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1、本地生活O2O主力到店业务场景竞争升级中国本地生活服务O2O行业分析2017年上半年Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护2017/9/42实时分析驱动用户资产成长分析定义和分析方法【分析定义】：O2O：一种线上营销与线下实体服务体验相结合、线上线下无缝连接以提升商业效率与用户体验的商业模式，基于LBS、移动支付、大数据等技术，通过线上平台整合线下实体门店服务、配送团队等资源，通过在线信息决策、预订或支付交易，完成线上线下客流的相互转化。本地生活服务O2O：O2O范畴下聚焦本地日常生活商品与服务消费，串联当地居民与日常
2、周边商业的模式，涵盖餐饮/住宿、电影/演出、商超便利店、洗衣/家政、美容洗护、休闲娱乐、社区、结婚等本地商业领域。旅游仅覆盖周边休闲游，OTA度假旅游不包含在内；本地分类信息平台主要以信息撮合为主，不涉及在线支付交易，不属于O2O范畴；【分析范畴】：本分析内容涉及的关键字为：生活服务、O2O、到家O2O、到店O2O本分析内容涉及的厂商包括：口碑、美团点评、百度糯米、饿了么、美团外卖、百度外卖、京东到家、58到家、淘票票、猫眼电影等本分析内容分析的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区【分析方法】：分析内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的研究、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，
3、以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价分析内容中运用Analysys易观的产业分析模型，并结合市场研究、行业研究和厂商研究，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状【易观千帆A3算法升级说明】：易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的 同时，避免“误杀”。2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设
4、备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等。3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整。2017/9/43实时分析驱动用户资产成长CONTENTS目录2017年上半年中国本地生活服务O2O行业发展现状012017年上半年中国到家O2O市场发展状况032017年上半年中国到店O2O市场发展状况022017/9/44实时分析驱动用户资产成长 Analysys 易观PART 12017年上半年中国本地生活服务O2O行业发展现状2017/9/45实时分析驱动用户资产成长446.7698.11182.02098.52386.83438.1
5、4431.45914.956.3%69.3%77.5%13.7%44.0%28.9%33.5%0.01000.02000.03000.04000.05000.06000.07000.02014H1 2014H2 2015H1 2015H2 2016H1 2016H2 2017H1 2017H2F0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%2014H1-2017H1中国本地生活服务O2O市场交易规模交易规模（亿元 人民币）环比增长率 Analysys 易观中国本地生活服务O2O市场增长方式面临更迭促进行业快速增长的因素：智能终端的普及与LBS技术的发展促使消费场景移动化、碎片化，加
6、速O2O在生活服务各消费领域的渗透1消费升级带来的多样化、体验性、便捷性的消费需求，促进线上线下场景融合，优化消费路径，提升传统产业效率2大规模补贴对交易额贡献的增量、包括移动支付和短距离即时配送技术在内的基础设施的不断升级完善，以及商业模式的验证成熟 Analysys 易观 经历资本寒冬、未被市场有效运营验证，不能满足用户真实需求或持续盈利的大批本地生活服务项目退出市场后，本地生活服务领域仅有少数垂直领域的优秀品牌及大的综合生活服务平台沉淀下来。2017年上半年，本地生活服务市场交易规模增速仍来自餐饮外卖、高星酒店增量及口碑线下交易额的大幅提升。尽管人口红利衰退会使本地服务行业增长变得更艰难
7、，但2B端的赋能方式带给互联网与传统产业的深度融合却将给整个市场更大的增速空间。数据说明：1、中国本地生活服务市场规模涵盖本地餐饮/住宿、电影/演出、商超便利店、洗衣/家政、美容洗护、休闲娱乐、社区、结婚等商业领域；本地信息服务、OTA度假旅游、交通出行、个人微信支付不包含在内。2、时间轴中的H代表半年度。2017/9/46实时分析驱动用户资产成长多种因素促成O2O细分消费场景发展现状 本地生活服务因囊括居民日常周边各种配套生活需求而覆盖众多消费场景：本地电影/演出、餐饮/住宿、商品便利零售、洗衣/家政、美容洗护、社区服务、周边游 团购使餐饮、电影、本地住宿这些相对标准、高频的业务率先起步，然
8、而本地生活各细分场景的发展却不仅限于消费频次和服务标准化的制约，电影、餐饮、甚至便利零售能发展到今天变革传统产业的流程、替换传统产业效率低下的部分，是众多因素共同作用的结果。互联网化程度互联网化阶段“互联网化+”浅层连接深度融合优化创新商品零售餐饮/住宿周边游/休闲娱乐结婚/摄影电影/演出社区洗衣/家政替换影响O2O细分消费场景发展的关键因素：-市场规模（目标用户群*消费频次*消费价格）-消费频次：高频/低频-是否为刚需消费领域-行业的信息化和互联网化程度-产品与服务的标准化程度-用户对消费模式的接受度-是否给用户及行业带来了增量价值（提升实体资源利用率/提升消费者体验增加支付意愿本地生活服务
9、覆盖消费场景及不同场景互联网化现状2017/9/47实时分析驱动用户资产成长易观千帆证实：O2O细分场景的成长差距已悄然拉开数据来源：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第2季度易观千帆基于对20.7亿累计装机覆盖及4.8亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。Analysys易观千帆生活服务领域各类APP所处的位置有效证明了刚需、高频、标准化、用户接受度等因素对生活服务细分消费领域发展程度的影响。以人群月活、频次分别作横/纵轴，不同O2O在坐标图的位置越靠
10、近右上，表明该领域刚需性越强，越有成长性。只有在覆盖人群和频次上占有优势，市场才不是伪需求，才有培育的可行性。类似上门洗车、上门按摩等诸多O2O上门服务的死亡，最重要的原因就在“刚需”上；如果人群覆盖和消费频次都太低，市场将很难打开。说明：口碑独立App的月活跃用户数不包含支付宝平台上的流量，2017年6月，支付宝中口碑频道流量为2.27亿，按照这一流量计算，口碑接近高度刚需（数据来源：口碑）MAU启动次数高高低高度刚需中度刚需低度刚需生活服务O2O领域主要APP在易观千帆中的表现 Analysys 易观易观千帆A2017/9/48实时分析驱动用户资产成长美团点评口碑百度糯米58到家优势/壁垒
11、 优先攻城略地，庞大的商户基数、品类、地域覆盖 强大的地推团队、执行力 随时间沉淀的用户及黏性，品牌效应基于阿里消费体系的用户积累，支付宝在移动支付90%的渗透率、一级入口位置阿里消费数据积累及大数据挖掘能力蚂蚁金服线下业务资源和团队百度体系手机百度、百度地图与百度糯米资源协同百度大数据、人工智能在产品中的应用对用户体验提升优势58同城的团队、渠道、销售资源、品牌导流优势在切入时机、项目选择上把握了入场机会，并依靠品牌、口碑快速抢占市场巨头背景腾讯战略投资，并开放入口阿里巴巴和蚂蚁金服共同出资直接归属百度旗下，作为服务生态核心前身由最大分类信息平台58同城内部孵化资本/资金支持融资总额已达30
12、0亿元人民币现金储备超30亿美元2017.1，新完成11亿美元融资百度曾表示向糯米投资200亿2015年，获A轮3亿美元融资业务切入方向+资金/背景比拼=生活服务O2O平台级玩家格局明朗低频快消品与餐饮娱乐家庭生活服务搬家速运高频保洁家庭维修保姆月嫂便民服务丽人餐饮美食电影日耗品本地住宿周边休闲游休闲娱乐互联网正网络效应，及不受地域限制的拓展能力，会使水平综合类、平台级的生活服务提供最后都集中在极少数主要玩家手中。经历时间沉淀，资金资源比拼，形成品牌、口碑效应后，当前生活服务O2O平台级的玩家格局已非常明朗。聚焦高频吃喝玩乐购消费经济居家生活长尾消费2017/9/49实时分析驱动用户资产成长
13、Analysys 易观易观千帆A18518002000-50050015002500百度美团点评口碑综合生活服务平台占比占据绝对优势，美团点评、口碑、百度位居市场前三甲 Analysys 易观易观千帆A332.816701713.20500100015002000百度口碑美团点评 本地生活服务O2O领域，综合生活服务平台交易额占比83.9%，占据绝对优势。2017年上半年，美团点评、口碑分别以1713.2亿元与1670亿元的交易额排名市场一二名，口碑上半年日交易笔数已超2000万笔/天，成为成长最快的O2O平台。2017年上半年交易额2017年上半年日交易笔数83.9%综合生活服务O2O平台交
14、易额在本地生活O2O占比单位：亿元单位：万笔/天数据说明：所有平台数据按全平台O2O交易情况统计，美团点评：双平台APP+美团外卖，百度：百度糯米+百度外卖数据来源：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第2季度易观千帆基于对20.7亿累计装机覆盖及4.8亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2017/9/410实时分析驱动用户资产成长按商品/服务交付场景，本地生活服务O2O可分为到店O2O、到家O2O随着外卖、商超宅配、上门服务的发展，本地生活服务O2O到
15、店和到家两大服务/消费场景逐渐明晰。按商品/服务提供场所，或消费者消费场景的不同，本地生活服务O2O分两类：到店O2O、到家O2O。到店O2O：聚焦实体门店的到场交付/消费。用户通过平台交易下单，但商品消费或服务体验需在线下店中完成。到家O2O：强调商品/服务上门交付，用户足不出户便可享受到的一种消费体验。实体商家社区、校园、写字楼O2O平台线上下单支付线下门店消费体验商家上门/宅配服务订单推送线上下单支付O2O平台上门/宅配服务商家宅配服务到店O2O：门店商品/服务交付新零售的趋势将会模糊到店和到家服务边界在生鲜O2O领域，目前已经有全渠道的营销和交易模式，这种O2O模式已经不存在单向的到店
16、或到家服务，实体门店的电子价签系统通过共享线上线下库存，将线下门店体验与线上交易支付完全打通，用户既能到店享受购物环境，又能通过在线下单，享受宅配到家的服务。新零售已成为零售未来的发展趋势，线上线下全渠道无缝连接，服务到店抑或到家交付也将不会有明显的边界。到家O2O：商品/服务上门零售新趋势，开始逐渐打破到家和到店消费场景界定订单推送2017/9/411实时分析驱动用户资产成长不同服务特征，决定两类服务场景不同的发展路径和成长性到店O2O与到家O2O服务比较服务市场服务类型/特点核心竞争力发展路径成长性到店O2O吃喝玩乐购经济：餐饮、商超、电影、休闲娱乐、结婚等宽泛常态消费高频、大众、集中化用
17、户流量规模经济相对标准化的服务提供模式，利于初期快速扩用户、扩品类、扩地域，以唯快不破的打法，与竞对较快拉出差距因客流分散化，通过折扣、优惠吸引流量，利用平台双边效应建立壁垒综合平台因具备自身吸引流量的能力与全品类联销优势快速抢夺生活服务入口地位用户红利结束后，平台关注重心从GMV转至盈利，用户、商户深度运营成重点信息化/互联网化能力提高带来的巨大市场空间消费人群的千人千面更多创新的场景化服务平台商户赋能能力到家O2O生活居家消费：家政、维修、上门洗衣、外卖、商超宅配服务类型受场景限制非必需性服务长尾、小众、零散化服务响应效率服务品质信任感前期的商业模式试错与验证因服务人群存在物理半径，线下半
18、径一方面决定成本，另一方面决定服务效率，后期扩张上需平衡服务品质平台模式转重，使核心服务可控，保证服务品质与体验大量缺乏刚需或未经市场运营验证的到家模式死亡，行业加速清理赛道，被优先突围的企业高效整合小而美的存在人群切割：愿意为便捷与品质支付溢价极致的垂直品牌和产品2017/9/412实时分析驱动用户资产成长 Analysys 易观PART 22017年上半年中国到店O2O市场发展状况2017/9/413实时分析驱动用户资产成长到店O2O是拉动本地生活服务O2O持续增长的主力消费场景375.9572.71006.01680.81841.72621.13468.84709.8167.7%193.
19、5%83.1%55.9%88.3%79.7%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,0002014H12014H22015H12015H22016H12016H22017H12017H2F0%50%100%150%200%250%2014H1-2017H1中国到店O2O市场交易规模交易规模（亿元 人民币）同比增长率 Analysys 易观 到店O2O受团购教育起步较早，且因不受消费场景限制得以覆盖生活服务大多细分领域获得更快成长。到店O2O在本地生活服务O2O市场占据绝对主导：在本地生活服务O2O市场占比=2014H1：84.1%vs.201
20、7H1：78.3%。2017年上半年，到店O2O市场交易规模达3468.8亿元，同比增长88.3%，同比增速主要来自新玩家口碑成立及其交易额的快速上涨。2014H1在生活服务O2O占比:84.1%2017H1在生活服务O2O占比:78.3%2017/9/414实时分析驱动用户资产成长2017年上半年到店O2O市场，口碑交易份额占比近半，暂处领先口碑 48.1%美团点评 40.1%百度糯米 6.5%其他 5.3%2017年上半年中国到店O2O市场交易份额口碑 48.1%美团点评 40.1%百度糯米 6.5%其他 5.3% Analysys 易观 2015年，在美团点评、百度糯米深耕生活服务餐饮、
21、电影、酒旅等核心垂类，并不断延伸服务品类同时，口碑通过支付宝入口切入到店综合服务市场。2017年上半年到店O2O服务市场，口碑交易份额占比48.1%，超越美团点评，位居到店服务厂商领先地位。2017/9/415实时分析驱动用户资产成长相较垂直品牌，到店综合平台具备更强的流量获取与变现能力02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,0002017年上半年中国到店O2O主要APP活跃用户规模 Analysys 易观易观千帆A单位：万人截至2017年6月到店综合平台美团大众点评百度糯米6月MAU13478.63129.051028.78到店垂直品牌淘票票猫眼电
22、影大麦婚礼纪美味不用等到喜啦麦淘亲子游亲子周末南瓜车6月MAU720.76680.78276.1731.8316.365.161.961.770.41综合平台：MAU1000万垂直品牌：票务娱乐=100万MAU1000万其他=MAU90%其他：10%2017年上半年，中国互联网餐饮外卖市场前三家综合外卖平台饿了么、美团外卖及百度外卖的交易份额占比已达到外卖市场的九成以上，市场集中度非常高。这样的行业格局对于其他厂商而言，已失去成为综合外卖平台的机会。外卖行业短期内再无新综合外卖平台进入的可能。但就另一方面而言，饮料、单品类等外卖市场品类繁多，且不同品类对配送系统有不同要求，餐饮巨头难以完全切入
23、覆盖，因此寻找细分垂直领域以及特定人群市场需求的布局切入成为行业的创新机遇。目前市场上已经出现了各类型的垂直外卖厂商，并得到了资本的支持，但商业模式还有待验证。2017/9/433实时分析驱动用户资产成长外卖市场用户使用角度，饿了么暂时赢得领先192.6461.54550.9402004006008001000百度外卖美团外卖饿了么 Analysys 易观易观千帆A484.991328.511708.730500100015002000百度外卖美团外卖饿了么 Analysys 易观易观千帆A9.3110.6511.7201020百度外卖美团外卖饿了么 Analysys 易观易观千帆A 聚焦到餐
24、饮外卖市场用户的使用角度，据Analysys易观千帆数据显示，截至2017年6月，三大综合外卖平台饿了么、美团外卖、百度外卖的日均活跃用户数分别为550.94万人、461.54万人和192.6万人，饿了么领先。从日均启动次数和人均单日使用时长的维度来看，饿了么在用户端的频次和黏性上仍超越美团外卖、百度外卖获得第一。饿了么移动端的数字用户资产将为其在外卖市场的竞争力奠定重要基础。数据来源：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第2季度易观千帆基于对20.7亿累计装机覆盖及4.8亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2017年上半年日均活跃用户数2017年上半年日均启动次数2017年上半年人均单日使用时长单位：万人单位：万次单位：分钟截至2017年6月截至2017年6月截至2017年6月实时分析驱动用户资产成长 易观千帆 易观万像 易观方舟 易观博阅网址：客户热线：4006-515-715微博：Analysys易观易观千帆试用易观订阅号