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1、医药市场营销：理论、方法与实践课件 人民邮电出版社2018教材信息医药市场营销：理论、方法与实践 秦勇 张黎 主编人民邮电出版社2018年版医药市场营销概述第 1章 市场的概念1市场2市场营销市场的概念1市场（Market）是随着生产力发展而产生的，它是社会分工和商品交换的产物。2从市场营销角度来看，市场是某种或某类产品现实与潜在需求的总和。市场的构成构成市场的构成市场的三个要素：三个要素：人口人口购买力购买力购买购买欲望欲望市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。（菲利普科特勒）市场营销（Marketing）概念市场营销市场营销不等于推销！不等
2、于推销！美国市场营销协会的最新定义（2013）市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一过程和体系。产品构思系列活动市场调查市场调查和预测和预测售后服务沟通沟通产品渠道渠道定价促销促销市场营销市场营销的核心概念市场营销的核心概念，包含需要、欲望、需求，产品和服务，效用、价值和满足，交换和交易，客户关系和营销网络，市场营销者和潜在客户。需要、欲望和需求顾客价值顾客价值和满意和满意市场产品产品交换和关系市场营销观念的演变生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念生产观念基本理念消费者喜欢那些价格低廉的产品，企业应扩大生产以降低成本。背景物质匮乏，
3、产品供不应求 产品观念基本理念消费者喜欢那些高质量、多功能的产品，企业应不断地改进产品，使之日趋完美。弊端容易产生“营销近视症”推销观点基本理念消费者存在着需求惰性。背景盛行于20世纪3040年代，市场转向“买方市场”。表现我有什么就卖什么，我卖什么消费者就买什么。市场营销观点基本理念营销目标的关键在于满足消费者的需求和欲望。意义以企业为中心转变为以消费者为中心。表现顾客需要什么，企业就生产什么。社会营销观念背景20世纪70年代，全球经济在快速发展中出现了诸多问题，如生态失衡、环境恶化、资源短缺、人口爆炸等。核心理念通过使消费者满意及增进社会公众的长期福利使企业获利。社会（公众利益）顾客顾客（
4、需求满足）（需求满足）企业企业（利润获取）（利润获取）社会营销观念医药市场的分类分类的意义帮助营销人员更充分地认识了解某一特定市场，寻找营销目标。分类依据产品形态、购买者、购买目的、营销环节。从医药产品形态角度划分总体分类药品市场和医疗服务市场。药品市场处方药市场和非处方药市场。处方与非处方药的划分非处方药品分类从购买者及其购买目的角度 总体分类医药消费者市场和医药组织市场。医药组织市场生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。从营销环节的角度划分总体分类医药批发市场和医药零售市场。医药批发市场是为零售企业、生产企业或其他商家提供大宗医药产品交易的市场。医药零售市场是为个人、家庭和公共
5、团体的非生产性消费需求提供零星医药产品交易的市场。医药产品的特殊性医药产品具有很强的专用性 药品作用具有两重性 医药产品质量至关重要 医药产品具有即时性 医药市场的特点医药消费以被动型为主 医药市场需求缺乏弹性 医药市场需求波动性大 医药营销人员更趋专业化 我国医药市场的独特之处 一是医药市场规模大，但人均消费水平较低。二是医药市场集中度高。国内医药消费的城乡比例约为4:1，且药品中约80是通过医院处方实现销售的。三是不同地区市场需求存在差异。医药市场营销的含义医药市场营销是市场营销理论在医药行业的一个特定分支，是个人或医药组织通过创造，并同他方交换医药产品或医疗服务来满足需求及欲望的一种社会
6、管理过程。医药市场营销的目标在医药市场营销过程中，供给方以满足医疗需求为出发点，综合运用各种科学的市场经营策略把药品、医疗服务等有偿提供给消费者或组织，并最终实现自身的生存与发展目标。医药市场营销的内涵1医药市场营销的主体为医药组织或个人。2医药市场营销的客体是医药产品或医疗服务。3医药市场营销的目的为满足医疗需求。4医药市场营销的实质是一个社会管理过程。医药市场营销的特征（1）医药市场营销以患者需求为导向（2）医药市场营销更加注重人文关怀和危机营销医药市场营销的特征（3）医药市场营销以明确的目标市场为指引（5 5）医药市场）医药市场营销以追求长期营销以追求长期利益为目标利益为目标（4 4）医
7、药市场）医药市场营销采取整体营营销采取整体营销组合策略销组合策略医药市场营销在我国的产生与发展 11979年之前处于计划经济时期，医药行业奉行计划导向，医药管理体制基本上是集中统一管理模式。2政策规定制药企业不能直接进行销售，而要经过中间商（药品批发企业）进行销售。医药生产企业根据指令计划生产药品，医药公司负责流通调拨，医药生产和流通完全分离，制药企业在这种体制下不必考虑销售问题。医药市场营销在我国的产生与发展 改革开放之后改革开放后，我国社会主义市场经济体制逐步形成，医药行业发展加速，加之市场营销学在我国广泛传播，带来医药企业营销观念和营销手段的变革。第一阶段：20世纪80年代至90年代初
8、1这一阶段是医药行业迅速发展的时期，药品经营利润丰厚。220世纪80年代末，医药批发企业发展到2500多家，竞争格局逐渐形成。合资企业在国内建立生产基地。第一阶段：20世纪80年代至90年代初 1990年前后，一些医生、药剂师、医学院校教师加盟外资制药企业，成为第一批专业医药代表。医药代表的历史关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见中共中央办公厅、国务院办公厅印发了关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见，意见明确，医药代表的学术推广活动应公开进行，在医疗机构指定部门备案。禁止医药代表承担药品销售任务，禁止向医药代表或相关
9、企业人员提供医生个人开具的药品处方数量。第二阶段：20世纪90年代初至90年代中后期 1医药行业进入调整期，结构性问题日见突出，医药企业的效益大幅度滑坡。2国际市场上传统原料药价格走低，整个医药行业面临困境。3企业间的竞争越来越白热化，整个医药市场处于无序竞争状态，药品回扣现象引起社会关注。第三阶段：1998年以来 1医药市场化的进程加快，医药商业竞争更加严峻。22000年后，处方药和非处方药开始分类，大量的零售药店和连锁药店建立。3市场乱象丛生，亟待规范。市场营销央视曝光：高回扣下的高药价医药代表处于风医药代表处于风口浪尖上口浪尖上当前阶段多方共赢多方共赢患者患者医院医院医生医生政府政府国家
10、全面落实两票制，严打商业贿赂，推进医药代表备案及“三定一有”(定时间、地点、人员，有记录)，规范推广行为，医保严控医疗总费用支出，严打神药。医药市场营销学的学科特征1以医学、药学、经济学、行为学、心理学、管理学为学科基础。2以市场营销学为指导。（1）医药企业与市场的关系（2）医药营销策略（3）医药营销管理医药市场营销学的研究内容 医药市场营销学的主要任务研究调查医药市场的现状和变化趋势把握医药行业科技最新动向正确制定医药企业发展和营销战略为医药企业的生存和发展提供重要的理论及实践指导医药市场营销学的研究方法1优点：能较详细地分析各种产品在营销过程中出现的问题，有针对性地采取对策。2缺点：过于关
11、注产品，容易忽略市场需求。产品研究法在早期医药市场营销中应用较多。1.产品研究法医药组织研究法1关注点在于营销渠道，分析医药渠道系统中各种类型组织的营销问题，包括制药企业、代理商、经销商、医院、药店等。2根据各种类型医药组织的性质、特点与职能，实施有效管理，提升营销渠道效率，避免窜货、乱价等问题的发生。职能研究法探讨医药市场营销问题时，主要研究分析医药采购、仓储、运输、销售、融资、促销等不同市场营销职能所面临的问题，这种方法有助于较深入地研究各个营销环节的活动。管理研究法1从营销管理决策的角度研究医药市场营销问题，又称决策研究法。2以医药企业为主体，分析市场环境，寻找市场机会，针对目标市场需要，结合企业自身资源和目标，制定相应的营销策略以满足目标市场需要并实现企业的目标。系统研究法运用系统管理理论，将企业所处宏观环境、微观环境与市场营销活动紧密协调、整合为一个完整系统；使各个部门协同活动，提高企业经营效益。感谢聆听