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1、市场营销学课程案例型教学的设计实施与改进 摘要案例型教学在培育学生实践实力、创建实力等方面的地位日益凸显。本文通过对市场营销学课程案例型教学的现状、案例的设计、实施以及完善等方面的分析，探究适应市场营销学课程教学的案例型教学模式，以促进市场营销学课堂教学质量的提高。 关键词市场营销学 课程案例 教学设计 实施改进 一、案例型教学法的意义与现状 市场营销学是一门探讨市场运营规律、消费者行为及企业营销管理的应用学科。因此，市场营销学的教学要适应时代发展的须要，使学生既能牢牢驾驭理论，又能在实践中敏捷运用，激发创新意识。这就要求市场营销学老师，要不断探究有利于培育学生创新意识与实践实力的教学模式。
2、传统的结构式课堂教学，着重老师传授理论体系，缺乏学生参加，学生往往死记硬背，对学问不求甚解，易造成学生高分低能，缺乏创新精神和创新实力。案例型教学，由传统封闭型向现代开放型转变，学生从“听讲者”转变为“参加者”，从“理论的接受者”转变为“实践的创建者”，用实践来测试理论，把“要我学”变成“我要学”，从而在市场营销学教学中实现学生学问、实力、情感同步协调发展。案例型教学直观生动使学生如临其境，使感性相识通过分析、探讨、探讨而上升为理性相识，从而加强了学生对学问的理解和消化；运用案例阐述理论，让事实说话，避开了空洞的理论说教，变学生被动接受为主动参加，学生在分析、探讨过程中提高了分析问题、解决问题
3、的实力，使他们不再是学问的复述者，而是学问的创建者，成了每个案例的导演或指挥。 案例型教学突出了学生的主动参加和主动探究，熬炼了学生的实力，活跃了课堂气氛。然而在我国现行的市场营销学课程教学中，虽然各个学校都在大力推广案例教学法，但在详细的实施过程中却无具体的实施方法，只在口头上要求相关老师尽量实行，至于什么是科学的案例教学法？案例教学如何实施？案例教学在课程教学中应占多大比重？必需分析的案例数量是多少？要进行多少次课堂探讨?一次多长时间?一次探讨多少个案例和问题?哪些问题是指定回答的？哪些问题是自由回答的？分几个小组探讨？每个学生在一堂探讨课上可以作多长时间的发言？案例考核等问题均没有相应的
4、要求。在专业教学安排或人才培育方案中，只确定了课程的总课时，至于理论教学、试验或探讨各占多少课时，并不明确。而且，在实际教学工作中，案例教学只是各位老师自己的事，其质量和效果基本上是由老师个人的热忱和自身素养确定，致使案例型教学在实施中往往流于形式。 二、案例教学的设计与实施 1.案例的选择 案例的选择干脆影响教学效果的好坏。选择案例并非意味着从诸多案例中选出若干案例的简洁行为，案例的选择要真实、典型、贴近生活，内容必需充溢、精炼。假如案例庞杂，老师和学生会被案例的数量和细微环节所拖累，造成事倍功半。案例的来源途径和形式也力求做到多样化，可来自经典案例集、报刊杂志以及电台录音和电视录像，还可由
5、老师依据现实资料自行编写。案例的形式可以是： 实证型案例 实证型案例指的是在教学中可说明某一观点、原理、方法而列举的实例,在详细运用中可分为演绎法、归纳法。前者是先讲清基本原理，然后以实例来说明；后者是先举出实例，通过分析归纳出原理。 分析型案例 分析型案例是指在教学过程中供学生运用所学学问进行深化剖析的案例，可以是专题，也可以是综合。 模拟型案例 模拟型案例即在教学过程当中依据教学的内容，让学生分别充当不同的角色，进行模拟性实践活动的案例。 操作型案例 操作型案例是为了协作理论学问的实际运用而进行实际操作的案例。要求老师在教学中要联系相关企业或单位或独立项目进行营销活动实际操作。 2.问题的
6、设计 由于案例型教学并不是以传递信息的方式来帮助学生理解学习的内容，而是让学生在分析问题和解决问题的过程中建构学问、培育实力。所以在向学生展示案例的同时，也应当将所要探讨的问题供应给学生，只有这样才能使学生具有实战感，能针对性地分析案例，查阅资料，制定研讨提纲，从而提高课堂探讨的效果。设置的问题应围绕教学目的和要求绽开，多选择开放性的问题，不供应被选答案。设计问题常用的方法有： 全面贯穿式 主要是对案例的整体进行设问、引导和考察学生思索问题的全局观、系统观。比如“请谈谈你对这个策划的看法或见解”“你认为此案对你有何启发”等。 藏头去尾式 对案例的内容进行恰当的删节，或隐去前面的背景分析，或中间
7、的策略，或最终的结果，引导和培育学生的逻辑思维，通过分析来解决问题。比如“通过前面的背景分析你能得出哪些结论”“下一步你会怎么想,怎么做”等。 移形换位式 主要是通过换位思维、逆向思维，让学生充当营销活动中实际角色，进行高仿真式的训练，培育学生实战的阅历，熬炼他们的团队合作精神。如“假设你是该项目的市场总监，你有何高见”等。 抛砖引玉式 主要是利用报刊杂志或业界的一些与案例相关的评论，来启发学生的思维。通过这类问题的提问，培育学生独立思索问题的实力，如对于什么是营销。整合营销传播之父舒尔茨说：“营销即传播，你认为呢？”对市场进入，业界提出“得三北者成诸侯，得京沪者得天下”这一看法,“那么你认为
8、对不对呢？”或“该公司老总说，你怎么看？”等。 自由发挥式 发挥学生的优势，使其言无不尽。培育学生联想、想象实力，树立打破常规的志气。如“就这一点，你有何独到的见解？”等。 3.打算工作 学生的打算 案例课堂探讨前，学生必需做好课前打算。老师在案例课之前一星期把案例发给学生阅读和熟识，举荐相关的参考文献资料，并把思索题布置给学生，引导学生去读案例。学生在阅读的过程中，应当做好批注和心得笔记，记录自己的思索所得。阅读完以后，还要做的就是预探讨。组内成员各抒己见，陈述自己的观点和依据，拟定方案，作出决策，达成共识，为课堂探讨做好充分的打算。 老师的打算 老师为课堂所做的打算工作要远远超过学生，打算
9、工作详细包括：提前确定探讨的核心主题，对案例进行反复揣摩从而确定一系列问题，预料学生的可能反应，对各种反应当如何应答以及怎样起先探讨、如何组织教学等。 4.课堂探讨 在探讨过程中，要留意通过适当的引导、点拨，激发和培育学生临场发挥实力、辩证思维实力和辩论实力。引导和点拨可借助提示、追问、反问；恰当的确定、表扬以及创建幽默自由的探讨气氛，可激发学生的热忱、爱好和自信念，使学生在愉悦之中高效率地参加，使其既学到学问，又提高学习的实力。探讨结束时，老师要对学生们的发言及其观点进行总结和概括，一方面，确定学生们的成果和优点，爱护和激励他们参加课堂探讨的主动性；另一方面，要指出其不足之处，并提出改进的希
10、望、目标要求和方法建议。 5.课后工作 (1)老师总结。在整个探讨结束时，老师要对本次教学进行总结，结合课堂探讨，针对教学目的，总结从该案例可以学到的学问及对实践应用的启发。从而明确下一步须要努力的目标和方向。 学生完成案例分析报告。通过书写案例分析报告不仅可使学生巩固专业学问，增加专业思想，还可作为教学反馈，帮助老师了解教学效果，这也是评定学生成果的重要依据。包括案例简介、提出问题、分析问题、解决问题的方案。 建立完善的考核机制。市场环境是不断发展改变的，学生的每一个方案都有胜利的可能，只是不行能一一验证罢了，因而在案例教学中注意的不是求唯一解。由于案例教学的答案是多元的，这就给学生成果的评
11、定带来肯定困难。实践中，也经常由于缺少必要的规则和评判标准，使得案例教学出现很多随意性，为了使学生成果的评定更加客观和直观，可以将一些重要因素进行定量化处理，从而得到最终评分。成果评定主要包括学生分析的步骤是否恰当，思维要点的选择是否科学，是否抓住问题的实质和关键等；其次，是对学生技能的考核，它主要包括学生解决问题的实力、领导实力、交际实力、语言组织表达实力等；另外，是对学生的学习看法进行考核。 6.多媒体手段 主动采纳多媒体教学，让图文并茂、视听结合的多媒体传播信息，激发学生的学习爱好，以提高案例教学效果。多媒体教学具有生动、形象、直观、信息量大等特点，能充分调动学生各种感官，提高学生的留意
12、力，培育学生的创新精神和实践探究实力。多媒体案例展示的时间，在上一次课堂结束之前老师应将下一次课堂探讨的案例提前展示给学生，让学生有充分打算的时间。还可以将案例的视听资料输入课程网站或挂在校内网公共账户文件夹中，供学生随时调阅、探讨。 三、完善案例教学的几点建议 1.借助集体备课，完善案例教学的设计。在案例教学的设计过程中，组织教研室老师开展集体备课活动有两大好处：一是可以拓宽营销案例信息的来源，实现信息共享；二是不同的老师思索问题的角度和方法不同，在集体探讨中可以使思维在相互借鉴、相互碰撞中激发出灵感的火花，从而拓宽教学思路，提高教学探讨水平。两方面相互渗透，同时进行，对案例教学设计的完善具
13、有较好的促进作用。 2.开展营销教学观摩和学术沟通，取长补短。老师之间的教学观摩和学术沟通不能仅限于校内，要留意争取校外更大的空间和更多的机会，教学观摩和学术沟通，应走向全区、走向全国，甚至走向世界。 3.听取学生的看法、建议和要求，使案例教学更适合学生的学习心理特点。案例教学的效果，在很大程度上取决于教学方案和方法是否适应学生心理特点，是否能满意学生的学习需求。要精确的获得这些信息，首先要消退学生对发表看法的顾虑，激励他们大胆发表看法；其次要采纳多种调查方法收集看法，在案例教学的改进过程中，运用了典型学生个别深度访谈、座谈会以及调查问卷等方法，并将三者结合起来，相互比照和印证，去伪存真，这对
14、于提高调查的精确性和全面性是至关重要的。 4.实施教学限制，刚好修正案例教学的内容、进度和方法。案例教学的限制，主要是检查案例教学的过程和结果与教学安排目标发生偏差的程度和缘由，然后依据其缘由，对案例教学进行调整或修正，以减小和消退偏差。 5.加强与企业、社会的联系，使案例教学更贴近市场现实。邀请市场上胜利的企业负责人和其它杰出的营销管理人员到学校作报告、谈阅历、讲案例；同时组织师生到企业实地考察市场营销运作过程，增加对市场营销的感性相识，并修正和丰富市场营销理论学问。 第9页 共9页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页