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1、中国“家生活”用户消费行为专题分析2017Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护2017/11/272数据分析驱动变革分析方法数据说明 易观千帆“A3”算法升级说明：易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的 同时，避免“误杀”2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎
2、片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整。分析定义与范畴分析定义与分析方法 资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。分析运用Analysys易观的产业分析模型，并结合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。“家生活”消费：主要指围绕家庭生活场景下的商品消费和服务消费。包括家电、家装、家居、家服务、家金融等消费内容。本分析主要分析了国
3、美互联网聚焦“家生活”消费场景布局的背景，以及国美互联网在“新零售”趋势下的战略方针，并对国美互联网的用户消费特征进行分析。“家生活”2017/11/273数据分析驱动变革CONTENTS目录“家生活”全场景购物布局背景分析01“家生活”消费场景国美用户购物行为分析03“家生活”全场景消费趋势分析04“家生活”消费场景下国美战略布局分析022017/11/274数据分析驱动变革PART 1“家生活”全场景购物布局背景分析2017/11/275数据分析驱动变革国内居民可支配收入持续攀升，城镇居民消费结构发生变化中国居民人均可支配收入规模日益攀升，同时我国城镇居民消费结构由数量向质量，物质向精神，
4、生存向发展的转变。推动了零售行业对消费者的购物习惯、企业的营销方式进行重新思考。36.2%35.0%30.0%29.7%29.3%10.9%10.6%8.1%8.0%7.5%6.7%6.7%6.2%6.1%6.2%6.4%6.2%6.5%6.7%7.1%14.7%15.2%13.2%13.5%13.8%12.2%12.7%10.7%11.1%11.4%8.9%9.7%22.5%22.1%22.2%3.9%3.9%2.7%2.7%2.6%20122013201420152016城镇居民消费结构变化杂项商品消费与服务居住娱乐文化教育服务交通通讯医疗保健家庭设备用品及服务衣着食品数据说明：此处将食品
5、、衣着和家庭设备用品及服务定义为物质型消费，将医疗保健、交通通讯、娱乐文化教育服务视为享受型消费，居住项波动较大，此处单列。24564.7 26955.1 29381.0 31790.3 33616.0 12.6%9.7%9.0%8.2%5.7%0%2%4%6%8%10%12%14%050001000015000200002500030000350004000020122013201420152016中国居民人均可支配收入规模居民人均可支配收入(元)居民人均可支配收入环比增长率 Analysys 易观 国家统计局 易观整理 Analysys 易观 CSMAR数据库 易观整理2017/11/27
6、6数据分析驱动变革在消费升级背景下，追求个性、品质、体验成为新的消费趋势零售业积极创新驱动场景化建设实践落地，新物种和新业态层出不穷个性体验品质消费趋势消费者不再单纯地满足于购买产品或服务，产品或服务所带来的心理效益开始占据越来越重要的位置。因此越来越多的企业开始采用体验式营销模式，注重开展各种沟通活动，增强顾客体验感受，使消费者在物质上和精神上得到双重满足，促进消费者做出购买决策。运营趋势场景化生态化线上&线下新零售生鲜门店场景主题酒店2017/11/277数据分析驱动变革围绕“家生活”的消费市场空间近十万亿20162016市场规模1.46万亿增长率3.7%家电市场规模家装市场规模20162
7、016市场规模1.9万亿增长率12.6%数据来源：中国建筑装饰协会数据来源：工信部消费品工业司。统计值为家电制造行业主营业务收入。居民生活服务市场20162016市场规模5.7万亿增长率9.6%数据来源：商务部商贸服务典型企业统计数据。统计包括餐饮、住宿、家政、洗染、沐浴、美发美容、家电维修、人像摄影等八个居民生活服务业市场20162016市场规模8559.5亿增长率8.6%家居市场规模数据来源：国家统计局。统计值为家具制造业主营业务收入。2017/11/278数据分析驱动变革PART 2“家生活”消费场景下国美战略布局分析2017/11/279数据分析驱动变革“家生活”消费市场缺乏整体解决方
8、案服务商“家生活”消费市场分散，家电、家居、家装、家庭服务、家庭金融各有痛点，市场缺乏整体解决方案服务商。国美以30年在家电行业实体零售领域的经验为基础，借助供应渠道、品牌口碑等优势瞄准万亿“家生活”消费市场，为用户提供与家庭生活相关的采购、售后服务、金融等一体化解决方案。家电家居大型家电家居送装不同步服务断档，浪费消费者时间家装家庭服务家庭金融缺乏口碑和信用体系用户选择家装服务时决策成本极高产业链覆盖广，线下角色多，难整合服务价格混乱、服务标准不健全行业企业难以实现品牌化、规模化、规范化、连锁化经营产品同质化严重，市场竞争激烈贷款的风险防范不足“家生活”市场痛点国美的市场机会国美的优势零售经
9、验丰富品牌口碑优良实体门店众多资金实力雄厚供应渠道优质用户基础强劲2017/11/2710数据分析驱动变革国美借助资源优势，围绕“家生活”进行场景延伸，通过线上线下融合和社交分享模式激发更深层次消费需求衣食住行娱“家生活”消费市场服务物流金融国美资源优势门店渠道移动端生活服务场景 全链条售后服务【送装一体、清洗、维修、回收等】家庭金融服务【金融、理财、借贷等】生活娱乐场景 线上电影票、机票、游戏点卡 线下娱乐场景门店【网咖、烘焙、VR、二次元馆】家庭装修场景 一体化解决方案【家装、家电】家庭购物场景 家电 家具 日用 食品更深层次“家生活”消费需求线上线下融合社交和分享聚焦场景延伸激发提升消费
10、者体验感提升消费者参与感完善的供应链体系1628家线下门店1.8亿会员用户大家电送装一体化全面的售后体验小额借贷分期支付2017/11/2711数据分析驱动变革国美APP用户群体多关注家庭生活相关领域车后服务导购/返利家居家装娱乐票务投资理财智能路由器网络借贷零售O2O房产服务综合到家平台综合旅游预订家政服务运动健康综合度假旅游预订智能可穿戴VR汽车交易保险服务支付智能家居生活服务消费金融01020304050607080051015202530354045国美APP用户TGI偏好行为TGI渗透TGI 通过计算国美APP对易观千帆中297个二级领域的渗透TGI和行为TGI后，发现国美APP的用
11、户在家居家装的渗透TGI和行为TGI较高。除此之外，行为TGI排名处于前100名的，还有家政服务、智能设备（路由器、家居、智能可穿戴、VR）生活服务、车后服务、投资理财、房产相关服务均与家庭生活相关，这说明国美用户群体多关注家庭生活。TGI指数=【目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例】*标准数100 TGI值=1即全网平局水平，TGI值1即有偏好；值越大，偏好越强数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第3季度易观千帆基于对21.9亿累计装机覆盖及5.2亿活跃用户的行为监测结果采用自主
12、研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。Analysys 易观 易观千帆 A2017/11/2712数据分析驱动变革在“6+1”战略方针指导下，国美从品类、体验、营销、服务四方面进行战略升级，打造围绕“家生活”的生态服务体系产品为王用户为王平台为王分享为王服务为王体验为王线上线下“国美 家美 生活美”生态服务体系家装家电家居家金融家服品类升级营销升级体验升级服务升级战略升级国美“6+1”战略方针构建指导商品种类扩充服务种类提升 线下门店场景体验 线上平台轻松购买 线下门店数字化场景化改造 线上打造社交电商（美店、圈子、返利）物流服务售后会员金融服务围绕家庭生
13、活2017/11/2713数据分析驱动变革围绕家庭生活商品和服务实现全品类升级，国美互联网从家电零售商转型为以家为核心的解决方案提供商和服务商家电零售商家为核心的解决方案提供商和服务商单向沟通精选家庭生活商品转型打造家庭生活服务超市百货电子数码家具家电管家服务金融服务 3C家电口碑优势 供应链渠道优势 物流配送优势丰富产品种类与生鲜和商超合作与多方合作拓展家居家装市场借助传统家电零售优势投资合作拓展商品和服务聚焦“家生活”市场家装服务强化品类优势与风行、芒果TV等开展战略合作2017/11/2714数据分析驱动变革线上线下融合发展，构建全渠道多元化消费场景，为消费者提多样化的消费体验消费者线下
14、门店线上平台VR体验区烘焙教室二次元馆电竞智创空间网咖构建场景 覆盖全国400多个大中城市 门店总数约1600个，其中新改造场景门店170个关联线下消费打通融合相互引流同步卖场商品收集用户数据任务强化聚客能力满足消费者多样化消费体验全渠道多元化消费场景拉动销售业绩增长2017/11/2715数据分析驱动变革发挥社群经济效应，通过分享和社交为消费者创造价值触点的同时实现企业间利益共赢国美圈子美店国美员工品牌商消费者店主消费者分享社交共享服务货品物流仓配售后二次传播触达更多消费者宣传推广国美圈内互动消费者自愿开店经营 品牌商的商品得到精准推广 消费者的购物价值得到升华 国美与消费者实现共创共赢一键
15、上架国美商品时尚圈购物圈生活圈在营销费用日益增长的今天，国美摒弃传统大规模广告宣传，以粉丝经济为聚客手段，通过美店和圈子连接起更多消费者，实现“社交+商务+分享”新的消费营销生态。消费者消费者2017/11/2716数据分析驱动变革依托自营物流优势提供家电家具送装一体服务，满足用户一站式家庭购物体验大件物流家电家具消费者快消品小家电3C数码小件物流安装配送仓储 区域转运：21个大型中心仓 城市分发：225个城市仓 末端配送：206个转运分发点和1600多个门店仓三级仓配体系7*24小时按需送达 当日达：182个城市 次日达：922个城市 半日达：403个城市 配送车辆：超过15000辆送装一体
16、化 优势：中大件产品领域国内网络布局均衡 范围：全国700多个地县级城市、2800多个区县、45000多个乡镇的消费者希望实现送装一体化94%的消费者因为网购家装商品不提供送货入户而直接放弃购买51%数据来源：网络资料易观整理数据来源：国美官方公布数据易观整理国美集团自营物流公司持续优化自有物流体系打磨国内领先重货宅配建设自有物流体系国内为数不多能提供送装一体服务的公司2017/11/2717数据分析驱动变革双向绑定会员体系使消费者体验提升，商家运营增效线上APP会员线下门店会员国美集团门店绑定线上线下会员绑定后，一方面消费者能够体验到线上线下同质、同价的商品与优质的服务。另一方面，商家可以通
17、过打通的会员数据，描绘消费者画像，了解消费者行为，以及库存的动态，更好支持后端的运营管理，降低管理成本并提升管理效率。消费者：线上线下共享体验维保售后商品价格商品质量物流安装商家：数据打通支持运营管理库存动态用户画像消费行为2017/11/2718数据分析驱动变革国美管家提供规范成熟的家电售后服务解决方案，实现家电全生命周期服务恒远售后第三方联营平台家电全生命周期服务在线预约上门服务实名认证 安全保证 服务内容：空调、冰箱、洗衣机、热水器等各类家电的安装，维修、保养、清洗，到延保、回收、以旧换新、二手购买服务。覆盖区域：北京、上海、天津等全国200多个城市，近2000个区域解决方案服务流程提交
18、订单确定时间 工程师上门 服务完成评价付款家电售后外包成为行业共识，直接导致家电售后服务行业乱象丛生。国美管家通过恒远售后及第三方联营平台，为用户提供用户提供包括保养、维修、回收等规范的家电售后服务一体化解决方案。消费者可以在线预约工程师上门服务，国美管家通过售后服务联系起消费者，增强了平台与用户黏性。35万套安装服务网点维修服务人员日最高作业能力2005年成立 6000个10万人电子保修卡 电子说明书 送安信息可视化2017/11/2719数据分析驱动变革围绕贷款、分期、支付打造多元化家庭金融服务体系美付宝美易分美借国美家庭金融服务体系主要功能：分期支付服务。使用场景：满足了包括在移动手机卖
19、场、联通手机专营店等全国各地手机商城在内的3C数码产品消费门店的分期需求。主要功能：为用户提供涵盖账户余额支付、快捷支付、银行卡网关支付、专用账户支付等在内的多种线上支付/线下扫码的综合支付服务。使用场景：煤水电气、话费充值等多类公共事业缴费窗口，更引入包含旅游、家政等在内的一系列生活服务。主要功能：提供小额贷款服务。申请简单、审核快速，最高额度可到5000元。使用场景：专注于解决用户生活中资金短缺，信用卡余额不足的问题。2017/11/2720数据分析驱动变革PART 3“家生活”消费场景国美用户购物行为分析2017/11/2721数据分析驱动变革“家生活”场景下，80后、90后的男性用户为
20、主流群体77.79%22.21%女性男性国美APP消费者性别属性11.63%23.81%33.26%18.20%13.27%0%10%20%30%40%24岁以下24岁到30岁 31岁到35岁 36岁到40岁 41岁及以上国美APP消费者年龄属性在国美消费家电和家装等家庭大件用品时，作为一家之主的男性用户占比较高。80后作为新生代家庭主力军是家庭消费的主流群体，而正在成长起来的90后在“家生活”场景下占比也达到23.81%。数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第3季度易观千帆基于对21.9亿累计装机覆盖及5.2亿活
21、跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。Analysys 易观 易观千帆 A数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第3季度易观千帆基于对21.9亿累计装机覆盖及5.2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。Analysys 易观 易观千帆 A2017/11/2722数据分析驱动变革超一线和一线城市的中等和中高消费用户是“家生活”消费的主力军15.93%44.65%16.41%14.62%
22、8.39%国美APP地域分布属性超一线城市一线城市二线城市三线城市非线级城市及其他8.35%14.78%27.26%29.73%19.88%0%20%40%60%80%100%国美APP消费能力属性低消费者中低消费者中等消费者中高消费者高消费者国美APP超一线及一线城市用户占比超过60%，中等消费者、高端消费者、中高消费消费者占比达到76.87%数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第3季度易观千帆基于对21.9亿累计装机覆盖及5.2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者
23、在智能手机上的行为轨迹。Analysys 易观 易观千帆 A数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第3季度易观千帆基于对21.9亿累计装机覆盖及5.2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。Analysys 易观 易观千帆 A2017/11/2723数据分析驱动变革家庭娱乐场景中，手机取代电视机成为首选，坚果炒货是家庭休闲生活偏爱食品2017年国美最受消费者欢迎食品2017年国美电视销量TOP3品牌夏普海信海尔2017年国美家庭休闲娱乐TOP3品类2
24、017年国美iPhone手机销售额增速手机电视平板电脑2017年2016年同比增长70.2%数据来源：国美大数据中心数据来源：国美大数据中心iPhone仍是大众最喜欢的手机品牌坚果炒货饼干糕点肉干肉铺蜜饯果干2017/11/2724数据分析驱动变革家庭就餐场景中，体现健康品质生活的厨房小电备受欢迎厨房餐厅生活场景中除了冰箱、微波炉、电饭煲、水壶等家庭必须生活用品外销量较高外，体现健康和品质生活的功能性厨房小电，如豆浆机、电烤箱、电饼铛、净水设备开始备受消费者关注。48.6%51.4%2017年国美家庭就餐场景中电器销量分布厨房小电厨卫大电2017年国美功能性厨房小电销量TOP5电烤箱豆浆机电饼
25、铛多功能料理机电火锅数据来源：国美大数据中心数据来源：国美大数据中心2017/11/2725数据分析驱动变革生活美学场景中，家庭更注重家纺家居，个人更看重面部护养寝居家纺中，床品套件最受欢迎2017年国美个人护理产品销量排行面部护理口腔护理身体护理美发护理数据来源：国美大数据中心电动剃须刀男性偏爱女性偏爱面膜数据来源：国美大数据中心数据来源：国美大数据中心2017/11/2726数据分析驱动变革智能生活场景中，扫地机器人受热捧，防走丢手表和健康监测手环销量最高2017年国美扫地机器人品牌销量TOP3iRobot科沃斯数据来源：国美大数据中心卫博士42.09%19.66%33.93%1.34%2
26、.98%2017年国美智能设备销量分布智能家居智能手环智能手表智能配饰航拍设备数据来源：国美大数据中心2017年2016年销量同比增长65.8%2017年国美智能设备销量增速数据来源：国美大数据中心2017/11/2727数据分析驱动变革线上线下融合得到消费者认同，体验式消费模式驱动业绩持续增长国美APP全国主要城市占比分布TOP10注：北京、广州、深圳、济南、成都依次位列6-10名国美的线下门店数量排名TOP城市和线上国美APP使用的TOP10城市高度重合，有9个城市分别位于两个排名榜单，特别是西安位于双榜单之首位，线下体验线上下单的融合模式优势显现。西安武汉上海天津重庆12345数据来源：
27、国美集团2016年报数据来源：易观易观千帆 A38.16大促期间国美门店客流量来自线下体验，线上买单销售额占比持续增长2016年国美线下门店分布TOP10西安广州北京深圳成都12345注：武汉、重庆、上海、河南、福州、济南依次位列6-10名45%26%9.9国美超级福利日五一劳动节大促数据来源：国美大数据中心92%9.9国美超级福利日移动端销售1000%90%占比同比增长同比增长数据来源：国美大数据中心2017/11/2728数据分析驱动变革返利模式成为消费者分享的动力，以点带面覆盖触达更多潜在消费者，拉动提升线上销售转化率4.18大促6.18大促9.9大促劳动节大促8.19大促国庆节大促12
28、小时内5万人次用户分享晒单圈子话题互动指数暴增780%返利商品累计分享突破100万次单人返利总额最高达3678元美店的分享带来销售3.9亿总共发放近1000万佣金返利美店店主数量激增85万人返利商品累计分享1300万次美店用户返利达3亿当日返利商品累计分享68万余次用户最高分享105款商品返利利1535.63元山西的消费者获得最高返利4286元共发放近1000万的返利佣金返利商品累计分享超过900万美店的销售额占比达到了全渠道的5%。11.11大促GMV同比增长全站订单量同比提升362%300%数据来源：国美大数据中心2017/11/2729数据分析驱动变革国美管家服务送装一体服务效率高，受到
29、消费者欢迎618当日上午10点即完成了第一单大家电送装一体的服务，618全天仓库发货完成率高达94%。双11上午完成241个城市1000多台彩电送装服务。618 国美管家特推出“清凉保”空调清洁保养服务，当天订单量同比增加298%。双11国美管家推出1万份免费家电清洗服务，60秒内抢光。数据来源：国美大数据中心2017/11/2730数据分析驱动变革PART 4“家生活”全场景消费趋势分析2017/11/2731数据分析驱动变革体验式消费打破了传统展示营销、填鸭式导购，得到了广大消费者的认可75%痛点：75%的消费者在第一次购买家具、家电特别是大型家电产品时，希望得到实体的体验。款式？材质？大
30、小？容量？功能？传统展示营销、填鸭式导购全方位360度体验消费转变 填鸭式导购容易造成消费者产生反感心理 产品只做简单的外观展示，功能展示弱 剥离式消费体验，体验感差 消费者不受导购诱导，自由轻松体验产品 产品功能通过消费者的真实体验得到更好的展示 浸入式消费体验，体验感强数据来源：易观根据网络公开资料整理2017/11/2732数据分析驱动变革基于好友关系链的信息传播成为消费者购前的重要参考，社交电商成为企业传播推广的重要方式帮助企业多维度触达用户用户时间碎片化，企业营销成本上升，社交电商的方式帮助企业实现二次营销降低企业流量成本好友强关系链的传播中，容易汇集有共同审美偏好和价值共识的人群，
31、信息推送更加精准集购物、社交、返利等功能于一体的电商平台，更容易聚集吸引用户用户粘性得到提升增加社交互动场景，改变营销方式，提升用户对于品牌的信任感，的同时提升转化率内容推送精准度高社交电商的4大优势2017/11/2733数据分析驱动变革厂商将围绕人与货构建以真实生活为参照物的多元化场景，形成更多线上线下自由穿行的新零售业态在围绕家庭生活消费时，传达有情感温度的品牌故事，提高用户的参与感和分享动力，成为厂商运营推广的重要方式。而通过特定场景模拟或跨界整合，不仅能够搭建起消费者与产品更深层的连接，使消费者对产品的认同感更强，还能创造出新的需求，实现商业的生态循环。线下和线上不再割裂，而是在各种
32、场景下有机的融合在一起，使消费者在碎片化的时间里得到全方位的服务体验。家庭生活场景家庭采购场景家庭服务场景延伸构建延伸构建OnlineOffline2017/11/2734数据分析驱动变革伴随着科技的驱动，线上线下融合将更加紧密，消费者参与感和体验感越来越强通过增强现实技术（Augmented Reality，简称 AR），把家具与实际的居家环境结合，并通过移动终端呈现，让用户体验不用把家具搬回家就可以了解它是否适合家居整体风格。同时与结合电商购物结合，能够使消费者获得更直观的体验。在增强现实的世界里，曾经的品牌和产品宣传将慢慢减少，互动和服务将逐渐增多。AR技术的应用移动支付技术通过移动支付技术，消费者在线下购物时，可以随时通过扫描二维码，获得商品的详细信息，并完成线上交易支付。同时，消费者还能利用线上电商平台购买商品，真正达到随时随地随意支付。数据分析驱动变革 易观千帆 易观万像 易观方舟 易观博阅网址：客户热线：4006-515-715微博：Analysys易观易观千帆试用易观订阅号