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1、影响事业发展的因素n老板:沟通n人际关系:双应n自身素质:知识技能经验态度决定一切We are salemannWorking for moneyhappycareer developmentn钱：尽情享受生活n快乐：n职业发展成共培训的核心和关键n归零的心态n互动n正面思考，不带篇见n积极参与，随时体温n准时参加，不迟到n奖学习的成果应用到实际工作中新形势下医院药品的专业化营销Who moved my cheese智慧层次n先知先觉：主动思考问题，预测未来的可能n后知后觉：缺乏主动性，推延，迟疑n不知不觉：既不学习，也没有明确的目标，总是抱怨医药代表成共的关键n成功（知识技巧）态度成功的十大
2、能力n产品知识运用能力n计划和组织能力n时间管理能力n客户管理能力n区域管理能力n分析能力n竞争性销售能力n专业产品拜访能力n群体销售能力n领导力第一章n新形势下的机遇和挑战面对新时期的医药市场的机遇和挑战你准备好了吗n2001年与医药行业两件大事：n加入WTOn药品管理法WTO后n制药企业总体减少n专业化的医药代表需求增加n职业经理人的学习能力成为新的市场价值机遇高速反战的医药行业n中国引进外资最早的产业之一n20世纪80年代，国外制药企业进入n最多6000家制药企业，2000商业nGMPn知识产权保护，税收调整n进口、合资、国产高速发展的医药行业n日不落产业不断壮大的医药代表队伍n20世纪
3、80年代开始建立医药代表队伍n发展到约有近200万人n每个企业201000人n机遇相应的管理以及培训n优秀的人才不断进入n医药代表迅速成长n极高的专业背景及素质n崇高的职业两种营销模式n非专业化营销模式n专业化营销模式非专业化营销模式n销售驱动型营销模式n特点：不重视市场研究，而是运用特殊销售政策，通过销售代见表的社交性拜访，满足客户的滴层次的需求，从而获得短期的销售也即的增长，企业的市场行为处于低水平竞争，缺乏高度的专业化型向以及宏观的挂历专业化行销模式n市场驱动n热点：运用市场策略，通过医药代表的专业拜访，确立产品在医生心目中的市场定位，通过市场理论与销售策略相结合的方法，深入发掘市场潜力
4、新环境制约的制药企业n13个医疗体系配套改革方案出台n药品管理法n药品推广行为准则制定专业化营销模式呼唤专业化的医药代表n非专业化营销模式不能给企业带来量好的也即n国家管理家大n大多是企业建立发展健康挂历8策略n祝中树立品牌n专业化模式被重视专业化n产品知识n丰富的资源n机会主义者n四是8求实n专家n销售策略n系统化的方法n主动型n组织能力n谈判技巧n成就感n横向思维要具备的素质（中国）n医生对代表的需求：n熟悉产品，熟练解答问题n提供翔实的信息和资料n举办具有专业水平的产品讨论会n重视客户提出的问题，并及时反馈n具有专业化的销售技巧n保持合适的拜访频率n能与客户保持密切的联系n有礼貌，乐于助
5、人n对客户的管理周到细心第二节医药市场的挑战当前政策与市场环境分析制度n医疗机构体制改革n基本医疗保险制度n招标n药品的流通机制n生产体制改革n药品分类管理n保险目录的实施n关于“目录”的价格管理nWTO对中国医药经济的影响n第三节n医药营销的新特点新特点n医药代表基本职责和使命重新定位n市场不的只能加强n寻找OTC的出路n权宜之计延续以前的方是n修炼内功转型为专业化营销n制药企业以及商业减少n销售队伍总人数减少n专业化代表需求增加n医药市场对医药代表的专业化素质、技能以及相关经验的要求增加n农村市场新的增长点医生的需求不断提高n爱与被爱：关爱的行动n尊重：专业的行为n自我实现：海外学术交流n
6、安全：参加临床试验，发表文章n生存：利益满足医生的需求法则n当一个人的高层次需求被满足时，人就会淡化对低层次需求的要求VIP医生n尊重中等年资医生的需求分析n自我实现年轻医生n安全客户服务向多元化发展n个性化服务 具有自己特点的服务n个体化服务 能够满足每个客户的个体需求的客户服务卡内基法则n当你选择对待别人的方是n你羞选择优质服务标准n产品和人的服务的期望n服务是在给与与接受的情况下，手者对死者获的感觉n服务是一种情感反映n客户对服务的评价是主观的n令客户满意就是满足他们的需求两个重要概念n客户的期望：客户的期望值，客户的期望是以其需要为基础的n客户的感受：这种感觉不代表真实客户服务的真挚时
7、刻n客户的感觉高与他们的期望值时，就会产生真挚时刻，客户就会表示对服务的满意你能创造的真挚时可n在面对免拜访的时侯n在组织可视会议的时侯n不良反映的时侯树立专业服务精神n达到客户期望：认为理所当然n一般的服务：只会不产生不满意n超过期望：才会让客户非常满足 不要过分承诺 起码做到你的承诺 超过所作的承诺专业服务精神n让客户在心目中建立他的付出得到了高与他的付出的感觉客户服务须知n值得信赖注重信誉n留意形象n反应要快n善解人意客户管理的成功因素n了解客户的也无n千万不要以为客户必然要再次光顾n认识高层客户n知道客户的目标n认识客户对市场的观点n知道客户对你提供的服务的感觉客户管理的成功因素2n比
8、竞争对手服务的更好n建立量好的内部沟通交流n制定明确的目标n计划每次拜访n做好拜访记录n专业化产品介绍专业化营销模式的实施n非专业化向专业化模式转型n带金销售向非带金销售转型n专业化素质的医药代表n专业知识、市场知识、销售知识、人际关系、客户服务运用市场策略进行专业化销售n确定产品优先顺序n明确各个产品定位n选定竞争策略和竞争对手n制定推广策略、推广组合n制定战术行动计划第二章如何成为新形势下有影响力的销售赢家专业化销售专业化医药代表的职责第一节新形势对医药代表的重新定位职业使命n帮助企业通过客户服务户的利润的职责与对医生、患者、及其家人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大的社会责任市场道德对
9、医药代表的要求n推荐安全、有效经济的药品、n诚实守信n不要违反国家的政策n尊重患者隐私，情感，遵守秘密n接受过培训，n足够 的医药知识n有责任将药品的不良反应上报n带金销售药绶带法律的之策n崇高的职业n医药知识的传播者n遵守医药学的职业道德以及医药产品市场销售的道德n不断销售推进来达到市场价值岗位职责n基本职责：提供信息和服务，在实现公司产品在医生和患者心目中专业定位n熟悉没一个产品n熟悉没一个产品的销售技巧n填写准确、最新的销售报表n保证所有报表的真实形n保持日常工作的高度的专业化水平n作为团队的成圆，建设团队日常工作n保证医院金药n增加医生使用n建立商业渠道n促销n面对面拜访，讲演、区域会
10、n实施和检测临床试验n收集和反馈医院信息工作要求n见讲义医药代表的类型n社交活动家40专业的社交人员n药品讲解员50n药品销售专家8销售专家n专业化营销人员2专业帮手第二节 新形势下有影响力的销售赢家有影响力的销售赢家n销售代表是天生的吗？成为有影响力的销售赢家n80 20n成为20的成功者Do right thingsDo things right成功的销售来自于四个正确n正确的客户n正确的拜访频率n正确的产品信息n正确的销售代表医药代表成功要素n对自己目标的额设置要比常人高n能找到一些实现自己目标的行之有效的方法n拥有成功人士共有的个性特征：积极的心态、强烈的求知欲n必须讲求职业道德医药代
11、表的失败因素n贪图眼前的蝇头小利n过多考虑短期目标，喜欢跨越式跳槽，心态过于浮躁n过分看重待遇和地位，不愿意补一些课，没有把眼前的利益和长远的目标处理好医药代表的自我发展n1、换位思考的能力n洞悉别人要什么并及时调整自己的能力n2、自我驱动的能力n我要做这件事就一定要成功n非常重要的是：这两个方面必须十分出色，并要有恰当的比例把你的区域当成一个企业来经验n明白销售目标n管理员工、客户n管理产品n报告系统n一个医药代表已经具备了管理一个企业的资源和要素，她不仅是在销售产品，更是管理企业成功的基石n成功（）态度水下冰山n两大基本功n专业的产品知识n熟练的销售技能n人生的价值观和态度第三节 专业化医
12、药代表的工作观念第四节n专业化营销的观念理想销售方法推拉结合n推利益满足n拉专业定位n把每一个医生作为一个市场，销售代表运用市场和销售结合的方式，在满足医生情感需求的同时，满足其头脑中的认知需求，通过推拉结合实现销售目标理想的销售来源销售厨房习惯销售产生的过程n见讲义影响医生处方的因素n医生尝试用药的的原因（首次用药）n医生重复用药的原因更多使用影响医生处方的因素n尝试用药n药品因素：对该要有需求，疗效好，使用方便，安全性好，符合药效经济学n代表因素：使医生信服并能够满足其需求，量好的合作关系（公司及代表）。定其的产品拜访，建立良好的信誉及形象n反复使用n药品因素：疗效要好，安全性要高，患者主
13、动要求使用，n代表因素：代表让医生满意：定其规律的拜访，良好信誉及关系，态度诚恳，诚实，专业化的形象，药品关键促销语句的不断提示影响医生处方的因素n医生处方的选择n首选用药n二线用药n保守用药医生首选用药的理由n药品因素：值得用（疗效好，价格合理）n相信该药品对于病人最好n可用于多种适应症n代表因素n定其规律的拜访n不断的跟进与提示n与代表及公司建立良好的关系二线用药的理由n药品因素：觉得该药疗效不如首选药n认为该药不值得成为首选n认为适应症有限n没有足够的产品提示或陈列n代表因素：n医药代表没有定期拜访n与代表或公司的关系一般保守用药n药品因素：太贵了不能随便用，药效太强了不能随便用，药品有
14、严重的不良反应而不能随便用；对药物缺乏了解，不敢用n代表因素：使用过程出现问题没有及时解答；代表没有定期拜访；代表以及公司少合作。影响医生药品定位形成过程n药品定位：首选n二线n保守n代表定位：首选n二线n保守专业化销售方法n运用市场策略实现专业化的产品定位医院客户市场分析医院销售SWOT分析市场策略制定n运用销售策略实现专业化的代表定位医院销售的区域管理客户专业服务满足需求专业化销售方法n要点：对目标亿元和目标医生进行分析，并以相应产品对相应的市场进行定位，从而制定针对性的销售策略及计划医院市场分析n市场细分n市场的潜力分析n产品分析n竞争对手分析n市场环境SWOT分析n如何发挥自己的优势并
15、抓住机会市场细分的定义n将具有相同或相似的需求的消费者Where do you put“Z”nA e 怎样市场细分n市场需求 市场细分n方块n圆形n三角医院市场细分医院市场细分目标医院潜力分析n医院潜力：目标医生中说有适应症患者对某种药品的需求总量 对任何药品其潜力的计算独资与适应症患者的人数及药品的治疗剂量有关，与其他竞争产品的销售金额或者包装量无关目标医院潜力分析n级别 床位 日门诊量 月购进额 该类药占总销售额n 500n 200-500目标可使分析目标医生潜力分析n不同的目标医生处理不同适应症的病人数量分别是多少n本科室内有多少医生在处方我的产品n有多少医生在处方竞争对手的产品n医生对
16、什么样的病人在处方我的产品n什么情况下处方竞争产品目标医生潜力分析需要考虑的因素n病人数量多少n患者类别处方价值n学术影响力n未来用药潜力n合作历史目标医生潜力分析级别ABC产品市场现状BCG分析成长期导入期？成熟期Cash cow衰退期DOG高高低低市场增长率相对市场占有率10产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期竞争产品分析n客户为什么要用竞争产品我们自己做得不好竞争对手比我们做得好n分析 对我们的产品缺乏信息还是缺乏了解 从竞争者方面是否可得到额外利益 特别的人际关系，与医院有长期合作关系 太多的同类产品，难以取舍 固有的习惯难于改变竞争分析n1、产品竞争分析 优缺点 医生的评价 患者的评
17、价 价格比较竞争公司分析n组织结构重点以及优缺点n资源n培训和发展n销售及市场支持力度n市场策略n竞争医药代表分析n销售活动以及技巧n性格工作态度n客户关系拜访的方式n目标医生的覆盖率和拜访频率n工作的优缺点竞争对手的选定市场增长率市场大小广告力度营销经验管理能力销售力度覆盖面代理商与客户的关系产品主要竞争产品的相关资料n有效成分、主要适应症、使用方法、主要副作用、禁忌正、主要优点、主要确定、包装大小、平均日用量、治疗费用、市场份额等主要竞争对手的相关资料n组织架构、销售政策、销售目标、管理体制、市场策略、市场活动、客户关系、主要优点、主要缺点、促销手段、代表工作方法SWOT分析n什么是SWO
18、Tn把各种相关因素结合分析鉴别产品的商业机会制定策略战术的一种方法 优势和劣势n总是基于目前事实对公司和产品的分析n例如：1、公司大小、形象、推广预算、营销技巧、人员激励机会和威胁总是基于目前现状以及将来预期，对市场划分外界环境的分析n市场划分：大小、增长率、价格敏感情况、n外界环境：政策、公众态度、经济状况n竞争：营销技巧、竞争这数量、实力分析的目的n寻找发挥优势、抓住机会，淡化劣势影响，设法跨国障碍的销售策略医院SWOT分析极大化极小化优势劣势机会威胁Where do you want?Smart 目标设定销售目标n销售金额n销售量n利润市场目标n占有率n覆盖率n产品知晓率BCGWhere
19、 do you want?目标n占有市场型产品（问题小孩）n增长突破销售及市场份额（明星）n保持目前状况丰收利润（金牛）n放弃狗，医生产品定位目标n时间 月 月 月 月 月n定位 尝试 反复 保守 二线 首选nA级医生nB及医生nC及医生 销售预测医院月分1月2月3月Aji医院 进院数销量B及医院制定市场销售策略n确定产品优先顺序n明确各个产品定位，选定竞争策略和竞争对手推广方式n面对面 等（见讲义）行动计划（POA)n医院拜访计划（销售时间分配）n目标医院开发计划（元内研讨会）n目标科室开发计划（幻灯讲解）n目标医生拜访计划（产品拜访、需求满足拜访）n相关市场活动计划（巡回演讲、区域学术会议
20、）行动计划n时间管理n产品管理n客户管理n数据管理POA：时间管理n80的时间20的客户控制优先顺序 增加生产力1234紧急不紧急重要不重要时间管理象限时间管理n时间投入重点n确定谁是目前用来能够和未来潜力最大的医院时间管理n时间分配计划n月出中第的工作计划n决定投入每家医院的天数n确定当月工作天数n确定覆盖全部医生所需天数制定日拜访计划n计划拜访那家医院n计划拜访医生数n计划拜访那几位医生（拜访记录）n最佳的拜访时间n计划拜访医生的所在地点n上次摆放的情况如何n拜访的目标设定（三项）拜访前准备n重点客户预约n计划好介绍主要产品和大车产品的重点和次序n明确对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标n
21、认真准备拜访所需资料以及物品n建议为每一位医生都建立一个专用的文件夹增加面对面拜访频率的方法n合理安排路线时间n实现电话预约n确定让客户需要时候能随时找到你n拜访结束时预约下此拜访时间n客户较为清闲士拜访n目标医生数量日拜访医生数n目标医生200人n最低拜访15日天我该在医院化肥多少时间n医院潜力n对你的重要性(占你的指标的）医院覆盖（适当拜访）产品管理n确定产品优先顺序销售计划n幻灯演讲n每月4次，每次1020人n医院研讨会n每月1次没2个月1次，每次50100人n市场不组织的相关活动客户管理计划（见讲义343）数据管理n记录和报告n每日更新n及时上交n促销活动后汇报情况n提供竞争者活动资料销售数据n医院销售情况n医院分产品销售情况市场渗透数据n分产品的专业拜访次数n日平均拜访次数竞争者情况n日拜访医生数（与原计划比较）n实际摆放频率（与原计划比较）n新开发业务数量n销售计划销售计划的书写n医院市场分析n竞争产品分析n目标客户的确定n产品的市场定位nSWOT分析n销售目标设定n销售计划制定n目标客户服务计划n执行与评估专业销售法核心要点