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1、物流市场营销物流市场营销湖南现代物流职业技术学院湖南现代物流职业技术学院 物管系物管系 旷健玲旷健玲高级营销师、高级物流师、物流师考评员高级营销师、高级物流师、物流师考评员E-mail:教材：电子工业出版社教材：电子工业出版社 旷健玲等编著旷健玲等编著学习情境学习情境1 认识物流市场营销认识物流市场营销 学习目标学习目标 学习任务学习任务 学习任务实施范例学习任务实施范例 完成本学习任务应掌握的知识点完成本学习任务应掌握的知识点 本学习情境小结本学习情境小结学习目标学习目标 专业能力目标：了解市场营销和物流的基础知专业能力目标：了解市场营销和物流的基础知识；掌握物流市场营销的相关知识。识；掌握
2、物流市场营销的相关知识。方法能力目标：初步运用物流营销观念等知识方法能力目标：初步运用物流营销观念等知识分析企业的物流市场营销活动。分析企业的物流市场营销活动。社社会会能能力力目目标标：培培养养学学生生的的交交流流、表表达达能能力力，团团队队精精神神及及协协作作沟沟通通能能力力，认认真真的的学学习习态态度度，良好的职业道德和敬业精神。良好的职业道德和敬业精神。学习任务学习任务 学习任务：学习任务：进行关于物流市场营销观念的案例分析进行关于物流市场营销观念的案例分析 要要 求求 1能通过各种渠道收集关于物流市场营销观念的案能通过各种渠道收集关于物流市场营销观念的案例例 2能通过对物流市场营销观念
3、案例的分析，从物流能通过对物流市场营销观念案例的分析，从物流市场营销观念的角度，推断物流企业成功与失败的原因市场营销观念的角度，推断物流企业成功与失败的原因 3能根据对案例的分析结果，提出个人建议能根据对案例的分析结果，提出个人建议 4能制作能制作PPT，并进行，并进行PPT演示演示学习任务实施范例学习任务实施范例案例分析案例分析 发展绿色物流是物流企业的发展趋势之一发展绿色物流是物流企业的发展趋势之一问题：问题：1请从物流营销观念的角度，分析为什么发展绿色物请从物流营销观念的角度，分析为什么发展绿色物流是物流企业的发展趋势之一。流是物流企业的发展趋势之一。2我国目前的物流企业会发展绿色物流吗
4、？如果会，我国目前的物流企业会发展绿色物流吗？如果会，为什么？为什么？任务实施任务实施 1.从物流营销观念的角度可知，社会市场营销观念要从物流营销观念的角度可知，社会市场营销观念要求物流企业来发展绿色物流。因为社会营销观念关注的求物流企业来发展绿色物流。因为社会营销观念关注的学习任务实施范例学习任务实施范例n是社会、企业和消费者的利益。绿色物流关注的正好是这些方面是社会、企业和消费者的利益。绿色物流关注的正好是这些方面的利益。如果企业不发展绿色物流，则势必首先会影响社会的利的利益。如果企业不发展绿色物流，则势必首先会影响社会的利益，将会给消费者及社会造成不利影响，从而最终影响企业自身益，将会给
5、消费者及社会造成不利影响，从而最终影响企业自身的利益。其原因在于：首先，在这样的情况下，社会的法律法规的利益。其原因在于：首先，在这样的情况下，社会的法律法规是不会允许这么做的，物流企业在违反国家法律法规的情况下，是不会允许这么做的，物流企业在违反国家法律法规的情况下，将会受到处罚，甚至有可能面临倒闭的困境；其次，如果物流企将会受到处罚，甚至有可能面临倒闭的困境；其次，如果物流企业不发展绿色物流，其在公众心目中必然会形成不好的印象，这业不发展绿色物流，其在公众心目中必然会形成不好的印象，这也将会使消费者不愿购买其产品和服务，尤其是当企业面临困境也将会使消费者不愿购买其产品和服务，尤其是当企业面
6、临困境时，消费者更不会选择此类物流企业；再次，当物流产品和服务时，消费者更不会选择此类物流企业；再次，当物流产品和服务无法达到发达国家设定的无法达到发达国家设定的学习任务实施范例学习任务实施范例n绿色壁垒标准时，就无法参与国际竞争，这势必会使物流企业的产绿色壁垒标准时，就无法参与国际竞争，这势必会使物流企业的产品和服务的销售受到极大的限制。因此，物流企业要得到发展，品和服务的销售受到极大的限制。因此，物流企业要得到发展，就必须发展绿色物流，发展绿色物流也就成了物流企业的发展趋就必须发展绿色物流，发展绿色物流也就成了物流企业的发展趋势之一。势之一。n 2目前，我国有的物流企业会发展绿色物流，有的
7、企业不会发展目前，我国有的物流企业会发展绿色物流，有的企业不会发展绿色物流。发展绿色物流的企业是已经意识到了只有奉行社会营绿色物流。发展绿色物流的企业是已经意识到了只有奉行社会营销观念，才能使自己的企业得到长足的发展。不发展绿色物流的销观念，才能使自己的企业得到长足的发展。不发展绿色物流的企业，是认为短期利益重于长期利益，但其很快将会发现，其在企业，是认为短期利益重于长期利益，但其很快将会发现，其在经营的过程中，随时可能会面临困境。因此，发展绿色物流会成经营的过程中，随时可能会面临困境。因此，发展绿色物流会成为我国物流企业的发展趋势之一。为我国物流企业的发展趋势之一。完成本学习任务应掌握的知识
8、点完成本学习任务应掌握的知识点 1.1 1.1 市场营销概述市场营销概述 1.2 1.2 物流概述物流概述 1.3 1.3 物流市场营销概述物流市场营销概述1.1 1.1 市场营销概述市场营销概述 1.1.1 1.1.1 市场营销的产生和发展市场营销的产生和发展 1.1.2 1.1.2 市场营销的含义市场营销的含义 1.1.3 1.1.3 营销观念的演变营销观念的演变1.1.1 1.1.1 市场营销的产生和发展市场营销的产生和发展 市场营销市场营销”一词源于英语的一词源于英语的“marketing”，市场，市场营销学萌生于营销学萌生于19世纪末世纪末20世纪初，形成于世纪初，形成于20世纪中世
9、纪中叶，成熟于叶，成熟于20世纪世纪80年代，是一门建立在经济科学、年代，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，是行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，是20世纪发展最快的管理学科之一。它是市场经济发展世纪发展最快的管理学科之一。它是市场经济发展到较高阶段的产物，并随着社会和经济的发展而不到较高阶段的产物，并随着社会和经济的发展而不断深化、创新、丰富和完善。断深化、创新、丰富和完善。1市场营销的产生市场营销的产生 2市场营销的发展市场营销的发展1.1.2 1.1.2 市场营销的含义市场营销的含义n1市场营销的概念和内容市场营销的概念和内容n市场营销是通过创造、交换产品
10、和价值，从而使个人或群体满足需市场营销是通过创造、交换产品和价值，从而使个人或群体满足需求的社会和管理过程。简单地说，市场营销的本质就是认识需求、求的社会和管理过程。简单地说，市场营销的本质就是认识需求、确定需求及满足需求，市场营销就是确定需求及满足需求，市场营销就是“有利益地满足需求有利益地满足需求”。n市场营销包含了以下几个方面的内容：（市场营销包含了以下几个方面的内容：（1）营销是一种创造性行）营销是一种创造性行为。为。（2）营销是一种自愿的交换行为。（）营销是一种自愿的交换行为。（3）营销是一种满足人们）营销是一种满足人们需求的行为。需求的行为。（4）营销是一个系统的管理过程。（）营销
11、是一个系统的管理过程。（5）营销是一种）营销是一种企业参与社会活动的纽带。（企业参与社会活动的纽带。（6）营销的本质是要营造一种从各方）营销的本质是要营造一种从各方面都有利于销售的氛围面都有利于销售的氛围。n2市场营销不能狭隘地被理解为广告和销售市场营销不能狭隘地被理解为广告和销售1.1.3 1.1.3 营销观念的演变营销观念的演变n营销观念的演变大致经历了以下几个阶段。营销观念的演变大致经历了以下几个阶段。n1以企业为中心的营销观念以企业为中心的营销观念生产观念生产观念、产产品观念品观念、推销观念推销观念n2以消费者为中心的营销观念以消费者为中心的营销观念市场营销观市场营销观念念n3以社会长
12、远利益为中心的营销观念以社会长远利益为中心的营销观念社会社会营销观念营销观念生产观念生产观念n生产观念是生产力发展水平不高的产物。其以生产为中生产观念是生产力发展水平不高的产物。其以生产为中心，以产定销，认为心，以产定销，认为“企业能生产什么，就销售什么企业能生产什么，就销售什么”。在此阶段，企业的产品供不应求，是典型的。在此阶段，企业的产品供不应求，是典型的“卖方市卖方市场场”，即企业只要能生产出具有一定使用价值的产品，即企业只要能生产出具有一定使用价值的产品，就不愁卖不出去，因而企业经营的中心问题是怎样提高就不愁卖不出去，因而企业经营的中心问题是怎样提高劳动生产率来满足社会需要。在这种观念
13、指导下，消费劳动生产率来满足社会需要。在这种观念指导下，消费者的需求是被动地得到满足，消费者购买产品没有选择者的需求是被动地得到满足，消费者购买产品没有选择余地。余地。(小案例 生产观念的成功与失败)产品观念产品观念n当市场已开始由卖方向买方市场转变时，消费者已不再仅仅满足当市场已开始由卖方向买方市场转变时，消费者已不再仅仅满足于产品的基本功能，而开始追求产品在功能、质量和特点等方面于产品的基本功能，而开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性，此时便出现了产品观念。产品观念有严重的自恋倾向，的差异性，此时便出现了产品观念。产品观念有严重的自恋倾向，“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”是对产品观
14、念的生动写照。坚持产品观念的是对产品观念的生动写照。坚持产品观念的人往往以为，消费者喜欢高质量、多功能和有特色的产品，只要人往往以为，消费者喜欢高质量、多功能和有特色的产品，只要提供这样的产品，消费者就会购买，所以企业应致力于提高产品提供这样的产品，消费者就会购买，所以企业应致力于提高产品质量。其结果是，由于长期质量。其结果是，由于长期“故步自封故步自封”、“孤芳自赏孤芳自赏”，而患，而患上了上了“营销近视病营销近视病”，从而制约了自身的发展。，从而制约了自身的发展。推销观念推销观念n推销观念产生于推销观念产生于20世纪世纪30年代初世界性的经济危机后。年代初世界性的经济危机后。n推销观念认为
15、，消费者不会主动选择和购买商品，只有经过强有推销观念认为，消费者不会主动选择和购买商品，只有经过强有力的推销、刺激、诱导，才能使消费者产生购买行为。因此，企力的推销、刺激、诱导，才能使消费者产生购买行为。因此，企业注重向消费者施行一定的推销术或推销策略，去说服和诱导消业注重向消费者施行一定的推销术或推销策略，去说服和诱导消费者产生购买行为。推销观念与生产观念、产品观念相比，有了费者产生购买行为。推销观念与生产观念、产品观念相比，有了很大的进步，即企业开始注重宣传，把重点放在销售环节。但推很大的进步，即企业开始注重宣传，把重点放在销售环节。但推销观念实质上与生产观念、产品观念一样，仍不注重市场调
16、研和销观念实质上与生产观念、产品观念一样，仍不注重市场调研和了解顾客真正的需求，其仍然是以生产为中心的，同属了解顾客真正的需求，其仍然是以生产为中心的，同属“以产定以产定销销”的范畴。的范畴。市场营销观念市场营销观念n以消费者为中心的营销观念又称市场营销观念。随着生产的以消费者为中心的营销观念又称市场营销观念。随着生产的迅猛发展和社会的不断进步，产品的品种更加多样化，消费迅猛发展和社会的不断进步，产品的品种更加多样化，消费需求也呈献出复杂化、多样化的趋势，消费市场也形成了买需求也呈献出复杂化、多样化的趋势，消费市场也形成了买方市场。在这种市场形势下，营销观念由以生产为导向转变方市场。在这种市场
17、形势下，营销观念由以生产为导向转变为以满足消费者需求为导向的市场营销观念。为以满足消费者需求为导向的市场营销观念。n市场营销观念以消费者的需求为中心，认为市场营销观念以消费者的需求为中心，认为“消费者需要什消费者需要什么，就提供什么，就卖什么么，就提供什么，就卖什么”。其注重了消费者与企业两方。其注重了消费者与企业两方面的利益面的利益。市场营销观念是企业经营思想上的一次革命。市场营销观念是企业经营思想上的一次革命。社会营销观念社会营销观念n社会营销观念是以社会长远利益为中心的营销观念，其认为企业社会营销观念是以社会长远利益为中心的营销观念，其认为企业的运营活动不仅要以消费者的需求为中心，兼顾企
18、业自身利益，的运营活动不仅要以消费者的需求为中心，兼顾企业自身利益，而且要符合社会利益。社会营销观念不是对市场营销观念的取代，而且要符合社会利益。社会营销观念不是对市场营销观念的取代，更不是否定，而是发展。它不仅包含市场营销观念的积极因素，更不是否定，而是发展。它不仅包含市场营销观念的积极因素，而且关注企业的活动和产品对消费者的长期影响，考虑企业活动而且关注企业的活动和产品对消费者的长期影响，考虑企业活动对经济、社会、生态环境的整体作用。对经济、社会、生态环境的整体作用。1.2 物流概述物流概述n1.2.1 1.2.1 物流的基本概念物流的基本概念n1.2.2 1.2.2 物流的分类物流的分类
19、n1.2.3 1.2.3 物流企业物流企业1.2.1 1.2.1 物流的基本概念物流的基本概念n物流是为物品及其信息流动提供相关服务的过程，是物品从物流是为物品及其信息流动提供相关服务的过程，是物品从供应地向接受地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、供应地向接受地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、回收、信息处储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、回收、信息处理等基本功能实施有机结合。理等基本功能实施有机结合。1.2.2 1.2.2 物流的分类物流的分类n（1）根据物流发挥的作用不同，物流可分为供应物流、销）根据物流发挥的作用不同，物流可分为供应物
20、流、销售物流、生产物流、回收物流、废弃物物流。售物流、生产物流、回收物流、废弃物物流。n（2）根据物流系统涉及的领域不同，物流可分为宏观物流）根据物流系统涉及的领域不同，物流可分为宏观物流和微观物流。和微观物流。n（3）根据物流业务活动范围不同，物流可分为社会物流和）根据物流业务活动范围不同，物流可分为社会物流和企业物流。企业物流。1.2.3 1.2.3 物流企业物流企业n1物流企业的定义物流企业的定义n中华人民共和国国家标准物流术语中华人民共和国国家标准物流术语（修订版，（修订版，GB/T183542006）中对物流企业的界定：）中对物流企业的界定：“物流企业是指从物流企业是指从事运输（含运
21、输代理、货运快递）或仓储等业务，并能够按照事运输（含运输代理、货运快递）或仓储等业务，并能够按照客户物流需求对运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、客户物流需求对运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送等进行组织和管理，具有与自身业务相适应的信息管理系配送等进行组织和管理，具有与自身业务相适应的信息管理系统，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织。统，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织。”由此可见，由此可见，只要是负责物流活动的，实行独立核算、独立承担民事责任的只要是负责物流活动的，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织都是物流企业。经济组织都是物流企业。1.2.3 1.2.3
22、 物流企业物流企业n2 2物流企业的类型物流企业的类型n根据物流企业服务功能的不同，物流企业可分为：（根据物流企业服务功能的不同，物流企业可分为：（1 1）基础型）基础型物流企业。（物流企业。（2 2）综合型物流企业。（）综合型物流企业。（3 3）高端物流企业。）高端物流企业。n3 3物流企业的特征物流企业的特征：（1 1）规模化。（）规模化。（2 2）专业化。（）专业化。（3 3）社会）社会化。（化。（4 4）一体化。（）一体化。（5 5）全程化。（）全程化。（6 6）综合化。）综合化。n4 4物流企业常规性业务物流企业常规性业务：（1 1）仓储业务。（）仓储业务。（2 2）运输业务。）运输
23、业务。（3 3）装卸搬运业务。（）装卸搬运业务。（4 4）配送与流通加工业务。（）配送与流通加工业务。（5 5）包装业）包装业务。（务。（6 6）物流信息处理业务。）物流信息处理业务。1.2.3 1.2.3 物流企业物流企业n5 5物流企业增值性业务物流企业增值性业务：（1 1）增加便利性的服务。（）增加便利性的服务。（2 2）加快）加快反应速度的服务。（反应速度的服务。（3 3）降低成本的服务。（）降低成本的服务。（4 4）延伸服务。）延伸服务。n6 6物流企业服务的方式与内容物流企业服务的方式与内容n（1 1）物流企业服务的方式。）物流企业服务的方式。签订长期合作伙伴协议。签订长期合作伙伴
24、协议。系系统接管。统接管。合资。合资。签订管理型合同。签订管理型合同。n（2 2）物流企业服务的内容。）物流企业服务的内容。订单履行。订单履行。信息管理。信息管理。客户交互。客户交互。相关服务。相关服务。n7 7物流企业服务的特征物流企业服务的特征：（1 1）关系契约化。（）关系契约化。（2 2）方式个性化。）方式个性化。（3 3）功能专业化。（）功能专业化。（4 4）管理系统化。（）管理系统化。（5 5）信息网络化）信息网络化1.2.3 1.2.3 物流企业物流企业n8 8现代物流企业的资质现代物流企业的资质n现代物流企业一般必须具有如下资质：现代物流企业一般必须具有如下资质：有一定规模的运
25、输工有一定规模的运输工具；具；有一定的揽货网点；有一定的揽货网点；有一定的仓储能力；有一定的仓储能力；有开展有开展国际集装箱多式联运的经验；国际集装箱多式联运的经验；有先进的物流管理水平；有先进的物流管理水平；有有自己的信息平台；自己的信息平台；有高素质的物流人才。有高素质的物流人才。1.3 1.3 物流市场营销概述物流市场营销概述n1.3.1 1.3.1 物流市场营销的概念物流市场营销的概念n1.3.2 1.3.2 物流市场营销的基本特征与主要特点物流市场营销的基本特征与主要特点n1.3.3 1.3.3 物流市场营销的核心概念物流市场营销的核心概念n1.3.4 1.3.4 物流市场营销观念物
26、流市场营销观念n1.3.5 1.3.5 我国物流市场营销现状我国物流市场营销现状n1.3.6 1.3.6 物流市场营销的主要内容物流市场营销的主要内容n1.3.7 1.3.7 物流市场营销的研究方法物流市场营销的研究方法1.3.1 1.3.1 物流市场营销的概念物流市场营销的概念n物流市场营销是市场营销在物流行业的运用，是指物流企业物流市场营销是市场营销在物流行业的运用，是指物流企业以物流市场的需求为核心，通过采取整体物流营销行为，以以物流市场的需求为核心，通过采取整体物流营销行为，以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现物提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现物流企业
27、利益目标的过程。流企业利益目标的过程。1.3.2 1.3.2 物流市场营销的基本特征与物流市场营销的基本特征与主要特点主要特点n1 1物流市场营销的基本特征（物流市场营销的基本特征（1 1）无形性。（）无形性。（2 2）不可分割）不可分割性。（性。（3 3）不可储存性。（）不可储存性。（4 4）缺乏所有权。）缺乏所有权。n2 2物流市场营销的主要特点物流市场营销的主要特点：与一般工商企业市场营销相与一般工商企业市场营销相比，物流市场营销具有以下几个主要特点：比，物流市场营销具有以下几个主要特点：n（1 1）物流营销的是服务产品。）物流营销的是服务产品。（2 2）物流服务的质量由客）物流服务的质
28、量由客户感受决定。户感受决定。（3 3）营销的对象广泛，市场的差异程度大。）营销的对象广泛，市场的差异程度大。（4 4）营销的服务能力强。）营销的服务能力强。1.3.3 物流市场营销的核心概念物流市场营销的核心概念n1物流市场物流市场n2需要、欲望与需求需要、欲望与需求n3物流产品物流产品n4效用、费用、满足效用、费用、满足n5核心竞争力核心竞争力1物流市场物流市场n物流市场是指某种物流服务所有现实购买者和潜在购买者需物流市场是指某种物流服务所有现实购买者和潜在购买者需求的总和。求的总和。n简而言之，物流市场简而言之，物流市场=人口人口+购买能力购买能力+购买欲望。购买欲望。n即物流市场包含三
29、个因素：有某种需要的人、满足这种需要即物流市场包含三个因素：有某种需要的人、满足这种需要的购买能力和购买欲望。物流市场的这三个因素是相互制约、的购买能力和购买欲望。物流市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的。只有这三者结合起来才能构成现实的物流市场，缺一不可的。只有这三者结合起来才能构成现实的物流市场，才能决定物流市场的规模和容量。才能决定物流市场的规模和容量。2需要、欲望与需求需要、欲望与需求n人们的各种物流需求是物流市场营销活动的起点。人们的各种物流需求是物流市场营销活动的起点。n（1）需要。需要是指人类没有得到某些基本满足的感受状态。）需要。需要是指人类没有得到某些基本满足的感受状态。人
30、为了生存，需要食物、衣服、房屋、安全感、受人尊重等，这人为了生存，需要食物、衣服、房屋、安全感、受人尊重等，这些需要是存在于人本身的生理需要和自身状态之中的，物流营销些需要是存在于人本身的生理需要和自身状态之中的，物流营销者可以去满足它，但不能凭空创造。者可以去满足它，但不能凭空创造。n（2）欲望。欲望是指人们想得到某种具体的东西以满足或部分）欲望。欲望是指人们想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。人的需要有限，但欲望是没有止境的。营满足某种需要的愿望。人的需要有限，但欲望是没有止境的。营销人员无法创造需要，但可以引导欲望，开发或销售特定的物流销人员无法创造需要，但可以引导欲望，
31、开发或销售特定的物流产品来满足欲望。产品来满足欲望。n（3）需求。需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须有两）需求。需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须有两个条件：有购买能力，且愿意购买。或者说，如果有购买能力支个条件：有购买能力，且愿意购买。或者说，如果有购买能力支持，欲望就可以变成需求。需求持，欲望就可以变成需求。需求=购买能力购买能力+购买欲望购买欲望3物流产品物流产品n从物流市场营销的角度看，任何可以满足人们物流需求的东西都从物流市场营销的角度看，任何可以满足人们物流需求的东西都可以称为物流产品。物流市场营销中的有形产品或无形服务是相可以称为物流产品。物流市场营销中的有形产品或无
32、形服务是相互融合、不可分割的有机体。例如，物流商在提供物流服务的同互融合、不可分割的有机体。例如，物流商在提供物流服务的同时，根据客户的需要提供相应的有形产品如包装物、简单加工等。时，根据客户的需要提供相应的有形产品如包装物、简单加工等。4效用、费用、满足效用、费用、满足n（1）效用。效用是消费者从物流产品的购买和使用中所获得）效用。效用是消费者从物流产品的购买和使用中所获得的主观上的满足程度，是消费者对某物流产品满足其需要的整的主观上的满足程度，是消费者对某物流产品满足其需要的整体评价。例如，物流产品的速度快慢、安全性、方便性、美观体评价。例如，物流产品的速度快慢、安全性、方便性、美观性、节
33、约性、性能可靠性等。性、节约性、性能可靠性等。n效用具有主观性、非伦理性和差异性三大特征。效用具有主观性、非伦理性和差异性三大特征。n（2）费用。费用是消费者获得、使用和享受物流产品效用的）费用。费用是消费者获得、使用和享受物流产品效用的费用，即消费者所付出的代价，包括货币成本、时间成本、精费用，即消费者所付出的代价，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。力成本和心理成本。n（3）满足。满足是指物流产品的效用与费用之比，即通常所）满足。满足是指物流产品的效用与费用之比，即通常所说的性能与价格之比，性价比越高，消费者满足度越高。说的性能与价格之比，性价比越高，消费者满足度越高。5核心竞争力
34、核心竞争力n所谓核心竞争力，是指企业可借以在市场竞争中取得优势并所谓核心竞争力，是指企业可借以在市场竞争中取得优势并扩大优势的决定性力量。扩大优势的决定性力量。n企业核心竞争力的表现形式多种多样，这些不同形式的核心企业核心竞争力的表现形式多种多样，这些不同形式的核心能力，存在于人、组织、环境、资产、设备等不同的载体中。能力，存在于人、组织、环境、资产、设备等不同的载体中。由于信息、专长、能力等在本质上仍是企业由于信息、专长、能力等在本质上仍是企业/组织内部的知识，组织内部的知识，属于组织的特有资源，因此，可以认为企业核心竞争力的本属于组织的特有资源，因此，可以认为企业核心竞争力的本质就是企业特
35、有的知识和资源。质就是企业特有的知识和资源。1.3.4 1.3.4 物流市场营销观念物流市场营销观念n物流市场营销观念是指物流企业在一定时期、一定生产经营技术和物流市场营销观念是指物流企业在一定时期、一定生产经营技术和一定的市场营销环境下进行全部营销活动，正确处理企业、客户一定的市场营销环境下进行全部营销活动，正确处理企业、客户和社会三方面利益的指导思想和行为的根本准则。和社会三方面利益的指导思想和行为的根本准则。n1 1客户满意观念客户满意观念n2 2物流客户服务观念物流客户服务观念n（1 1）动态的物流服务观念。物流营销环境总处在一个不断变化的）动态的物流服务观念。物流营销环境总处在一个不
36、断变化的过程中，物流客户的需求也会随环境的变化而变化，因而物流服过程中，物流客户的需求也会随环境的变化而变化，因而物流服务并不是一成不变的，它必须根据物流营销环境的变化而变化。务并不是一成不变的，它必须根据物流营销环境的变化而变化。n（2 2）增值服务的观念。物流服务必须以增值为本，即为客户提供）增值服务的观念。物流服务必须以增值为本，即为客户提供增值服务，从而也为自己带来增值。增值服务，从而也为自己带来增值。1.3.4 1.3.4 物流市场营销观念物流市场营销观念n3 3）关系营销观念。）关系营销观念。关系营销观念是指为了建立、发展、保持长期关系营销观念是指为了建立、发展、保持长期的、成功的
37、交易关系而进行物流市场营销活动的一种营销观念。的、成功的交易关系而进行物流市场营销活动的一种营销观念。n（4 4）绿色物流观念。）绿色物流观念。绿色营销，是指物流企业把物流客户需求、绿色营销，是指物流企业把物流客户需求、企业利益、环保利益三者有机地结合起来，在考虑企业利益和客户企业利益、环保利益三者有机地结合起来，在考虑企业利益和客户利益的同时，充分考虑资源利用与环境保护问题，从而在提供物流利益的同时，充分考虑资源利用与环境保护问题，从而在提供物流服务时注重资源的节约和环保，做到安全、卫生和无公害。服务时注重资源的节约和环保，做到安全、卫生和无公害。n（5 5）合作营销观念。）合作营销观念。合
38、作营销指的是两个或两个以上的品牌或物合作营销指的是两个或两个以上的品牌或物流企业，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能流企业，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成了长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会力，达成了长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会。1.3.4 1.3.4 物流市场营销观念物流市场营销观念n3文化营销观念文化营销观念。文化营销观念是指物流企业成员共同默认并在文化营销观念是指物流企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。念。n
39、4全员营销观念全员营销观念n全员营销观念是指物流企业内部各个部门应协调一致，全过程、全全员营销观念是指物流企业内部各个部门应协调一致，全过程、全方位地参与整个企业的营销活动，使物流客户满意程度最大化的一方位地参与整个企业的营销活动，使物流客户满意程度最大化的一种营销观念。在全员营销观念指导下，企业要做到：种营销观念。在全员营销观念指导下，企业要做到：n（1）全员参与营销。）全员参与营销。n（2）内部营销与外部营销配合一致。）内部营销与外部营销配合一致。n（3）职能部门配合一致。）职能部门配合一致。1.3.5 1.3.5 我国物流市场营销现状我国物流市场营销现状n当前我国物流业的营销状况是不能令
40、人满意的。主要体现当前我国物流业的营销状况是不能令人满意的。主要体现在：在：n1市场营销策略模糊市场营销策略模糊n2盲目扩张服务范围盲目扩张服务范围n3营销方面不能与市场接轨营销方面不能与市场接轨1.3.6 1.3.6 物流市场营销的主要内容物流市场营销的主要内容n物流市场营销的主要内容也即物流市场营销的思路或完整的物流物流市场营销的主要内容也即物流市场营销的思路或完整的物流市场营销流程。其遵循着市场营销流程。其遵循着“物流市场分析物流市场分析物流目标市场营销物流目标市场营销物流营销策略制定物流营销策略制定物流产品销售物流产品销售”这一顺序而进行。这一顺序而进行。n1 1物流市场分析物流市场分
41、析n2 2物流目标市场营销物流目标市场营销n3 3物流营销策略制定物流营销策略制定n4 4物流产品销售物流产品销售1.3.7 1.3.7 物流市场营销的研究方法物流市场营销的研究方法n1 1产品研究法产品研究法n2 2组织机构研究法组织机构研究法n3 3职能研究法职能研究法n4 4管理研究法管理研究法n5 5系统研究法系统研究法n管理研究法和系统研究法是物流市场营销研究方法的发展管理研究法和系统研究法是物流市场营销研究方法的发展趋势。其中，系统研究法将尤为有效。趋势。其中，系统研究法将尤为有效。本学习情境小结本学习情境小结n本学习情境的知识点部分对市场营销、物流以及物流市场营本学习情境的知识点
42、部分对市场营销、物流以及物流市场营销进行了简要讲述。市场营销概述中重点介绍了市场营销销进行了简要讲述。市场营销概述中重点介绍了市场营销的含义和市场营销观念的演变；物流概述中主要对物流企的含义和市场营销观念的演变；物流概述中主要对物流企业进行了了解；物流市场营销概述中对物流市场营销的核业进行了了解；物流市场营销概述中对物流市场营销的核心概念、物流市场营销观念进行了重点阐述。这些知识，心概念、物流市场营销观念进行了重点阐述。这些知识，将为以后的学习打下良好的基础。将为以后的学习打下良好的基础。n本学习情境的练习题环节对基础知识进行了巩固，并进行了本学习情境的练习题环节对基础知识进行了巩固，并进行了实操演练，以便对本学习情境的知识进一步理解与深化。实操演练，以便对本学习情境的知识进一步理解与深化。