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1、广告原理与实务内容简介 本书共10章，主要内容分广告原理和广告实务两部分。第1、2章为广告原理部分。根据够用和必要的原则，从广告的基本概念和要素入手，主要阐述广告在营销中的地位和现代营销理念对广告的影响、广告传播的特征、消费心理及广告影响模式等三个方面的相关知识。第310章为广告实务部分。基本按照广告策划流程，注重突出实践实训环节，重点阐述广告调研的内容方法、广告目标的确定、策略的选择、媒介分析、预算编制、广告创意、文案及策划书写作、广告效果测评等内容，旨在指导学生设计问卷调查表，开展广告产品、媒介调查，分析广告产品的市场机会点和阻碍点，拟定目标、策略和媒介方案，开展广告创意和文案写作，完成广
2、告策划书编制。前言 一个国家的广告业是否繁荣是其经济是否繁荣的重要标志，广告统领着这个时代商业文化的潮流和时尚。广告为这个社会不断的创造着鲜活的商业符号和商业信息，这些符号和信息已经成为当今的人们政治经济文化宗教生活的意义和内涵。信息时代注定是广告的时代。李奥贝纳、盛世长城、麦肯光明、北京电通、北京未来、大禹伟业、海南白马等著名广告公司一路向我们走来，向世界展示了当代中华商业文化古代传承、民族灵秀和旖旎风采。目录第1章广告导论第2章广告的传播原理第3章广告调查和广告目标第4章广告预算第5章广告策略第6章广告创意与表现第7章广告文案第8章广告创作第9章广告效果评估第10章广告组织与管理第一章 广
3、告导论第一节 广告的概论第二节 广告的构成与分类第三节 广告的功能与作用1.1 广告概述1.1.1古代广告的起源据考证，最早的平面广告出现于公元前3000公元前2000年的古巴比伦。世界上最早的纸质文字广告，是现存于英国博物馆中写于莎草纸上的属于埃及尼罗河畔的古城底比斯的文物公元前1550公元前1080年的遗物，距今已经有3 500多年的历史。该文物记载了一个名叫哈卜的奴隶主悬赏缉拿逃跑的奴隶的广告，同时奴隶主也为自己作了广告。1.1 广告概述1.1.1古代广告的起源中国古代广告萌芽于公元前10世纪左右，距今已有3 000多年。历史资料证明，宋朝开始出现了印刷品广告。现存于上海博物馆的“济南刘
4、家功夫针铺”的印刷铜版，就是相当珍贵的广告印刷史料。宋朝画家张择端的清明上河图，记录了汴梁城东门附近十字街的各类横额、竖牌等广告牌三十余块。1.1 广告概述1.1.1古代广告的起源1口头广告 2音响广告3酒旗广告4幌子5招牌6店堂装饰7印刷广告8插图广告1.1 广告概述1.1.2广告的内涵广告属于市场经济学范畴，是现代都市经济文化的重要标志之一，是根据现代市场经济和文化生活的需要而产生的学科。所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。广告一词首先源于拉丁文Advertere，“吸引人注意”之意，之后演变为Advertise，其含义衍化为“使
5、某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。1.1 广告概述1.1.2广告的内涵中国大百科全书出版社出版的简明不列颠百科全书对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”1.1 广告概述1.1.3广告与文化1广告与传统文化反映家国意识，反映孝亲情感，尚礼精神，趋吉心理。2广告与时尚文化1.1
6、广告概述1.1.4广告学广告属于社会经济范畴。它揭示了广告促进商品生产的规律，人们只要依照这些规律进行广告活动，就必然会收到最大的经济效益和社会效益，否则就要失败。它包括广告史、广告写作、广告策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告道德规范等一系列原理和理论。这些原理和理论揭示了广告活动的基本规律。广告借艺术手段来表现。广告对消费者行为的影响是通过艺术形式来进行的。1.2 广告的构成与分类1.2.1广告的构成要素一个完整的广告包括以下基本要素：广告主、广告媒介、广告内容、广告目的、广告受众及广告费用。1.2 广告的构成与分类1.2.1广告的分类1按所要达
7、到的目的分类2按目标受众分类3按市场区域分类1.3 广告的功能1.3.1传递信息，沟通产销，刺激消费。1.3.2增强企业竞争实力，提高企业经济效益。1.3.3促进社会经济发展。1.3.4推动社会精神文明进步。思考与练习1广告具有广义与狭义之分，它们分别代表什么含义？2广告可以按照哪几种方法进行分类？按照不同的分类方法广告又可以分为哪几种？3简要说明广告有哪些功能。第二章 广告的传播原理第一节 广告的传播原理第二节 广告的传播媒体第三节 广告的传播心理2.1 广告的传播理论2.1.1传播与信息2.1.2人类传播的类型2.1.3“5W”理论及其广告传播流程2.1.4“符号化传播”下的广告传播流程2
8、.1.5“4R”模式下的广告传播流程2.1.1传播与信息“传播”一词最早来源于拉丁文“communis”，原意为“共同”。传播的英文单词为“communication”，含“传达”（消息、意识等）、“传染”（疾病）、“运输”（货物与人）及（双向）“交流”等多重含义。传播学意义上的“传播”（communication）一词的主要含义是“精神内容的传布”。传播是传收信息的行为或过程，也是一个信息发送者与接收者之间思想“达到共同”的过程。信息发送者和信息接收者都必须积极参与同一交流活动，从而使思想被沟通和分享。传播的本义是一方与另一方同时做的事，而不是一方对另一方做的事。传播是信息的传递，信息是传播
9、的材料。凡是有信息处，必有传播。信息与传播是一种内容与形式、物质与运动的关系。传播通常可分为“物理传播”、“生物传播”和“人类传播”。广告传播是“人类传播”。这种人类传播就是人自身及相互之间传收信息的行为。2.1.2人类传播的类型人类传播经历了符号和信号时代说话和语言时代文字时代印刷时代大众传播时代网络传播时代六个阶段。人类传播学目前有三大分支：大众传播学、人际传播学、组织传播学。纵观人类传播演进的历史：传播手段与传播媒介的演进贯穿着整个人类历史，而且其发展进步呈加速趋势；传播与人类社会文化的积累发展密切相关；传播是经济社会形态的直接产物。2.1.3“5W”理论及其广告传播流程美国学者H拉斯维
10、尔于1948年在传播在社会中的结构与功能这篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“5W模式”或“拉斯维尔模式”的过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母：Who（谁）Says what（说什么）In which channel（通过什么渠道）To whom（向谁说）With what effect（有什么效果）2.1.4“符号化传播”下的广告传播流程所谓“符号化传播”就是利用策划将繁复的商业信息进行压缩及提炼，并归结成为一个和消费者脑海中已有的印象符号对应的传播符号，并利用创意对传播符号进行升华及传播。1997年，国际知名
11、品牌三星借助奥运五环这一消费者已经熟知的符号成功攻占市场就是“符号化传播”较为典型的例子。借助明星名人这一符号进行代言以提升品牌影响力的案例更是随处可见。符号化广告信息传播流程为：商业信息传播符号提炼传播符号艺术化处理消费者符号记忆购买行为。2.1.5“4R”模式下的广告传播流程赛迪集团属CEID控股，是信息产业部直属的IT产业和信息化建设决策支持单位，在长期服务于行业和市场的过程中逐渐总结出“4R”模式的广告传播流程。该流程以三个环节循环运行。（1）建立集成传播平台：以“中计报”品牌为中心，建立报纸网站移动SP 数字内容与数码产品相结合等多种渠道的集成传播平台，满足读者在多种技术条件下的信息
12、需求。（2）扩展服务形式：通过读者行为追踪、数据库管理、专业搜索等技术手段，从单纯的内容传播扩展为包括数据库直投、专家型研究、广告效果评估等在内的多元化服务。（3）拓展业务模式：利用新技术手段，不断挖掘“中计报”的品牌价值。建立网络ASP、无线增值服务等10大新型业务平台，将生意模式从单纯的广告收入拓展到包括广告、活动、培训、咨询、ASP、无线SP等多种生意模式。2.2 广告的传播媒体2.2.1传播媒体的发展1古代媒体古代早期常见的广告媒体极其质朴简陋，主要有叫卖广告（卖主呐喊）、音响广告（笛子、箫管等乐器吹奏）、店铺招牌广告（幌子、旗帜）等。这些早期的广告媒体，信息的承载量小，传递范围窄，广
13、告效果十分有限。纸是继叫卖、笛子、箫管、布匹、木板、旗帜之后常见的广告媒体材质。造纸术的应用使广告媒体材质开始发生第一次质的飞跃。2.2 广告的传播媒体2.2.1传播媒体的发展2近现代媒体今天，报纸、杂志等印刷媒体的普及，广播、电视、电子显示屏、贴会传媒等电子传播工具的应用，互联网作为一种新兴的广告媒体的后来居上，使得现代广告媒体在现代材料科学、光电科学、印刷科技等自然科学和摄影艺术、绘画艺术、音响艺术等人文艺术的支撑下影响和诱导着我们的生活消费、思维观念和物质文化。而那些早期的广告媒体如招牌、幌子、旗帜等，如今也采用自然科学的新成就，纷纷以新的形式擎天柱、大型看牌、大型三面翻、霓虹灯、候车亭
14、灯箱、路灯杆灯箱、室内灯箱、个性橱窗等充分展示在人们面前。更有DM广告、POP广告、黄页广告、公交广告、文体会展、“景观墙”等广告媒体形式另辟蹊径，为传播广告信息开辟了广阔的天地。2.2 广告的传播媒体2.2.2传播媒体的功能1传播功能2吸引功能3适应功能2.2 广告的传播媒体2.2.3传播媒体的分类当今广告媒体的总体格局是：传统媒体重新排序，电视、报纸、广播、杂志；新生媒体另辟蹊径，网络、DM、POP、黄页等；古老媒体改头换面，擎天柱、大型看牌、大型三面翻。目前广义广告媒体有数百种，狭义的广告有数十种。我国狭义广告媒体总览表媒体接触方式广告媒体品种电子物理方式电视、网络媒体、电子显示屏、贴会
15、传媒、霓虹灯、候车亭灯箱、路灯杆灯箱、室内灯箱、广播、电影、投影广告、录像广告、电视报纸、电话广告、传真广告图文印刷方式报纸、杂志、DM广告、电话簿黄页、画册、列车时刻表、票证、标签广告、商品目录、商品说明书、宣传小册子、广告彩页、明信片、海报、招贴、挂历广告光色展示方式擎天柱广告、大型看牌、大型三面翻、POP广告、大型样本模型、陈列、个性橱窗、候车亭广告箱、路灯杆广告箱、室内广告箱、广场公园雕塑造型、公交车厢（站）广告、文体会展、景观墙、门面广告、活人广告、招牌、幌子、旗帜、气球、飞艇、飞机、书法广告、专用广告车其他连带方式手提袋、购物袋、包装纸、餐巾纸、实物馈赠、火柴盒、打火机等。2.2
16、广告的传播媒体2.2.4主要传播媒体简介从19世纪开始，电视、报纸、广播、杂志这四种大众传播媒体一直充当着主流广告媒体的角色。进入21世纪，户外广告媒体、DM广告媒体、POP广告媒体、网络媒体、文体会展、黄页广告媒体等新型媒体大力发展。它们广泛应用于商业活动，进一步拓展了广告的功能和价值。2.3 广告的传播心理2.3.1广告的传播心理及其任务广告的传播心理是为了说服大众购买商品和劳务，为促使其采取购买行为而研究心理与行动的法则。它是将所研究的心理与行动的结论付诸实施，进而促使大众购买的技术。成功的广告说服需要把握消费者心理行为特征，关注消费者与厂家在商品关注特性上的差异，分析卖点与探求消费者价
17、值观。要把握广告传播心理，就必须认真分析传播的心理过程和个性倾向性。心理过程分为认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程和意志过程。个性倾向性包括需要、动机、兴趣、信念、世界观等因素；个性心理特征包括性格、能力、气质等因素。2.3 广告的传播心理2.3.1广告的传播心理及其任务广告的传播心理有下列任务。（1）研究消费者的消费行为分析需要或激发动机，探求获取信息；选择商品；购买行为；评价所购物品；下次购买的基本过程。（2）评价广告对消费者购买行为的影响。（3）有效地说服消费者购买。（4）使消费者认牌购买以及形成良好的品牌形象。（5）节约广告的费用，使广告活动以提高效率、提高有效的广告为
18、目的。2.3 广告的传播心理2.3.2消费者的心理倾向1兴趣2社会刻板印象3首次效应4晕轮效应5经验效应6流行7心理定式、心理特征和心理倾向2.3 广告的传播心理2.3.3色彩的心理效应消费者对色彩的感受是非常敏感的，它能够影响消费者的情绪。广告设计中常运用色彩的联想感受，引发消费者产生心理联想，使消费者对色彩产生情感共鸣。2.3 广告的传播心理2.3.3色彩的心理效应彩色广告比单色广告更具有吸引力；彩色画面比黑白画面更具有真实感；广告色彩对商品的象征作用更易辨识和产生亲和力；广告色彩悦目，装饰性强，使人更长时间地注目，被人收藏和欣赏。彩色广告比单色广告更有吸引力，对商品有象征作用，装饰性强。
19、2.3 广告的传播心理2.3.3色彩的心理效应广告作品中的有些色彩会给人以甜、酸、苦、辣的味觉感，如蛋糕上的奶油黄色，给人以酥软的感觉，引起人的食欲。所以食品类的包装与广告普遍采用暖色的搭配。对商品色彩的恰当运用，在广告设计中是不容忽视的。经验丰富的设计师，往往能借助色彩运用，勾起一般人心理上的联想，从而达到最佳设计的目的。2.3 广告的传播心理2.3.4色彩心理与广告设计1感情消费时代下，广告的色彩表现是企业成败的关键2利用色彩刺激消费者，增强消费者对产品的记忆力3利用色彩提高产品的附加值4晕轮效应4运用色彩抓住消费者的情感需要，引起情感共鸣5追求色彩个性，勇于创新，树立独特的品牌形象 2.
20、3 广告的传播心理2.3.5错觉在广告中的应用错觉是由物理的、生理的和心理的多种因素引起。事物时常受到并存的其他刺激的干扰，是形成错觉的主要原因；人的主观因素如经验、情绪、年龄和性别等对错觉形成也有重要影响。比如用手去比较一斤铁块和一斤棉花的重量，常常感到铁比棉花重；所坐的车静止，临近的车开动时，常常以为是自己乘坐的车在动。2.3 广告的传播心理2.3.5错觉在广告中的应用错觉在许多活动中都会发生，不过最常见的是视错觉。视错觉通常分为眼睛错觉和心理错觉。在广告中可以通过运用拍摄角度等技术手段来制造视错觉，也可以将不动的商品构置成一个动感图案，引起受众的动感错觉。有时利用物体制造错觉，如商店店面
21、不大，但在墙上装上大镜子，即可产生深远扩大的错觉。在包装及广告画设计中也常利用错觉，相同容积的两个小盒，一个是正方形，一个是菱形，利用视错觉，菱形容积就好似大于正方形的。同样容积的两个塑料瓶，瘦高状比矮胖状显得容量要大。两张汽车推销广告照片一张是人物模特站在汽车的后侧拍摄的，另一张是模特站在汽车的前方拍摄的。这样尽管汽车本身的大小未变，但由于照片透视造成了错觉，即模特站在汽车前面的照片，人物突出，汽车显得较小，而模特站在汽车后侧的照片，汽车显得较大，人物较小。2.3 广告的传播心理2.3.5错觉在广告中的应用在视错觉中，还有颜色错觉。深色有使物体变小的效果；具有横条文的物体显得矮，具有竖条文的
22、物体显得高；霓虹灯的一明一灭，会产生广告图像在运动的错觉；明度高的颜色有舒张感，明度低的颜色有收缩感。例如，法国的国旗是由蓝、白、红三种色带组成的。原来把这三种颜色的宽度定为一样宽的，但是总使人感到三种色带不一样宽，蓝的比红的宽些。后来修改了三种宽度的比例，在三者实际宽度不等的情况下，保持知觉上的宽度一致。思考与练习1什么是传播？传播分为哪些类型？2列表说明各类传播的特点。3简述“5W”理论的传播流程。4简述“符号化传播”下的广告传播流程。5简述影响广告传播的因素。6请看一下水浒传，你能看到其中有哪些广告媒体？7以擎天柱为例，说明该广告媒体应具备哪些必备条件，该广告媒体有哪些功能。8环视校园周
23、围，看看都有哪些广告媒体。9什么是广告的传播心理？其任务有哪些？10消费者的心理倾向有哪些方面？11如何刺激消费者的需要？12列举几种色彩的心理效应。13简述色彩心理与广告设计的关系。第三章 广告调查和广告目标第一节 广告调查概述第二节 广告调查的程序和方法第三节 广告机会分析第四节 广告目标3.1广告调查概述3.1.1广告调查的含义广告调查是围绕广告活动而组织开展的调查研究活动。它是市场调查的一个组成部分，是整个广告活动的开端和基础。为了实现广告目标，需要广泛地收集信息，广告调查就是为达到这个目的而进行的。具体地说，广告调查是指采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、有系统地收
24、集、分析与广告活动有关的消费者信息、传播媒体信息、产品和企业信息以及广告效果信息等的活动。3.1广告调查概述3.1.2广告调查的作用1广告调查能为广告决策提供充分有力的信息2广告调查能为广告的创作设计提供依据3广告调查能为企业经营管理提供参考3.1广告调查概述3.1.3广告调查的特征1目的性2科学性3客观性4保密性5经济性3.1广告调查概述3.1.4广告调查的内容1广告产品情况调查2消费行为调查3广告客户经营情况调查4社会基本情况调查5广告媒体调查3.2 广告调查的程序和方法3.2.1广告调查的程序1确定广告调查目标2拟订广告调查计划3设计广告调查问卷4实施实地调查5整理和分析调查资料6撰写调
25、查报告7总结调查工作3.2 广告调查的程序和方法3.2.2广告调查的方法1文献法2观察法3实验法4访问法5问卷法 1文献法文献法是指调查者利用文献资料进行广告调查的方法。在采用文献法进行调查时，要了解文献资料的来源，并对其进行评估、收集和整理。比如通过查询中国统计年鉴、中国人口年鉴、中国城市年鉴等，就可以获取有关人口分布、年龄结构、职业构成、收入状况等数据。2观察法观察法是广告调查人员在现场对调查对象的情况直接观察记录而获取第一手材料的调查方法。通过观察，不需要其他中间环节就可以直接获得生动具体的调查材料。这种调查方法的最大特点是被调查者并不感到正在被调查，调查效果较为理想。3实验法实验法是为
26、了探求事物的前因后果关系而使用的信息收集方法。这种方法需要选定实验对象，设定对照标准，控制和排除干扰因素。如研究某产品更换包装会对产品销售量产生什么影响，就可以通过对比包装更换前后销售量的变化来测定。实验法是从自然科学的实验室试验法中借鉴而来的。它用于在给定的实验条件下，在一定范围内观察经济现象中自变量和因变量之间的变动关系，并做出相应的分析判断，为决策提供依据。4访问法访问法就是广告调查人员直接询问调查对象，通过有目的的交谈获得调查所需资料的一种调查方法。例如，要了解消费者对当前畅销的口服液的看法，可针对几种有影响的口服液选择典型的消费者进行访问调查，询问消费者喝过哪几种口服液，最喜欢哪一种
27、口服液，为什么最喜欢这种口服液等。5问卷法问卷法是将广告调查的内容设计成调查问卷发给（或邮寄给）被调查者，被调查者按要求填写问卷后交回，从而收集材料的一种调查方法。这种方法调查范围大、调查成本低，被调查者有比较充裕的时间考虑问题，填写答案。问卷法的关键是要设计一份高质量的调查问卷。一份完整的调查问卷一般包括标题、问卷说明信和问卷内容、填表说明等四部分，也可以将填表说明写入问卷说明信中。3.3 广告机会分析3.3.1广告环境分析广告环境是指影响和制约广告活动策略、计划的各种因素。影响广告产生、发展的宏观环境包括自然科技环境、经济环境、社会文化环境、政治法规环境等，影响广告实施的微观环境包括广告行
28、业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。考察广告所处的宏观环境，分析企业所面临的市场机会，掌握市场的需求状况，制定出相应的战略和策略，这是广告策划取得成功的前提。3.3 广告机会分析3.3.2消费者行为分析广告传播的主要目的就是有效地与消费者进行沟通，刺激消费者的购买动机，引导消费者发生购买行为。但是，消费者为什么要发生购买行为？他们是如何做出决定的？有哪些过程？影响购买决策的有些什么因素？他们又是如何接触广告媒体的？获取消费信息的渠道有哪些？怎样才能引起目标消费者的注意？对这些问题如果不够深入了解，就会严重影响广告策划的战略和策略构想，这就需要对消费者进行分析。3.3 广告机会分析3.3.2消
29、费者行为分析1影响消费者行为的主要因素消费者行为的发生通常会受到来自经济、文化、社会、个人和心理等方面因素的综合作用。2消费者的购买决策分析分析消费者的购买行为，还应该了解购买决策者、购买决策过程和购买方式等。3.3 广告机会分析3.3.3产品与品牌分析广告主要用来传播产品信息，所以要进行产品与品牌分析，准确选择广告诉求的重点。1产品分析2品牌分析3广告与品牌3.4 广告目标3.4.1广告目标与促销目标企业的促销策略主要有四种方式：人员推销、广告、营业推广、公共关系。广告是促销策略的一个组成部分，广告目标、人员推销目标、营业推广目标以及公共关系目标是相辅相成的，四者共同形成了促销目标。广告目标
30、是对以上各目标的有效支援，而广告目标又是在各目标密切合作、协调一致的基础上达到的。细分目标达到了，总体的促销目标也就达到了。3.4 广告目标3.4.2广告目标的类型1告知性的广告目标2说服性的广告目标3提示性的广告目标1告知性的广告目标它主要适用以下情况：让消费者了解某种新产品已投放市场；向消费者介绍某种新产品的新用途；介绍企业的产品价格调整情况；解释产品的使用、保养方法；介绍企业能提供的服务项目；纠正消费者对企业的不良印象；消除顾客购买产品的后顾之忧，树立企业的形象和提高企业的知名度。2说服性的广告目标它主要适用以下的情况：当产品竞争十分激烈时，企业通过广告使消费者认识到本企业产品的特色，能
31、为顾客带来较为满意的使用价值，促使消费者选购本企业产品；当市场上同类产品很多时，促使消费者对本企业的产品产生偏爱，鼓励竞争企业的顾客购买本企业的产品，转变顾客对某些产品特征的态度，使顾客真正了解产品的价值等。3提示性的广告目标它主要适用于以下情况：当产品处于成熟期时，企业通过反复做广告，使消费者经常想到本企业的产品；提醒消费者在不久的将来需要某种产品，如在夏季来临时，提醒消费者购买电扇、夏季衣服等；提示消费者购买某种产品的地点；在某种产品的销售淡季使消费者不忘记该产品。与这类广告目标相类似的还有加强性广告目标，即通过广告使现有的购买者确信自己的购买决策是正确的，如一些企业通过描绘顾客使用某种产
32、品的满意情况来达到这一目标。3.4 广告目标3.4.3广告目标的确定原则1可行性原则2统一性原则3具体性原则4集中性原则5社会责任原则思考与练习1什么是广告调查？2广告调查有何作用及特征？3广告调查的程序有哪些？4影响广告产生和发展的宏观环境包括哪些？5什么是广告目标？6制定广告目标时要遵循哪些原则？第四章 广告预算第一节 广告预算的内容第二节 广告预算的编制方法第三节 广告预算的分配4.1 广告预算的作用和内容4.1.1广告预算的作用1规划经费使用2提高广告效益 4.1 广告预算的作用和内容4.1.2广告预算的内容广告预算包括开展广告活动所需的各种费用，包括广告调研费、广告设计费、广告制作费
33、、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。美国Printers Ink杂志，将广告费用分为白、灰、黑三色，白色单为可支出的广告费用，灰色单为考虑是否支出的广告费用，黑色单为不得支出的广告费用。广告预算书的撰写广告预算书一般以图表的形式将广告预算的列支、计划和分配详尽地表示出来。广告预算书的格式及内容视不同业务需要所涉及的项目具体拟定。一般直栏分为项目、开支内容、费用和执行时间，横栏为项目的明细分类，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体租金、服务费、促销与公关费等。广告预算书后一般还附加一段说明文字，对预算书的内容进行解释。广告预算书的撰写广告预算书的格式和内容不可能千篇一律，要视
34、具体的业务项目而定。有的项目也可具体化，如其他杂费开支一栏可具体分为：邮电、运输、差旅、劳务等费用。也可增加项目，如广告机构办公费或管理费、人员工资或者服务费等。4.2 广告预算的编制程序和方法4.2.1广告预算的编制程序 1确定广告投资的额度2分析上一年度的销售额3广告预算的时间分配4广告的分类预算5制定控制与评价标准6确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法4.2 广告预算的编制程序和方法4.2.2广告预算的编制方法1根据营销情况而定的预算方法2根据广告目标而定的预算方法3根据广告收益和销售收益而定的预算方法4根据竞争对抗而定的预算方法5根据企业实力而定的预算方法6任意投入法1根据营销
35、情况而定的预算方法（1）销售额百分比法。它是广告主以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出广告费用总额的一种方法。根据形式、内容的不同，又可将它分为两种：上年销售额百分比法。根据企业上一年度产品的销售额情况来确定本年度广告费用的一种方法。这种方法的优点是确定的基础实际、客观，广告预算的总额与分配情况都有据可依，不会出现大的失误。下年销售额百分比法。该法与上年销售额百分比法基本相同，都是根据产品销售额的情况按一定比例来提取广告费用总额。它们的区别在于下一年度销售额百分比法有一定的预测性，经营者在预测下一年度销售额情况的基础上来确定企业的广告费用。它以上一年度产品销售额情况为基础，按照发展趋势预测出
36、下一年度的销售额，再以一定比例计算出广告费用总额。1根据营销情况而定的预算方法（2）销售单位法。销售单位法是以每单位产品的广告费用来确定计划期的广告预算的一种方法。这种方法以产品销售数量为基数来计算，操作起来非常简便，适用于确定那些薄利产品的广告预算，有利于保持竞争的相对稳定。它的计算公式为：广告费用总额=上年度广告费用上年度产品销售数量本年度计划产品销售量或=单位产品分摊的广告费用本年度计划产品销售量销售单位法对于经营产品比较单一或者专业化程度比较高的企业来说，非常简便易行。相反，对于经营多种产品的企业，这种方法比较烦琐，不实用，并且灵活性较差，没有考虑市场上的变化因素。1根据营销情况而定的
37、预算方法（3）赢利百分比法。赢利百分比法是根据一定期限内的利润总额的大小来预算广告费的一种方法。这里的利润可以是上一年度已经实现的利润，也可以是计划年度预计达到的利润；可以按毛利计算，也可以按纯利计算，但一般按毛利计算。如某企业今年预计实现的毛利为1 000万元，广告费用占毛利的2%。其广告费用为：广告费用=1 000万元2%=20万元2根据广告目标而定的预算方法目标任务法是根据广告主的营销目标，确定企业的广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根据广告计划具体确定广告主的广告费用总额。目标任务法是在调查研究的基础上，确定广告主的广告预算总额，科学性较强，使用这种方法不仅能够明确广告费用与广告目
38、标之间的关系，而且便于检验广告效果。目标达成法根据所依据的目标和计算方法的不同，又细分为销售目标法、传播目标法和系统目标法。2根据广告目标而定的预算方法（1）销售目标法。这种方法是以销售额或市场占有率为广告目标来制定广告预算的一种方法。也就是说依据设定的广告目标来拟定广告活动的范围、内容、媒体、频率、时期等，再依此计算出每项所必需的广告费用。销售目标法可以根据广告活动的具体情况而分为实验性和非实验性两种方法。实验性销售目标法能够较好把握市场占有率和广告费用占有率之间的因果关系，可较准确地计算出下期市场占有率及其所需要的广告费用。2根据广告目标而定的预算方法（2）传播目标法。这种方法是以广告信息
39、传播过程中的各阶段为目标来制定广告预算的一种方法。它是以传播过程的知名、了解、确信、行为四阶段为目标来具体确定广告预算的。因为广告费与销售额的关系是通过消费者对广告信息的反应过程与理解的深浅程度表现出来的，因此，传播目标法比销售目标法更科学。2根据广告目标而定的预算方法（3）系统目标法。系统目标法是采用系统分析和运筹学的方法，将系统的目标范围扩展到整个企业的生产经营活动之中，也就是说把与广告、销售密切相关的生产、财务等因素一并纳入广告预算考虑的范围之内，加以系统分析和定量分析，从而使广告预算更合理、更科学、更完善。3根据广告收益和销售收益而定的预算方法（1）广告收益递增法。广告收益递增法是一种
40、动态的计算广告费用的方法，即按照企业销售额的增加比例而增加广告费用投资比例的一种方法。企业的营销目标是促进产品销售。随着企业营销目标的实施，产品的销售额就会有所增长。销售额增加了，广告费的投入也会增加。两者比照递增，这也是广告预算的一种主要方法。3根据广告收益和销售收益而定的预算方法（2）销售收益递减法。由于销售收益有时差性变化的特点，所以此种方法也称为销售收益时差递减法，就企业产品销售发展阶段来看，任何产品都不可能永远处在销售旺季，都有其销售的最高点，最高点过后，就会进入一个相对低潮期甚至最低点。如果产品处于供不应求阶段，可以采取广告收益递增法计算广告费用，那么，当市场的产品需求量处于饱和状
41、态时，就需要运用销售收益递减法来计算广告费用。4根据竞争对抗而定的预算方法竞争对比法是指广告主根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算的一种方法。在市场经济下，企业面临的是开放的信息系统，企业必须与竞争对手展开竞争，以赢得竞争优势。企业开展广告宣传在一定意义上是为了赢得一定的市场占有率，因此企业在编制广告预算时，必须考虑竞争对手的广告规模。5根据企业实力而定的预算方法量力而行法是企业根据自己的经济实力，即财务承受能力，来确定广告费用总额的预算方法。这种方法也称为“量体裁衣法”，许多中小型企业都采用这种方法。6任意投入法任意投入法是指企业决策者根据经验或其他方面的知识来确定广告费用总额的一种
42、方法。运用这种方法编制广告预算时，不考虑广告活动所要达到的目标，而是完全根据决策者的判断力来确定企业的广告规模。常见的做法是：广告主支付广告活动的启动资金即第一阶段的广告资金，后续资金要根据第一阶段的广告促销效果，再考虑后续投入资金或投入多少资金。任意投入法是一种非科学的决策方法，它常被用于一些中小型企业。在这些企业里，独断式的经营管理代替了科学的经营决策。这种方法具有较大的冒险性，广告投入与广告效果不成因果关系。4.3 广告预算的分配4.3.1广告预算的分配原则广告策划者在分配企业的广告费用时，可以按时间分配、按广告区域分配、按产品（品牌）分配和按传播媒体分配。4.3 广告预算的分配4.3.
43、1广告预算的分配原则1按时间分配 按时间分配是指广告策划者根据广告刊播的不同时段，来具体分配广告费用。根据时间来分配广告费用是为了取得理想的广告效果，因为在不同时间里，媒体受众的人数及其生活习惯是不同的。对于一些季节性、节日性、流行性商品，要合理把握广告时机，根据市场需求的变化，分配广告预算。以店面广告为例，在我国每年的12月到次年的2月是零售业的销售旺季，这时的店面广告可以营造一种节日的气氛，调动媒体受众的购买欲望，其广告效果非常好，一份广告投入可能取得数倍的广告收益，在这一时间段内，广告策划者应该扩大店面广告的规模，提高店面广告的艺术品位，要多投入；6月至8月是销售淡季，再多的广告投入也难
44、以改变商品销售不旺的规律，在这一时间段内，广告策划者应理智地缩小广告规模，否则就是一种非理性的经营行为。4.3 广告预算的分配4.3.1广告预算的分配原则1按时间分配在一天的时间内，大多数消费者都表现出一个明显的生活规律：白天工作，晚上休息。广告策划者在选用电视媒体进行广告宣传时，应该侧重于1800至2300这一时段，因为大多数媒体受众此时正坐在电视机前，这一时段的电视广告具有较高的收视率，因此广告主的广告费用安排也应侧重于这一时段。4.3 广告预算的分配4.3.1广告预算的分配原则2按广告区域分配 广告区域是广告信息传播的区域，实质上是产品销售地区。广告策划者根据消费者的某一特征将目标市场分
45、割成若干个地理区域，然后再将广告费用在各个区域市场上进行分配。广告策划者可以根据不同区域市场上的销售额指标来制定有效的视听众暴露度，最终确定所要投入的广告费用额。4.3 广告预算的分配4.3.1广告预算的分配原则3按产品（品牌）分配 这种分配策略使产品的广告与销售额紧密联系，贯彻了重点产品重点投入的经营方针。分配广告费用的依据可以是产品的销售比例、产品所处的不同生命周期阶段、产品的潜在购买力等。这种分配通常对企业的发展具有战略意义。4.3 广告预算的分配4.3.1广告预算的分配原则3按产品（品牌）分配 广告费的品牌分配法也属于产品分配法。广告策划者根据经营品牌的某些特征将广告费用进行具体分配。
46、以美国宝洁公司为例，该公司的洗涤类产品有汰渍、快乐、Gain、Dash、Bold、象牙、Oxvdol、Solo等品牌，其中象牙品牌是一个成熟品牌，其广告投入可以相应少一点；Solo等品牌是新品牌，需要大量的广告推广，以提高品牌的知名度，其广告费用就需要多一些。一般说来，当产品或品牌处于上市期时，需要较多的广告投入，当产品或品牌处于成熟期和衰退期时，其广告费用应该少一些。如果企业使用的是统一品牌策略，如海尔公司，它的所有产品都只有海尔一个品牌，公司在编制广告预算时，就应该采取产品分配法。4.3 广告预算的分配4.3.1广告预算的分配原则4按传播媒体分配按传播媒体分配是指根据目标市场的媒体习惯，将
47、广告预算有所侧重地分配在不同媒体上的一种分配方法。在运用这种方法时，首先要考虑产品品牌的特性；其次要考虑目标市场的媒体习惯，使所选用的媒体能够充分展现广告产品的个性，广告策划者要针对这种媒体进行较多的广告投入。广告费多数由媒体投放和创意制作两项支出组成，按全球统计，媒体投放约占广告费的七至九成。一般说来，在广告预算中首先应保证传播媒体的经费。4.3 广告预算的分配4.3.2影响广告预算分配的主要因素一般说来，影响广告预算的主要因素有产品的生命周期、行业市场的竞争状况、广告频次等。4.3 广告预算的分配4.3.3广告预算的管理在正常情况下，各个环节应严格按照广告预算计划的内容开展工作，而且要经常
48、性地对广告预算实施情况进行检查。有关部门在具体确定的时间段（无论是以周、月或其他形式出现的时间段）结束之后，都要将广告预算实施情况进行整理并将各项实施情况与广告预算中各项具体要求加以对比。同广告预算的实施相类似，各个时间段的具体实施情况也允许出现一些偏差。那么，多大的偏差在允许范围之内呢？一般来说偏差幅度在5之内即属正常，但这要视具体情况而定。但是，由于各种不可预见性因素的制约，也允许在将广告预算付诸实施进程中出现一些偏差。思考与练习1广告预算的内容包含哪几类？2企业制定广告预算的方法有哪些？各有什么特点？3影响广告预算分配的主要因素有哪些？第五章 广告策略第一节 广告产品策略第二节 广告市场
49、策略第三节 广告媒介策略第四节 广告实施策略5.1 广告产品策略5.1.1产品定位策略所谓“产品定位”，就是根据顾客对于某种产品属性的重视程度，为产品在市场上以及消费者心目中确立一个适当的地位，规定它应于何时、何地向哪一阶层的消费者出售。广告的产品定位策略，是在广告活动中通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立产品在市场竞争中的方向，促使消费者树立选购该产品的稳固印象。该策略的特点就是突出产品与众不同的、为消费者所需求的优异之处。5.1 广告产品策略5.1.1产品定位策略产品可以分为有形和无形两大类，有形产品是指可以接触到的有实用价值的实体；无形产品可以是一种观念或服务。因此，广告产品定
50、位策略分为实体定位策略和观念定位策略两大类。5.1 广告产品策略5.1.1产品定位策略1实体定位策略 所谓实体定位，就是在广告中突出宣传产品的新价值、新功能、新用途，强调该产品与同类产品的不同之处，以及能给消费者带来的新的或更大的利益，加深消费者对该产品的印象。实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位和历史定位等。5.1 广告产品策略5.1.1产品定位策略2观念定位策略 观念定位是在广告中突出宣传产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者心理定式，重塑消费者消费心理习惯，使其树立新的价值观念，以引导市场消费的变化和发展趋向。具体可分为逆向定位和是非定位两种方法。5.1 广告产品策