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1、竞购方案是怎样炼成？中国营销传输网， -11-19， 作者: 范武林， 访问人数: 634经过两年锻炼，小马已经从一个促销企业实施督导成长为一个项目经理，负责促销项目标设计和管理，在实施一线磨练中，她已经很了解了一个项目应该怎样经过高效实施来最终达成活动目标，可是到了新岗位上，她面临着一个新挑战。 一项目背景 小马所在企业是著名日化企业企业长久促销代理商，这次用户提出了一个新项目要求，需要和上海莲花超市五家分店合作举行一次大型宣传活动，时间是从圣诞节到一月中旬，并对活动提出了部分具体要求： 1 活动由用户和莲花超市联合举行，使用超市内场地； 2 活动目标就是直接有效提升品牌销量并提升超市客流量
2、； 3 活动设计应贴近用户品牌，增强品牌和消费者联络； 4 活动有一定规模并能很好活跃店内气氛； 5 奖品就使用用户本身产品或礼品库中库存礼品，不另行制作； 6 活动有一定轰动性，能有效形成口碑效应和二次传输，能够考虑少许媒体宣传。 在返回企业路上，小马就开始了一系列思索。在和其它部门沟通之前，她需要首先明确用户要求并提出部分处理问题思绪和基础标准供对应人员，尤其是策划人员参考，这是从事这项工作长久以来养成一个习惯。 首先，就店内促销项目标形式而言已经很普遍，消费者也已经习认为常了，大多数活动无非是店内导购和场外兑奖两个步骤。假如要引发轰动，通常来说无非两种方法：游戏趣味性或有吸引力大奖，不过
3、这里奖品全部已经被限制了，看来只有在兑奖过程趣味性上下功夫了。 其次，因为用户和超市方面全部要求活动有一定规模，同时也因为用户产品品种较多，所以现场活动可能需要34个分项目，太少不够热闹，太多超市会无法接收，而且每个分项目之间不能有冲突，造成消费者迷惑或活动难于控制。 最终，活动必需有相当多宣传配合，能够考虑尽可能一切能够利用资源，提升活动知晓度，假如活动设计有相当轰动性，能够考虑进行少许媒体配合和公关宣传活动。 想到这里，小马已经明确了自己需求，即设计三到四个交替进行，有相当趣味性活动，然后依据活动内容设计对应宣传方法，接下来就看策划部弟兄们了。 二游戏方案设计 经过和策划部门数次沟通，两天
4、后，策划部弟兄们最终拿出了多个方案，其中有两个让小马眼前一亮，一个是“小小当家”，一个是“大买家竞购”活动。 “小小当家”游戏规则是通常在超市购置了任何品种用户企业产品612岁儿童，全部有机会报名参与每两小时在超市内举行一次游戏。每次游戏有十位儿童参与，她们需要独立在4分钟时间内根据购物清单上内容购物并回到起点，正确购得产品数量最高一位获胜。 这个游戏内容本身含有相当趣味性，历史经验表明，通常有小孩子参与活动，气氛全部会很好，因为她们太可爱了。不过在这种地方举行这种活动，尤其要注意孩子们安全。经过讨论，小马和策划人员达成几点共识： 1 需要一名专门工作人员负责小孩子报名登记工作； 2 为确保孩
5、子们安全，每位孩子参与游戏时全部需要一名工作人员全程陪同； 3 每个儿童购物时间暂定4分钟，需要经过一次测试，看看她们能拿多少物品； 4 假如报名者超出十名，就抽签决定十名参赛者； 5 全部清单上物品必需是用户企业产品，每张清单物品必需在不一样品类区，比如必需包含洗发水、食品、洗涤用具，增加游戏挑战性； 6 奖品就使用其购得一定数量物品。 “大买家竞购“游戏规则是依据天天登记用户产品购物结果统计出前六名人作为参赛者，第一名能够在一定时间内提着一个购物篮随意拿用户企业产品，符合规则要求战利品将全部归她全部。第二名到第五名能够参与“飞镖寻宝”行动，按名次不一样能够扔不一样次数飞镖，每一环代表一个不
6、一样用户产品，通常扔中不一样环数就能够取得对应产品作为奖品。 这个游戏会相当轰动，尤其是第一名奖励，而且取得参赛资格方法会颇具竞争性，能够有效调动大家购置欲望。不过这种活动有两点需要相当注意：一是现场秩序维护，二是活动费用控制。小马和策划人员共同确定了几条标准： 1 需要有一名工作人员负责随时统计和公布当日最高金额； 2 参赛者需要有一名工作人员全程陪同，另外需要多名工作人员维持现场秩序； 3 考虑到活动效果和对应准备工作时间，统计截至当日下午六点半，活动时间定于晚上七点半，当日六点半以后购物统计顺延至第二个活动日； 4 确定参赛者名单后将经过电话和店内公告通知参赛者，为免引发纠纷，因故不能参
7、与，资格不顺延； 5 消费者不能从堆头上拿取产品，每一个用户企业品牌产品不许可超出五件，用户企业化妆品品牌不参与活动； 6 抢购时间临时定为三分钟，需要进行一次测试，确保活动费用能够控制在一定范围内，凡超时需要倒扣一定数量奖品。 两个大游戏项目确定了，不过对于那些没有带小孩子来购物，购置金额比较小消费者也应该有适合她们游戏活动。经过反复讨论比较，她们最终确定采取一个叫做“莲花猜猜猜“贴图游戏供这些消费者参与，既能够调动消费者爱好，也能够加强品牌和消费者联络。 三宣传设计 游戏方案有了，对应宣传可不能少，活动知晓度越高效果才会越好，大家开动脑筋，提出了不少展示宣传方案： 1 店内设置全系列产品展
8、示堆头，和店方协商调整货架布局和排面宽度； 2 导购人员口头介绍； 3 在店内显眼地方粘贴POP，通知活动详情； 4 在DM封面通知活动信息； 5 制作店内活动宣传广播稿，不定时播放； 6 店门口设置三块活动公告牌，一块通知活动信息，一块是“精灵小小当家”风云榜，粘贴获奖小选手照片，一块是“大买家”购物竞争公告牌，公布游戏倒计时时间和本日目前最高金额； 7 可考虑和当地电视台儿童节目合办一期“小小当家”尤其节目； 8 在店门口派发宣传单张。 “经过这些宣传攻势，加上有趣游戏形式，能够不为心动消费者恐怕少之又少了吧”小马得意心想。 四方案编写 经过上面讨论，这个活动方案已经相当成熟了，小马依据讨
9、论结果，编写了活动方案实施手册，具体内容包含活动目标、活动时间安排、活动地点、活动场地部署及宣传配合、人员安排及要求、每日店内活动内容及步骤（具体说明不一样项目），多种项目相关资料及尤其注意事项等等。对于讨论细节进行了完善，计算出了项目标费用预算，列出了所需物料清单及基础设计要求，当小马结束工作以后，夜已经很深了。 第二天，小马和用户相关人员召开了项目推介会，用户方品牌经理和助理听取了小马介绍，并提出了部分小修改意见，最终用户做了一个决定：“方案很好，开始干吧！” 六个月后，小马接到了用户部门通知，莲花超市邀请本企业负责超市在某特大城市新分店开业促销活动，原因很简单：“上海那次联合促销让我们印象太深刻了！”