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1、 端午传统食品创意营销方案端午传统食品创意营销方案 目目 录录 一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析.1 1（一）历史记载（一）历史记载.1 1（二）粽叶的象征（二）粽叶的象征.1 1（三）粽子文化（三）粽子文化.1 1（四）竞争分析（四）竞争分析.2 2（五）粽子当今发展（五）粽子当今发展.4 4 二、产品创意理念与定位二、产品创意理念与定位.6 6（一）产品创意理念（一）产品创意理念.6 6 6 6（二）目标市场定位（二）目标市场定位.6 6（三）产品需求定位（三）产品需求定位.6 6（五）营销组合定位（五）营销组合定位.7 7 三、三、产品设计产品设计.7 7（一）市场调查（一）市场
2、调查.7 7（二）产品策划（二）产品策划.8 8（三）概念设计（三）概念设计.9 9 四、广告创意四、广告创意.9 9（一）广告目标（一）广告目标.9 9（二）广告定位（二）广告定位.9 9（三）广告对象（三）广告对象.9 9（四）广告阶段策略（四）广告阶段策略.1010（五）广告语（五）广告语.1010 前言前言 五月初五，是我们中国年历的一个节日端午节。这个节日，是我们裹粽子的日子。每一年的这一天，许多人家都会包裹粽子，许许多多不同味道不同种类的粽子，都会在这个粽香的季节纷纷涌现。关于端午节的由来，其实向来都说法不一。有些人都将它视为是纪念于五月初五投汨罗江的爱国诗人屈原。有人说，这一个节
3、日在古代，是一个消毒避疫的日子。根据文献上的记载，以及历代相传流行下来的许多端午习俗，五月被视为“毒月”、“恶月”，五月初五是九毒之首，所以这一天便流传了许多驱邪、消毒和避疫的特殊习俗如插蒲子艾叶、喝雄黄酒、祭五瘟使者等。后来的后来，端午节的意义起了变化。人们为了纪念爱国诗人屈原的爱国精神及崇高的人格，将这个一直流传的端午原意给忘了，把一些原先未必是纪念屈原的划龙船及包粽子等习俗，联系到他的身上。现在大部分得人都只记得端午节和屈原有关，而其实一些新一代的年轻人对于屈原的故事也没有多大的印象了。他们知道的是，这是吃粽子的节日，如此而已。关于端午节赛龙舟，其实现在不是端午节的到来赛龙舟的比赛项目也
4、是处处有。从驱邪避疫，到纪念屈原，端午节的意义起了很大的变化。这个节日的原意，在年复一年的社会变迁中渐渐的受到“蚕食”。今天，这个节日变成了一个中国人美食的节日。从旧有的角黍，粽子制作到今天的各式各样多姿多彩的包粽。许多的地方都融入自己的地方美食特点在粽子中。1一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析（一）历史记载（一）历史记载 历史上关于粽子的记载，最早见于汉代许慎的说文解字。“粽”字本作“糉”，说文新附米部 谓“糉，芦叶裹米也。从米，葼声。”说文夂：“葼，敛足也。”义为鸟飞时收敛腿爪。集韵送韵：“糉，角黍也。或作粽。”粽子又名“角黍”，最早记载见西晋周处的风土记：“仲夏端五，方伯协极。享用
5、角黍，龟鳞顺德。注云：端，始也，谓五月初五也。四仲为方伯。俗重五月五日，与夏至同。（同“鸭”），春孚雏，到夏至月，皆任啖也。先此二节一日，又以菰叶裹黏米，杂以粟，以淳浓灰汁煮之令熟，二节日所尚啖也。裹黏米一名糉，一名角黍，盖取阴阳尚相苞裹未分散之象也。”明代李时珍本草纲目 中，清楚说明用菰叶裹黍米，煮成尖角或棕榈叶形状食物，所以称“角黍”或“粽”。明清以后，粽子多用糯米包裹，这时就不叫角黍，而称粽子了。（二）粽叶的象征（二）粽叶的象征 我们都知道端午节是为了纪念民族英雄屈原。为了不使鱼虾损伤他的躯体，人们纷纷把竹筒装米投入江中。以后，为了表示对屈原的崇敬和怀念，每到这一天，人们便竹筒装米，投入
6、祭奠，这就是我国最早的粽子“筒粽”的由来。为什么后来又用艾叶或苇叶、荷叶包粽子呢？初学记 中有这样的记载：汉代建武年间，长沙人晚间梦见一人，自称是三闾大夫（屈原的官名），对他说：“你们祭祀的东西，都被江中的蛟龙偷去了，以后可用艾叶包住，将五色丝线捆好，蛟龙最怕这两样东西。”于是，人们便以“菰叶裹黍”，做成“角黍”。世代相传，逐渐发展为我国端午节食品。（三）粽子文化（三）粽子文化 春秋时期：用菰叶（茭白叶）包黍米成牛角状，称“角黍”；用竹筒装米密2封烤熟，称“筒粽”。东汉末年：草木灰水浸黍米，因水中含碱，用菰叶包黍米成四角形，煮熟就成广东碱水粽。晋代：粽子被正式定为端午节食品。这时包粽子的原料除
7、米外，还添加中药材益智仁，煮熟的粽子称“益智粽”。南北朝：出现杂粽。品种增多，米中掺杂禽兽肉、板栗、红枣、赤豆，裹成的粽子还用作交往的礼品。唐代：粽子用米已“白莹如玉”，粽的形状出现锥形、菱形。日本文献中就记载有“大唐粽子”。宋代：有“以艾叶浸米裹之”的“艾香粽”，还有“蜜饯粽”，见苏东坡“时于粽里见杨梅”的诗名。这时还出现用粽子堆成楼台亭阁，木车牛马作的广告，说明宋代吃粽子已很时尚。元代：粽子包裹料已从菰叶变革为箬叶，突破菰叶的季节局限。明代：出现用芦苇叶包的粽子，附加料已出现豆沙、猪肉、松子仁、枣子、胡桃，品种更加丰富多彩。清代：出现“火腿粽子”。如今粽子更是千品百种，璀璨纷呈。现今各地的
8、粽子，一般都用箬壳包糯米，但内涵花色则根据各地特产和风俗而定，著名的有桂圆粽、肉粽、水晶粽、莲蓉粽、蜜饯粽、板栗粽、辣粽、酸菜粽、火腿粽、咸蛋粽等等。（四）竞争分析（四）竞争分析 北方的粽子，多是简单白米，或者杂以赤豆、枣子，蘸白糖食用。江南的粽子名声最盛，做法也复杂，尤其是馅，变化多端。和北方粽子的一个重大差异是，江南粽子的糯米原料，多预先用酱油浸渍，与肉馅相蒸，香味扑鼻。国内的粽子，以江南嘉兴出产的最为有名。嘉兴粽子早在清代，就享有盛誉。食书记载嘉兴粽子的种类和做法：“竹叶粽”：“取竹叶裹白糯米粽煮之，尖有如生切菱角。”“艾香粽”：“糯米淘净，夹枣、栗、绿豆，以艾叶浸米裹，入锅煮。”3 “
9、薄荷香粽”：“薄荷水浸米先蒸软，拌洋糖，用箬裹作小粽，再煮。”“豆沙粽”：“豆沙、糖、脂油丁包小粽煮。”“莲子粽”：“去皮心，拌洋糖，包小粽。”“松仁粽”：“去皮包小粽”“火腿粽”：“入火腿块包粽，火腿要金华者，精肥适均。又，肉丁包粽亦可。嘉兴粽子中，又以五芳斋最为著名。嘉兴五芳斋的鲜肉粽四季供应，用筷子分夹四块，块块见肉，芬芳和润，酥烂嫩鲜，肥糯不腻。湖州诸老大粽子以洗沙甜粽见长，以豆沙、猪板油丁为馅并不稀罕，难得的是豆沙是洗沙红小豆煮烂去壳，再加糖、熟猪油、玫瑰原汁炒至乌黑晶亮有劲，这种豆沙吃口香、润、细、滑。在江南一带，端午节颇见隆重，这种带有浓烈民俗气息的节日，也是形形色色的粽类食品上
10、市畅销之时。犹记笔者幼时，逢此节日，祖母会在我的颈脖上挂一串极可把玩的微型粽子，那碧绿的粽叶和隐隐透出的清香，却是小伙伴们相聚时的快乐话题。渐长，才知粽子好吃不为无因，原来，江南一带的粽子分广式和苏式两种，竟如月饼的分类一样。广式，乃椰蓉粽、莲蓉粽、烧鸭粽、猪油豆沙粽、叉烧蛋黄粽等。苏式，则有白米粽、赤豆粽、鲜肉粽、火腿粽等。后来，我去过以出产粽子闻名的嘉兴，才知此地的肉粽子果然不凡，其香糯和鲜美，至今尚无可与之相比的粽类。二十多年前游广东的韶关，见到所产的巨大粽，可谓眼饱。那呈方形的大粽子，只要吃一只，包你捧肚叫饱，不过论滋味，仍属平常。老一辈说，包粽的粽箬很有讲究，那是一种专门栽种的青芦叶
11、或特见宽长的竹箬，以之裹粽而煮，便可令之清香和不易变馊。作为传统食品，今日各地所产之粽可以四季供应不绝，即如上述的嘉兴肉粽，今日凡游嘉兴的中外游人，均知尝新而另买几串携归。在本港，一些专售江南食品的店家，也是一年四季均有供应自制的咸肉火腿粽或鲜肉粽，不过，论滋味，自然无法与嘉兴当地所产者一较也。比较有名的粽子有：1 五芳斋粽子(中国名牌,中国驰名商标,中华老字号)42 稻香村粽子(始建于1895年(清光绪21年),中华老字号企业)3 好利来粽子(知名品牌,大型糕点连锁企业)4 三全粽子(中国名牌）5 思念粽子(中国名牌)6 利口福粽子(著名品牌,广州酒家企业集团旗下企业)7 老边粽子(始建于1
12、829年,中华老字号餐饮企业)8 米旗粽子(1994年西安,著名品牌）9 津乐园粽子(1996年天津,知名品牌)10 功德林粽子(创始于1922年上海,中华老字号企业)11大三元粽子（是一家集餐饮、食品加工为一体的知名企业。是改革开放以后在京城开设的第一家正宗高档粤菜酒楼）12鲜品屋粽子（青岛地区知名品牌）（五）粽子当今发展（五）粽子当今发展 粽子不仅形状很多，品种各异，由于我国各地风味不同，主要有甜、咸两种。甜味有白水粽、赤豆粽、蚕豆粽、枣子粽、玫瑰粽、瓜仁粽、豆沙猪油粽、枣泥猪油粽等。咸味有：猪肉粽、火腿粽、香肠粽、虾仁粽、肉丁粽等，但以猪肉粽较多。也有南国风味的什锦粽、豆蓉粽、冬菇等；还
13、有一头甜一头咸、一粽两味的“双拼粽”。这些粽子均以佐粽的不同味道各异，使得粽子家族异彩纷呈。广东粽子：广东粽子个头大，外形别致，除鲜肉粽、豆沙粽外，还有用鸡肉丁、鸭肉丁、叉烧肉、蛋黄、冬菇、绿豆蓉等调配为馅料的什锦粽。闽南粽子：厦门、泉州的烧肉粽、碱水粽皆驰名海内外。烧肉粽的粽米必选上乘，猪肉择五花肉并先卤得又香又烂，再加上香菇、虾米、莲子及卤肉汤、白糖等，吃时蘸调蒜泥、芥辣、红辣酱、萝卜酸等多样佐料，香甜嫩滑，油润而不腻。闽南的粽子分碱粽、肉粽和豆粽。碱粽是在糯米中加入碱液蒸熟而成，兼具黏、软、滑的特色，冰透后加上蜂蜜或糖浆尤为可口。肉粽的材料有卤肉、香菇、蛋黄、虾米、笋干等，以厦门的肉粽最
14、为出名。豆粽则盛行于泉州一带，用九月豆混合少许盐，配上糯米裹成，蒸熟后，豆香扑鼻，也有人蘸白糖来吃。宁波粽子：浙江宁波粽子为四角形，有碱水粽、赤豆粽、红枣粽等品种。其5代表品种碱水粽，是在糯米中加入适量的碱水，用老黄箬叶裹扎。煮熟后糯米变成浅黄色，可蘸白糖吃，清香可口。嘉兴粽子：嘉兴粽子为长方形，有鲜肉、豆沙、八宝等品种。如鲜肉粽，常在瘦肉内夹进一块肥肉，粽子煮熟后，肥肉的油渗入米内，入口肥而不腻。北京粽子：北京粽子是北方粽子的代表品种，其个头较小，为斜四角形。北郊农村，习惯吃大黄米粽，粘韧而清香，多以红枣、豆沙为馅。其他较为著名的粽子还有四川、两湖的辣粽、贵州的酸菜粽、苏北的咸蛋粽。上海地区
15、粽子种类多 以杏花楼、新雅为代表的广式粽子吃口松软而味道浓烈，外形为底平，呈正方形、五角形，一角向上，其余伸向四方。广式粽子品种很多，有栗子、鲜肉、蛋黄、香菇；裹枕粽有烤鸭、香菇、栗子、鲜肉、蛋黄、米仁，其他还有碱水粽、豆沙粽、鲜肉粽、鲜肉蛋黄粽、赤豆粽等。以老半斋、扬州饭店为代表的淮扬特色粽子为八味八式，正宗小脚白米粽、四角形红枣赤豆粽、秤砣形蛋黄栗子粽、元宝形火腿肉粽、三角形豆板咸肉粽、枕式鲜肉粽、长枕风鸡粽、菱形豆沙粽，特色鲜明。功德林供应的香菇粽、豆板粽、豆沙粽、赤豆红枣粽、松仁白米粽和罗汉粽，均以素食为特色。清真洪长兴的粽子很具穆斯林风范，粽壳略青，棱角分明，外观清秀，品味纯正，特别
16、是牛肉粽，是其他帮别所没有的。以沈大成、上海嘉兴粽子店、五芳斋等传统特色店所供应的粽子则是五花八门，豆沙、鲜肉、白米、红枣赤豆、鲜肉蛋黄等。沈大成首创咖喱鸡粽，缤纷多彩。各类粽子从品种到外形，从口味到色泽都各不相同，大的广式裹枕粽450克一只，而迷你粽每只仅25克。6二、产品创意理念与定位二、产品创意理念与定位 （一）产品创意理念（一）产品创意理念 回家的感觉。在 2008 年的时候，端午节由原来的没有节假日改为放假一天。而在 2010 年的时候，端午节由原来的一天改为三天。端午节逐渐开始演变为，家人团聚，拉着爸妈带上儿子一起逛街的日子。家人团聚的日子，总是幸福而短暂。家人团聚在一起，不仅是玩
17、的开心，吃的更要开心。所以，今天我们的产品创意理念就是来自于回家的感觉。（二）（二）目标市场定位目标市场定位 我们的产品主要针对于老年人、儿童两大消费人群。老年人、儿童对食物的要求相比较成年人而言，要求会更高一些。所以，今天我们的产品主要针对老年人、儿童而精心设计的。（三）（三）产品需求定位产品需求定位 人进入 60 岁后，牙齿就会慢慢松动，咀嚼受到影响，易出现消化不良。并且，粽子是一种粘性较强，含热量较高，且不易消化的食物。以及日常生活中牙口不太好的人们，常常对粽子是望而莫及。所以，我们推出精心设计的新产品（粽子汁）。随着现代动画行业的不断发展，卡通人物逐渐成为儿童们的心中偶像，孩子们对于卡
18、通人物的崇拜通常是无处不在。近年来端午假期由原来的没有节假日，逐步改变今天的三天假期。由此，可以看出国家对于传统文化的重视。而对于青少年的传统文化教育也是可不容缓。所以，我们推出精心设计的新产品（卡通粽子），让孩子们爱上卡通粽子，爱上端午节。（四）（四）差异化价值点定位差异化价值点定位 在现在的粽子市场上，大部分粽子都在以原始的形状而存7在。人们在食材上不断的创新，每年都会推出很多新的口味。但在外形和食用方法上并没有太大的改变。随着时代的发展，我们更需要与时俱进，不断的创新。我坚信在不久的将来，在外形和食用方法上的创新必将成为未来粽子发展的主流趋势。（五）（五）营销组合定位营销组合定位 我们的
19、产品价格定位在广大消费者都比较能接受的一个心里价位。卡通粽子我们的价格定在 6 元。粽子汁我们定在 330ml 价格为 4 元，1L的价格为 8 元钱。我们的产品是以美食小吃，来进行自我的定位。所以，我们的渠道是放在人流较多的购物中心，商场，地铁站，步行街，街头巷尾。在端午节时，我们会推出消费满 20 元，送一个我们为客户而设计的卡通粽子。三、三、产品设计产品设计（一）（一）市场调查市场调查 8 通过市场调查，我们可以看出买粽子或送粽子、传统的北方甜粽，已成为当今粽子市场发展的必然趋势。当今，大多数人认为光吃粽子太单调。从春秋时代到现在，几千年的历史，粽子依然还是粽子，没有产生实质性的变化。（
20、二）（二）产品策划产品策划 卡通粽子针对小朋友们比较喜欢的卡通人物形象，我们推出超人系列，小黄人系列，哆啦 A 梦系列，海绵宝宝系列。我们卡通粽子，长宽高控制在910 厘米。这样小朋友，可以两三口吃掉。我们的卡通粽子，推出两种口味咸的和甜的两种口味。粽子的外形才用透明的正方体塑料盒包装。我们会为我们卡通人物设计外套，采用无公害的绿色的包装纸。我们的粽子汁，才用现场制作的形式，进行销售。消化可以选择自己喜欢的水果粽、奶粽子、白米粽、肉粽子、依据自己的喜欢的口味进行选择。我们会在粽子压榨之后，适当的加入一些煮粽子时的汤汁，进行一定的口味调节。粽子汁的包装采用现在流行的奶茶包装，粽子不仅仅是吃的，也
21、可以是喝的。（三）（三）概念设计概念设计 我们的产品，不仅是街头巷尾的美味小吃，更是家人团聚时选择的最佳的产品。端午节，儿童们不仅可以玩的开心，吃的更开心。老人们不仅可以享受子女们归来的喜悦，更可以开心的品尝粽子。看到爸妈，儿子、女儿开心，我想任何一个中年人都会非常享受端午给我们带来的乐趣。四、广告创意四、广告创意（一）广告目标（一）广告目标 协助团队更好的完成销售大赛。唤起国民对中国传统节日的重视和中国美食的品味。（二）广告定位（二）广告定位 首先定位于家庭系列，针对家的味道，好妈妈系列、好老婆系列、好女儿系列。产品定位儿童节、端午节联系亲情的纽带。（三）广告对象（三）广告对象 家庭成员：子
22、女、爱人、父母。社会群体：儿童，学生。10（四）广告阶段策略（四）广告阶段策略 广告实施阶段：2018 年 5 月 26 日 以情感诉求为主、产品美食和食品形象为辅，重在突出食品与众不同的个性特点，迅速抢占市场空当。密切联系端午节和六一儿童节，强化产品形象的宣传，以团队实力的展示推动产品的市场拓展。（五）广告语（五）广告语 回家的感觉！情浓端午，粽香（纵享）快乐。亲亲六一，情情端午。（六）广告表现（六）广告表现 横幅广告 设计一条有关端午，有关粽子的横幅。现场表演 现场有专门的人员穿着端午的古典服装来展示端午文化和有关大诗人屈原的故事。于中国的普通人来说，吃可以不作为文化符号，但吃一定会是来自记忆深处的呼唤。中国人在吃上面亦是感性大于理性，喝的可以是感情的互动，吃的更得是情感的蜿蜒流淌。所以，表演现场还有试吃环节。