盖面。1 ）渠道成员的数量渠道成员的数量在一定程度上能够反映该营
10、销渠道的市场覆盖面。例如，在三级营销渠道中，在生产者与消 费者之间至少存在一个批发商，该批发商向多个零售商批发产品，因此，营销渠道的覆盖面就是这些零售商所构 成的市场区域。当营销渠道较宽，而且渠道成员的数量较多时，产品的销售区域就会很大。2）渠道成员的分布区域同一营销渠道的中间商应合理分布，拉开彼此的距离，保证销售区域不重叠，这样既可以扩大产品的销售区 域，又可以避免内部竞争。3）零售商的服务范围零售商的服务范围是指零售商能够方便地为潜在客户提供服务的范围。例如，对于一个日用杂货商店来说， 前来光顾的潜在客户可能来自周围300米的范围。一般来说，零售商的服务范围受到交通条件、自身声誉、经营 规
11、模、竞争者的位置、周围环境及客户购买习惯等因素的影响。3.营销渠道的流通能力营销渠道的流通能力是指企业在单位时间内经由该营销渠道将产品转移到客户手中的平均数量。流通能力 的评估指标包括发货批量、发货间隔时间、日均零售数量和产品流通时间。1 ）发货批量发货批量直接影响营销渠道中的产品流通量。发货批量大，说明生产者的供货能力强，同时也说明营销渠道 的运输能力强，批发商、零售商的销售量大。一般来说，营销渠道的流通能力与发货批量成正比，发货批量越大， 通过营销渠道销售的产品就越多，营销渠道的流通能力就越强。2）发货间隔时间发货间隔时间用于说明企业向中间商运送货物的频繁程度。平均发货间隔时间短，表明企业
12、的供货能力强， 中间商的销售量大，也表明仓储运输运转效率高。3）日均零售数量日均零售数量反映零售商的销售水平和服务水平，也反映批发商与零售商的衔接情况。如果这个指标较高， 说明营销渠道的流通能力较强。4）产品流通时间产品流通时间是产品从出厂到最后销售给消费者所经历的时间。产品流通时间较长，表明产品在流通过程 中占用仓储设施和资金的时间较长，或者说，仓储环节和批发零售环节的工作效率较低。（三）营销渠道的服务质量企业对营销渠道的服务质量进行评估时，可以从信息沟通、物流服务、促销效率、客户抱怨与处理等方面入 手。1 .信息沟通市场信息的搜集者和传送者主要是零售商或批发商，信息的接收者和使用者主要是企
13、业。其中，批发商和零 售商身处市场第一线，相对企业而言更接近消费者。在沟通良好的情况下，批发商和零售商可以承担市场调研的 职能。信息沟通的内容包括当地的经济状况与发展趋势、政府的政策与法规、竞争品牌的营销举措、新进入市场者 的情况、市场开拓情况、宣传与促销情况等。只有保证信息的准确性，同时保证合理的沟通频率，采用合理的沟 通方式,才能提升信息沟通质量。2 .物流服务为了及时满足客户需求，企业不仅要快速完成谈判、签订合同，还要快速交货，使客户在产生需求时能立即 购买到想要的产品。为了提高物流服务水平，企业需要科学管理仓库、运输工具，保证一定的存货，还要快速反 应，优化运输过程，全面控制产品质量和
14、产品生命周期。3 促销效率企业对促销效率进行评估是为了检验促销活动是否达到预期目标，促销花费是否合算，等等，从而为下一次 的促销决策提供参考。企业可采用多种方法对渠道的促销效率进行评估，而且在不同市场可采取不同的做法。例如，企业可根据促 销活动前后的产品销量、产品陈列情况和零售商对促销活动的投入等评估零售商的促销效率。4 .客户抱怨与处理客户对产品或服务产生抱怨，意味着企业提供的产品或服务无法达到客户的期望，也表示客户仍旧对企业 抱有期待，希望其提高服务水平。企业应将客户的抱怨看作改进自身工作、提高客户满意度的机会，全面了解客 户抱怨的前因后果，积极采取应对措施，使客户由抱怨到满意再到惊喜。（
15、四）营销渠道的经济效果对于企业来说，经济效果是营销渠道绩效的核心内容，这不仅关乎企业的发展前景，也关乎营销渠道的调 整。企业对营销渠道的经济效果进行评估时，可以从以下几个方面入手。1 .销售分析销售分析可以进一步分为销售额差异分析和区域产品分析。销售额差异是指企业目标销售额与实际完成销 售额的差异。由于销售额=销售量X价格，所以除了营销渠道的运行状况与服务质量之外，消费者需求、市场竞 争状况、市场价格、产品质量、促销效率等都会对销售额产生影响。例如，某公司计划全年实现销售额200万 元,销售产品数量为5 000件,产品平均单价为400元。年末共销售产品4 500件,产品平均单价为380元，实
16、际完成销售额171万元，即销售额差异为29万元。企业可以通过销售额差异分析来探究销售绩效降低在多大程 度上归结于价格下降，又在多大程度上归结于销售量下降。价格下降形成的销售额差异的占比二（400-380 ） x4 500-290000=31%销售量下降形成的销售额差异的占比二400x （ 5 000-4 500 ） +290 000=69%由以上计算结果得知，销售量下降形成的销售额差异的占比为69%，接下来可以从营销渠道运行状况和服 务质量对销售量的影响入手，进行深入分析，如营销渠道的覆盖面、流通能力、促销效率等都对销售量产生影 响。区域产品分析是指按产品类别或销售区域进行比较分析，先找出影响
17、销售额的主要区域和产品，再按照销 售额差异分析的思路找出主要影响因素。2 .市场占有率分析销售分析并不能反映出企业相对于竞争企业的经营状况变化。企业销售额的增加可能是因为企业所处的整 个经济环境发生了变化，也可能是因为企业竞争力有所增强。市场占有率分析剔除了一般环境因素对企业经营 状况的影响。如果企业的市场占有率升高，表明其比竞争者的经营状况更好；如果下降，则说明其比竞争者的经 营状况更差。3 .渠道费用分析渠道费用是指企业在营销渠道中组织产品销售活动时产生的各种费用。渠道费用的多少及各种费用之间的 比例关系直接影响各渠道成员的利润，所以企业在评估营销渠道的经济效果时，需要认真分析渠道费用的构
18、成。渠道费用一般由以下项目构成。1 ）直接人员费用直接人员费用包括企业的直销人员工资、渠道成员的销售人员工资、促销人员工资，以及他们的奖金、差旅 费、培训费、招待费、通信费等。2）促销费用促销费用包括广告费用、赠品费用、展会费用、促销方案设计与执行费用等。3）仓储费用仓储费用包括仓库租金、维护费、折旧费、保险费、存货成本等。4）运输费用运输费用包括托运费、保险费、司机工资，以及自有运输工具的折旧费、维护费、燃料费等。5）其他营销费用其他营销费用主要包括包装费、品牌使用费、营销管理人员工资等。渠道费用的构成应与渠道成员的职能相适应，这样能够保证渠道费用用到该用的地方。例如，渠道成员履行 重要的、
19、难度大的职能时会花费较多的渠道费用。4.偿债能力分析通过对渠道成员偿债能力的分析，企业能够对渠道成员的财务状况有清晰的了解，从而降低渠道经营风险。 例如，对于偿债能力低的渠道成员，企业可以继续向其提供产品和服务，但应限制欠款总额并妥善安排回款方 案，以降低经营风险。偿债能力一般用偿债能力比率来表示，偿债能力比率主要有短期比率、流动比率和总负债与净资产比率等。1 ）短期比率短期比率用来表示企业偿付短期负债的能力。短期比率越高，表明企业的偿债能力越强。通常来说，短期比 率等于1或者高于1是比较适宜的。短期比率的计算公式为短期比率=现金:千寸款x 100%流动负债其中，流动负债是指一年内需要偿付的所
20、有债务。2）流动比率同短期比率一样,流动比率越高，表示企业偿债能力越强。流动比率的计算公式为济办山玄 现金+应收账款+坏账准备+存货+可变现证券vinno/川L切匕匕举=、+7A /土 X 100%流动负债3）总负债与净资产比率总负债与净资产比率除了能反映渠道成员的短期偿债能力之外，还能反映渠道成员的长期偿债能力。通常 来说，企业的总债务不应超过总资产净值。总负债与净资产比率的计算公式为总负债与净资产比率=三、营销渠道成员绩效评估为了稳定渠道成员，充分挖掘和发挥渠道成员的积极性，鼓励渠道成员配合企业高效地完成各项渠道任务，企业必须开展对渠道成员的绩效评估和激励。企业通常运用一定的评价标准、量化
21、指标及评价方法，对渠道成员为实现渠道功能所确定的绩效目标、所做 的安排及执行结果进行综合性评价。简单地说，营销渠道成员绩效评估就是企业对渠道成员的行为和渠道成员 为企业绩效提升所做贡献的评价。营销渠道成员绩效评估一般从以下几个方面展开。(-)销售业绩销售业绩直接反映了渠道成员的销售能力，以及其对产品销售和市场开拓的贡献。企业对于渠道成员的销售业绩进行评估时，不仅考察销售业绩的绝对值，还分析销售业绩的相对值。一是比较渠道成员当前的销售业绩和历史同期销售业绩，也就是进行纵向比较，判断该渠道成员的销售业 绩是增长还是下降，以及增降的幅度、原因等。二是比较渠道成员与其他同级别渠道成员的销售业绩，也就是
22、横向比较。三是比较渠道成员实际的销售业绩和销售目标，也就是考察合同规定或协议确认的销售任务的完成情况。此外，企业应从整体的角度分析所有渠道成员的销售业绩和销售任务完成情况。如果大多数渠道成员的销 售任务完成比例都比较低，说明销售任务可能过重，需要在下一个销售周期进行调整；反之，如果大多数渠道成 员都超额完成销售任务，则应该在下一个销售周期提高任务量。当然，企业确定销售任务时还需要考虑市场运行 状况、产品的季节性特征等因素。(二)销售能力通常，销售能力强的渠道成员，销售业绩也比较好，因而企业可以通过分析渠道成员的销售能力来预测其销 售业绩，从而制订合理的销售任务。渠道成员的销售能力受销售规模、市
23、场覆盖率、品牌影响力、销售人员等因素的影响，其中，销售人员糠 量与销售能力是影响渠道成员销售能力和销售业绩的主要因素。在分析渠道成员的销售能力时，企业可以从以下几个方面入手。首先，了解渠道成员把企业的产品分配给多 少位销售人员，这反映了渠道成员对企业产品的重视程度，也反映了渠道成员的服务范围。其次，了解负责销售 企业产品的销售人员的能力及水平。企业不仅要关注渠道成员销售团队的整体水平，还要了解并持续关注负责 分销产品的销售人员的销售能力和销售技巧。最后，了解销售人员对产品的兴趣和销售的积极性。(三)库存水平对于渠道成员来说，维持库存水平会产生一定的库存成本，但是缺货一样会使其错失很多市场机会。
24、因此, 能否维持合理的库存水平，是企业对渠道成员进行绩效评估的重要标准。通常，企业和渠道成员会通过合同来明 确对库存水平的要求，企业也会依据渠道目标、渠道成员的销货能力、当地市场的销售潜力、市场竞争等对渠道 成员的库存水平进行评估。一般情况下，企业对渠道成员的库存水平进行评估时，需要考虑以下几个问题。(I)渠道成员有多少货架或多大面积的存货空间？库存管理制度是否完善？(2 )渠道成员为企业产品提供了多少货架和多大面积的存货空间？(3 )渠道成员的库存水平是否合理？（4）渠道成员在多长时间内能把库存产品卖掉？（四）市场竞争力企业对渠道成员的竞争能力进行考察，主要是分析与其他中间商相比，该渠道成员
25、有什么优势，在为企业开 拓市场、销售产品方面能够发挥什么作用,其销售绩效能否进一步提升,渠道任务是否需要调整，等等。（五）发展前景当然，企业对渠道成员的考评不能局限于眼刖,而要以长远的目光预测市场的发展趋势与渠道成员的长远 发展。企业通常从以卜!1个方面考察与预测渠道成员的发展前景：一定时期内渠道成员的整体业绩是否与该地 区经济发展水平相一致；渠道成员的规模和组织结构是否合理、稳定；渠道成员的销售业绩、库存水平、 产品销售水平是否持续提升；渠道成员的销售队伍是否持续壮大；渠道成员的中长期销售计划是否合理、 可行。【学生】聆听、思考.理解.记忆课堂实践【教师】组织学生以小组为单位，评估企业营销渠道小组成员选择一个身边的或熟悉的企业，运用所学的营销渠道系统绩效评估方法和营销渠道成员绩效评估 方法，对其营销渠道进行评估和分析。【学生】选择企业.搜集、分析、讨论、评估，由小组代表上台展示评估结果，并进行说明【教师】与学生一起评价各组的表现课堂小结【教师】简要总结本节课的要点营销渠道评估的含义及原则营销渠道系统绩效评估营销渠道成员绩效评估【学生】总结回顾知识点作业布置【教师】布置课后作业登录文旌课堂APP或其峥习平台查看相关知识镯妾。回带嗓回 A本课作业布置二维码老师扫描此码，即可进行线上作业布置【学生】完成课后任务教学反思