新能源产品产业深度调研及未来发展现状趋势分析.docx

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1、新能源产品产业深度调研及未来发展现状趋势分析一、品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品 牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两 个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体 问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此, 企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种 品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人 品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自 己的品牌将产品转卖出去，这种品牌

2、叫作中间商品牌，这是第一种； 第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用 自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商 店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商 品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次 加速了中间商品牌的发展。由于抢险救灾、基础设施建设、工程施工等领域中具有较为稳定的需 求，作为备用电源的通用汽油发电机组也相应拥有较为稳定的市场空 间。我国通用汽油发电机组行业是外向型行业，产品主要用于对外出 口，其出口市场分布较广，北美及欧洲等区域是传统

3、的主要销售区域, 近年来市场规模保持相对稳定。非洲、中东、东南亚和拉丁美洲等区 域为通用汽油发电机组的新兴市场，这些发展中地区经济、人口的增 长，基础设施建设落后、电力设施不完善等因素产生了巨大的电力供 应缺口，进而为行业内企业提供了广阔的市场空间。自2016年以来，既有的国际贸易体系与规则不断受到冲击与挑战, 国际有效需求的增长并不显著，我国通用汽油发电机组行业出现一定 波动。尽管如此，通用汽油发电机组作为一种常备的消费品，在未来 仍有着相对稳定的出口市场需求，主要体现在：第一，新增基础设施 建设增加对移动和备用电源的需求；第二，全球人口的增长和城市化 进程的推进对备用电源的需求增长；第三，

4、通用汽油发电机组作为家 用常备消费品的更新换代需求；第四，各国通讯、电力、交通运输、 资源开发、国防等要害部门对备用电源的配置及持续更新换代需求； 第五，发展中国家电网普及率仍然较低，而电力需求却在不断的增长, 备用和移动电源仍然有较大的市场需求。（二）数码变频发电机组数码变频发电机组主要由通用汽油机、数码变频发电机、变流器、控制面板、普通通机发电机组数码变频发电机组控制软件构成，相对 于普通发电机组，数码变频发电机组在提升电力品质、节能降耗、减 排环保、静音便携等方面具有较为鲜明的优势特征。其一，与普通发电机组相比，数码变频发电机组通过电流逆变技 术实现对发电机产生的原始电流的净化，使其电力

5、输出更为平稳、洁 净，高品质电力输出能够较好的满足对电压电流波动较为敏感的电气 设备或仪器的用电要求，明显拓宽了其带载能力。其二，与普通发电机组不同，数码变频发电机组可根据负载的实 际用电需求，通过变流器内置的微处理器和控制软件自动调节发动机 的转速，在空载或不满载的情况下，降低发动机转速，从而较大提升 了数码变频发电机组的能源利用效率，油耗较普通发电机组降低30%左 右，在节能的同时实现了减排。其三，由于采用了数码变频发电机作为发电装置，并配备了降噪 系统，数码变频发电机组的尺寸、重量都减小了 50%左右，同时运转噪 声降低了 10分贝左右，静音便携的特点明显。近年来，随着能源问题的日益突出

6、，提高能源使用效率、降低化 石燃料排放愈发成为世界各国的治理重点。在我国，2013年发布的关于加强内燃机工业节能减排的意见，2016年发改委发布的十 三五节能环保产业发展规划、能源发展十三五规划均将通用机 械等相关设备的节能降耗提升到产业规划层次，并强调将大力促进相 关系统与电力电子技术、现代信息控制技术的融合。而在欧美等发达 国家，关于相关设备的节能降耗、减排环保更加受到居民的重视，且 各项认证标准也呈现出不断趋严的态势。数码变频发电机组的出现顺 应了这一趋势，并且，由于该产品还具有带载能力宽、静音便携的特 点，使其深受欧美国家客户、尤其是家庭用户的青睐，已逐渐成为欧 美家庭必备通机发电机组

7、的重要电子消费品之一，近年来市场需求快 速扩张，未来市场前景十分广阔。基于海关出口数据的不完全统计， 近年来，我国数码变频机组出口量快速增长，2018年，仅隆鑫通用、 润通科技、大江动力、神驰机电等少数几家通机企业对美国出口的数 码变频发电机组数量就已达到40万台，较2017年增长超过1倍。我国生产的数码变频发电机组主要面向海外市场，近年来在欧美 市场占有率不断提高。与国外品牌相比，国内品牌性价比较高，具有 一定的竞争优势，通常情况下，国产变频发电机组的价格是欧美和日 本同类产品价格的50%-60虬 但性能水平与其相差不大，近年来在国际 市场上取得了较为迅速的发展。随着国内技术的不断进步，国产

8、数码变频发电机组逐步占领市场。目前行业内竞争企业较少，先期进入企业具有较大的发展空间。据行 业预测，我国数码变频发电机市场未来几年将保持30%以上的增速，到 2023年，将增长到300万台左右。七、通用机械行业经营模式特征我国通机行业为外向性行业，产品主要用于出口。针对国内市场 的销售，通机企业通常主推自主品牌，大多采用直销和经销相结合的 销售模式。针对国际市场的销售，当前我国通机生产企业普遍采用OEM 方式，即按国外客户的产品技术要求贴牌生产和代工，重点在零部件 采购和产品装配环节，产品开发和市场营销环节相对薄弱。行业内重 视自主研发、质量控制和品牌推广的优势企业，多数采用定向开发的 ODM

9、方式和发展自主品牌并举的模式。一方面，注重产品开发创新，力 求掌握关键部件的核心技术；另一方面，重视市场营销环节投入，借 助贴牌生产积累的口碑和用户，积极扩大自主品牌产品的市场占有率。八、通用汽油机行业市场规模根据中国内燃机工业协会的统计数据，目前我国通用汽油机及终 端产品80%以上用于出口，产量约占全球总产量的40%至50%左右，已 成为世界第一大生产国；2003年至2020年，我国通用汽油机及终端产 品产量由355万台增长至3, 346万台，年均复合增长率达14%。十三 五期间，国内通用汽油机及终端产品产销量总体上呈平稳增长趋势。2018年，中美贸易战已现端倪，美国厂商陆续在关税调高前对我

10、国通 机厂商加大采购规模，年产量约为3, H3万台。受中美贸易战影响， 2019年美国厂商的订单量较大幅度减少，国内通用汽油机及终端产品 产量降至2, 728万台，行业陷入阶段性低谷期。进入2020年，随着 全球新冠疫情的蔓延，诸多国家生产供应的恢复有待时日，而我国率 先管控住疫情并积极复工复产，叠加在通机制造方面多年沉淀的比较 优势，通机行业步入强势复苏并快速增长的轨道。发电机组方面，为了提高抗击自然灾害、极端天气等的应急能力, 应对电力短缺现状和改善城市环境需要，我国对便携式发电机组等应 急设备的需求预计将呈现较大幅度增加的趋势。园林机械方面，随着城市环境和居住条件的改善，公共绿化面积 将

11、大幅增加。我国园林机械产品的生产主要集中在华东地区，包括浙 江、江苏、上海、山东等省市，部分企业分布于重庆、北京等其他地 区。尽管国内需求快速增长，但相对于全球市场而言，国内园林机械 市场需求规模仍然较小，与国外发达国家相比还有较大差距。欧美地 区为园林机械产品的主要消费市场，国内园林机械产品以外销为主。小型工程机械方面，国家在十三五期间对交通运输、水利水电等 基础建设项目将持续加大投入。由于此类项目多为野外作业，需要大量的小型工程机械，如切割机、夯土机、混凝土搅拌机、平整机、空 气压缩机及电焊机等，因此小型工程机械产品具有较为广阔的市场增 长前景。农业机械方面，我国为加快农业机械化进程，相继

12、出台了相关政 策支持农业机械的推广和普及。2015年8月，农业部发布农业部关 于开展主要农作物生产全程机械化推进行动的意见，要求到2020年 力争全国农作物耕种收综合机械化水平达到68%以上；2016年12月， 工信部、农业部和国家发改委发布农机装备发展行动方案(2016 2025)，指出到2025年山区丘陵等领域机械化所需装备得到基本满 足；2018年12月发布关于加快推进农业机械化和农机装备产业转型 升级的指导意见，作出重点支持丘陵山区开展农田宜机化改造、扩 展大中型农机运用空间、加快补齐丘陵山区农业机械化基础条件薄弱 短板的战略部署；2018年2月，农业部和财政部发布2018-2020年

13、 农机购置补贴实施指导意见，明确全国农机购置补贴范围。由于通用汽油机和摩托车发动机技术相近，因此我国本身具备摩 托车发动机先进技术和制造能力的企业将在通用动力机械行业具有先 发优势。在世界产业转移的过程中，随着各国日益提高准入门槛，具 备小型汽油发动机自主研发能力、制造能力和先进商业模式的企业将 能获得持续增长的机会。中国通用动力机械产品的出口契合了发达国 家生产能力转移的需求，同时也带动了中国通用动力机械产品行业的 发展，我国继成为摩托车生产大国之后已成为通用动力机械产品的生 产大国。虽然中国的通用动力机械产销规模已居世界第一，但是在技术水 平、创新能力等方面，与发达国家相比仍有较大差距。因

14、此，在技术 进步和产品结构优化方面，中国企业仍然具备较大的发展潜力。九、通用汽油机行业面临的机遇(1)通用汽油机终端产品应用领域广泛、市场需求旺盛通用动力机械行业配套终端产品种类众多，包含发电机组、园林 机械、小型工程机械等。随着我国国民经济的快速发展、人民生活水 平的逐渐提高，城市建设规模不断扩大，机械化工具的普及程度越来 越高，带动了通用动力机械国内市场的增长。北美及欧洲等传统国外 市场，近年来市场规模保持相对稳定，但由于自身通用汽油发电机组 的高保有量，每年的更新换代仍会带来较大的市场需求。国外新兴市场如非洲、拉丁美洲等市场区域随着经济增长、基础 建设的增加以及机械替代人工劳动趋势的形成

15、，亦对通机产品产生了 较大需求。随着国内工程建设、农业机械化、园林维护需求的不断增大，通 机国内市场快速发展，未来通机的国内市场潜力巨大。国内市场以商 业应用为主，产品使用环境复杂，可靠性要求高，节能环保要求不断 加严，绿色化、智能化需求日益显现，对通用汽油机配件提出了更高 的要求，为产品持续迭代升级打开了市场空间。（2）全球产业转移促进国内行业发展近年来，随着国内制造工艺的提升和市场容量的扩大，出于对生 产成本和战略发展的长远考虑，国际大型通机产品制造商纷纷采取独 资建厂或以OEM ODM的形式将产品转移到我国生产。通过产业转移与 我国本土企业合作，促进了环保材料、成型技术、自动化技术等先进

16、 工艺在我国的传播应用，进一步提高了本土通用机械全行业的技术水 平和管理水平。同时，国内企业通过与国际企业的合作，在国际市场 的份额也在逐步扩大。（3）通用汽油机终端产品往智能化方向发展通用汽油发电机组是通用汽油机行业的重要组成部份，我国是通 用汽油发电机组的重要生产国，但目前生产的大都是中低端、低附加 值的传统汽油发电机组。数码变频发电机具有节能、电源质量好、噪音小、重量轻和体积 小等优势，随着技术的不断成熟以及世界各国对环保、节能的要求提 升，数码变频发电机逐步取代传统的励磁发电机，具有广阔的市场前景。据行业预测，到2023年，我国数码变频发电机市场将增长到300 万台左右。十、市场需求预

17、测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市 场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学 的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素 进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供 关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据 以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转 化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是, 潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于

18、工业用品和耐用 消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。 调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调 查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用 消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接 近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能 考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没 有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势 和企业营销总体规划不够了解，可

19、能存在过于乐观或过于悲观的估计。 但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测 结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算； 缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形 式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取 长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专 家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三 是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式， 先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见 后再汇总预测结果。

20、该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响, 且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致， 其结论比较切合实际。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推 出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、 鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品 检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品 牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品 更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销 企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商， 要全面考虑各相关因素，最关键的因素

21、是生产者和中间商谁在这个产 品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一 般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市 场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或 制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生 产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠 诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能 力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的 品牌策略。（二）品牌统分策略（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新 分销渠道时，选择较小范围的市场推出产

22、品，观察消费者反应，预测 销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和 有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺 序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以 预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需 求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因 素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y）,其变化趋势主要是以下四种因素发展 变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用 的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2

23、）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能 与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这 些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响， 考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外 推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一 整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及

24、其影响力 大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严 格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技 术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注 意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量 与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。十一、整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合 利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性

25、，不 仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环 境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组 织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配, 使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政 策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技 能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中 各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期 的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目

26、标，或是执行中遇到较大阻力时,需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策， 即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合; 也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后, 应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段 和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是 对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部 资源运

27、用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高 管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活 跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组， 保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性， 促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求 具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高 的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过 共同愿景培养

28、各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企 业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自 身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自 觉为实现企业营销目标努力协调工作。十二、市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并 非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前 的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目 标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市 场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴

29、趣的 消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一 定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一 套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上 身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的 是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购 买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量 和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人 更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾 几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较

30、复杂的过程，必须运用 科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素 和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类 型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进 行区分。十三、消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用 和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营 销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是 消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为 的表现，即通过科学的方法发现和证实

31、消费者存在哪些行为，也就是 观察现象，描述事实，所谓“知其然。二是揭示消费者行为产生的 原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起 来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是 预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为, 并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因 素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程， 分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。 个体因素指消费者自身存在的影响消费

32、行为的各类因素，包括心理因 素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部 世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因 素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过 个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影 响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响， 所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其 他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内 容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。十四、品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结

33、果。品牌存在于顾客的心 智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供 的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把 顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而 基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践 中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌 知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或 文案如影随形。” “品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并 给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销 方案的设计。公司

34、所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所 谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知” “更高的忠诚度” “受到更少的竞争性营销活动的影响” “受到更小的营销危机的影响” “更大的边际收益” “顾客对涨 价缺乏弹性” “顾客对降价富有弹性” “更多的商业合作和支 持” “增强营销沟通的有效性” “有特许经营的机会”“具有品牌延 伸的机会”等。品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同 拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分 或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌

35、，如 何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选 择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使 用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、 显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、 复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略, 能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情 况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造 企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量） 出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企

36、业 的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相 互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多 品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是 多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以 在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产 品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不 同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客, 提

37、高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销 费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注 意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品 牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同 的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服 装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品 牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。 多牌共推一品，不仅集

38、中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传 效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从 属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主 副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借 其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品 的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既 可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借 势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副 品牌标定下产品之间

39、的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给 整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策 略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同 或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名 度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难 以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品 牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟， 相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的 传播效应是“

40、整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比 单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大 致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两 种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面 联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两 个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。二、通用汽油机行业面临的挑战(1)出口面临贸易壁垒限制我国通用汽油机及终端产品出口比例高，约占产量的80%,出口到 美国、欧洲等全球绝大多数发达国家和地区，随着国际贸易形势日趋 紧张，目标出口国采用各类法规、认证条件在安全、节能、排放、

41、噪 音、EMC、有害物质、能效要求等方面提高门槛，形成壁垒。如果出口 国的贸易政策继续收紧，技术壁垒持续提高对国内通用汽油机行业的 研发能力和质量控制提出了更高要求，关税壁垒直接削弱我国通机出 口产品长期依靠的价格优势，出口难度加大，将对经营业绩产生较大 不利影响。(2)行业内知识产权保护环境不佳国内行业下游大部分通用汽油机整机生产厂商主要以OEM的方式 为国外企业提供贴牌生产，具有自主品牌和知识产权的企业较少，往 行业上游延伸至配件和原材料企业，具有自主品牌和知识产权的企业 更少。同时行业普遍认为终端整机产品是最常受到知识产权侵犯的环 节，其知识产权受到侵犯后对社会的危害最大，成为行业内知识

42、产权 保护的重点，而行业上游配件类企业知识产权保护需求容易被忽略。 另外，即使部分行业从业人员认为知识产权保护非常重要，但是在发 现知识产权侵权现象时，一般只是终止购买侵权商品或采取退回商品 的方式，极少数会通知知识产权拥有者，行业的从业者普遍缺乏维权 意识。因此，监管部门和企业自身对通用汽油机行业上游配件生产企 业的知识产权保护重要性认识不足以及维权意识淡薄等因素，导致行 业知识产权保护的整体环境不佳。(3)行业内企业对政策法规关注度不足通机行业以民营企业和中小企业为主，对于政策的关注程度和标 准的重视程度都不够，虽然已有部分排头兵企业开始牵头或参与标准 的制、修订，但其他多数企业还处于被动

43、应对的阶段，缺乏对政策法 规全面系统的研究。目前有很多小企业没有进行环保信息公开和取得 生产许可证，但是仍然能够正常生产销售，这对于执行国家标准的企 业而言缺少公平竞争的市场环境，需加强市场监管。三、通用汽油机行业发展历程国内通用汽油机生产始于20世纪50年代，早期主要以仿制国外 产品为主。20世纪60年代后，我国通用汽油机工业体系初步建立，通 用汽油机主要作为植保机械的配套动力。改革开放后，国内企业开始 引进国外的技术和设备，技术引进带动和促进了我国通用汽油机行业 整体水平的提高，对产品质量提升和生产率的提高起到了积极的促进 作用。20世纪90年代，国际市场逐步拓宽，国内需求增加，通用汽油

44、机行业迅速扩大，同时小型汽油机配套终端产品结构和种类进一步优 化，植保机械配套量相对减少，园林机械、发电机组和小型工程机械 等配套增多。四、通用汽油机行业规模效应壁垒通用汽油机及终端产品配件种类繁多，单价通常较低，因此只有 进行规模化生产，才能有效分摊固定成本进而产生规模效益。目前，中小规模的企业数量较多，这些企业集中于低端产品市场，竞争激烈, 企业利润空间有限，而有限的利润导致中小规模的企业很难依靠自身 积累发展壮大，形成规模化生产并进入高端市场。基于这种经营环境, 资金实力稍逊的新进企业由于缺乏规模效应难于生存和发展。五、我国通机发电机组出口概况在出口方面，我国通机发电机组的出口额最大，远

45、超其它类别的发电机组，是我国发电机组出口的主力军。大型发电机组出口主要以 配套我国成套工程企业出口。发电机组行业概况产品广泛应用于发电机组、农业机械（如喷雾机、水泵、插秧机、收割机等）、园林机械（如割灌机、草坪机、扫雪机等）、小型工程 机械及其他机械（如沙滩车、高尔夫球车、雪橇、舷外机）等生产和 生活各个方面的通用机械。（一）普通通机发电机组通用汽油发电机组通常由通用汽油机、小型发电机、起动电机、 控制面板、机架、消声器、排气等设备构成，是一种重要的通用动力 机械产品。通用汽油发电机组可以作为备用电源为家庭、医院、银行、 机场、宾馆、通信等领域应急发电，同时还可以作为移动电源，在需 要移动作业的领域如船舶用电、石油开采、工程抢修等领域提供电能。