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1、零食行业发展趋势报告零食行业发展趋势报告市场变革下的新一轮增量市场变革下的新一轮增量目录目录零食行业的变迁：渠道变革带来的新一轮增量1零食量贩格局初定：红利仍在，获益品牌转向2抖快电商以价换量：流量分配转向，品牌分化34数据来源：艾媒咨询去年，我国整体经济恢复不及预期，零食消费“降级”趋势明显，在此背景下零食行业市场规模略有下滑。据艾媒咨询数据，2023年零食行业规模约11247亿元，同比下滑3.5%随着渠道多元化变革的不断加深，且消费者消费趋于理性，零食行业整体将转为微增市场2014-2027年中国零食行业市场规模及预测情况6600740082009100990010556112001156
2、211654112471155011804120991237812.1%10.8%11.0%8.8%6.6%6.1%3.2%0.8%-3.5%2.7%2.2%2.5%2.3%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%14%020004000600080001000012000140002014201520162017201820192020202120222023E2024E2025E2026E2027E市场规模（亿元）同比增速零食行业整体转为微增市场5数据来源：Euromonitor零食万亿市场，进入门槛较低，参与企业众多，同时涉及细分品类众多，单一企业难以在所有品类中占据领先地位，
3、因此市场整体呈现“大行业，小企业”局面据Euromonitor数据，零食行业CR5（2022）为14.8%，其中Top3分别为玛氏、百事、旺旺，占比3.5%/3.4%/3.0%零食行业集中度较低玛氏,3.5%百事,3.4%旺旺,3.0%亿滋,2.6%伊利,2.3%其他,85.2%2022年中国零食行业竞争格局6数据来源：Euromonitor行业集中度较低，消费者喜好众多，导致零食品类供需两端分散，单品难以上量；同时零食销售渠道多元，对单一渠道的依赖程度较弱各类渠道中，零食最大和最小的分别是超市和食品专卖店渠道，分别占比36.9%和4.6%，相较其他食品饮料品类更为分散2023年食品饮料细分板
4、块渠道结构（%）零食对单一渠道依赖度低36.939.711.645.533.848.652.116.123.21.723.636.812.325.719.616.613.110.65.59.09.911.514.116.711.611.525.111.710.26.25.97.110.54.904.6050.81.7000零食主食烘焙乳制品软饮料肉制品调味品超市杂货店线上大卖场便利店食品专卖店7数据来源：华创证券品类属性使得零食对流量的变迁敏感，渠道变革对行业的影响高于品牌本身，因此零食代表品牌在三轮渠道变革下持续更替商超时代，代表企业多以打造单品，并在此基础上扩展品类进行渠道扩张；电商时代，
5、代表企业主要聚焦流量运营，通过代工形式入局完成品牌积累；渠道多元时代，高性价比渠道的崛起对企业的供应链要求更高三轮渠道变迁下零食行业的变革零食受渠道影响高于品牌本身渠道多元化时代渠道多元化时代（2020-至今）（2020-至今）背景：背景：5G发展使流量成本下降，直播电商分流线上渠道；疫情加速线下渠道近场化，会员店、量贩店等快速发展。代表企业：代表企业：盐津铺子、劲仔、甘源等。背景：背景：移动互联网发展推动线上零售快速渗透。代表企业：代表企业：三只松鼠、良品铺子、百草味等。电商时代电商时代（2014-2019）（2014-2019）背景：背景：商业地产高增，商超品牌跑马圈地。代表企业：代表企业
6、：达利、盼盼、旺旺等。商超时代商超时代（2000-2013）（2000-2013）8线下渠道在电商冲击下分化出多种业态，并通过差异化进行竞争，例如便利店、生鲜业态主打便捷；精品、仓储会员超市主打品质；折扣业态主打低价线上渠道中抖音、快手、拼多多等新渠道凭借低价及内容互动分流传统电商线下、线上渠道均呈现多元化数据来源：华创证券线下渠道分化多种业态9随着消费趋于理性，消费者对于零食消费的“降级”使得主打低价的业态成为行业变革的主要方向在线下，量贩店是目前零食企业最为发力的渠道；线上，以内容起家的抖快平台较传统电商，在精准推送和内容互动方面具备天然优势，结合月活用户规模和使用时长，抖音是零食品类最强
7、的增量渠道低价业态成为零食品类增量的主要渠道数据来源：QuestMobile注：平台月活用户规模数据截至23年12月各大电商及内容平台月活跃用户规模（亿）各平台人均单日使用时长（分钟）9.37.67.25.15.14.52.32.1淘宝抖音拼多多京东微博快手哔哩哔哩小红书1081029766471151021007246抖音快手哔哩哔哩小红书微博2022Q32023Q3目录目录零食量贩格局初定：红利仍在，获益品牌转向2零食行业的变迁：渠道变革带来的新一轮增量1抖快电商以价换量：流量分配转向，品牌分化3userid:444287,docid:162983,date:2024-05-24,11量贩
8、业态开始于2010年，首家品牌老婆大人在浙江创立；2017年资本入局，推动零食很忙等新品牌崛起；2022年业态随性价比消费兴起，大量资本涌入从加价情况来看，零食在传统渠道流通毛利较高，例如连锁KA加价率约60%，这为量贩渠道留下较大折扣空间传统渠道的高毛利为量贩留下折扣空间数据来源：公司官网、华泰研究预测100%100%100%100%20%20%20%10%30%25%20%8%30%20%20%18%KA卖场BC超市传统流通零食量贩成本品牌商加价经销商加价终端加价合计加价约36%/其中渠道约26%60%/40%65%/45%80%/60%零食在不同渠道各流通环节加价情况122023年前，量
9、贩品牌在区域内快速扩张并跑出区域龙头，零食很忙、好想来、零食有鸣、赵一鸣等头部品牌逐步成为湖南、江浙皖、四川、江西地区区域龙头，2022年市场份额分别占比15%、12%、8%、6%23年9月，万辰集团合并五家量贩品牌（好想来、老婆大人、来优品、吖滴吖滴、陆小馋），11月零食很忙与赵一鸣合并量贩渠道由内耗式竞争转向兼并阶段数据来源：公司官网、华泰研究预测量贩头部品牌市场份额变化零食很忙,15%好想来,12%零食有鸣,8%赵一鸣,6%老婆大人,5%其他,54%零食很忙,16%赵一鸣,10%万辰系,20%零食有鸣,8%其他,46%2022202313随着区域性竞争转变成全国性竞争，相较于南方，北方市
10、场拥有更多的空白区域将被覆盖。同时，竞争也由主打价格战的小店模型发展至提升体验的大店模型从SKU角度来看，量贩店需要用头部品牌引流，肩腰部以及白牌提高利润，随着在大店模型中SKU数量的增多，肩腰部产品更为受益，以零食很忙为例肩腰部品牌的占比将提升至约40%渠道增长红利向肩腰部品牌倾斜数据来源：华创证券渠道调研类别定位毛利类别定位毛利大牌/引流品低价引流，更新速度慢5%肩腰部品牌盈利主力，更新速度快35%尾部/白牌推新品；SKU差异化；随时替换中部和大牌产品30-35%量贩店各类品牌的定位及收益零食很忙门店SKU结构变化25%35%40%30%35%35%大店模型小店模型引流品肩腰部品牌白牌SK
11、U约1600+SKU约2000+目录目录抖快电商以价换量：流量分配转向，品牌分化3零食量贩格局初定：红利仍在，获益品牌转向2零食行业的变迁：渠道变革带来的新一轮增量1152018-19年，短视频平台开始流行，直播电商发展起步，但由于渠道未形成成熟的电商体系，品牌方主要将平台用于产品营销，并导流至淘宝、京东等传统货架电商完成成交20年至今，直播电商在疫情等因素的催化下快速发展，23年市场规模达2.4万亿元，同比增长66%，线上流量转移推动整体电商格局逐渐被重塑直播电商发展重塑电商格局数据来源：艾媒咨询直播电商市场规模及增长情况电商格局重塑为两大阵营916012012143542379532837
12、31.1%19.5%65.8%38.0%00.10.20.30.40.50.60.70500010000150002000025000300003500020202021202220232024E市场规模（亿元）同比增速（%）传统货架电商新型内容电商16在整体消费力偏弱的背景下，抖音电商呈现较强的增长势能，据通联数据，23年食品饮料品类销售额约1228 亿元，同比增长58%，在性价比消费的驱动下品类客单价下滑11%其中零食品类销售额约330亿元，占比27%，由于零食品类种多，品牌占比分散，CR3占比约6.8%零食品类在抖音渠道增长强势数据来源：通联数据抖音电商食品饮料销售额及客单价变化情况20
13、23年抖音渠道零食赛道Top品牌777122820222023销售额同比销售额同比 +58%客单价同比客单价同比 -11%品牌市场份额热门单品品牌市场份额热门单品三只松鼠3.89%夏威夷果百草味1.53%零食大礼包良品铺子1.40%芒果干盐津铺子1.39%零食大礼包抖音渠道零食整体销售额 330亿元17抖音以内容平台起家，视频业务发展的质量直接影响线上渠道分流的效果，随着平台整体流量触及上限，商业平台与视频业务面临流量分配由于直播电商的投诉率普遍较高，为平衡视频创作质量与商业平台稳定，抖音将逐渐提高货架电商的占比抖音的商业平台向货架电商倾斜数据来源：通联数据流量上限影响抖音在商业/视频业务的流
14、量分配视频创作业务起家业务，质量优先起家业务，质量优先 商业平台：直播电商 货架电商35%+60%+GMV占比（2023）35%+60%+GMV占比（2023）18对比代表品牌同类SKU在各大电商渠道的爆品规格及价格，抖快等内容电商的货架商城对比传统电商在价格方面并不占优势通过达人直播，品牌利用较小规格、较低客单价的爆品进行营销，引起流量抖音货架/直播电商爆品特点差异数据来源：各大电商平台旗舰店代表品牌同类SKU在各电商的爆品规格及售价电商渠道零食大礼包三只松鼠盐津铺子良品铺子百草味电商渠道零食大礼包三只松鼠盐津铺子良品铺子百草味抖快货架商城109元/2369g39.9元/130包154元/3
15、089g/30袋138元/3028g品牌自播139元/3894g36.9元/130包154元/3089g/31袋88元/1860g达人直播118元/2968g19.9元/90包108元/3089g/30袋88元/1860g淘宝货架商城148元/3020g39.7元/100包118元/3089g/30袋108元/3028g京东货架商城148元/3020g39.9元/100包103.8元/3080g/30袋118元/3028g拼多多货架商城128元/3020g39.8元/100包118元/3089g/30袋129元/3420g价格相较传统货架商城不占优价格相较传统货架商城不占优规格较小客单价低规格
16、较小客单价低19为提升货架商城占比，抖音将“价格力”作为重要的重要改革方向，通过供应端的产业带布局引入白牌厂商，对高性价比品牌商进行倾斜对于零食品牌商而言，抖音已逐步实施新的流量分配规则，即流量向全网低价及同款低价商品倾斜抖音流量转向白牌产品数据来源：抖音学习中心、亿邦动力抖音“价格力”策略对各环节的调整环节/项目具体内容环节/项目具体内容供应商产业布局自建产业集群，并设立服务商帮助源头商入驻激励供应链商家做自播和短视频，对于拥有极致性价比的供应商提供全套爆品打造机制流量扶持品牌商商家权益流量倾斜优先级：全网低价平台同款低价近XX天低价低于直播问价格广告权益：对“全网低价”、“平台同款低价”叠
17、加提供广告扶持商家考核将电商分为以品牌商家为主的A组和以白牌商家为主的B组，前者考核指标为GMV，后者考核指标为订单量官方案例商品价格优化 17%，全域流量提升 142%，GMV 提升93%20收入方面，直播电商在延续快速发展的趋势下，持续分流传统货架电商流量，布局抖快渠道将持续为零食企业带来收入增量盈利方面，品牌方在抖快电商的初始费用压力较大，自播、达播均需要较高且长期的投入，短期盈利能力较弱渠道对规模效应要求较高，销售规模扩大一方面摊薄生产成本，另一方面降低投流成本，品牌方需要寻求在到达盈亏平衡点前投入与利润的平衡零食品牌对于直播电商投入力度出现分化数据来源：抖音学习中心、华泰研究渠道调研成本大品牌小品牌自播达播自播达播成本大品牌小品牌自播达播自播达播投流费率20%/30%/10-15%/20-30%达人佣金率平台费用2%2%人力费用5%3-6%售后费用1%+0.5%快递费13%8%包材费用2%1%管理费用5-6%6-8%净利率微利或零利1-2%亏损零利或亏损抖音渠道零食品牌短期盈利能力较弱盐津铺子电商渠道的盈利能力逐步提升0%2%4%6%8%0200040006000800010000120002021年12月2022年7月2022年12月2023年12月渠道月均销售规模（万元）渠道净利率（%）