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1、营销策划课程标准 营销策划学习领域课程标准 本课程标准由营销策划课程组开发制定。 营销策划学习领域课程标准以遵循职业性、开放性、实践性为原则，以 校企合作、工学结合 思想为指导，以通过完成整体化工作任务培育训练学生的 综合职业实力 为核心，以 工作内容 来组织课程内容为着眼点，以学习性工作任务为教学活动载体，使学生在尽量真实的职业情境中 学中做、做中学 。 一、 学习领域定位 1. 本学习领域课程对应的职业典型工作任务 1 、企业市场营销部门的相关策划工作； 2 、企业主管部门对企业总体发展和战略部署的策划工作； 3 、营销策划企业的相关策划工作。 2. 本学习领域在课程体系中的地位与作用 市
2、场营销策划是市场营销专业的一门专业必修课，旨在培育学生对详细营销活动的策划操作实力。营销策划建立在市场营销学理论基础之上，以市场营销的基本理论为基础，广泛吸取现代新兴学科的精华，形成了自己的体系和框架。 营销策划课程与其他课程关系表 关联课程与关联点分析 依次 课程关联类别 关系 课程名称 关联点 专业课 市场营销学 基本的市场营销理论 1 实践课 营销策划实践 营销策划理论 2 二、 学习目标 1. 明确市场营销策划的的程序和方法； 2. 能够做出营销战略策划和战术策划； 3. 能够对详细的工作和案例做出营销策划书。 三、 学习内容 工作对象 营销主题策划、产品策划、价格策划、分销渠道策划、
3、促销策划、营销策划书的工作 题材 撰写。 工具 多媒体教室，案例与实训相结合 工作方法 情景设计、分组探讨、案例分析、角色扮演、顶岗实习 劳动组织 课内教学，校内实训、校外实习 1 、 教学分为课堂理论讲授和案 例分析操作两部分 工作要求 2 、 考试主要以理论考核为主 3 、 学生到企业相关部门顶岗实习状况也将成为考核一部分 四、 学习领域设计 1. 学习领域设计 学习情境表 序号 学习情境 学时 教学方法 学期 讲授，课间实训 1 营销主题策划 8 3 讲授，课间实训 2 客户需求分析 10 3 讲授，课间实训 3 营销环境分析 10 3 讲授，课间实训 4 目标市场选择与市场定位 10
4、3 讲授，课间实训 5 营销组合策划 12 3 讲授，课间实训 6 营 销策划书的撰写 12 3 实训 7 市场调研策划 10 3 实训 8 新产品上市推广策划 5 3 实训 9 品牌推广策划 5 3 实训 10 促销组合策略策划 8 3 2. 学习情境设计 学习情境 1 营销主题策划 学习时间 8 讲授，课间实训教学方法 任务描述 1 找到营销策划的主题 2.确定主题。 学习目标 1.能够在一系列的素材中找寻和发觉营销策划的主题 2.主题的策划要简明、引人注目、有冲击力和创新 学习内容 1.发觉主题 2.精选主题 3.确定主题 企业工作情境描述 企业在营销策划的活动中，主题的策划是整个营销策
5、划的起点，一个胜利的策划主题能为整个营销策划活动指明方向，创建一个好的基础。要求学生能够在众多素材中找到主题。 学习组织形式 通 过讲授,学生分组探讨,给出详细的案例,让学生运用所学的学问分析问题和解决问题。 考核标准 依据学生上交的分析报告，来确定本学习部分的成果。 学习情境 2 客户需求分析 学习时间 10 讲授，课间实训教学方法 任务描述 1熟识产品 2. 购买缘由分析 3. 需求内容分析 4. 消费者购买过程分析 5购买习惯分析 学习目标 1.驾驭消费者需求的基本特征 2.驾驭消费行为的流程 3.驾驭影响消费的常见因素 4.驾驭产品需求量测算的方法。 学习内容 1.能够对目标顾客的消费
6、需求基本特征做出精确推断 2.能够分析目标顾客的购买流程 3.能够对各类目标顾客的消费行为做出精确分析 4.能够测算所营销产品的区域需求量 企业工作情境描述 在企业实际工作中，对客户需求的分析是进行市场细分和定位的依据，因而，作为营销人员，应当具备这方面的 学问来正确分析谁是顾客，潜在顾客的需求 学习组织形式 这部分的学习和实训，将学生分为 6 个小组，每个小组 考核标准 依据学生上交的分析报告，来确定本学习部分的成果。 学习情境 3 营销环境分析 学习时间 10 讲授，课间实训教学方法 任务描述 1. 行业外部环境分析 2. 行业内部环境分析 3. 企业优劣势分析 学习目标 1. 能够通过各
7、种途径对企业所处行业状况作出 全面了解 2. 能够通过各种途径驾驭主要竞争者的状况 3. 能够对本企业在行业中的地位、与竞争者的优劣势做出 精确的推断 4. 能够撰写分析报告 学习内容 1.驾驭营销环境的主要内容 2. 驾驭行业发展状态、竞争者 、外部环境的分析方法 企业工作情境描述 企业在营销策划的活动中，营销环境分析是进行战略选择和决策的基础，作为企业的营销人员，应当能运用所学的学问和手中的资料来进行市场营销环境分析。 学习组织形式 通过讲授, 学生分组探讨, 给出详细的案例, 让学生运用所学的学问分析问题和解决问题。 考核标准 依据学生上交的分析报告，来确定本学习部分的成果。 境 学习情
8、境 4 目标市场选择与市场定位 学习时间 10 讲授，课间实训 教学方法 任务描述 1 市场细分 2. 目标市场的分析与选择 3. 市场定位 学习目标 1. 能够为所营销的产品选择适合的目标市场 2. 能够对目标市场的消费特征做出精确分析 3. 能够从多角度对所营销的产品进行市场定位。 学习内容 1. 驾驭目标市场选择的主要依据 2. 驾驭目标市场特征的分析方法 3. 理解产品市场定位的重要性 4. 驾驭产品市场定位的常见方法 企业工作情境描述 企业在营销策划的活动中，目标市场的选择和市场 定位是特别重要的，这项工作成果的好与坏干脆确定了其后的营销组合战略的胜利与否，因而，营销策划人员要认 真
9、对待这项工作，细致进行目标市场选择与市场定位策划。 学习组织形式 通过讲授, 学生分组探讨, 给出详细的案例, 让学生运用所学的学问分析问题和解决问题。 考核标准 依据学生上交的分析报告，来确定本学习部分的成果。 学习情境 5 营销组合策划 学习时间 12 讲授，课间实训 教学方法 任务描述 1. 能 够在对企业内外部环境和优劣势分析的基础上对企业所面临的状况和可利用的资源做出正确的推断； 2. 能进行产品、价格、渠道、促销的策划 学习目标 1. 明确产品推官策划、品牌策划、包装策划、服务策划的主体思路； 2. 明确新产品入市价格策划、产品调价策划的详细方法； 3. 渠道网络策划的方法和内容以
10、及如何管理渠道； 4. 结合企业的实际状况，正确并敏捷的运用各种促销工具。 学习内容 1. 产品的概念，产品策划所包含的内容 2. 价格的构成以及定价技巧，价格变动的方式 3. 渠道的选择和管理 4. 促销工具的选择和运用 企业工作情 境描述 着 企业的详细策划工作都是围围着 4P 组合来进行的，因而学生须要依据所驾驭的学问来敏捷的对工作中的各个案例进行正确的推断和选择。 学习组织形式 通过讲授, 学生分组探讨, 给出详细的案例, 让学生运用所学的学问分析问题和解决问题。 考核标准 依据学生上交的分析报告，来确定本学习部分的成果。 学习情境 6 营销策划书的撰写 学习时间 12 讲授，课间实训
11、 教学方法 任务描述 1. 利用调研所获 得的材料进行市 场分析； 2.SWOT 分析 3. 营销战略选择 4. 撰写策划书 学习目标 1. 驾驭环境分析的方法 2. 正确的进行战略战术的选择 3. 明确营销策划书的结构和要点； 学习内容 1. 进行 SWOT 分析 2. 针对详细的状况进行战略战术的选择 3. 市场营销策划书的撰写 企业工作情境描述 全部的策划活动必需有一个活动指导方案，这就是营销策划书。它是策划人学问、阅历和创建力的结晶，一个好的策划方案必需体现在一份好的营销策划书中，因而，撰写一份好的营销策划书是特别重要的。 学习组织形式 通过讲授, 学生分组探讨, 给出详细的案例, 让
12、学生运用所学的学问分析问题和解决问题。 考核标准 依据学生上交的分析报告，来确定本学习部分的成果。 学习情境 7 市场调研策划 学习时间 10 实训 教学方法 任务描述 通过实训，使学生了解市场调研的全过程，并驾驭市场调研方案策划、问卷设计及策划方案撰写等三大环节的详细程序、技巧和方法。 学习目标 市场调研策划方案的详细框架内容、策划的步骤 市场调研 方案的策划、调研过程的管理、执行及撰写调研报告的格式内容 学习内容 阅读案例资料 调研策划 调查目的 调查内容 调查对象及抽样 调查方法 调查日程支配 调查经费预算 附调查问卷及相关表格 调研报告的撰写格式 学习组织形式 全班进行分组探讨，以组为
13、单位完成实训任务。 考核标准 要求每组学生完成 1500-2500 字的实训报告，老 师批阅实训报告，并在下一次实训课上进行讲评和总结。 学习情境 8 新产品上市推广策划 学习时间 5 实训 教学方法 任务描述 通过实训，使学生了解、驾驭新产品上市推广策划的框架构成、详细的内容格式要求，重点驾驭策划的程序、方法、技巧和重点 学习目标 驾驭新产品上市推广策划的详细的内容格式，以及策划的程序、方法和技巧 新产品上市的过程及上市的策划文案 学习内容 阅读案例资料 上市的目的( 前言) 市场背景分析 企业现有产品 SWOT 分析 新品描述及核心利益分析 新品 上市进度规划 铺货进度安排 通路消费者促销
14、 宣扬活动 营销费用预算 学习组织形式 全班进行分组探讨，以组为单位完成实训任务。 考核标准 要求每组学生完成 1500-2500 字的实训报告，老师批阅实训报告，并在下一次实训课上进行讲评和总结。 学习情境 9 品牌推广策划 学习时间 5 实训 教学方法 任务描述 通过实训，使学生了解、驾驭品牌推广策划的程序、 方法、技巧和详细的格式内容。 学习目标 通过完整案例的学习、探讨，驾驭品牌推广策划的程序、方法、技巧和详细的格式内容。 品牌的规划、品牌推广方案文案及品牌策划方案格式内容 学习内容 阅读案例资料 品牌财年目标 品牌 SWOT 分析 品牌财年营销策略 品牌市场推广企划 品牌各月营销费用
15、预算表 学习组织形 式 全班进行分组探讨，以组为单位完成实训任务。 考核标准 成 要求每组学生完成 1500-2500 字的实训报告，老师批阅实训报告，并在下一次实训课上进行讲评和总结。 学习情境 10 促销组合策略策划 学习时间 8 实训 教学方法 任务描述 通过实训，使学生了解、驾驭促销策略的创意及组合策划 学习目标 要求：驾驭促销策略组合的策划的程序, 方案格式内容 内容：促销组合的影响因素, 效果. 促销组合的主题及文案格式内容. 学习内容 前言 开展促销的背景、缘由、目的或必要性。 市场状况分析 目情市场状况 竞争分析 消费者分析 产品分析 产品定位分析 定价策略分析 销售目标 促销
16、的策略或安排 促销的目标 策略： a 广告表现策略 b 媒体运用策略 c促销活动策略 d 公关活动策略 e 人员推广 f 行动方案或详细活动支配 g. 促销预算 学习组织形式 全班进行分组探讨，以组为单位完成实训任务。 考核标准 要求每组学生完成 1500-2500 字的实训报告，老师批阅实训报告，并在下一次实训课上进行讲评和总结。 一、 实施建议 1. 教材及相关课程资源开发建议 2. 课程考核建议 3. 师资配备建议 4. 条件配备建议 二、 说明 本课程标准适用市场营销专业。 本课程标准开发人员： 第11页 共11页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页