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1、高端新材料项目环境分析一、组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备 生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能 否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下 一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千 万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳 定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保 持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、 交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经
2、常与买方沟通， 详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务 用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天优化能源消费结构，严格控制能耗强度，以化石能源为重点合理控制 能源消费总量，削减煤炭消费量，提高光伏、风电等可再生能源消费 比重。开展工业绿色低碳微电网建设，鼓励工厂、园区发展厂房光伏、 分布式风电、多元储能、高效热泵、余热余压利用、智慧能源管控系 统等，推进多能高效互补利用。（三）大幅提高制造业高质量发展资源利用效率按照减量化、资源化、再利用的要求，加强可循环、可降解材料 及产品应用推广，削减工业
3、固废产生量。实施水效领跑行动，加大非 常规水利用力度，推进工业废水循环利用和分级回用。研究制定退役 光伏、风力发电装置、海洋工程装备等新兴固废综合利用政策措施。 大力推进粉煤灰、冶炼渣、化工渣等大宗工业固体废物综合利用，加 强废钢铁、废有色金属、废旧动力电池等资源高效循环利用，规范发 展再制造产业。（四）提高制造业高质量发展本质安全水平聚焦化工、冶金、民爆等重点行业，制定工艺、技术、设备和材 料安全准入标准，严格高危行业领域项目安全准入审查、从业人员安 全资格准入，加快重大工业设施和装备智能化防控技术应用，推进企 业安全生产标准化建设，推动化工园区智慧化、循环化、绿色化改造, 构建省、市、县、
4、企全覆盖的隐患治理一张网信息化管理系统，提升重点行业本质安全水平。引导各行业企业通过技术改造广泛采用先进 技术、工艺、装备，提高安全生产水平。四、新兴数字产业集群高质量发展面向数字中国建设，顺应数字技术与实体经济深度融合趋势，以 融合赋能、创新应用为重点，大力发展大数据、云计算、人工智能、 区块链等新兴数字产业，打造综合实力国内领先的新兴数字产业集群。（一）大数据云计算高质量发展以推动数据要素价值化为重点，适度超前布局智能计算中心、边 缘数据中心、行业数据中心等新型数据中心，大力发展行业云、定制 云服务，稳妥有序推进制造业企业上云用云。推动企业研发设计、生 产管控、经营管理全域数据采集、汇聚、
5、分析，以及企业多元数据融 合应用协同创新。加强工业大数据产品服务供给，重点打造以算法为 核心，软硬一体、落地性强、易用性好的工业大数据产品。鼓励有条 件的地区在工业数据资产价值评估模型、数据资产化目录、数据共享 流通模式等方面先行先试，发展数据银行、数据中介等新兴服务业态。（二）人工智能高质量发展以人工智能与产业的深度融合创新为重点，突破机器学习、深度 学习、知识图谱构建等理论与算法，重点研发人工智能芯片、机器视 觉、语音识别、推理与决策等关键技术，布局开源代码托管平台、算力共享平台等公共技术服务平台，支持南京、苏州等争创国家新一代 人工智能创新应用先导区。（三）区块链高质量发展开展加密算法、
6、共识机制、智能合约、分布式存储与计算、用户 隐私与数据安全、跨链交互等技术攻关，构建安全可靠的区块链底层 平台，部署基于云计算的区块链BASS服务平台，推动区块链技术在智 能制造、电子存证、商品溯源、数据流通等方面融合应用，加快区块 链产业集聚。五、开创全面数字化转型的智能制造新图景坚持系统推进产业数字化和数字产业化，以智能制造为主攻方向, 深入实施智能制造工程，大力发展数字经济，制定智能制造引领制造 业高质量发展实施方案，加快制造模式和企业形态变革，打造制造业 全面数字化转型江苏样板。（一）分类推进制造业高质量发展数字化改造升级推动数字技术全链条、全要素赋能制造业发展，坚持制造企业数 字化普
7、及、网络化推广、智能化示范并行推进。支持骨干企业推动工 艺创新、装备升级和业务流程再造，建设数字化全连接的智能示范车 间、制造全过程智能化升级的智能制造示范工厂。落实工业和信息化 部中小企业数字化赋能专项行动，研发推广面向中小企业的低成本、模块化的先进数字化解决方案，推动中小企业数字化普及。引导企业 积极开展管理体系贯标，完善数字化转型战略架构，加快建立数字化 转型闭环管理制度。到2025年，全省规模以上制造业企业基本普及数 字化、重点行业骨干企业基本实现智能转型。（二）夯实制造业高质量发展智能制造基础突破高性能传感器、可编程逻辑控制器等基础零部件和装置，加 快研制一批技术工艺水平先进、信息化
8、程度高的新型智能制造装备， 推动各类通用、专用制造装备加速迭代升级。大力开发面向产品全生 命周期和制造全过程各环节的核心软件，推进工业软件云化部署。引 导行业龙头企业、装备服务商、互联网平台企业等跨界融合，培育一 批熟悉工业机理、专业化水平高的智能制造系统解决方案服务商。支 持骨干企业牵头或参与国家智能制造基础共性和关键技术标准制定， 提高行业标准试验验证水平和能力。办好世界智能制造大会。（三）推动制造业高质量发展区域数字化转型以数字化产品、智能化生产和敏捷化服务的系统集成融合为方向, 引导链主企业持续优化研发设计、生产制造、经营管理、市场服务等 业务流程，建设信息可信交互、生产深度协同的智慧
9、供应链，带动上 下游企业同步实现智能化升级。结合重点行业特点，培育推广网络协 同制造、大规模个性化定制、远程运维服务等新业态新模式。全面推进智能制造进集群进园区，支持有条件的地区建设智能制造先导区， 打造若干区域数字化转型促进中心，推动重点产业集群和园区数字化 转型。（四）加强制造业高质量发展数字产业支撑培育壮大云计算、大数据、区块链、人工智能等新兴数字产业， 支持建设数字开源社区。推进工业互联网创新发展行动，重点打造一 批高水平的工业互联网平台，加快工业设备和业务系统上云上平台， 支持企业建立全流程的数据归集体系，深入挖掘数据价值。加强5G、 千兆光纤宽带、数据中心、标识解析等新型信息基础设
10、施规模部署和 创新应用，鼓励有条件的企业建设完善企业内网，创建国家5G+工业 互联网融合应用先导区，提升工业信息安全保障能力。到2025年，建 成国家工业互联网平台10个、工业互联网标识解析二级节点40个。六、高端新材料集群高质量发展面向以新一代信息技术、高端装备、新能源、智能制造、生物医 药等先进制造业快速发展需求，以高端应用为牵引，加强碳纤维、石 墨烯等先进碳材料、生物医用和节能环保等纳米新材料研发应用，加 快电子高纯材料、第三代半导体等先进电子材料的关键技术突破，推 动高品质特殊钢材、化工新材料、稀土功能材料等提升发展，打造综 合实力国际先进的高端新材料集群。（一）先进碳材料高质量发展重
11、点发展航天航空、轨道交通等领域用高强、高模碳纤维系列产 品，突破聚合、纺丝、预氧化、碳化等高性能聚丙烯脯基碳纤维产业 化以及大丝束等大规模低成本制备关键技术及装备。突破石墨烯材料 按需规模化稳定制备技术，鼓励电子信息、能源环保、海洋工程、生 物医药、纺织服装等领域企业加快石墨烯材料应用。（二）纳米新材料高质量发展重点发展高性能膜材料、纳米微球等纳米功能材料，功能性植入 材料、再生修复活性材料、纳米抗菌材料等纳米生物材料，支持规模 化可控制备工艺、装备一体化研发，鼓励纳米新材料生产与应用企业 开展联合攻关，支持材料科学姑苏实验室、纳米真空互联实验站等重 大创新平台建设。（三）先进电子材料高质量发
12、展重点发展大尺寸高纯硅及硅基材料，氮化银、碳化硅等第三代半 导体材料，高纯金属有机源材料（M0）、光刻胶、高纯金属靶材、封 装与散热等高品质微电子材料，Micro-LED发光材料、高效率全息光栅 材料、高稳定性有机发光材料、量子点等纳米光电子材料。（四）特钢材料高质量发展以满足航空航天、海工船舶、能源装备、轨道交通等行业用钢需 求为重点，发展高品质特殊钢，超高强海工钢板、石油钻井平台用钢 等高性能海洋工程用钢，高压临氢用大口径厚壁合金管、核1、2、3 级不锈钢无缝钢管、特种焊接材料等高端装备用特种合金钢，高档轴 承钢、高品质齿轮钢、高品质工模具钢等核心基础零部件用钢，以及 高品质帘线钢、抗大变
13、形管线钢、非调质钢等高品质特殊钢等，支持 特钢生产企业与用钢企业开展联合攻关。（五）化工新材料高质量发展对接国家和省新兴产业、高端制造业需求，以绿色化、高端化、 集聚化为方向，大力发展硅材料、氟材料、工程塑料、聚氨酯及其原 料、特种橡胶及弹性体、无机化工新材料、关键配套单体、高性能树 脂、催化剂及催化材料、环境保护化学品、表面活性剂、添加剂等化 工新材料。重点提升高性能含氟聚合物及制品、低温室效应含氟ODS 替代品、电子特气等高端氟材料自给率，加快发展特种工程塑料，发 展高纯分析试剂、标准试剂、临床诊断试剂、药用辅料等产品，培育 壮大高附加值聚氨酯、特种橡胶及弹性体、高性能纤维、无机化工新 材
14、料等。七、打造自主可控安全高效的现代化产业链以更强创新力、更高附加值、更安全可靠为导向，实施卓越产业 链打造、重点产业焕新工程，推进新一轮大规模技术改造行动，锻造 优势产业长板，补齐产业基础短板，提升产业链供应链抗风险能力， 推动产业基础高级化和产业链现代化走在全国前列。（一）推动制造业高质量发展产业基础再造聚焦基础零部件、基础软件、基础材料、先进基础工艺、产业技 术基础等领域，制定实施产业基础能力提升行动方案，构建高标准的 产业基础体系。支持基础材料、零部件和软件企业与产业链下游应用 企业协同攻关突破，实施一批产业基础再造项目，重点提高基础产品 的可靠性、稳定性，力争在高端液压件、超精密控制
15、器、驱动器和传 感器、光通信器件、设计仿真分析一体化软件、先进合金和纤维材料 等领域取得突破。持续引导和鼓励财政资金支持的重大工程项目率先 应用产业基础创新成果。大力促进军民基础技术相互转化应用，搭建 国防科技成果民用转化平台。建设一批产业技术基础公共服务平台提 升研发设计、检验检测、技术成果转化、认证等公共服务能力。完善 技术、工艺等基础数据库。围绕重点工艺环节，试点建设一批区域性 （共享）专业工艺中心，提升集群产业基础工艺水平。（二）提升制造业高质量发展优势产业链竞争力立足我省制造业规模优势、配套优势，深入实施产业强链行动， 建立健全产业链挂钩联系制度，分行业精准施策，支持重点产业链强 链
16、补链，加强资源、技术、装备支撑保障，巩固提升特高压设备、生 物医药、晶硅光伏、风电装备、高技术船舶等产业链整体竞争力，做 强集成电路、轨道交通、5G、新型医疗器械等产业链优势环节，布局 一批支撑产业升级的自主知识产权，打造一批符合未来产业变革趋势 的整机或终端产品，加快钢铁、石化、轻工和建材等重点行业焕新升 级，推动优势产业链向价值链中高端攀升。到2025年，形成10条以 上综合实力国际一流的卓越产业链。（三）培育壮大制造业高质量发展新兴产业链以新一代信息技术、生物技术、新能源、新材料、新能源汽车、 绿色环保、航空航天、海洋装备等领域为重点，强化基础研究支撑， 推动互联网、大数据、人工智能、物
17、联网等技术赋能，加快关键核心 技术突破、迭代和应用，鼓励兼并重组，防止低水平重复建设，培育 壮大产业发展新动能，努力打造新的支柱产业。在基因技术、空天与 海洋开发、量子科技、氢能与储能、类脑智能等前沿技术领域，实施 未来产业培育计划，支持有条件的地区丰富和扩大应用场景、完善生 态，建设未来产业试验区。（四）促进制造与服务深度融合以拓展制造业价值链、向高附加值环节延伸为方向，大力推广定 制化服务、供应链管理、共享制造、全生命周期管理、总集成总承包 等服务型制造新业态新模式。推动制造服务业向专业化、价值链高端 延伸，加快发展产品研发、工业设计、检验检测、知识产权、人力资 源、品牌运营等服务，提升现
18、代物流、采购分销、生产控制、售后服 务等发展水平，引进和培育一批高水平制造服务供给主体。到2025年, 培育省级以上工业设计中心200家、服务型制造示范企业（项目、平 台）300个。八、市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并 非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前 的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目 标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市 场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的 消费者通过适当的方式购
19、买到产品。（二）可营利性津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等 地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品 或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务 用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。 例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求， 连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。 派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这 个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价
20、格变动的影响较小。一般 规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需 求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降， 酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大 量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到 了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料 成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一 定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一 套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上 身高的人生产汽车，对于汽
21、车制造商来说就是不合算的。应当注意的 是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购 买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量 和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人 更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾 几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用 科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素 和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类 型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进 行区分。九、选择目标市
22、场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定 如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分 市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸 引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分 市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避 开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有 的企业都希望目标市场的销售量和利润具有
23、良好的上升趋势，但竞争 者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。 如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个 细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋 于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包 括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替 代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有 吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细 分市场吸引力
24、下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们 的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或 降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细 分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标 和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目 标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具 有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化
25、这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产 一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中 于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式 一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目 标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细 分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细 分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要， 在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。 但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的 情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产
26、一种产品，并向各类顾客销售这种 产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室 销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品 的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。 其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量 可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、 水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品 类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容 易获得良好的声誉，并成为为顾客
27、群体所需新产品的渠道。但由于集 中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降 的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引 力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分 市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙 贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和 男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场 营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式 的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 一般来说，实
28、力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求 收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全 球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。十、消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用 和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营 销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是 消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为 的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是 观察现象，描述事实，所谓“知其然。二是揭示消费者行为产生的 原因
29、，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起 来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是 预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为, 并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因 素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程， 分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。 个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因 素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部 世
30、界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因 素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过 个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影 响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响， 所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其 他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内 容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。十一、竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实 力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地 受一定导向支配。企业的
31、每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾 客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产 出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不 同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和 技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求 却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大 指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种 类或花色品种增多。实行产
32、品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品 不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求 而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。 市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率; 市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生 产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和 技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因 素可知，技术导向指企业的生产技术类型
33、是确定的，而用这种技术生 产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定 的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业 视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种 的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改 革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并 利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争 对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠 笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅
34、猛 发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向 就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能 互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对 照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定 的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发 展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如, 铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们
35、记录信息的需求 则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过 于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促 销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导 向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其 他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关 但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围 扩大指发展与原顾
36、客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的 新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服 务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的 技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾 客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料 和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些 新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，
37、为了生 产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分 比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企 业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料 购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔 费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消 费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求 下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性 使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识， 清楚地了解产品的性能、质量、规格
38、和有关技术要求。供应商应从技 术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资 料和特殊的服务。9、影响购买的人多 势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的 信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无 关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导 向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠 道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总 量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增 业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场
39、需求趋势和获利状况的动态 分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客 群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经 营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为 竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的 跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市 场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束 缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。十二、整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播 在美国问世，其作者
40、是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦, 利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一 种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调 一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、 潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和 迈克尔贝尔奇对唐 E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种 战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测 量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是 建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的 内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收
41、益回报，并建立长期的 品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是 指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种 传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的 附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响 力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调 使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信 息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长 期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整 合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、
42、销售促 进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促 销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求 营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通 时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传
43、播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。十三、营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟 定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既 不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成 果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，
44、包括概述资料来源、 调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始, 必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商 业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工 具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样 范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接 触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作， 也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合 作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必 须注意使实验组和控制组
45、匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影 响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析 过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的, 然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将 数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其 平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使 管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。与消费者市场相比，影响组织市场购买决
46、策的人多。大多数企业 有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员 共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实 上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际 交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈， 因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。 调查表明，工业销售平均需要44. 5次访问，从报价到产品发送通常 以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节, 价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互
47、惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就 买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购 买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆 等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可 以节约成本。二、形成特色彰显融合协调的区域产业新格局强化全省制造业发展一盘棋，因地制宜发挥基础优势，彰显产业 特色，深度协同共建集群和产业链，支持沿江、沿海和苏北三大区域 产业协同发展，增强全省产业体系整体竞争力，为促进区域产业协调 发展贡献江苏方案。（一）提升制造业高质量发展沿江产业带完善新兴产业生态，推动优势产
48、业焕新，发挥苏南国家自主创新 示范区在产业创新中的引领作用，支持苏锡常、宁镇扬等地区加强创 新资源、创新平台共建共享，协同培育物联网、高端新材料、生物医 药、新型医疗器械、集成电路、信息通信与显示、新能源和智能网联 汽车、核心软件、新兴数字产业、新型电力装备、高端装备、高技术 船舶、节能环保等集群和重点产业链，支持跨江融合产业园区共建， 聚力打造长三角重要的产业创新引领区、具有全球影响力的扬子江先 进制造产业带。（二）打造制造业高质量发展沿海增长极制定实施沿海地区产业发展三年行动计划，坚持高起点布局、高 水平规划、高质量发展，进一步增强南通、盐城、连云港等沿海城市 要素资源吸纳能力，提升建设通州湾、徐坪、滨海港等一批产业载体, 重点培育新型电力和新能源装备、新能源汽车、海洋工程装备和高技 术船舶、高端新材料、高端纺织、生物医药、高端装备、节能环保等 先进制造业集群，积极承接沿江地区重化工产业转移，推动化工、钢 铁等临港产业绿色化发展，大力发展新型海工装备、海洋药物和生物 制品、海水淡化装备等海洋特色产业，加强与上海港口资源联动，壮 大现代航运、现代物流等生产性服务业，打造长三角北翼最具活力的 先进制造新增长极。（三）加快制造业高质量发展苏北产业崛起落实淮河生态经济带发展战略，充分激发苏北地区产业基础和