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1、云南先进功能膜材料项目环境分析以昆明高新区、安宁产业园区、蒙自经开区、水富经开区等为载 体，积极引进优质企业，培育发展新一代水处理膜、电子薄膜、光学 薄膜等高性能功能膜材料。优先发展技术性能领先的微滤膜、超滤膜、 纳滤膜、反渗透膜、离子交换膜等水处理薄膜产品。加快发展具有低 吸湿性、高耐候性、高阻气性、低介电常数特点的液晶聚合物（LCP） 电子薄膜，满足5G通讯等高频应用场景需求。重点开发面向燃料电池、 储能电池和动力电池的高性能离子交换膜材料、纳米纤维隔膜材料。 积极开发石墨烯远红外电热膜、石墨烯柔性显示膜。培育发展技术性 能领先的反射膜、扩散膜、增亮膜、量子点膜等光学薄膜。一、品牌资产增值
2、与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心 智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供 的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把 顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而 基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践 中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌 知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或 行动，开展节水工艺提升、清洁生产技术改造。推动钢铁、石化、建 材等流程型高耗能行业实施流程工业
3、系统节能改造，开展企业工艺集 成与能量系统优化，实现高效用能设备与生产系统的优化匹配。推动 原料药生产基地集中布局，实现污染物集中处理和集中监管。在具备 条件的企业和园区推动可再生能源消纳、余能利用和工业绿色微电网 建设。对有条件的园区实施集中供热、能源梯级利用、园区能源系统 优化改造。着力推动各行业加快有毒有害原料替代，着力推进工业固 体废物源头减量。（二）强化绿色制造体系建设继续深化绿色工厂、绿色低碳园区建设，打造绿色供应链，持续 完善以资源节约、环境友好为导向的采购、生产、回收物流体系，增 加绿色产品供给。积极运用绿色技术创新、绿色制造示范、绿色制造 系统集成等专项，推动实施绿色制造重点
4、工程，培育壮大绿色工厂、 绿色产品、绿色园区、绿色供应链，建立完善高效、清洁、低碳的绿 色制造体系。强化现有绿色工厂、绿色园区和绿色供应链企业的动态监管，持 续提升绿色制造水平。引导行业龙头企业在成为绿色工厂后，协同供 应链上下游企业，充分运用互联网信息技术，建立包括原材料采购、 生产、物流、销售、回收等环节的绿色供应链管理体系。在硅、铝、 稀贵金属、资源综合利用等特色领域积极培育创建绿色企业，鼓励企 业积极实施绿色战略、绿色管理和绿色生产，牵头制定绿色标准，打 造有国际影响力的绿色制造标杆，引领行业绿色发展。强化产品全生命周期管理，推行产品绿色设计，支持企业开发绿 色产品。全面提升工业产品的
5、绿色设计能力，加强绿色设计关键技术 研发和应用，围绕化工产品、机械装备、电子电器、汽车及配件、特 色食品等典型产品，突破轻量化设计、节能降噪、可拆解与回收等核 心技术，推广易拆解、易分类的产品设计方案。聚焦生态环境影响大、 消费需求旺盛、国际贸易量大的工业产品领域，遴选一批工业产品绿 色设计示范企业。扩大绿色产品种类覆盖范围，促进绿色设计产品供 给的扩大和升级，带动绿色消费。强化绿色制造服务能力建设，积极搭建绿色制造服务平台，积极 培育专业化本地化服务机构，积极引导支持第三方服务机构创新绿色 制造评价及服务模式，面向重点领域开展咨询、诊断、检测、评价、 认定、审计、培训等服务，提供绿色制造整体
6、解决方案。围绕工业节 水、资源综合利用、清洁生产、低碳及绿色制造等领域，开展绿色制 造系统集成供应商培育行动，提升绿色制造服务能力。加快发展能源 审计、清洁生产审核、节能评估等服务业，推行合同能源管理、合同 节水管理和第三方环境污染治理。（三）全面推进绿色低碳制造全面落实能源、水、建设用地总量和强度双控制度，加快产业结 构调整，加大淘汰落后产能力度，着力构建科技含量高、能源资源消 耗低、环境污染少的绿色制造产业结构。全面推行清洁生产，深入推 进传统行业和重点产业领域绿色化改造，持续开展工业企业能效领跑 者创建。加强绿色技术创新和应用，发展生态利用型、循环高效型、 低碳清洁型产业，大力发展循环经
7、济，培育绿色发展新动能。深入开展节能降耗行动，强化节能审查源头管控，严格节能监察, 加强重点用能单位节能管理，加快能耗在线监测系统建设与应用，对 钢铁、建材、化工、有色金属等高耗能行业实施更加严格的能效标准。 研究制定钢铁、有色金属、建材等行业碳达峰碳中和行动方案，推动 高能耗行业转型升级，提高能源利用效率。强化企业节能减排主体责任，严格执行节能环保标准。推动企业 积极开展能效水效对标达标活动，引导企业清洁生产，持续降低能耗、 物耗和水耗。增加绿色产品供给，倡导绿色消费，推动企业加快应用 绿色低碳、节水节材、减污降耗等新技术、新材料、新工艺、新装备 实施技术改造，进一步挖掘节能潜力，持续提升资
8、源综合利用水平。推动企业大力发展循环经济，优化能源消费结构，加快推进燃煤替代,积极发展分布式光伏电站和需求侧储能，提高可再生能源使用比例。积极推广使用新能源汽车、可降解塑料、绿色建材等节能环保产品。（四）提高制造业资源循环利用水平打造工业固体废物综合利用产业链，加强产业协同利用，壮大资 源回收利用产业。以高值化、规模化、集约化利用为重点，推广一批 先进适用技术装备，引导产废企业主动开展工业固体废物资源综合利 用。以绿色硅、绿色铝为引领，打造硅、铝产业资源综合利用核心竞 争力。加快推进黑色金属、有色金属、稀贵金属等共伴生矿产资源综 合开发利用和有价组分梯级回收。引导矿产资源高效开发利用，推进 绿
9、色矿山建设，提高矿产资源开发保护水平，探索尾矿在生态环境治 理领域的利用。围绕废钢铁、废有色金属、废塑料、废纸、废旧轮胎、 废弃电器电子产品、报废机动车、废旧纺织品等主要再生资源，加快 先进适用回收利用技术和装备的研发及推广应用。支持企业循环式生 产、产业循环式组合、开发园区循环式改造，强化环境基础设施建设, 加快提升污染物收集、处置、环境监测监控和能源清洁化利用能力。五、加快实施制造业数字转型和智能升级（一）加快制造业数字化转型步伐顺应消费结构持续升级、新型信息消费模式不断涌现、在线新经 济蓬勃发展的浪潮，以更好地适应和满足消费方式升级为切入点，以 产业数字化转型发展为核心，以强化数据赋能和
10、推动产业链上下游全 要素数字化升级再造为着力点，加快全省制造业数字转型步伐。推动 制造业营销互联网化一渠道互联网化一产品互联网化一运营互联网化 转型，加快培育发展基于互联网的新业态新模式新经济。1、着力推进制造业中小企业数字化赋能专项行动广泛征集一批技术力量强、服务效果好的数字化服务商，培育推 广一批符合中小企业需求的数字化平台、解决方案、产品和服务，通 过低成本、模块化、集成化、云化等方式，推动企业加快提升研发设 计、生产制造、经营管理、市场营销数字化、信息化应用水平。总结 推广一批数字化赋能标杆企业典型案例，带动更多中小企业通过数字 化网络化智能化赋能提升敏捷制造和精益生产能力，增添发展后
11、劲， 提高发展质量。2、着力推进制造业互联网+协同制造支持企业利用互联网精准对接用户需求，发展大规模个性化定制。 鼓励企业通过互联网与产业链上下游各环节紧密衔接，提升网络化协 同设计与制造水平，发展基于互联网的协同制造新模式。鼓励企业运 用互联网发展产品全生命周期管理和服务，拓展产品价值空间，实现 从制造向制造+服务转型升级。3、着力推进制造业互联网+高效物流支持构建物流信息共享互通体系、建设深度感知智能仓储系统、 完善智能物流配送调配体系。鼓励物流、快递企业通过互联网深度融 入制造业采购、生产、仓储、分销、配送环节，持续推进降本增效。 促进工业互联网在物流领域的融合应用，推动建设物流工业互联
12、网平 台，实现采购、生产、流通等上下游环节信息实时采集、互联共享， 推动提高生产制造和物流一体化运作水平。4、着力推进制造业线上线下融合双向提速支持互联网平台企业向线下延伸拓展，加快传统线下业态数字化 转型，发展个性化定制、柔性化生产，推动线上线下高效融合、大中 小企业协同联动、上下游全链条一体发展。引导实体企业开发更多数 字化产品和服务，鼓励企业通过直播电子商务、社交营销等新业态模 式加快营销互联网化、渠道互联网化。（二）加大制造业智能化改造力度深入实施智能制造工程，推动新一代信息技术与先进制造业深度 融合、先进制造业与现代服务业深度融合，促进制造业发展模式和企 业形态变革，抢占竞争制高点。
13、制定重点行业智能制造推进路线图，分行业、分层次、分环节、 分步骤开展智能制造应用普及。面向装备、单元、车间、工厂等制造 载体，开展智能车间/工厂建设，拓展数字李生、5G、人工智能、区块 链、增强现实/虚拟现实（VR/AR）等新技术的应用场景。持续开展智 能制造试点示范，大力推动设备换芯、生产换线、产品换代、机器换 人为主要内容的智能化改造，建立智慧园区、智能工厂、数字化车间 培育目录，推广智能制造单元、自动化生产线。推动烟草、装备制造、 有色金属、绿色食品加工等重点产业实施智能化改造，鼓励智慧工厂、 无人工厂和数字化车间建设。推进制造过程、装备、产品智能升级。 开展智慧供应链建设，引导链主企业
14、建设供应链协同平台，打造数据 互联互通、信息可信交互、生产深度协同、资源柔性配置的供应链， 带动上下游企业同步实施智能化升级，加快云南制造向云南智造转型 进程。（三）深入推进制造业服务型制造以主动适应消费结构升级、加快供给体系改革为核心，以加强产 需互动、拓展价值空间为导向，以营造良好生态为支撑，以创新设计 模式为桥梁，推动生产性服务业向专业化和价值链高端延伸，推动服 务业和制造业深度融合发展，深入推进服务型制造。积极利用工业互 联网等新一代信息技术赋能新制造、催生新服务，推动全省制造业积 极创新优化生产组织形式、运营管理方式和商业发展模式，引导企业 由提供产品向提供产品全生命周期服务转变，由
15、提供设备向提供系统解决方案转变，推动制造业延伸产业链，提升价值链，提高全要素生 产率、产品附加值和市场占有率，为制造强省提供有力支撑。1、强化制造业创新设计引领推动建设贯穿产业链的研发设计服务体系，引领服务型制造发展。 不断深化设计在企业战略、产品合规、品牌策划、绿色发展等方面的 作用。探索发展众包设计、用户参与设计、云设计、协同设计等新型 模式，增强自主创新设计能力。推动创新设计在产品、系统、工艺流 程和服务等领域的应用，强化创新设计对电子信息、装备制造等行业 的服务支撑。引导制造业企业加大对设计的投入和应用，带动产学研 用协同创新。加快培育第三方设计企业，面向制造业提供专业化、高 端化创新
16、设计服务。2、加快发展制造业定制化服务鼓励日用消费品、纺织服装、家居建材、电子终端、机械装备和 汽车等制造业，综合利用5G、物联网、大数据、云计算、人工智能、 虚拟现实、工业互联网等新一代信息技术，建立数字化设计与虚拟仿 真系统，采集分析客户需求信息，发展个性化设计、用户参与设计、 交互设计，推动零件标准化、配件精细化、部件模块化和产品个性化 重组，推进生产制造系统的智能化、柔性化改造，增强定制设计和柔 性制造能力，发展大批量个性化定制服务。3、积极拓展制造业总集成总承包服务鼓励制造业企业提高资源整合能力，提供系统解决方案，开展总集成总承包服务。支持有条件的制造业企业发展建设一移交（BT）、
17、建设一运营一移交（BOT）、建设一拥有一运营（BOO）、交钥匙工程 （EPC）等多种形式的工程总承包服务。支持制造业企业依托核心装备、 整合优质产业资源，建设硬件+软件+平台+服务的集成系统，为客户提 供端到端的解决方案。（四）加快建设新型工业基础设施推动信息基础设施和其他基础设施同步规划、同步建设，加快互 联网、广电网骨干网络IPv6互联互通，推进5G网络规模化部署。构 建工业互联网标识解析体系，推进工业互联网国家标识解析二级节点 项目建设。推进开发区智能管理信息系统建设，实现与城市规划建设、 交通、安全、环境等城市管理平台互联互通。推进以电子信息、高端 装备制造等为主导产业的开发区率先打造
18、数字园区、智慧园区，示范 带动各类开发区智能化转型升级。推动企业部署应用5G、千兆光纤宽 带、工业互联网、物联网等新一代信息基础设施，加快现有工业设施 信息化改造，建设适用于工业互联网高可靠、广覆盖、大带宽、可定 制的企业网络基础设施，支持以5G、IPv6、工业无线等技术升级企业 内网。（五）不断强化智能制造支撑能力加强智能制造关键技术、工业软件研发创新，培育壮大传感器、控制器、智能物流装备等智能制造核心产业，推动新一代信息技术与 关键装备、核心工业软件的集成创新和工程应用。深入贯彻国家智能 制造标准体系，加快智能制造标准示范和推广，开展智能制造成熟度 贯标。加快培育专业化、高水平的智能制造系
19、统解决方案供应商，开 发和推广一批融合新兴技术的成熟解决方案。推进智能制造公共服务 平台建设，探索网络化服务模式。加大智能制造网络与数据安全公共 服务供给，提升智能制造网络安全防护水平。加快管理体系标准在重 点领域和优势产业全覆盖。六、面临形势当前和今后一段时期，全省制造业发展仍处于重要战略机遇期， 但机遇和挑战都有了新的发展和变化。要深刻认识错综复杂的国际环 境带来的新矛盾新挑战，深刻认识新发展阶段新特征新要求，增强窗 期意识，保持战略定力，奋发有为办好自己的事，以确定性措施应 对不确定性形势，善于化危为机，在危机中育先机、于变局中开新局。从国际形势看，当今世界正经历百年未有之大变局，国际环
20、境日 趋复杂，国际贸易和投资规则面临重塑，全球经济发展不确定性不稳 定性增加；贸易和技术交流受限，全球产业链供应链安全性风险加大; 文案如影随形。” “品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并 给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销 方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所 谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能 的良好感知” “更高的忠诚度” “受到更少的竞争性营销活动的影 响”“受到更小的营销危机的影响” “更大的边际收益” “顾客对涨 价缺乏弹性” “顾客对降价富有弹性” “
21、更多的商业合作和支 持” “增强营销沟通的有效性” “有特许经营的机会” “具有品牌延 伸的机会”等。二、创建学习型企业彼得德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段: 从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为 基础、由知识专家组成的组织但是，我们还远没有做到真正建立 起以信息为基础的组织一这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接 知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分 配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂 得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后 在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾
22、客的产品和 发达国家高端制造回流与东南亚国家中低端制造分流加剧，给国内制 造业发展带来诸多挑战。但和平与发展仍是时代主题，新一轮科技革 命和产业变革深入推进，催生新产业、新业态、新模式不断涌现，带 动全球产业组织变革和国内外产业梯次转移不断加速，为云南制造业 发展带来新机遇。不仅如此，新冠肺炎疫情加速全球产业链供应链格 局重构，为云南制造业发展带来难得的时间窗口。从国内形势看，当前，我国经济已进入由高速发展转向高质量发 展的新阶段，市场空间广阔，发展韧性强劲，仍然处于重要战略机遇 期。以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局， 已成为持续优化和提升国内国际市场布局、产业结构、商品
23、结构、贸 易方式、现代流通体系的战略基点和重要支撑，将为云南制造业发展 带来新的契机。同时，全国各地对发展制造业的重视程度不断提升， 周边省份营商环境持续优化，对我省承接国内外产业转移、推动制造 业高质量发展形成了较大的竞争压力。从省内形势看，全省经济继续保持平稳较快发展势头，在西部地 区的地位和影响力不断提升，为制造业高质量发展创造了良好环境。 全省综合交通运输体系、现代物流枢纽体系、能源网络、信息网络等 建设加快推进，为制造业高质量发展创造了有利条件。关于建设产业 强省、加快构建现代产业体系、全产业链重塑卷烟工业和有色金属产业新优势，打造中国绿色铝谷、光优之都等系列安排部署，为制造业 高质
24、量发展带来重大机遇。七、高水平承接国内产业转移紧抓全球新一轮产业组织变革和国内外产业梯度转移不断加速所 带来的机遇，充分发挥我省区位优势及各类开放合作平台的作用，加 快推进与发达地区的产业对接，全面提升与粤港澳大湾区、长三角城 市群、成渝城市群等区域的产业合作水平，加快融入长江经济带建设。推动各地以更大力度开展招商引资、承接产业转移，以更大范围、 更深层次和更广领域参与国内分工和国际合作。推动产业园区在严守 生态保护底线，严防跨区域污染转移和落后产能转移的同时，综合考 量能源资源、环境容量、市场空间等情况，因地制宜打造加工贸易梯 度转移重点承接地，着力改善投资环境与配套服务，着力构建区域良 性
25、互动、优势互补、分工合理、特色鲜明的协同发展格局。（一）深化与粤港澳大湾区的合作依托汕昆、广昆高速主通道，粤港澳大湾区至昆明高铁经济圈， 粤港澳大湾区至瑞丽、河口、磨憨、孟定（清水河）等通道建设，深 化与粤港澳大湾区的合作，加快构建与粤港澳大湾区无缝对接的物流 网络，合力推进中国一东盟信息港建设，合作开展先进制造业、战略 性新兴产业、现代服务业等产业转移对接，合作推动优势产业互补发 展，培育发展先进的生物医药、健康养生、旅游等产业集群，合作推 进一带一路建设，协力打造我国对外开放新高地，促进区域经济协调 发展。（二）加强与长三角城市群的合作依托沪昆通道和长江水运通道建设和完善，加强滇沪、滇浙、
26、滇 苏等合作，完善沪滇对口帮扶合作机制，深化产业转移与承接、园区 共建、科技创新、人才培养等方面合作。（三）加强与成渝城市群的外向型经济合作依托渝昆、成昆通道建设，加强与成渝城市群在外向型经济上的 合作，共同开拓南亚东南亚市场，提升国际竞争力。八、基本原则坚持规划引领、统筹发展。突出规划引领重要性，加强顶层设计 前瞻性、科学性、可操作性。以规划引领区域协同发展，推动各地制 造业错位发展、优势互补、共享共赢。以规划引领产业体系建设，统 筹推进传统优势产业、战略性新兴产业、未来前沿产业协调发展。以 规划引领产业转型升级，着力固根基、扬优势、补短板、强弱项。加 快形成全省制造业一张蓝图绘到底、一以贯
27、之抓落实的发展格局。坚持创新驱动、融合发展。着力构建完善创新生态，推动产业链、创新链、人才链、资金链、政策链深度融合，以更完善的要素市场化 配置体制机制支撑制造业转型升级。着力推进，为制造业创新发展注 入强大动力和活力。着力推进数字转型、智能升级，深化制造业与互 联网、实体经济与数字经济融合发展。着力推进制造业质量变革、效 率变革、动力变革，实现更高质量、更有效率、更可持续发展。坚持重点发力、集群发展。坚持以产业园区为载体，推动各地特 色产业集聚发展，加快形成主业突出、特色鲜明的产业发展新格局。 坚持以产业链为纽带，推进重点产业链上下游企业配套协作、互惠共 生，加快形成根植于地方特色的产业集群
28、。坚持以提升全要素生产率 为核心，加快培育产业竞争实力突出、协同创新能力强、开放包容程 度高、治理能力现代化的先进制造业集群。坚持生态环保、绿色发展。深入落实生态文明建设和碳达峰碳中 和要求，完善源头防控机制，筑牢生态环保底线。深入实施可持续发 展战略，加快产业结构优化，大力发展循环经济，积极培育绿色发展 新动能。严控高耗能、高排放、低附加值的行业产能总量，遏制两高 项目盲目发展，依法依规淘汰落后产能。全面推行清洁生产，深入开 展节能降耗，加快传统产业绿色低碳循环化改造。加快构建绿色制造 体系，推动创建绿色园区、绿色工厂、绿色供应链企业和绿色产品， 推动绿色制造与绿色能源深度融合，打造绿色制造
29、标杆。坚持内外联动、开放发展。坚持引进来与走出去并重，高水平承 接中东部地区产业转移，积极吸引发达省份与周边国家生产要素在我 省集聚，推动我省成为强大国内市场与南亚东南亚国际市场间战略纽 带。不断拓宽我省制造业内联外通的渠道，着力打通堵点、痛点和难 点，努力畅通产业循环、市场循环。高层次推进产能合作，充分利用 两个市场、两种资源支持企业走出去，深度参与国内国际分工。九、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可 以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知 的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益 是品牌的价值体现，是由品
30、牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊 资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务 状况表中反映出来。(一)品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为(1991), “品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增 加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌 资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知 名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他 专有权一一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998）, “品牌资产代表
31、了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品 牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认 识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的 认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008）, 基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了 强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资 产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和 建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这 两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品
32、牌认知和品 牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品 牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、 购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能 力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏 好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了 “商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它 是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、 商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构 成”。基于前人研究
33、成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提 供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品 牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的 其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它 通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品 牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外 的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价 值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上 的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于 品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以
34、说，品牌资产是企业与顾客 关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总 体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是 品牌的影响范围或品牌的影响广度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌 知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费 者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己 “有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个 品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或
35、值得信赖”， 因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌 的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响 消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为, 一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成 长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中， 对同种信息而言，还有先入为主的特性。(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名 度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用 品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比
36、例的 消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映 了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客 对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。 如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和 依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促 销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表 明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也 是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而 这些都是消
37、费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想， 进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能 就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想 所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此, 品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、 竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌 产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的 主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感 一产生购买欲望”。同时，由于绝
38、大部分联想会想到消费者利益或与 此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌 联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在 它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正 面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质 上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场 声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以 品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方 面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用 性、产品外
39、观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方 面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必 然与产品的实际质量不可分割。服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如 何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听 有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门, 乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到 成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构 和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为
40、企业有效倾听 的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能 促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企 业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括 消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益 集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声 音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突, 如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的 效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。 这时，企业（股东和员工）则要求生产
41、一种既令顾客满意，又符合企（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象 形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使 得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头 脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质 方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的 其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响 的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道 等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是 一种
42、专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣 传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的 品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目 中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或 美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势 和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不 同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的 存
43、在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。 有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一 般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序 确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获 得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决 定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与 顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联 想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这 些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。 另一方面，反映品牌资产价值的品牌获
44、利性（品牌未来获利能力）受 许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强 度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的 激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利 用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利 用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资 产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的 利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当, 品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产
45、构成上的分析可以看出， 无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形 象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。 尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产 只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功， 都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增 长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断 进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多 或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单 一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手 段，并使之有机协
46、调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以 能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段 综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌 资产是营销绩效的主要衡量指标。十、估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努 力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营 销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场 累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者
47、多为消 费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买 量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准 确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问 题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的 资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录 等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药 品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%, 则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上 顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包
48、含人口因素，而 现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采 用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美 各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的 市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解 全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数 字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行 业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本 企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如， 全行业
49、和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企 业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重 要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营 销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。H 、顾客感知价值(一)顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基 石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受 得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之 间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期 望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗 费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，