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1、新材料助力探索浩瀚宇宙分析一、年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场 占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和 其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两 种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售 价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差 距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原 因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的
2、地位。因此还要分析市场占 有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业 销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。商业航天产业生态逐步建成（一）商业航天产业链中国商业航天已逐步建立产业生态，在卫星制造、火箭研制和发 射、地面测控、卫星服务等产业均培育了一定数量的企业。据SIA数 据统计，截至2021年底全球卫星产业各板块中，地面设备制造与卫星 运营与服务市场规模占比达到93%,率先实现商业化。我国产业链上游 卫星和火箭的研制，尚处于起步阶段。（二）商业航天融资热点2021年中国商业航天的投融资，主要集中在卫星制造和运载火
3、箭 两大板块。从各轮次的融资分布来看，主要以早期轮次为主，集中在 天使轮到B轮之间，说明目前大量商业航天民营企业仍在发展的早期, 处于技术积累和商业模式探索阶段。四、新材料助力探索浩瀚宇宙（一）载人航天行业概况载人航天是指人类乘坐载人航天器在太空中从事探索、研究、试 验和生产的往返飞行活动。相较于于卫星发射而言，载人航天技术要 求更高，主要体现在以下方面：载人飞船自重较大，需要更大推力的运载火箭送入近地轨道，航天器因搭载人类，需要良好的环境控制和 生命保障系统，配备救生装置，保障安全返回的绝对可靠。神舟飞船是我国自行研制的载人飞船，目前采用三舱一段设计， 由返回舱、轨道舱、推进舱构成。（二）航
4、天服行业概况航天服是保障航天员的生活和工作的个人密闭装备，可有效防护 真空、高低温、太阳辐射和微流星等环境因素对人体的危害。由于太 空环境非常复杂，所以许多新组件和新材料被应用到了航天服中。我 国自主研发的飞天舱外航天服每套总重量120公斤，造价约3000万元 人民币，可在太空环境下工作4小时，具有环境控制、生命保障和舱 外通信功能，各项技术指标经测试满足出舱任务需要。（三）空间站行业概况空间站是一种可以在绕地球近地轨道上长时间运行，支持人类长 期工作和生活的航天器，具有容积大、载人多、寿命长、综合利用程 度高等优点，可以作为人类探索太空的重要基地。我国在1992年确立 了载人航天的三步走发展
5、战略。第一步：发射载人飞船，将航天员送入低地球轨道并安全返回地面。2003年中国航天员杨利伟搭载神舟5号送入太空并安全返回，标 志着第一步完成。第二步：多人多天飞行、航天员出舱行走、载人飞船与空间舱交 会对接、发射空间实验室。2019年7月19日，天宫2号空间实验室成 功完成任务，并返回其在地球上的指定位置，标志着第二步完成。第三步：建立一个永久性的空间实验室，即中国天宫空间站，宇 航员和科学家可以在地球与空间站之间往来，开展大规模的空间科学 实验。按照规划，2022年7月25日，问天实验舱成功对接天和核心舱, 预计年内将完成中国天宫空间站在轨建造任务。（四）探月工程行业概况中国月球探测工程（
6、嫦娥工程）是继人造卫星和载人航天后，中 国航天活动的第三个里程碑，也是深空探测任务的起点。2020年12月17日，嫦娥五号成功携带月球样品并成功返回地面, 标志着我国三期探月工程绕、落、回完美收官。探月工程第四期已于2022年正式启动，计划发射嫦娥六号（月球 南极采样返回）、七号（对月球地形地貌、物质成分、空间环境综合 探测）、八号（2030年前，为建设月球基地进行关键技术验证）三个 大型月球探测器。（五）深空探测行业概况火星作为太阳系内唯一适合登陆的类地行星，是开展深空探测的首要目标。火星直径6792千米，大约为地球一半，表面温度为-1432 至35七，平均温度为-62七。虽然火星整体较为寒
7、冷，但探测器在高速 穿越大气层过程中，表面温度会急剧升高，容易出现设备故障，这要 求探测器的各个部件具有良好的耐候性，其中新材料起了关键作用。天问一号是由航天科技集团下属中国空间技术研究院（五院）研 制，负责执行中国首次自主火星探测任务，于2021年5月15日正式 着陆火星。五、星箭成果显著，未来可期（一）人造卫星分类人造卫星是发射数量最多、用途最广、发展最快的航天器，发射 数量约占航天器发射总数的90%以上。截至2021年底，全球在轨卫星 共有4852颗，美国2944颗，中国499颗，俄罗斯169颗。按重量可 划分为大卫星、小卫星、微小卫星、微卫星、纳卫星、皮卫星还有飞 卫星，当前商业航天多
8、采用小卫星和微纳卫星。按用途分类，人造卫星可分为科学卫星、技术卫星和应用卫星。 其中应用卫星供地面实际业务应用，变现能力强，所具备的商业价值 高。应用卫星主要分为通信卫星、导航卫星、遥感卫星三类。（二）人造卫星组成结构不论是通信卫星、导航卫星或是遥感卫星，基本结构都由以下部 分组成：机械结构、推进系统、热控结构、电源结构、测运控系统、 姿控系统、天线系统、载荷系统。（三）人造卫星研制现状我国卫星总装与相关元器件的制造主要是以中国航天科技集团、 中国航天科工集团、中国卫星等代表的国营企业完成，需按照宇航级 标准生产制造，导致研制周期长、生产成本高。2021年我国发射卫星 117颗，其中商业卫星3
9、6颗，截至2021年底共计在轨卫星499颗。截 至2019年，我国发布的星座计划达到20多项，预期单星制造成本为 429万美元，而马斯克表示星链的单颗卫星成本可以低于50万美元， 成本差距较大，因此更加需要民营企业参与商业航天产业，发挥其效 率优势，重塑产业生态。当前卫星研制企业发展十分迅速，如长光卫 星、微纳星空、时空道宇、银河航天等，率先做到了商业卫星的批量 制造与成本控制。当前在卫星研制领域企业进展非常迅速，如长光卫星、微纳星空、 时空道宇、银河航天等，率先做到了商业卫星的批量制造与成本控制。（四）运载火箭行业概况运载火箭主要由三大系统组成：包括结构系统（又称箭体结构）、动力系统和电控系
10、统，其中结构系统对新材料和工艺要求较高。发动机是使用涂层最多的部位，一台发动机10000多个零部件中, 1/3以上部件需要用到特种功能涂层。热障涂层：采用耐高温隔热的陶瓷材料以涂层的方式与金属相复 合，从而降低高温环境下金属表面温度。耐磨涂层：WC-Co涂层、CoMoCrSi涂层,A1203-Si02涂层、TiN 涂层。封严涂层：加强发动机气路密封性，通常由金属（锲、钻、铜、 铝等及其合金）与固态润滑剂（石墨、聚苯酯、硅藻土）复合形成。防冰涂层：解决发动机在低温下结冰的问题，由含氟聚合物（PTFE、氟化聚乙烯、氟碳蜡）与树脂复合而成。（五）运载火箭动力系统行业概况运载火箭动力系统的核心是发动机
11、，发动机直接影响到推力和有 效负载的大小，相当于火箭的心脏，发动机燃料可分为液态燃料和固 态燃料。民营企业由于初期资金有限，用小型固体火箭来作为入门级业务 具有合理性，但这并不应当成为最终的目标。用小型火箭来证明自己 的发射能力和可靠性，争取资本的支持来开发大运力重型液体可回收 火箭，进入主流市场才是正确的考虑。（六）SpaceX：稳坐链主地位，引领商业航天革命提到运载火箭，就一定绕不过SpaceX公司。SpaceX由ElonMusk在2002年6月建立，主要覆盖运载火箭研制、卫星通信、载人往返旅 行、深空探测等领域。在运载火箭业务中，SpaceX开发了猎鹰系列运载火箭（猎鹰1号、 猎鹰9号、
12、猎鹰重型）、龙飞船、星舰，以及梅林、猛禽火箭发动机。 2021年美国完成51次火箭发射任务，其中SpaceX作为主力军发射32 次，占总发射次数的63%。猎鹰9号火箭的成本占总成本的80%,如果能回收重复利用，成本 将大幅度降低，同时也能增加发射的频次，提高商业竞争力。SpaceX 目前已实现一级火箭与整流罩垂直回收，其技术路径为前场回收。 前场回收是指子级/助推器飞行结束分离后继续向前飞行，通过调整姿 态、反向制动、再点火等操作，飞向海上回收驳船或陆上回收场。2019年SpaceX的重型猎鹰火箭正式商业运载，并成功实现两枚助推器 与芯级火箭的回收，成本可降至每公斤1500美元。（七）国内火箭
13、发射现状我国运载火箭制造企业有两类：一类是以航天科技集团、航天科 工集团为首的国营企业，另一类是蓝箭航天、星际荣耀、星河动力为 代表的民营火箭公司。随着卫星产业的规模化增长，传统国营企业发射成本高，频次低，无法充分满足发射需求，需要更简单、廉价、灵 活的民营商业航天补充。2015-2021年，中国运载火箭商业发射次数共计84次，其中国营 企业承担发射任务77次，占比为92%,是我国商业发射的主力军。民 营企业发展十分迅速，星际荣耀实现了国内民营火箭首次发射入轨， 星河动力连续三次发射入轨成功，目前保持100%的成功率，创造了中 国民营火箭发展的新纪录。(A)国内火箭产业环境根据艾瑞研究院统计，
14、在液体火箭制造测试链中，且大多是中国 航天集团的子公司，本身市场化存在问题。当前国内商业航天核心部 件主要是依托体制内研究所和航天集团子公司供应，研制模式和供应 链还未实现完全商业化。这会导致两个弊端：一是体制内的核心部件 成本定价普遍较高，二是会优先供应传统航天，不符合商业航天低成 本、大批量的诉求。在可回收液体火箭技术路径已被SpaceX验证降本 有效的基础上，如何进一步降低成本？针对国内现状，关键点之一在 于布局配套供应链产业，降低上游原材料和零部件的成本，实现全制 造链商业化。(九)火箭未来方向核动力火箭是指把核裂变反应产生的能量，转化成热能或者电能 来推动火箭，根据其转化形式的不同，
15、可分为核热推进与核电推进火 箭。原理是用核反应堆代替传统火箭的燃烧室，利用小型核裂变反应 堆的高热量，加热液氢、甲烷等膨胀率高的工作介质，再经收缩扩张 喷管，产生强大的推力。核动力的优点在于：1）能量密度高，核燃料 产生的比冲是化学燃料的2-3倍。2）重量小，传统化学燃料占了火箭 重量的90%,使用核动力可以大幅降低火箭重量。3）可控性，有成熟 的技术可以控制反应堆的中子数量，进而控制核裂变速度。六、开启大航天时代（一）航天产业未来展望1、地月空间经济区行业概况月球是地球唯一的天然卫星，是距离地球最近的天体，自古以来 一直都是人类观察研究的对象。由于月球上具有可供人类开发和利用 的各种独特资源
16、，可作为人类开展深空探测的理想基地和前哨站。2019年航天科技集团科技委表示，未来中国地月空间经济总产值 可达到10万亿美元以上规模。中国力争在2030年完成基础问题研究 和突破关键技术，2040年建成高可靠、低成本、航班化的航天运输系 统，2050年左右建成地月空间经济区。2021年中国科学院学部设立了地月空间探索与开发战略研究项目 组，包含总体组与六个专题组，涵盖了航天科技集团一院、五院、八 院、十二院，以及北京航空航天大学、哈尔滨工业大学、西安电子科 技大学、重庆大学等高校。2、卫星互联网行业概况卫星互联网可理解为将地面基站搬入空中的卫星平台，通过一定 数量的卫星形成规模组网，从而构建具
17、备实时信息处理的卫星系统。 由于卫星不受地理地貌环境影响，具有全覆盖、高带宽、低时延、低 成本等优势，与地面5G网络实现深度融合互补。低地球轨道（LE0,距地面300-2000km）仅可容纳约6万颗卫星， 而且卫星所需的通信频段资源采用先到先得的原则。空间轨道和频段 作为满足通信卫星运行的先决条件，已然成为各国抢占的重点资源， 所以保频占轨具有重要战略意义。3、太空发电站行业概况太空发电站是指把安装有光伏电池板的卫星输送至地球同步轨道, 将太阳能直接转化成电能，再把电能转化为微波束发回地面，地面设 备接收微波并重新转化成电能输送给电网。这样一来既可以避免大气层对阳光的损耗，也不会受到外界环境影
18、响，发电效率高。据测算，观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手 之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场 占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企 业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致 总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市 场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新 竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往
19、往 不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个 企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影 响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市 场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占 有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势;反之，说明在竞争中不利。太空中光伏电池可产生10T4kw/m2的电力，是地面的几十倍（0. 1-0. 4kw/m2 ） o面临的技术难题有：1）火箭的运载能力不足，我国目前运载能力 最强的长征9号运力为140吨，而建
20、成后的太阳能发电站的重量将达 到数千吨，运力缺口很大。2）虽然空间太阳能电站功率很大，但由于 太空中没有电缆，只能微波传输，传输效率有待提高。3）太空环境辐 射强烈，温度变化剧烈，光伏板在太空中的老化速度会远远高于地球 （约7倍），需要开发相应的新材料来保护。4、太空采矿行业概况太空采矿是指从太空中获得丰富的矿产资源并带回地球使用，以 缓解地球资源短缺。目前太阳系内共有70万颗以上的小行星，其中90% 以上分布在火星和木星轨道之间称为小行星主带的区域。七、保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必 须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是 发动
21、最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、 成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞 争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御， 堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地， 必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而 不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标 是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法 减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线， 根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战
22、略而制 定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和 业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况 下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近 视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。 海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营, 开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品， 成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己 的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品 市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快
23、餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此, 超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业 的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折 扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进 攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的 防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有 的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时 发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢 先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张 旗鼓的促销活动，
24、压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个 对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展 开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以 持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模 效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某 种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注 意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的 攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清 竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施
25、反击，不 打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。(1)正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面 进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭 借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动 可以有效地击退对手。(2)攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公 司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质 量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对 手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。(3)钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者 对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，
26、同时 还推出新产品，从多条战线发动进攻。(4)退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复 市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主 要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展 到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实 力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于 分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优
27、点是在关键领域 集中优势力量，增强竞争力。八、营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整 理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律 的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现 机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒 认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连 接的过程。（二）市场营销调研的作用 市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需 求及其变化、市场规模和竞争格局
28、、消费者意见与购买行为以及营销 环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的 效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各 阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对 产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、 开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格 策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广 告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要 的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开
29、拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上 现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。 营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为， 给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。九、市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利 益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作 伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在 实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现 代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必 须对自身组织与管理制度进
30、行革新，形成能够全面有效地招律顾客并 为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出 了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我 们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其 他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业 务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供 应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不 能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低
31、期望。企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时, 也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平）， 为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间 感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营 动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意， 又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立 一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积 极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满 意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商
32、的 利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多 数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行 的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标 最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从 而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地 遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门 协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的 外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革 新
33、，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起 来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企 业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满 意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与 使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以 充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分 重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自 己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转 移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通常包括组织结构
34、、政策与文化。这些因素在市 场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发 展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来 的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命 弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的 决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结 构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的 文化建设。十、市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们 将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同
35、时期所面临 的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产 品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德 鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客， 任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企 业。” “市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是 企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。 因此要分析各项费用率，并控制在一定
36、的限度。如果费用率变化不大, 在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速 度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份 目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不 可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划 与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际； 或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没 有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。二、顾客感知价值（一）顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基 石。所谓顾客感知价
37、值（CPV）,是指企业传递给顾客，且能让顾客感受 得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之 间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期 望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗 费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务， 才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们 所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及 购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能， 如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况
38、下，才是 有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准 将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每 一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未 真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是 “有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品“，寻求 “我们的市场“，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是, 市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企 业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命 推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作， 但市场营销的目标却是要减少
39、推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。H 、顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这 一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世 纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面 实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的 基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力 之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报
40、”这个观 点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此, 自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯 彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值 传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓I、 保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与 其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后 实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩 效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩 效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经
41、验、朋友和同事的影 响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过 高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业 把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购 买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却 是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务 价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础， 也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老 顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得 顾客、占有和扩大市场、提高
42、效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。 因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大 意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度 满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种 理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度, 努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持 久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形 成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正
43、面向市场的企 业。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的 顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到 最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两 个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低, 即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客 提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意 度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和 服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通 过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的
44、时间、精神与体力 的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾 客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其 中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的 价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下, 产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的 不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以 及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的
45、同一时 期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上 显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分 析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求 的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加 服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保 证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在 现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化, 消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视 产品附加价值的大小。特别是
46、在同类产品质量与性能大体相同的情况 下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中 获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供 优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞 争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作 效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决 定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的 大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识 水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的 价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客
47、的影响作用是 巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重 视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员 工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质 量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生 的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所 构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营 行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观 念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服 务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的
48、综 合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给 顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和 更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视 自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总 成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精 神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先 要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本 大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其 购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重 要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾 客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾 客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要 等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期 更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间 越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候 时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦 会增大。因