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1、跨境进口电商的2016与2017网易考拉海购消费白皮书2017/6/122实时分析驱动用户资产成长分析定义和分析方法跨境进口零售电商，即跨境进口零售电子商务，是以互联网为平台，向中国境内用户以零售的形式销售中国关境外的商品，并与用户达成商品销售协议的商业行为。分析范畴本报告主要针对跨境进口零售电商市场的现状及趋势进行分析，并着重对网易考拉海购的发展模式、特点特色、用户特征等内容进行梳理与解析。分析方法报告中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。报告中运用Analysys易观的产业分析模型，并结合市场分析
2、、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。分析定义目录2016跨境电商领域的发展动向探究网易考拉海购的品质模式以网易考拉海购洞察跨境购用户的消费特点展望跨境电商领域的201712342017/6/124实时分析驱动用户资产成长市场规模继续明显扩大，行业竞争更趋激烈聚美极速免税店达令创新者务实者领先者补缺者丰趣海淘宝贝格子唯品国际网易考拉海购京东全球购苏宁海外购小红书亚马逊海外购洋码头 Analysys 易观2016发展路径2015预测2017发展趋势2016年中国跨境进口零售电商市场实力矩阵高低高低厂商创新能力厂商现有资源天猫国际淘宝全球购460.1 806.
3、2 1,289.9 2,063.8 3,054.7 4,089.5 5,110.2 6,202.6 71.6%75.2%60.0%60.0%48.0%48.0%33.9%25.0%21.4%0%20%40%60%80%-1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000201220132014201520162017F2018F2019F交易规模（亿元 人民币）增长率 Analysys 易观2017-2019年中国跨境进口零售电商交易规模预测市场从野蛮生长逐步转向稳健成长厂商竞争强弱逐渐分明，领先梯队渐次形成2017/6/125实时分析驱动用户资产成长2016年
4、的跨境电商政策在实践中不断修正4月8日跨境电商新政没有单独适用于跨境电商的检验检疫标准保税模式与直邮模式统一适用于行邮税实行正面清单只能进口清单中的商品在法检目录中的商品，还需要进行条件严格的通关单验核税收政策变化通过保税清关的商品，取消免征额，实行11.9%以上的综合税率通过行邮清关的商品，保留50元免征额，但提高了三档税率5月通知暂缓一年执行正面清单11月通知过渡期再次延长至2017年底化妆品税收政策调整取消对普通化妆品征收消费税将“高档化妆品”的税率调整为15%政策红利效应减弱厂商经营模式不只局限于保税市场环境更公平更规范2017/6/126实时分析驱动用户资产成长场景化的销售模式正渗透
5、入跨境电商场景化方案电商平台双向沟通，减少信息失真提升转化率，增强粘性重构体验式消费场景，建立信任感2017/6/127实时分析驱动用户资产成长以标品为主的诉求逐渐让位于以非标品为核心的战略由标品主导逐步走向非标品主导小众化碎片化个性化用户需求商品更多元，与用户需求匹配度更高厂商更细分更专业，垂直领域出现机会品牌商市场策略的调整周期逐渐缩短2017/6/128实时分析驱动用户资产成长国外供应商越来越重视在中国构筑品牌影响力利用品牌溢价重构线上线下关系、重新定位渠道价值着力建设细分市场，挖掘品牌的垂直深度借力电商平台迅速扩大品牌的知名度和影响力新兴品牌老渠道新渠道增加触达用户的方式与途径增加品牌
6、的展现曝光机会提高品牌的传播效率巩固现有市场下沉三四线城市布局综合跨境电商平台布局垂直跨境电商平台强势品牌弱势品牌目录2016跨境电商领域的发展动向探究网易考拉海购的品质模式以网易考拉海购洞察跨境购用户的消费特点展望跨境电商领域的201712342017/6/1210实时分析驱动用户资产成长在2016年，网易考拉海购取得了相对明显的发展优势着力加强物流仓储体系的深度和宽度融合智能科技，确保商品在境内外的高效安全流转持续进行品牌的多元化建设引进众多国家地区的知名品牌努力探索社交营销的新形式利用购物+社交的新颖玩法，引爆传播点有效整合优势资源与技术获取邮箱、新闻、音乐等多个成熟业务的强力支持网易考
7、拉海购主要跨境电商平均29%2016年网易考拉海购与主要跨境电商平均交易规模对比数据说明：主要跨境电商包括：天猫国际、淘宝全球购、京东全球购、唯品国际、亚马逊海外购、小红书、聚美优品极速免税店、苏宁海外购、洋码头 Analysys 易观2016年的成绩离不开以下多方面的协同发展：2017/6/1211实时分析驱动用户资产成长以多样化的原生品牌与原生商品满足用户多方面的需求便捷的需要安心的需要呵护的需要爱美的需要售卖品牌海外品牌数量超过5000来自80个国家和地区数据来源：网易考拉海购2017/6/1212实时分析驱动用户资产成长以全球化的视角与决策力拉近供应链两端的距离 当前已有12个海外仓
8、正在增建9个海外仓数据来源：网易考拉海购2017/6/1213实时分析驱动用户资产成长重庆杭州郑州深圳宁波用保税仓的布局靠近用户，用恒温仓的设置保障商品品质保税仓面积近30万平米，是多元化商品服务以及高效配送的保障恒温仓确保如果泥、软糖、巧克力、胶囊保健品等对温度较为敏感商品的安全性和品质利用保税仓的多点布局，辐射全国绝大部分地区恒温仓面积超5000平米恒温仓保持在25以下数据来源：网易考拉海购2017/6/1214实时分析驱动用户资产成长利用与专业物流商的合作提升时效性与安全性根据航线、运力等不同情况选择最合适的物流合作方和物流方式每天全球各地发往中国保税区的货物至少有几十票海外仓 与10家
9、以上国际知名物流商合作品牌方保税仓清关2017/6/1215实时分析驱动用户资产成长将社交营销融入购物环节中，促进用户规模良性增长消费完成阶段潜在消费阶段消费实施阶段消费决策阶段赚钱拉新拉新每日分享分享赚佣金请好友砍价拼团支付成功，分享红包感受分享，获取红包图文视频分享；评论分享2017/6/1216实时分析驱动用户资产成长从PC端到移动端，网易家族产品源源不断进行流量支持 目录2016跨境电商领域的发展动向探究网易考拉海购的品质模式以网易考拉海购洞察跨境购用户的消费特点展望跨境电商领域的201712342017/6/1218实时分析驱动用户资产成长女性是主要消费群，24-35岁人群占比近半8
10、3.8%64%36%截止2016年年底网易考拉海购用户性别分布70%30%30%70%数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第1季度易观千帆基于对18.2亿累计装机覆盖、4.42亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。Analysys 易观易观千帆16%25%24%16%18%0%10%20%30%24岁以下24-30岁31-35岁36-40岁41岁及以上24岁以下24-30岁31-35岁36-40岁41岁及以上数据来源：千帆只对独立APP中的
11、用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第1季度易观千帆基于对18.2亿累计装机覆盖、4.42亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。Analysys 易观易观千帆截止2016年年底网易考拉海购用户年龄分布2017/6/1219实时分析驱动用户资产成长省份16年排名15年排名变化66-7928719811010-省份16年排名15年排名变化11-22-341 43155-各省用户采购额排名变化小，浙粤两省用户消费热情始终较高浙江广东北京江苏上海湖北福建山东辽宁四川数据来源：网易
12、考拉海购2017/6/1220实时分析驱动用户资产成长数据说明：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第1季度易观千帆基于对18.2亿累计装机覆盖、4.42亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。在用户较为活跃的中午与晚上，是移动端精细化运营的窗口期01002003004000:002:004:006:008:0010:00 12:00 14:00 16:00 18:00 20:00 22:002016年12月网易考拉海购日均分时启动次数 除凌晨外，各个
13、时间段都存在较明显的用户活跃行为 使用高峰在午饭前后的小憩时分以及晚饭后的休闲时光单位：万次2017/6/1221实时分析驱动用户资产成长美容彩妆类用品深受用户欢迎，销售额增长较快、总量较大2016年销售额TOP5 的品类数据来源：网易考拉海购12345123452017/6/1222实时分析驱动用户资产成长在2016年，用户偏爱购买的商品，普遍具有好而不贵的特征数据来源：网易考拉海购12345MEDIHEAL 美迪恵尔N.M.F 面膜花王尿不湿Swisse钙&维他命D片碧然德滤水壶德运高钙全脂牛奶2017/6/1223实时分析驱动用户资产成长用户对发达国家商品的认知度高、消费额大传统进口大国
14、的商品依然受到用户青睐，销售额位居前列数据来源：网易考拉海购目录2016跨境电商领域的发展动向探究网易考拉海购的品质模式以网易考拉海购洞察跨境购用户的消费特点展望跨境电商领域的201712342017/6/1225实时分析驱动用户资产成长与跨境电商行业相关的政策尚有调整的空间监管模式消费限额试点区域维持高效适度提高逐步扩大监管一致税率统一对跨境电商零售进口商品暂按照个人物品监管 对保税清关与行邮清关的监管流程与方式将趋于统一 对特殊商品（如婴幼儿配方奶粉）的监管标准将趋向一般贸易 同类商品保税清关与行邮清关的适用税率将趋于统一 税率有进一步下调的空间2000元20000元 消费升级的现实使得用
15、户需求项目增加、需求要求变高，现有限额不能有效覆盖用户需求 增加税收的需要，减少非正常通关造成的税收损失 提高电商营收水平，促进消费回流单次限额与年度限额同时提高单次限额年度限额试点城市：广州、杭州、宁波、上海、深圳、福州等10个城市非试点城市的综试区：苏州、青岛、大连、合肥、成都5个城市 大多分布在东部沿海经济发达地区，区位布局已渐趋饱和 发展中西部需要提供有利条件支撑 促进电商企业仓储物流的有效布局 配合一带一路战略的实施新设区域将向中西部城市倾斜2017/6/1226实时分析驱动用户资产成长人民币贬值的压力为跨境电商的发展增添了无形的障碍美联储加息贸易顺差保持高位人民币持续超发人民币进入
16、贬值通道成本替代品转型跨境电商的采购、运营成本增加，利润空间被压缩国外低附加值商品价格优势逐渐消失，国内同类商品具备替代其市场的条件专营跨境商品的电商基于供需两端的压力，会逐步转型，探索跨境+的经营模式2017/6/1227实时分析驱动用户资产成长用户需求的变化催生具有点对点特色的服务体验式消费更深层的融入跨境电商商品服务定制化标品回归一般贸易消费频次、种类、金额都将逐步提升90后、00后用户逐渐成为购物主力，小众化需求趋势日益明显，拥有大量SKU的品类渐渐成为主流，传统量产方式难以满足众口难调的市场内容驱动型的销售引导，正依靠其亲近性和新颖的形式唤起用户的消费欲望；同时拥有国外大量优质IP资
17、源的厂商正有依靠相关产品开拓中国市场的强烈需求，IP产品与内容营销的融合将成为跨境发展的新突破点可支配收入的提高，令用户的消费有了更多的选择和升级的空间；同时科技与生产的融合发展，使新产品推出的频率加快、衍生类型更丰富在政策红利逐渐减少，以及竞争企业不断增多的情况下，跨境标品的价格优势越来越小；同时用户对标品的价格较为敏感，对不具备性价比的跨境标品，选择倾向性会降低2017/6/1228实时分析驱动用户资产成长行业继续整合，优胜劣汰的丛林法则将会展现的更加明显国际供应链链条长掌控难度大跨境环节多资金压力大国际法律、文化等环境复杂商业风险大供应链能力强资金充裕度高品类覆盖SKU数量大型厂商中小型厂商横向拓展纵向扩充挤压构筑行业竞争壁垒中小型厂商资源有限抗风险能力弱集中投入挖掘产品深度差异化服务精细化运营专精于垂直领域特点不突出战略不清晰被淘汰厂商压力有特点有一定影响力盈利压力大被整合厂商发展速度受限易观千帆易观万像易观方舟易观博阅实时分析驱动用户资产成长网址：客户热线：4006-515-715微博：Analysys易观易观千帆试用易观订阅号