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1、广东数字化转型促进中心建设工程项目背景分析支持产业园区、产业集群等建设区域型、行业型数字化转型促进 中心，鼓励龙头企业、平台企业开放服务能力建立企业型数字化转型 中心，强化平台、服务商、专家、金融、信息、解决方案等数字化转 型服务，探索将部分具有公共属性的数字化转型服务纳入公共服务供 给范畴。一、绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价 值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡， 更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿 色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环 境利益的协调，既要
2、充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也 要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销 以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色 营销一一化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种 能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营 的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个 社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市 现代化乡村产业体系初步建立，实现农业县现代农业产业园全覆盖； 农村人居环境整治效果显著，全省自然村基本完成基础环境整治；城 乡居民收入差距不断缩小，城乡居民人均可支配收入比由2015年的 2
3、. 60 ： 1缩小到2020年的2. 50 ： lo我省国家新型城镇化综合试点 经验向全国推广，广州、深圳、珠海、佛山入选全国智慧城市，广清 接合片区列入国家城乡融合发展试验区，惠东、台山等10县（市）列 入国家县城新型城镇化示范县。（六）基础设施建设实现新跨越2020年，全省高铁运营里程达2065公里，总里程居全国前列，五 年新增704公里；城际铁路运营里程达476公里；高速公路通车里程 达10488公里，连续七年居全国第一，五年新增约3500公里；民航机 场旅客年吞吐能力达1. 5亿人次，多年居全国前列。港珠澳大桥、南 沙大桥、广深港高铁建成通车，广州至湛江高铁、广州经汕尾至汕头 铁路、
4、深中通道、广州白云机场三期、深圳机场扩建、湛江机场迁建 工程等项目开工建设。通江达海、干支衔接的航道网络基本建成，沿 海主要港口航线通达全球100多个国家和地区，全省港口货物年吞吐 能力达19. 2亿吨，集装箱年吞吐能力达6600万标准箱。多元清洁能源供应体系基本形成，能源结构进一步优化，能源科技创新水平和利用效率显著提升，海上风电实现跨越式发展，中海油粤东LNG接收站、 阳江核电、台山核电建成投产，建成全国规模最大的省级电网。十三 五时期，新增建成油气管道约2085公里，全省油气管道总里程约6280 公里，形成覆盖珠三角地区、贯穿粤东粤西粤北地区的天然气主干管 网，实现市市通管道天然气，建成
5、连接炼厂、主要消费市场和成品油 储备基地的成品油运输管网。水利基础设施网络更加完善，珠三角水 资源配置工程开工建设，韩江高陂水利枢纽主体工程基本完成，五年 累计治理中小河流12800公里。信息基础设施建设加快推进，全省固 定宽带家庭普及率、移动宽带用户普及率分别达116. 5%. 120. 1%, 5G基站数累计超过12万座，居全国第一，5G产业服务链初步形成。（七）人民生活质量明显改善2020年，全省居民人均可支配收入达4. 1万元，五年年均实际增 长5. 5%o十三五时期，城镇新增就业人数累计突破700万人，城镇登 记失业率控制在3. 5%以内，粤菜师傅广东技工南粤家政等惠民工程深 入推进
6、。养老、医疗保险基本实现全覆盖，全省城乡居民基本养老保 险基础养老金最低标准提高到每人每月180元，居民医保财政补助标 准提高到每人每年520元，实施企业职工基本养老保险、工伤保险基 金省级统筹，五大险种参保人数和基金累计结余均居全国第一。教育 强镇、强县、强市和推进教育现代化先进县（市、区）实现全覆盖， 公办幼儿园和普惠性民办幼儿园在园幼儿占比达86%。高等教育进入普及化阶段，高等教育毛入学率达52%。启动建设30家高水平医院，分 级诊疗和医联体建设取得积极进展。扎实推进文化强省建设，省级重 大标志性文化工程三馆合一项目正式开工，基本实现全省五级公共文 化基础设施全覆盖。便民利民的公共体育设
7、施覆盖城乡，15分钟健身il基本建成。城镇棚户区住房改造稳步推进，五年累计新开工各类棚 户区改造住房20. 2万套。坚持人民至上、生命至上，新冠肺炎疫情 防控取得重大战略成果，最大限度保障人民群众生命安全和身体健康, 社会保持持续安全稳定，人民群众获得感、幸福感、安全感不断提高。六、主要目标展望2035年，广东将基本实现社会主义现代化，经济实力、科技 实力、综合竞争力大幅跃升，经济总量和城乡居民人均收入迈上新的 大台阶，人均地区生产总值达到更高水平，关键核心技术实现重大突 破，携手港澳建成具有全球影响力的国际科技创新中心，成为新发展 格局的战略支点，在全面建设社会主义现代化国家新征程中走在全国
8、 前列、创造新的辉煌。率先建成现代化经济体系，基本实现新型工业 化、信息化、城镇化、农业现代化。治理体系和治理能力现代化基本 实现，人民群众平等参与、平等发展权利得到充分保障，法治广东、 法治社会基本建成，中国特色社会主义制度优势更加彰显。社会文明 程度达到新高度，人民群众思想道德、文明素养显著提高，社会主义 精神文明与物质文明更加协调，建成文化强省、教育强省、人才强省、 体育强省、健康广东和更高水平的平安广东。人与自然和谐共生格局 基本形成，绿色生产生活方式总体形成，碳排放率先达峰后稳中有降, 能源利用效率力争达到世界先进水平，生态环境根本好转，美丽广东 基本建成。形成对外开放新格局，参与国
9、际经济合作和竞争优势全面 确立。人民生活更加美好，中等收入群体比重显著提高，基本公共服 务实现均等化，城乡区域发展差距和居民生活水平差距显著缩小，人 的全面发展、全体人民共同富裕率先取得更为明显的实质性进展。（一）经济发展迈上新台阶在质量效益明显提升的基础上，全省GDP年均增长5.0%左右，到 2025年GDP约为14万亿元。经济内生动力明显增强，经济结构更加优 化，内需对经济增长的拉动作用显著提升，实现供给和需求结构在更 高水平上的动态平衡，现代化经济体系建设取得重大进展，实现经济 在高质量发展轨道上稳健运行。（二）创新强省建设取得新突破粤港澳大湾区国际科技创新中心建设取得阶段性成效，综合性
10、国 家科学中心加快建设，创新体系更加完备，科技体制改革取得重大成 效。国家和省实验室、科技基础设施等重大创新平台加快布局，研发经费投入持续加大，一批关键核心技术取得突破，自主创新能力明显 增强。（三）现代产业竞争力赢得新优势制造强省建设深入推进，产业基础高级化、产业链现代化水平明 显提高，培育形成若干世界级先进制造业集群，形成先进制造业基地 和制造业创新集聚地。农业基础更加稳固，现代海洋产业体系初步建 立，现代服务业和先进制造业深度融合发展，战略性新兴产业规模壮 大，数字对产业发展的赋能作用显著提升，数字经济核心产业增加值 占地区生产总值比重达到20%,推动产业向全球价值链高端不断攀升。（四）
11、改革开放再出发迈上新高度以深化市场化改革为牵引，深圳中国特色社会主义先行示范区和 经济特区的示范引领作用充分发挥，营商环境、现代产权、要素配置 等领域改革不断深化，统一开放、竞争有序的市场体系基本形成。深 入参与一带一路建设，高水平开放进一步扩大，自贸试验区制度深化 创新，外贸进出口稳中提质，双向投资质量显著提高，开放型经济发 展水平明显提升。（五）发展平衡性协调性实现新跨越落实一核一带一区区域发展格局，珠三角核心引领作用全面提升,沿海经济带成为全省产业发展主战场，北部生态发展区绿色发展成效 明显，基础设施通达程度和基本公共服务均等化水平进一步提升，人 民基本生活保障水平差距显著缩小；以人为核
12、心的新型城镇化质量明 显提高，乡村振兴取得重大阶段性成效，城乡融合发展的体制机制和 发展格局基本形成，城乡区域发展协调性明显增强。（六）生态文明建设迈入新境界生态文明制度体系基本建成，国土空间开发保护格局清晰合理， 生产生活方式绿色转型成效显著，以国家公园为主体的自然保护地体 系基本建立，单位地区生产总值能源消耗、单位地区生产总值二氧化 碳排放的控制水平继续走在全国前列，有条件的地区率先实现碳达峰, 主要污染物排放总量持续减少，生态安全屏障质量进一步提升，森林 质量稳步提高，生态环境更加优美，打造人与自然和谐共生的美丽典 范。（七）文化强省建设迈出新步伐社会主义精神文明与物质文明更加协调，社会
13、主义核心价值观深 入人心，人民思想道德素质、科学文化素质和身心健康素质明显提高。 公共文化服务体系和文化产业体系更加健全，人民精神生活日益丰富, 文化软实力进一步增强，优秀传统文化得到传承创新，岭南文化影响 力进一步提升，文化凝聚力进一步增强。（A）幸福广东建设取得新成效人民对美好生活的需求得到更好满足，民生底线不断筑牢，实现 更充分更高质量就业，收入分配结构明显改善，居民人均可支配收入 增长和经济增长基本同步。多层次社会保障体系更加健全，卫生健康 体系更加完善，人民健康素养和水平持续提高，人均预期寿命达79岁, 基本公共服务均等化水平明显提升，中等收入群体比例显著提高，教 育强省建设加快推进
14、，体育事业发展保持全国领先，人民群众的获得 感、幸福感、安全感进一步增强。（九）现代化治理能力达到新水平地方性法规体系更加完善，社会公平正义进一步彰显，依法决策 机制更为健全，行政效率和公信力显著提升，法治广东建设成效显著, 建设成为全国最安全稳定、最公平公正、法治环境最好的地区之一。 社会治理体系更加完善，社会治理特别是基层治理水平明显提高，社 会治理共同体建设取得显著进展。（+）统筹发展和安全实现新提升安全发展贯穿经济社会发展各领域和全过程，安全保障体系和能 力建设进一步加强，防范化解重大风险体制机制不断健全，经济安全、 人民生命安全、社会安全保障更加有力，突发公共事件应急能力显著 增强，
15、自然灾害防御水平明显提升，国家安全南大门更加牢固。七、指导思想以推动高质量发展为主题，以深化供给侧结构性改革为主线，以 改革创新为根本动力，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目 的，以在全面建设社会主义现代化国家新征程中走在全国前列、创造 新的辉煌为总定位总目标，持之以恒实施1+1+9工作部署，加快推动 粤港澳大湾区和深圳中国特色社会主义先行示范区建设，加快建设现 代化经济体系，打造新发展格局的战略支点，推进治理体系和治理能 力现代化，统筹发展和安全，实现经济行稳致远、社会安定和谐，为 全面建设社会主义现代化开好局、起好步。八、增强数字经济发展引领能力以建设国家数字经济创新发展试验区为契机
16、，围绕数字产业化和产业数字化，聚焦提升产业发展能级、培育创新发展生态、发展新业 态新模式，大力推动数字经济高质量发展。（一）推进数字产业化发展加快数字经济基础产业发展，强化芯片设计优势，提升集成电路 生产制造能力，将珠三角地区建设成为全国集成电路新发展极；推动 操作系统、数据库等基础软件以及CAD、EDA等工业软件发展，支持广 州建设国家区块链发展先行示范区，夯实数字经济发展基础支撑；围 绕互联网和网络空间、大数据和云计算、工业互联网以及车联网等重 点领域，提升数字经济发展安全保障水平。做大做强数字经济关键产 业，完善以5G为核心的信息通信产业链条，打造世界级5G产业创新 高地和融合应用示范区
17、；推进广州、深圳建设国家新一代人工智能创 新发展试验区和国家人工智能创新应用先导区，将广州、深圳双城打 造成为人工智能技术创新策源地、集聚发展新高地。（二）加快产业数字化转型充分利用新一代数字技术全方位、全角度、全链条赋能制造业、 建筑业、农业、服务业，大力提升全要素生产率。积极发展智能制造, 强化智能化基础制造与成套装备、智能制造服务等高端供给，打造智 能工厂和灯塔工厂，到2025年，全省灯塔工厂数量超过5家。持续完 善工业互联网网络、平台和安全体系，推进工业互联网试点示范，实 施产业集群数字化转型，支持工业企业上云上平台，高标准建设国家 工业互联网示范区。推动智能建造与建筑工业化协同发展，
18、以数字化、 智能化升级为动力，加快建造方式转型。开展农业生产智慧化提升工 程和农业农村大数据工程，推进农业生产、农产品加工和流通环节的 数字化转型，大力发展农村电商。促进服务业数字化发展，发展服务 贸易新业态新模式，加强金融、教育、医疗、文化、旅游、体育、社 区服务等数字应用场景建设，加快建设跨境电子商务综合试验区和国 家数字服务出口基地。（三）引导培育数字经济创新发展生态促进数字经济新业态规范发展，积极发展信息技术应用创新产业, 建设通用软硬件适配测试中心，培育壮大鳏鹏、昇腾等自主可控产业 生态。发展普惠性上云用数赋智。实施数字化转型促进行动，支持建 设一批数字化转型促进中心，鼓励发展数字化
19、转型支撑平台和行业数 据大脑。鼓励产业互联网平台化发展，支持传统龙头企业、行业骨干 企业、互联网企业建设产业互联网平台，打造形成数字经济新实体， 助力产业转型升级。九、客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源 的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价 值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计 划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管 理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到 的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以 便于各部门相关人员执行
20、；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需 求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产 物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自 身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来, 全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层 次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。 人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要 求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色
21、观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中 心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。 绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经 营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层 面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市 场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿 色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利 益。合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各 部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客
22、户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：(1)查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料, 如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。(2)市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政 管理部门等。(3)会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。(4)广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广 告、电话广告、电子商务广告等。(5)链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。(6)社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。(7)中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人 物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导
23、以及各类有影响力 的人物等。(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名 单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价 值的企业以寻找准顾客。（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等 各类社交场合接触准客户。（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察 和判断寻找准顾客。（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、 同游的游客等。（14）吸引竞争者的顾客。（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门 拜访，寻找准顾客。十、品牌
24、资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可 以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知 的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益 是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务 状况表中反映出来。(一)品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为(1991), “品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增 加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌 资产与负债”，并且品牌资产”可以分为
25、五类：品牌忠诚度、品牌知 名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他 专有权一一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为(1998), “品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品 牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认 识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的 认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为(2008), 基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了 强有力的、偏好
26、的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资 产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和 建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这 两者是举足轻重且密不可分的。亦即，品牌资产包括品牌认知和品 牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品 牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、 购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能 力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏 好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了 “商标资产”的概念。199
27、8年在其商标资产 研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它 是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、 商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构 成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提 供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品 牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的 其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它 通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外 的
28、附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价 值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上 的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于 品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客 关系的反映，而且是长期动态关系的反映。(二)品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓 度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总 体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是 品牌的影响范围或品牌的影响广度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌 知名度。
29、对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费 者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错” “这个 品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖” 因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌 的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响 消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为, 一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成 长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中， 对同种信息而言，还有先入为主的特性。(2)品牌知名度通
30、过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名 度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用 品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该 品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的 消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映 了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客 对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。 如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和 依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会
31、使品牌拥有者节省广告等促 销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表 明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想， 进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能 就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想 所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此, 品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、
32、 竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌 产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的 主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感 一产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与 此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌 联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在 它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正 面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场 声誉，进而影响
33、品牌或产品的获利能力。(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以 品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方 面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用 性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方 面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必 然与产品的实际质量不可分割。(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象 形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使 得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头 脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品
34、质 方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的 其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响 的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道 等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣 传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的 品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目 中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激
35、起一种独特的或 美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势 和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特 征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不 同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的 存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。 有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一 般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序 确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获 得所有权。（2）品牌
36、资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决 定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与 顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联 想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这 些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。 另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受 许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强 度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的 激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利 用往往是泾
37、渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利 用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资 产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的 利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当, 品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出， 无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形 象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。 尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产 只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功
38、，二、(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革 和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技 术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。 只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可 再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。十四五时期面临的发展环境十四五时期，我省发展的国内外环境和自身条件都发生了复杂而深刻的重大变化，将进入具有新的历史特点的重要战略机遇期，机遇 更具有战略性、可塑性，挑战更具有复杂性、全局性。从国际形势看，世界正经历百年未有之大变局，和平与发展仍然 是时代主题，同时新冠肺炎疫情全球大流行使大变局加速演进，保护 主义
39、、单边主义上升，全球产业链、供应链面临冲击，世界进入竞争 优势重塑、国际经贸规则重建、全球力量格局重构叠加期，国际经济、 科技、文化、安全等格局都在发生深刻调整，旧的格局行将打破，新 的相对稳定均势尚未建立，不稳定性不确定性明显增强。新一轮科技 革命和产业变革深入发展，数字时代加速到来，将推动生产生活方式 发生前所未有的变革，并深刻改变国家间比较优势。从国内形势看，我国发展仍然处于重要战略机遇期，但机遇和挑战都有新的发展变化，机遇和挑战之大都前所未有，总体上机遇大于都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增 长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断 进行
40、营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多 或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单 一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手 段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以 能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧 是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段 综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌 资产是营销绩效的主要衡量指标。十一、整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有 资源为手段，把一切企业活动进行
41、一元化整合重组，使企业在各个环 节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包 括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企 业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公 司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。” “整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产 品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他 部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大 主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在 有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中
42、各种要素组合起来的重要性，营 销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它 们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略 为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营 销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播（IMC）,也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整 合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜 在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保 持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐 E.舒尔茨 教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更
43、多的要素构成的概 念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的 多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC 对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者 间的有效沟通成为可能。十二、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以 何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策 划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务 的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点
44、是结构简单，管理方便。如果产品增多， 市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种 产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计 划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其 他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经 常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销 事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等 大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织 架构。通常在总产品（品
45、牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分 层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型 组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计 划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品 牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市 场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经 理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度 和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕 特定消费者或用户，一体
46、化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分 的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的 “唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面 临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织 形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品 （品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新 的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织， 或者销售力量不实行专业化；
47、二是由谁负责定价，产品（品牌）经理 还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场, 才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高 并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的 成本。十三、营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业 外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销 活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销 部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销
48、人员、广告经理、营销 研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与 计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门 和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运 用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管 理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有 多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如 何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策 的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产 能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划 的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品 的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董 事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针 政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目 标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实 施。十四、消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用 和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营 销企业