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1、市场营销实务市场营销实务 第一章 市场营销概论学习目标了解市场的内涵及相关概念；熟悉营销的任务及营销的组合；充分认识营销活动中应树立的观念。第一节 市场与市场营销市场的内涵市场的内涵现代市场的特征现代市场的特征1.拥有较完善的市场体系2.一切营销行为和经济关系市场化3.市场交换活动是各方等价交换的经济活动4.是充满竞争的市场市场营销的定义市场营销的定义市场营销的核心概念市场营销的核心概念1.需要、欲望和需求 2.产品（商品、服务、品牌）3.价值、成本和满意 4.交换和5.关系网络 6.营销者与预期顾客 第二节 市场营销的任务及 营销策略组合市场营销的任务市场营销的任务1.商品销售2.市场调查与
2、研究3.创造市场需求市场营销策略组合市场营销策略组合 第三节 营销观念的演变和新发展营销观念的演变营销观念的演变1.市场营销观念的演变阶段2.营销观念演变的原因现代市场营销的新发展现代市场营销的新发展1.关系营销2.绿色营销3.服务营销4.整合营销5.网络营销思考与练习管理大师彼得德鲁克说过这样一段话：“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。”谈谈你对这段话的理解。第二章 市场营销环境学习
3、目标了解市场营销的宏观环境和微观环境；掌握消费者市场分析的方法；掌握生产者市场分析的方法。第一节 市场营销环境分析市场营销环境的含义市场营销环境的含义市场营销环境的分析方法市场营销环境的分析方法市场营销环境的特点市场营销环境的特点 第二节 企业的宏观营销环境人口环境人口环境1.年龄结构 2.性别结构 3.家庭结构4.城乡结构 5.人口分布 6.教育水平经济环境经济环境1.消费者收入水平的变化2.消费者储蓄和信贷情况的变化3.消费者支出模式的变化自然环境自然环境1.自然资源的分布 2.自然资源短缺3.环境的污染 4.能源成本的变化科技环境科技环境政治法律环境政治法律环境1.政治环境因素2.法律环
4、境因素3.方针政策社会文化环境社会文化环境 第三节 企业的微观营销环境企业企业供应商供应商营销中介营销中介顾客顾客社会公众社会公众竞争者竞争者 第四节 消费者市场分析消费者市场的定义及特点消费者市场的定义及特点1.消费者市场的定义 2.消费者市场的特点消费者购买行为模式消费者购买行为模式影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素1.社会阶层 2.文化和亚文化 3.相关群体4.家庭 5.年龄和生命周期 6.经济因素消费者购买决策消费者购买决策1.引起需要 2.收集信息3.评估比较 4.购买决定5.购后感受 第五节 生产者市场分析生产者市场的概念生产者市场的概念生产者市场的主要特点生产者市场
5、的主要特点生产者购买的类型生产者购买的类型影响生产者购买行为的主要因素影响生产者购买行为的主要因素生产者购买决策过程生产者购买决策过程思考与练习 目前企业自然环境方面的主要动向是什么？环境对企业的市场营销有何影响？简述人口环境对市场营销活动的影响。简述科学技术环境对市场营销活动的影响。第三章 市场营销调查学习目标了解市场营销调查的目的；了解市场营销调查的目的；掌握进行市场营销调查的方法掌握进行市场营销调查的方法 第一节 市场营销调查概述市场营销调查的定义和类型市场营销调查的定义和类型市场营销调查的作用市场营销调查的作用 第二节文案市场调查文案市场资料的来源文案市场资料的来源1.企业内部资料的来
6、源 2.企业外部资料的来源文案市场调查的步骤文案市场调查的步骤1.确定市场调查目的和调查内容2.拟定周详的调查计划及相关调查人员3.资料筛选4.撰写市场调查报告 第三节 实地调查实地调查的步骤实地调查的步骤实地调查的方法实地调查的方法1.个人访问 2.电话访问 3.邮寄调查4.观察调查 5.实验调查 6.网络调查调查方法的选择调查方法的选择1.人工费用归集与分配的依据2.人工费用归集与分配的账务处理 第四节 问卷调查调查问卷的设计调查问卷的设计1.调查问卷设计的原则2.调查问卷的组成3.调查问卷的外观设计调查问卷的提问方法与技巧调查问卷的提问方法与技巧1.封闭式提问2.开放式提问 第五节 调查
7、数据的处理调查数据的整理分析调查数据的整理分析1.分类 2.编校3.整理 4.制表5.鉴定市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写1.调查报告的写作要求2.调查报告的结构思考与练习 简述市场营销调查的作用。简述市场营销调查的类型。简述调查问卷的组成。邮寄调查有哪些缺点？网络调查有哪些特点？调查报告由哪几部分组成？第四章 市场细分与目标市场选择学习目标了解进行市场细分的目的；掌握进行市场细分的标准与方法；掌握选择目标市场的步骤；掌握市场定位的方法、策略及步骤。第一节市场细分市场细分的作用与原则市场细分的作用与原则1.市场细分的作用2.市场细分的原则市场细分的程序市场细分的程序市场细分的标准市场细分的
8、标准1.消费品市场细分的标准2.生产资料市场细分的标准 第二节目标市场选择目标市场目标市场目标市场选择的意义和应考虑的因素目标市场选择的意义和应考虑的因素1.目标市场选择的意义2.目标市场选择应考虑的因素选择目标市场的步骤选择目标市场的步骤1.评估细分市场2.确定目标市场 第三节 市场定位市场定位的含义及前提市场定位的含义及前提1.市场定位的含义2.市场定位的前提市场定位的方式、策略与步骤市场定位的方式、策略与步骤1.市场定位的方式2.市场定位的策略3.市场定位的步骤思考与练习 什么是市场细分？什么是目标市场？市场细分有哪些原则？目标市场选择应考虑的因素有哪些？什么是市场定位？市场定位的方式和
9、策略各有哪些？第五章 市场营销战略学习目标 掌握市场营销战略的含义；熟悉市场营销战略的特征；熟悉市场营销战略决策的程序；掌握市场营销战略的类型；掌握市场营销战略选择的方法；熟悉市场营销战略选择的过程。第一节 战略与市场营销战略战略概述战略概述1.战略的概念2.企业战略的构成要素3.企业战略的层次市场营销战略概述市场营销战略概述1.市场营销战略的概念2.市场营销战略的特点3.市场营销战略的意义4.市场营销战略决策的程序 第二节 市场营销战略的类型市场营销基本战略市场营销基本战略1.低成本营销战略2.差异化营销战略3.专一化营销战略市场营销竞争战略市场营销竞争战略1.市场领导者战略2.市场挑战者战
10、略3.市场追随者战略4.市场利基者战略 第三节市场营销战略的选择影响市场营销战略选择的因素影响市场营销战略选择的因素1.企业拟定的战略目标 2.企业过去的战略3.企业对外界的依赖程度 4.企业对待风险的态度5.时间因素 6.竞争者的反应7.企业内部的政治利益群体市场营销战略选择的方法市场营销战略选择的方法1.SWOT分析法 2.比较分析法市场营销战略选择的过程市场营销战略选择的过程1.判定问题 2.评估问题的重要性3.分析问题 4.制定与问题相关的战略5.发展战略计划和形成行动方案思考与练习1.比较三种基本营销战略的特点。试述市场领导者可采用的防御战略。试述市场挑战者可采用的进攻战略。选择市场
11、营销战略的方法有哪些？第六章 产品策略学习目标掌握产品的整体概念；掌握产品生命周期几个阶段的特点；掌握产品组合策略；能进行品牌包装策划；掌握新产品的开发策略。第一节 产品概述产品的概念产品的概念产品整体概念产品整体概念1.核心产品 2.有形产品 3.附加产品产品的分类产品的分类1.按产品的使用时间长短分类2.按消费者的购买习惯（需求对象）分类3.按社会分工分类 第二节产品生命周期产品生命周期的概念产品生命周期的概念产品生命周期各阶段的特点产品生命周期各阶段的特点1.导入期 2.成长期3.成熟期 4.衰退期产品市场生命周期各阶段的营销策略产品市场生命周期各阶段的营销策略1.导入期的营销策略 2.
12、成长期的营销策略3.成熟期的营销策略 4.衰退期的营销策略判断企业产品市场生命周期的方法判断企业产品市场生命周期的方法1.类比法 2.销售增长率比值法产品市场生命周期的特殊表现形式产品市场生命周期的特殊表现形式 第三节 产品组合产品组合相关概念产品组合相关概念产品组合策略产品组合策略1.拓大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸 第四节 产品包装策略产品包装的概念和作用产品包装的概念和作用1.产品包装的概念2.产品包装的作用包装设计的原则包装设计的原则常用的产品包装策略常用的产品包装策略 第五节 产品品牌策略品牌概述品牌概述1.品牌的概念 2.品牌的名称 3.品牌的标志品牌的作用品牌的作用1.
13、对消费者的作用 2.对生产者的作用商标商标1.商标的含义 2.商标的特征 3.驰名商标品牌策略品牌策略1.品牌归属策略 2.品牌统分策略3.品牌命名和设计策略 4.多品牌策略5.品牌重新定位策略 第六节 新产品开发新产品概述新产品概述1.新产品的含义 2.新产品的分类新产品开发的意义新产品开发的意义新产品的开发原则新产品的开发原则新产品的开发程序新产品的开发程序新产品的推广策略新产品的推广策略思考与练习1.什么是产品整体概念？产品组合策略的内容有哪些？品牌策略的内容有哪些？什么叫产品生命周期？产品生命周期各阶段的特点是什么？产品生命周期各阶段的营销策略有哪些？第七章 分销渠道策略学习 目标 了
14、解分销渠道的基本情况；掌握进行渠道设计与管理的方法。第一节分销渠道概述分销渠道的含义、特征及职能分销渠道的含义、特征及职能 1.分销渠道的含义2.分销渠道的特征3.分销渠道的职能分销渠道的类型分销渠道的类型1.直接渠道和间接渠道2.长渠道和短渠道3.宽渠道和窄渠道特许分销渠道的模式特许分销渠道的模式 第二节分销渠道的设计与管理影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素1.顾客特性 2.产品特性 3.中间商特性4.竞争特性 5.企业特性 6.环境特性分销渠道的设计程序分销渠道的设计程序1.确定渠道目标与限制 2.明确各种渠道交替方案3.评估各种可能的渠道交替方案 4.选择渠道成员渠道管理渠道管
15、理1.营销渠道冲突及原因2.营销渠道成员的类型3.营销渠道中的权力结构4.减少或消除冲突的方法5.营销渠道成员的评价6.渠道的调整练习与思考单项选择题 向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（）。零售 批发 代理 直销 分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少被称为分销渠道的（）。宽度 长度 深度 关联度 生产消费品中的便利品的企业通常采取（）的策略。密集分销 独家分销 选择分销 直销 当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）。长而宽的渠道 短渠道 窄渠道 直接渠道 非标准化产品或单位价值高的产品一般采取（）的分销策略。直销 广泛分配路线 密集分销 自动售货
16、财务薄弱的企业，一般采用（）的分销方法。选择分销 佣金制 代理 直销 在评估渠道交替方案时，最重要的标准是（）。控制性 经济性 适应性 可行性l问答题1.以你所熟悉一种消费品或一种产业品为例，说明商品销售过程是否一定要有中间商介入；如果有中间商介入，应执行什么功能。试分析麦当劳特许经营的优缺点。生产厂商应如何成为“渠道领袖”，以达到有效管理和控制分销渠道的目的？请举例说明。密集分销、独家分销和选择分销各适合什么样的产品销售？请举例说明。第八章 定价策略学习 目标了解影响定价的因素；掌握定价的方法；熟悉定价的技巧与策略。第一节影响定价的因素竞争环境竞争环境产品成本产品成本供求关系供求关系1.需求
17、价格弹性的含义2.需求价格弹性的类型3.影响需求价格弹性的因素企业定价目标企业定价目标1.维持企业生存 2.市场份额领先3.产品质量领先 4.当期利润最大化5.企业形象最佳化 第二节定价方法成本导向定价法成本导向定价法1.成本加成定价法2.目标利润定价法需求导向定价法需求导向定价法1.认知价值定价法2.需求强度定价法竞争导向定价法竞争导向定价法1.随行就市定价法2.投标定价法 第三节 定价技巧与策略新产品价格策略新产品价格策略1.撇脂定价策略2.渗透定价策略3.满意定价策略产品市场生命周期阶段定价策略产品市场生命周期阶段定价策略折扣价格策略折扣价格策略1.现金折扣 2.数量折扣3.季节折扣 4
18、.业务折扣心理定价策略心理定价策略1.整数定价2.尾数定价3.声望定价4.招徕定价系列产品定价策略系列产品定价策略1.产品线定价策略2.互补商品价格策略3.替代商品价格策略地理定价策略地理定价策略1.对各个相对独立的市场分别作价2.为异地买主提供收费或免费服务3.向异地经销企业提供价格支持和保证思考与练习1.影响企业定价的因素有哪些？企业具体的定价方法有哪些？各有什么特点？企业定价一般包括哪几个步骤？什么是撇脂定价策略？什么是渗透定价策略？它们各自适用于什么情况？心理定价策略有哪几种？折扣价格策略有哪几种？第九章 促销策略学习目标了解促销的各种方式；掌握不同促销方式下应采取的促销策略 第一节促
19、销与促销组合促销的含义和目的促销的含义和目的1.促销的含义 2.促销的目的促销组合的含义、方式及影响因素促销组合的含义、方式及影响因素1.促销组合的含义和方式2.影响促销组合的因素促销信息的有效沟通促销信息的有效沟通促销信息流向策略促销信息流向策略1.推式策略 2.拉式策略促销预算的编制促销预算的编制 第二节 人员推销人员推销的特点和任务人员推销的特点和任务 1.人员推销的特点 2.人员推销的任务人员推销的步骤人员推销的步骤1.寻找顾客 2.事前准备 3.接近客户4.介绍产品 5.处理异议 6.达成交易 7.售后追踪人员推销的管理人员推销的管理1.推销人员的规模和人员推销的组织结构2.推销人员
20、的选择、评价和报酬 第三节 广告促销广告的特点广告的特点1.广告具有传播效果的特点2.广告费用支出具有投资的特点广告促销的决策过程广告促销的决策过程1.确定广告目标 2.编制广告预算3.广告创意 4.广告媒体选择5.评估广告活动 第四节 公共关系促销公共关系的本质特征公共关系的本质特征公共关系的主要方法公共关系的主要方法公共关系的传播效果公共关系的传播效果1.枪弹论 2.传播效果有限论公共关系的实施步骤公共关系的实施步骤 第五节 营业推广营业推广的基本特征营业推广的基本特征营业推广的作用与类型营业推广的作用与类型1.营业推广的作用 2.营业推广的类型营业推广的决策过程营业推广的决策过程1.建立
21、营业推广的目标2.选择营业推广的工具3.制定营业推广方案4.实验、实施和控制营业推广方案5.评估营业推广的效果思考与练习单项选择题 在产品生命周期成熟期应以（）为主。通知性广告 选择性广告 提示性广告 以上都可以 目的是使消费者记住某牌号产品的广告是（）。制造商广告 劝说性广告 告知性广告 提示性广告 下面不属于公共关系策略的是（）。贫困基金捐献 处理内部信访 召开部门间的联谊会 对中间商数量折扣 某企业侧重于运用广告进行促销，表明该企业采用的促销总策略是（）。推式策略 拉引策略 媒体策略 营业推广 工业产品的促销一般多采用（）方法。营业推广 人员推销 公共关系 广告l多项选择题 以下（）属于
22、大众传播媒介。语言媒介 电话 电视 互联网 报纸 营业推广的形式包括（）。商品降价 散发宣传材料 免费使用产品 有奖销售 现场展示产品 电视营销的优点是（）。直观效果好 不受地域限制 营销成本低 接收信息者较多 通过商品展示吸引顾客关注l问答题1.简述促销信息的沟通过程。对于一个生产护肤用品的企业来说，如何才能取得更好的传播效果？第十章 企业形象策划学习目标了解企业形象策划的内涵与目的；掌握企业形象策划要素。第一节 企业形象概述形象和企业形象形象和企业形象1.形象2.企业形象企业形象的分类企业形象的分类1.内在形象和外在形象2.实态形象和虚态形象3.内部形象和外部形象4.正面形象和负面形象5.
23、直接形象和间接形象6.主导形象和辅助形象企业形象的功能企业形象的功能1.CI企业的内部功能 2.CI企业的外部功能 第二节 企业形象识别系统 的产生与发展企业形象识别系统的含义企业形象识别系统的含义C的历史发展轨迹的历史发展轨迹1.CIS的早期现象2.CIS的发展3.中国导入CIS 第三节 企业形象识别系统要素理念识别系统理念识别系统行为识别系统行为识别系统1.行为识别系统的组成2.行为识别系统的内容视觉识别系统视觉识别系统1.视觉识别系统的内涵2.视觉识别系统的要素设计企业导入企业导入1.企业导入的一般原则2.企业导入的阶段思考与练习单项选择题（）是企业形象的核心内容。企业理念 企业制度 企
24、业信誉 员工素质 以下（）不属于手册的基本设计系统。企业标志 标准字 包装 标准色于世纪（）兴起于欧美。年代年代年代年代 中国最早导入 的企业是（）。太阳神公司 四通公司 联想集团 上海家化（）是企业理念识别系统的外化和表现。企业制度l多项选择题 以下（）属于的内容。经营宗旨 领导行为 服务行为 公关行为 企业造型标准字具有（）等特点。识别性 延展性 系统性 协调性 易读性l问答题1.简述良好企业形象的作用。简述企业导入的原则。第十一章 市场营销常用法律法规 学习目标了解法律、法规在企业经营中的地位、作用与意义；掌握反不正当竞争法、消费者权益保护法、广告法、劳动法等法律法规的基本内容。第一节
25、反不正当竞争法反不正当竞争法概述反不正当竞争法概述 1.反不正当竞争法的概念、体系和范围 2.反不正当竞争法的立法目的不正当竞争行为的特征和种类不正当竞争行为的特征和种类1.不正当竞争行为的特征2.不正当竞争行为的种类限制竞争行为的特征和种类限制竞争行为的特征和种类1.限制竞争行为的特征 2.限制竞争行为的种类违反违反反不正当竞争法反不正当竞争法的法律责任的法律责任1.经营者违反反不正当竞争法应承担的法律责任2.国家工作人员在监督检查过程中违反反不正当竞争法应承担的法律责任 第二节 消费者权益保护法消费者权益保护法概述消费者权益保护法概述1.消费者权益保护法的概念2.消费者权益保护法的立法宗旨
26、和适用范围消费者的权利消费者的权利1.安全保障权 2.知悉真情权3.自主选择权 4.公平交易权5.获得赔偿权 6.结社权7.相关知识获得权 8.受尊重权9.依法监督权经营者的义务经营者的义务1.履行法定或约定的义务2.接受监督的义务3.保证商品和服务安全的义务4.提供真实信息的义务5.标明真实名称与标记的义务6.出具凭证或者单据的义务7.保证质量的义务8.履行“三包”的义务9.不得单方作出对消费者不利规定的义务10不得侵犯消费者人格权的义务消费者权益争议的解决消费者权益争议的解决1.消费者权益争议的解决途径 2.解决消费者权益争议的特殊规定违反违反消费者权益保护法消费者权益保护法的法律责任的法
27、律责任1.民事责任2.行政责任和刑事责任 第三节 广告法广告概述广告概述1.广告的定义 2.广告的分类广告法概述广告法概述1.广告法的概念及历史演变2.广告法的立法宗旨3.广告法的调整范围广告准则广告准则1.广告应当真实2.广告应当合法3.广告必须遵循公平、诚实信用的原则4.特殊商品广告准则违反违反广告法广告法的行为及其法律责任的行为及其法律责任1.虚假广告宣传的行为2.发布含有非法广告内容的行为3.违反广告准则的行为4.违反烟草以外其他特殊商品广告的行为5.违反烟草广告的行为6.未经审查批准发布广告的行为7.提供虚假广告证明文件的行为8.玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的行为 第四节 劳动法劳动
28、法概述劳动法概述1.劳动法的概念 2.劳动法的适用范围劳动者的基本权利和义务劳动者的基本权利和义务1.劳动者的基本权利 2.劳动者的义务劳动合同劳动合同1.劳动合同的概念 2.劳动合同的签订3.无效劳动合同 4.劳动合同的内容 5.劳动合同的解除劳动争议劳动争议1.劳动争议的定义 2.劳动争议的处理方式3.劳动争议的法定范围劳动仲裁劳动仲裁1.劳动仲裁的定义 2.劳动仲裁的特点思考与练习1.反不正当竞争法规定了哪几类不正当竞争行为？消费者的权利和经营者的义务各有哪些？消费争议如何解决？广告的基本准则有哪些？特殊商品广告准则有哪些？劳动者的基本权利是什么？劳动合同的主要内容包括哪些方面？解决劳动争议的途径与程序有何规定？