公共关系学期末复习 .doc

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1、公共关系学完整版第一章1、19世纪末20世纪初现代公共关系在美国兴起和发展。2、 公关之父：艾维李3、 现代公共关系为什么会首先出现于19世纪末20世纪初的美国？1、 现代公共关系事业之所以在19世纪末20世纪初的美国迅速兴起，并非偶然。可以说是现代的民主政治与社会平等，规定了组织与公众之间的关系的平等性；现代市场经济和社会组织之间的相互竞争，突出了公众及其利益的重要性，并逐渐确定了公众在一切组织工作中的核心和主体地位，使之成为组织生存发展中最具有决定性的因素；而现代科技，尤其是当时以报刊为代表的新闻和大众传媒业的发展，又为有效地协调公众关系提供了方法、手段和技术保证，所以，初期的现代公共关系

2、与新闻宣传有着直接的联系。而美国当时严重的社会矛盾和公众关系方面的危机，更是加速了现代公共关系事业的兴起。4、 爱德华L.伯内斯1923年写了舆论的形成一书，这是他在公关方面的第一本著作，又在纽约大学开设了公共关系课程，使公共关系学科化。5、 卡特李普和森特合写的有效公共关系。第二章2、 组织环境有何重要性？ 组织环境是由影响和制约组织生存、发展的诸多因素构成的大系统。按照组织控制、影响这些因素程度的不同，可将它们区分为组织的内部环境和外部环境两大类。（1） 内部环境包括构成组织的各个部分、各种要素，是组织赖以存在和正常运行的基本条件。对于内部环境及其各种构成要素，组织具有比较大的自主权，能够

3、施加积极的影响，使之按照组织的愿望、目标和需要发生变化，进行更新。（2） 组织的外部环境则更为复杂，由外部公众环境、社会环境和自然环境三大系统组成。 外部公众环境是与组织联系相对密切、直接、具体的环境因素。 社会环境是指组织所面对的社会经济、政治、文化等状况。形成了组织的文化背景，为组织提供信息、智力和人才支持。 自然环境是指组织所在地区的地形、地理、气候特点，水和空气质量，植被面积、天然景观等各种自然因素及其对组织的影响。（3） 一个组织内部与外部环境的质量，对其生存与发展有多方面的关系和影响。一个组织在好的环境条件下能够得到顺利发展，而换一种过于恶劣的环境则可能一蹶不振。2、 公众在组织环

4、境中起什么作用？对组织产生哪些影响？作用：（1）在构成组织内外环境的众多因素中，公众是最有影响力，最为活跃的因素。公众态度、行为的变化及其与组织的关系状态，在一定程度上影响甚至支配着组织的环境质量。（2）改善与密切同内部公众、外部公众的关系，就能够相对有效地改善组织的生存条件。影响：第一，可使组织在经营和发展过程中避免很多矛盾和困难，减少各种人为的障碍和阻力，降低发展的成本；第二，能使组织在人才、资金、信息、知识等各个方面得到必要的支持，并为组织的产出提供所需的市场；第三，有利于组织履行自己的社会责任，通过自身的发展，为优化周围的社区环境，繁荣社区和地方的经济、文化，甚至改善当地的生态条件作出

5、积极贡献；第四，有了公众的支持和良好的内外环境，不仅有利于组织有形资产的扩大，而且有利于其无形资产的积累，能使组织以较小的代价吸引最优秀的人才，树立良好的形象与声誉。3、 公共关系具有哪些特点？（1） 组织与公众的关系，往往表现为组织与组成公众的个人之间的联系。（2） 组织与公众的关系，是主体与主体之间以利益为纽带、以信息为媒介而形成的联系，即“主体-主体”。（3） 公共关系一方面是现代社会关系的产物，与之有内在的联系，是组织与公众群体的利益关系；另一方面，由于组织和公共都是由现实的人所组成的，是具有人际关系形式和成分的特殊的社会关系。第三章1、 社会组织为什么必须尊重公众的需求与权利？（1）

6、 公众是围绕某个特定组织所形成的利益共同体。组织的生存发展离不开公众的支持和帮助。组织必须兼顾和尊重不同公众的需求和权利。（2） 在现代社会中，公众享受了解情况、发表意见、做出选择和采取行动的民主权利，并成为维护其自身利益的重要手段。（3） 在组织与公众的关系中，双方的权利在理论上是平等的，但实际上又是不平衡的。随着社会的进步，公众在与组织的关系中具有了更多的主动性，可以在许多方面对组织造成极其重要的影响，甚至决定着组织的命运。为公众服务、让公众满意已经成为任何一个社会组织存在的前提。2、 根据公众的形成及其发展过程，可划分出非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。 非公众是公共关系学中特有的一

7、个概念，指与组织不发生联系，也没有相互影响的个人、群体或其他组织。 潜在公众指那些由于组织的行为有可能与组织发生联系，并对之产生影响的公众。 知晓公众指那些已了解到组织的相关信息，并意识到自己的权益及其与组织的关系的公众。 行为公众指那些已采取行动，对组织产生实际影响的公众。3、 怎样通过引导舆论来影响公众？（举例说明）（1） 一是在平时就与公众建立广泛、有效、通畅的信息沟通渠道（2） 二是在公众舆论初露端倪时，应沉着冷静，立即着手弄清其成因，分析其性质和发展趋势，预测它对组织可能造成的影响。（3） 三是把握时机，尽快提供真实的、公众所需要的信息，在说明情况的同时，表明组织的态度和立场，承担自

8、己的责任，满足公众的合理要求。（4） 四是组织在积极采取措施，解决公众关心的问题的同时，重点做好公众中“舆论领袖”的工作（5） 五是认真做好善后工作，尽快修补、恢复受到影响的公众关系和组织环境。4、 请举例分析内部公众的地位和作用？地位：（1） 他们既是组织内部公关工作的对象，又在组织的外部公关工作中充当主体。（2） 内部公众与组织的联系最为紧密，他们的利益与组织的利益有非常多的共同性，他们的态度与行为对组织各方面的工作有着最直接的影响（3） 组织对他们也保持着较强的可控性和影响力5、 顾客公众：是指购买、消费某一组织的产品或服务的个人、群体或组织。6、 媒介公众：媒介公众也称为新闻界公众，即

9、指报刊、广播、电视、网络等大众传播媒体，报社、杂志社、广播电台、电视台、大型网站等新闻传播机构及其记者、编辑、撰稿人、主持人等新闻界人士。7、 政府公众：即各级政府和职能部门及其官员、公务员。这是对组织最具影响力、最具社会权威性的一类首要公众。8、 社区公众简单的说就是一个组织的左邻右舍，凡是生活在同一个社区内的个人群体或其他组织都是社区公众。第四章1、 传播的要素：发送者、信息、媒介、接受者。四者缺一不可。2、 分析自我传播、人际传播的特点与作用？自我传播即个体的自我交流，发送者和接收者为同一个体，是个体对所接受的外部信息进行分析、加工、取舍、整合的过程。是个人对外传播、交流的基础和准备，也

10、为进一步接收新的外来信息提供了条件。人际传播是指个人之间进行的“一对一”直接的信息交流、沟通方式，是形成人际交往、人际关系的主要手段。人际传播特点：（1）“一对一”的直接性决定了信息的针对性强，传播的效率高、效果好；（2）传播中始终具有反馈的即时性和交流双方的互动性；（3）交流的手段、符号具有极大的丰富性，如语言、动作、表情、服装、位置、距离、空间、色彩、明暗、时间等诸多因素都能程度不同的表达、传递信息，影响传播效果；（4）情感、心理因素在传播中起着很大的作用，所以它最有利于在双方之间进行深层的交流，最容易给对方留下深刻印象。其局限是不利于信息在较大范围内广泛、快速、准确地进行传播。3、 公关

11、传播效果的影响因素： （1） 利益因素（2） 文化因素（3） 心理因素（4） 环境因素（5） 技术因素4、 怎样认识网络公关的作用和发展前景？作用：（1） 有可能与公众直接进行全方位的有效双向沟通（2） 极大地丰富、拓展了公关工作的手段、（3） 领域和影响力。前景：总之，网络公关作为一个全新的领域，已经显示出极其重要的作用和显著效果。它将是未来广告人员施展才华、激烈竞争的大舞台。我们需要为更好地适应它而作充分的准备第五章1、 公共关系定义：进入21世纪，人们又注重强调公共关系作为传播活动和管理活动的本质属性。 所为公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组

12、织发展需要的一种思想政策和管理职能。2、 公共关系意识：是“感恩”和“责任”意识、“服务”和“沟通”意识、“形象”和“诚信”意识。3、 P115，知道就行4、 公共关系学科主要内容包括：公共关系的基本理论和概念，现代公关事业产生和发展的历史，公共关系中的组织与公众，公关的工作机制和程序，公关工作的传播媒介和传播效果，公关实务及其案例，公关人员的职业道德和素质、技能培养，以及公共关系的发展趋势和面临的各种新问题等。5、 请结合自己的感受，举例谈谈无形资产的重要性？（1） 在现代信息社会和只是经济条件下，无形资产的重要性却日渐突出，已取代有形资产的支配地位，成为经济和社会发展的决定性因素，影响甚至

13、支配着有形资产的消长和流向，（2） 无形资产所占比重越大，表明企业越先进、越有竞争力。（3） 在未来的竞争中，无形资产的规模和质量将最终决定企业、组织的成败。6、 有形资产是以货币资本为核心的，而无形资产则是以知识资产。7、 知识资产是无形资产中最基本也是最活跃的因素。一般来说，知识资产可分为两个方面，即组织的人力资本和结构资本。8、 人力资本：是指组织的员工，尤其是优秀员工和人才，及其所具备的知识、技能和创新能力、价值观念、敬业精神；9、 结构资本：是指组织在发展过程中由以往的人力资本所创造、积累的无形财富，如专利、著作权、商标、品牌和组织形象、文化、精神、凝聚力等。10、 人力资源既是有形

14、资产和无形资产。11、 无形资产有哪些优点和特点？优点：（1）对无形资产的管理，将更多地是对人的智能性劳动、知识、创新能力和关系财富的管理，更加强调“以人为本”。切实尊重。保护员工的主体地位、合法权益和参与功能，使之由以往单纯、被动的管理对象，转变为管理的主体，把员工的利益与组织的利益有机地协调、统一、联系起来，重视培养员工的主人翁意识，引导他们积极参与组织的管理和创新；使他们自觉地在工作中充分发挥积极性、主动性、创造性和各种潜在能量。（2）与传统管理模式相比，它更加民主和平等，也更有人情味，能大大缩小组织与员工的距离感，有利于调动员工的积极性、创造性;同时也能减少管理的中间环节和所需的成本、

15、时间，大大提高管理的效率。特点：（1）管理对象的复杂性和综合性。（2）是管理工作的开放性和不确定性。（3）是协调关系在无形资产管理中的重要性。（4）做好对无形资产的管理，全面整合无形资产和有形资产，以无形资产带动有形资产，已成为21世纪组织竞争的关键课题，具有十分普遍的意义。12、关系管理是无形资产管理的核心与关键环节。关键核心是知识与关系（无形资产管理核心）13、公关在组织无形资产管理中的作用？（1）环境监测与管理（2）信息沟通与管理（3）关系的协调与管理（4）组织品牌、形象的塑造与管理（5）组织文化建设与管理第六章1、 公共关系各程序之间有什么样的相互联系？（1） 公关工作具有相对统一的程

16、序。确定问题、策划方案、实施传播和评估反馈是其中的四个关键步骤。（2） 严格遵循这一工作程序，切实做好每一个步骤的工作，是公共关系实现科学性、有效性、和连续性的基础。对于任何成功的公关工作来说，确定问题是前提，策划方案是重点，实施传播是关键，评估反馈是保证。2、 公关调研的定义：是指公共关系工作人员对所服务的组织的公关状态进行情报收集与分析研究的工作。3、 公关调研的三种类型：（1）基础性调查（2）周期性调查（3）专题性调查4、 对组织形象进行调研、检测、通常涉及形象要素、形象差距比较和形象地位测量三个方面。5、 专题性调查的定义：是指针对组织自身、公众和环境发生的突然变化，各种突发事件，为解

17、决组织具体公关问题的专门需要而随时进行的。具有周期短、速度快、目标明确、任务集中、对象集中、调查结果实用性强等特点。6、 公关调研中常用的方式：（1） 抽样调查（2） 普查（3） 个案调查7、 三者关系：公关调研中通常是以抽样调查为主，辅之以普查和个案调查；也可视具体情况和需要，灵活运用。互相配合。8、 公关调研中常用的方法：在公关调研中，可采用访谈法、观察法、文献法、网络调查法和问卷法等方法。9、 问卷法包括：一份完整的调查问卷通常由题目、导语（也称作前言或说明信）、调查项目及编号三个部分组成。10、 调研的实施阶段：（1） 按既定的标准和数量抽取调查样本（2） 调查人员进入现场，与调查对象

18、直接接触（3） 用已确定的方法收集调查资料，如作调查记录、填答和回收问卷，在得到调查对象许可的情况下录音、录像、拍摄现场照片等（4） 调查员对调查结果进行初步的集中与分类11、 公关策划是在调研的基础上，针对组织需要解决的主要公关问题，按照科学与艺术的方法、原则，确定公关活动的目标、主体和战略，设计最具特色和影响力的具体活动项目，制定最佳活动方案。12、 公关策划的过程：（1） 组成相应的策划班子（2） 认真分析已有信息，全面掌握策划所需材料（3） 确定近期的首要任务，明确策划的方向与目标（4） 提出公关策划的思路和基本构架（5） 形成创意（6） 制定初步方案，优选出最佳的项目实施方案13、

19、完整的公关策划方案一般包括十个方面的内容：（1） 组织的公关现状、问题分析（2） 活动的目标体系（3） 目标公众分析（4） 活动主题和宣传口号（5） 具体的活动项目及工作步骤（6） 活动的广告、宣传计划（7） 活动临时机构的设置和人员分工（8） 活动的评估计划（9） 活动的经费预算（10） 工作日程推进表14、 公关创意的角度和方法：（1） 公众角度及其方法。（2） 信息角度及其方法。P156p15715、 国际上流行的CIS形象识别系统，就是组织形象策划、管理所采用的一种有效手段。16、 公关促销活动策划中应注意的问题：（1） 分析市场环境，弄清影响销售的主要原因（2） 针对影响销售的主要原

20、因和消费者与之相关的心理特征，确定能引起消费者和广大公众兴趣的活动主题与方式（3） 搞好内部公关，改进自身工作（4） 引导公众消费行为，培养新的消费时尚第七章1、 实施阶段的特点：（1） 实施阶段是一个复杂的动态协调过程（2） 实施阶段是在策划方案基础上进行再创造的过程（3） 实施阶段是集中进行传播沟通并产生广泛影响的过程2、 活动进行过程中的各项工作：（1） 对人员的管理（2） 对活动进程的管理（3） 对信息传播的管理（4） 对活动现场的管理（5） 对各种物品的管理3、 公共关系评估有何意义和作用？意义：效果评估是公关活动的最后一个阶段，也是向后续公关活动的过渡及衔接。这个阶段需要对公关活动

21、客观效果进行专题调研，以公正。客观地评价公关工作的成败得失，并为后续活动提供新的目标、条件和借鉴。作用：（1） 进行认真的评估反馈，有助于加强公关人员的自律意识，强化对公关工作的自我监督和约束，提高自身的工作成效与专业化水平。（2） 通过评估反馈，能使公关工作及其成效得到恰如其分的客观评价，清楚地展示其逐步递进、不断深化的过程，有助于使组织的领导人正确认识公关工作的作用与贡献。（3） 通过评估，可进一步反馈公关活动之中、之后公众新的反应、意见及其态度变化等信息，从而为以后继续策划、进行新的公关活动提供重要的依据和条件。（4） 进行评估反馈，还有助于公关人员明确自身工作的成败得失，认识自己的长处

22、与短处，更好的积累经验，在实践过程中增长才干。4、 p178p1795、 公共关系评估的主要方法：（1） 公关人员自评（2） 组织领导和相关部门评估（3） 公众评议（4） 专家评估第十一章1、突发事件处理中的公关工作：（1） 了解情况，搜集信息，做出反应（2） 协同有关部门，制订相应对策（3） 沟通传播，采取对策（4） 做好善后，总结提高2、 突发事件公关中的信息传播应注意些什么？（1） 始终保持坦诚、负责、实事求是的态度，绝不推卸责任（2） 正确区分不同类型目标公众的信息需求（3） 统一信息发布的口径、立场和表达方式（4） 准确掌握信息发布的最佳时机（5） 精心安排信息传播的渠道和内容第十二章总的来说，搜集和管理信息、沟通和传播信息、社会交往、进行各种专题活动，是所有社会组织公关人员必不可少的日常工作。